Вопрос 9. Основные направления маркетинговой стратегии рекламной кампании

Стратегия (strategy) — план решения задач или достижения поставленных целей;

Маркетинговая стратегия (marketing strategy) — процесс анализа возможностей предприятия, выбор целей, разработка и формулировка планов осуществления маркетинговых мероприятий и контроля за их реализацией.

Рекламная кампания (advertising campaign) — это комплекс рекламных мероприятий, проводимых рекламодателем или обслуживающим его агентством в одном или нескольких средствах распространения рекламы в течение определенного промежутка времени. Эти мероприятия объединены общей целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

В настоящее время в маркетинге имеют место четыре общепринятых вида маркетинговых стратегий.

Первый вид — недифференцированный маркетинг.

Он состоит в следующем:

• 1. Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.
• 2 .Из всех потребностей выделяют лишь одну или несколько подобных, которые характерны для всех потребителей.
• 3. Создается продукт, способный в наибольшей мере удовлетворить выбранную потребность.
• 4. Разработанный продукт выводится на рынок, позиционируя себя согласно выбранной задаче и концепции (то есть ориентируясь на многочисленность будущих покупателей).

В основном, крупные кампании придерживаются данной стратегии. Самым ярким примером подобной компании является компания «CocaCola». Одним из основных слоганов этого производителя: «Everybody loves CocaCola». Компания позиционирует свой продукт, как предназначенный для всех потребителей, вне зависимости от уровня дохода, пола, национальности, возраста и т. д.

Для предприятий малого бизнеса данный вид маркетинговой стратегии является нерациональным.

Второй вид маркетинговой стратегии — товарно-дифференцированный маркетинг.

Он заключается в следующем:

• 1. ?Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.
• 2. В зависимости от особенностей потребностей, их характера потребители подразделяются на группы.
• 3. Для каждой группы разрабатывается продукт, способный наиболее лучшим образом удовлетворить специфические потребности заданной группы.

Крупные компании по производству автомобилей являются примером стратегии товарно-дифференцированного маркетинга. Политика широкого ассортиментного ряда таких компаний, как «Hyundai», «Ford», «Toyota» и многих иных предприятий, отличается тем, что для каждой потребительской группы создает продукт, способный удовлетворить лишь ее специфические потребности.

Подобного рода политика требует больших первоначальных инвестиций, которые окупаются лишь на протяжении длительного времени. Так происходит в большинстве случаев. Из этого следует, что данная маркетинговая стратегия характерна для крупных предприятий.

Третий вид маркетинговой стратегии — стратегия концентрированного маркетинга.

Данная стратегия заключается в следующем:

• 1. Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.
• 2. В зависимости от особенностей потребностей, их характера потребители подразделяются на группы.
• 3. Выбирают одну группу потребителей с определенными специфическими потребностями наиболее удобными для удовлетворения.
• 4. Разрабатывается и выводится на рынок продукт, наиболее полно отвечающий заданным потребительским предпочтениям. Потребности других потребителей игнорируются. (Еда для вегетарианцев).

Четвертой и последней маркетинговой стратегией в данной классификации является стратегия целевого (дифференцированного) маркетинга.

Данная стратегия делится на два подвида.

Первый подвид стратегии дифференцированного маркетинга имеет следующие отличия:

• 1. Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.
• 2. Из всех потребностей выделяют лишь одну или несколько подобных, которые характерны для двух или более групп потребителей, но не для всей массовой аудитории.
• 3. Разрабатывается продукт, наиболее полно отвечающий заданным потребительским предпочтениям. Потребительские предпочтения групп, не вошедших в целевые, не рассматриваются.
• 4. Разработанный продукт выводится на рынок, позиционируя себя согласно поставленной концепции и целям предприятия.

Основным преимуществом данного типа является экономия финансовых ресурсов на ассортименте продуктов при отсутствии потребности в крупных денежных вложениях.

Отрицательной чертой данного подвида является игнорирование значительной части потребительской аудитории и недостаточная гибкость в производственно-сбытовом комплексе.

Основные черты второго типа стратегии дифференцированного маркетинга:

• 1. Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.
• 2. В зависимости от особенностей потребностей, их характера потребители подразделяются на группы.
• 3. Из всех потребительских групп выделяются две и более (но не все). Предпочтения других нецелевых групп не рассматриваются.
• 4. Для каждой группы разрабатывается продукт, способный наиболее лучшим образом удовлетворить специфические потребности данной группы.

В большинстве случаев дифференцированный маркетинг используется в своей деятельности малыми и средними предприятиями.

Вопрос 10. Основные направления работы рекламного агентства полного цикла на конкретных примерах Рекламное агентство полного цикла — агентство, предоставляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций — от исследования рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до предоставления медиа-услуг.

