Определение направление сбытовой и ценовой политики

Под ценовой политикой понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому, цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижения запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных реализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи. Ценовая политика, которую проводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка и является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности, а ценовой фактор — ключевым фактором конкурентоспособности.

В основе ценовой политики лежат четыре обстоятельства:

• 1) необходимость проникновения на новый рынок (возможность применения цен и мер по привлечению покупателя и снижению их риска);
• 2) получение максимально высокой прибыли на начальном этапе;
• 3) применение гибкой ценовой политики для продажи целой группы однородных товаров;
• 4) необходимо в короткий срок выручить средства, вложенные в производство.

Влияние факторов на уровень устанавливаемой цены различно. По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом:

• — издержки производства;
• — цены конкурентов-производителей;
• — величина спроса;
• — транспортные издержки;
• — надбавки и скидки в пользу посредника;
• — реклама и другие способы стимулирования сбыта.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия.

Мы можем воспользоваться двумя ценовыми стратегиями. В первом случаи — установление цены на продукцию примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования). Но это означает не только отказ от использования цен для увеличения, занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

В другом случае мы можем воспользоваться стратегией установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва), которая направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Здесь необходимо выбрать наиболее эффективные системы каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Большую роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма как крупная по объему торговых операций, так и небольшая.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

• — выбор целевого рынка или его сегмента;
• — выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• — выбор каналов и методов сбыта;
• — выбор времени системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• — определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.