Основные направления работы рекламного агентства полного цикла:

• 1) Проведение маркетинговых исследований, анализ рынка и конкурентной среды.
• 2) Брэндинг*.
• 3) Разработка и реализация коммуникационной стратегии** (вкл. разработку креативной стратегии или стратегию имиджевого планирования)
• 4) Медиа-планирование**** и размещение рекламных материалов (вкл. разработку медиа-стратегии).
• 5) Разработка и организация специальных мероприятий спец. проектов (вирусных активаций, промо-акций и event мероприятий).
• *Брэндинг (branding) — целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающий уникальный образ товара в создании и психологии потребителей.
• **Коммуникационная стратегия (communication strategy) — широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При ее разработке определяется роль основных элементов коммуникационной смеси: рекламы, коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и личной продажи. Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.
• ***Стратегия имиджевого позиционирования (image positioning strategy) — план, при котором компания концентрируется на материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут легко быть продублированы конкурентами.

Медиа-планирование (media planning) — выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимых с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Включает в себя анализ потенциальной аудитории и конкурентного окружения, постановку рекламных целей, определение приоритетных категорий СМИ, определение оптимальных значений показателей эффективности распределения бюджета по категориям СМИ. Позволяет повысить степень известности марки и лояльности к ней.

1. Международные сетевые агентства. Рекламные агентства, входящие в мировые сети. Например, BBDO, Leo Burnett, и др.

Клиенты. Основные интересы сосредоточены на крупных национальных и транснациональных брендах и компаниях, нуждающихся в адаптации мировых продуктов, товаров и услуг, а также создании общероссийских брендов и их продвижении на федеральном уровне.

Услуги. Полный комплекс услуг. Стратегическое планирование, разработка и продвижение брендов, разработка и производство дизайн материалов, медиабаинг и медиаразмещение. Активное привлечение крупных московских рекламных агентств и компаний в рамках решения локальных задач.

Преимущества. Использование апробированных, отлаженных рекламных технологий. Международный опыт, кейсы. Высокий уровень специалистов. Большой объем рекламных проектов.

Недостатки. Сложная система взаимоотношений с клиентом, высокие расценки на услуги с т.з. российских клиентов.

Перспективы. В связи ростом российского рекламного рынка в последнее время имеет место тенденция к выделению дочерних предприятии, ориентированных на обслуживание именно российских клиентов.

2. Конкретный пример федерального агентства полного цикла и направлений его работы:

Агентство полного цикла Multitec предлагает полный цикл услуг, связанных с созданием и продвижением брендов, товаров и услуг:

Разработка стратегии рекламной кампании Создание креативных рекламных материалов Размещение рекламы на медиа-носителях на специальных условиях Агентство ведет такого крупного клиента как ОАО РЖД, и следовательно должно удовлетворять все маркетинговые и рекламные потребности. Наглядным примером может служить организация и проведение в 2011 году масштабной интегрированной рекламной кампании «Куплено на вокзале», которая была проведена в поддержку «Концепции эффективного использования и развития железнодорожных вокзалов до 2015 года». Цель — повысить привлекательность вокзалов как места для продажи и покупки товаров повседневного спроса.

Были проведены исследования, составлена стратегия и разработана креативная концепция, с последующим производством и размещением рекламных материалов.

Кампания была нацелена на B2B и B2C аудиторию. Сообщения для бизнес-сегмента давали информацию о преимуществах аренды торговых площадей, а для потребителей — об удобстве делать покупки на вокзале. Основная идея всех рекламных активностей — показать, что современный вокзал — подходящее место купли-продажи качественных товаров и услуг.

РА MultiTEC разработало и воплотило идею в жизнь в два этапа.

Первый, подготовительный, проходил с октября по ноябрь 2011 года. В этот период в прессе и Интернете размещались материалы, которые знакомили аудиторию с главным визуальным образом кампании — ярлыком «Куплено на вокзале».

Этот знак активно использовался на щитах 3×6, а также для брендирования светодиодного экрана в центре столицы. Наружная реклама со слоганом «Покупки на вокзале — добрый знак» была установлена в Москве и городах-сателлитах с целью достичь максимального охвата такого важного сегмента аудитории, как пассажиры электропоездов, которые посещают вокзалы ежедневно.

В декабре стартовал интерактивный этап, задачей которого было получить обратную связь от потенциальных покупателей и продемонстрировать им новые возможности вокзалов.

Общение с целевой аудиторией началось с опроса на тему: «Что бы вы хотели покупать на вокзалах?». Респондентам предлагалось выбрать из восьми категорий товаров: фаст-фуд, одежда, свежая пресса, фармацевтика, продукты питания, книги и канцтовары, фильмы и музыка, гаджеты и услуги связи.

Так как победу одержала пресса, Российские железные дороги предоставили пассажирам возможность не просто купить ее на вокзале, а выступить в роли главного редактора газеты «Личный экспресс». На семи московских вокзалах можно было создать и распечатать в специальном автомате уникальный номер, показав любую купюру в считывающую камеру.

На первой полосе персональной газеты помещалось письмо редактора с фотографией, подписью покупателя и специальный знак кампании «Куплено на вокзале».

ОАО «РЖД» планирует закрепить в сознании аудитории новый имидж железнодорожных вокзалов. Кампания «Куплено на вокзале» стала началом многолетней программы информационной поддержки этого направления.