Медиапланирование рекламной кампании магазина «Спортивный мир»

1 Основные понятия и этапы медиапланирования

2 Организационно-экономическая характеристика магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н.М.

3 Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н.М.

4 Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медиа-носителей в магазине «Спортивный мир» ИП Шипулина Н.М.

5 Пути повышения эффективности процесса медиапланирования на предприятии ИП Шипулина Н.М.

Заключение

• Список использованных источников

Актуальность исследования: продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланирование можно разделить на два блока. Медиастратегия отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании, с целью достижения максимальной результативности от их использования. Однако, даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией с наибольшей рыночной эффективностью (отдачей). На эти вопросы позволяет ответить медиатактика. При этом очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу и откликнутся на ее предложение. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии).

Объект исследования: магазин «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.).

Предмет исследования: организация медиапланирования рекламной кампании магазина «Спортивный мир».

Цель исследования: проанализировать медиапланирование рекламной кампании предприятия.

Реализация цели исследования предполагает решение следующих задач:

1. Проанализировать экономическое положение магазина «Спортивный мир», выявить тенденции и перспективы экономического развития.

2. Рассмотреть основные понятия и этапы медиапланирования.

3. Выявить основные показатели медиапланирования магазина «Спортивный мир», применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Определить эффективность медиапланирования рекламной кампании «Спортивный мир».

4. Рассмотреть основные требования и подходы к разработке медиаплана. Описать используемые предприятием медианосители, выявить эффективность их использования. Проанализировать медиаплан магазина «Спортивный мир».

5. Выявить пути повышения эффективности процесса медиапланирования в магазине «Спортивный мир».

Источники информации: материалами для исследования послужили учебная литература отечественных и зарубежных авторов, научные статьи в периодических изданиях, периодические издания, финансовые и договорные документы магазина «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.) за период 2006;2008 г.

Степень изученности: различные аспекты медиапланирования представлены в работах Ф. Котлера, Т. К. Серегиной, Э. А. Уткина, Ф. Джефкинса, Д. Ядина, Ф. Г. Панкратова, А. В. Кочетковой, Л. Н. Хромова, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, М. Айзенберга, И. Н. Крылова

Методология: анализ и синтез, индукция и дедукция, системный и структурнофункциональный анализ.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, пяти вопросов, заключения, списка литературы, приложений.

1 Основные понятия и этапы медиапланирования

Медиапланирование — это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан — это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т. п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Главным условием эффективности медиапланирования является возможность получения рекламной информации наибольшим числом представителей целевой аудитории — группа потенциальных потребителей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений и представляющих наибольший интерес для рекламодателя [17, с. 45].

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиаканал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медианоситель — это конкретный представитель медиа-канала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиа-канал — телевидение, медиа-носитель — программа «К барьеру» телеканала «НТВ». Основной характеристикой медианосителя является рейтинг — количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей. Свойства медиа-носителя характеризуются следующими показателями:

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) -свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (Reach potential) — способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном

медианосителе.

Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) — характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления [6,, с. 21].

Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов:

1. Исследования. Ситуационный анализ. Прежде всего, необходимо осуществить анализ текущей ситуации и определить основные характеристики, приоритеты, подходы к медиапланированию. Основной задачей подобной аналитической процедуры, вне зависимости от масштабов и типа рекламной кампании, является определение маркетингово-рекламной перспективы компании в свете применения различных типов рекламных носителей. Кроме того, ситуационный анализ формулирует ряд целей, призванных обеспечить верную ориентацию создаваемого медиаплана по отношению к основным элементам стратегии рекламной кампании.

2. Целевое планирование. Планирование целей рекламного размещения напрямую связано как с общей стратегией маркетинга и рекламной деятельности, так и с возможностями медиа-средств по ее осуществлению. Необходимо, чтобы основные стратегические цели кампании были тщательно скоординированы и четко сфокусированы на целевом потребителе путем применения соответствующих медиа-средств, причем целевое планирование медиа-носителей должно обеспечивать наиболее эффективное их взаимодействие друг с другом в рамках общей стратегической программы.

3. Стратегические разработки. Создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах — ключевой этап медиапланирования. При создании подобной стратегии разработчикам необходимо учитывать «многомерность» каждого из принимаемых решений, наличие прямой и косвенной отдачи от использования каждого медиа-средства, а также характер взаимосвязи всех избранных медиа-средств в общем рекламно-медийном поле. Ответ на каждый из вопросов подразумевает множество вариантов, из которых составляется short-лист медиа-стратегии (список приемлемых вариантов)[3, с. 143].

4. Тактическое планирование, подразумевающее:

— формирование медиа-листа и выбор каналов распространения. Хотя сильная и грамотно построенная стратегия является основным источником рекомендаций для отбора кандидатур конкретных носителей и средств, но даже она не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, с которыми сталкиваются разработчики медиа-листов (списков потенциальных медиа-носителей для данной рекламной кампании) и медиа-байеры (специалисты по закупке рекламного пространства) в своей практической деятельности. Выбор каждого из носителей должен быть обоснован: необходимо точно знать и корректно сформулировать, каким именно образом данный носитель обеспечит достижение целей, поставленных перед рекламной кампанией. Чтобы обосновать свой выбор, составители медиа-листов прибегают к определенной системе аргументов, основанной на сложном и многоуровневом анализе параметров и возможностей конкретных медиа-носителей;

— создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет). Создание медиаплана подразумевает точное определение медиа-носителей, которые будут задействованы в процессе проведения рекламной кампании, и количества рекламного пространства (времени), которое планируется закупить по каждому виду носителей (если их несколько). Для более детального описания основных позиций медиа-плана разрабатывается схема рекламного потока, в которой указываются расчет бюджета рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений.

Практическая реализация рекламной кампании возможна только после утверждения медиа-листа, схем потока и графиков размещения рекламы для всех медиа-средств (и их комбинаций), которые решено задействовать при проведении рекламной кампании.

5. Контроль за соблюдением медиаплана.

6. Оценка эффективности медиаплана. Оценка эффективности размещения рекламных сообщений в избранных носителях основывается на сопоставлении ожиданий и прогнозов с тем, что произошло в действительности. Несмотря на то, что не существует методов, позволяющих определить со стопроцентной точностью эффективность медиаплана, ее оценка все же должна проводиться. Даже такая оценка позволяет сделать определенные выводы, на основе которых будет осуществлена необходимая корректировка [8, с. 22].

Таким образом, следует отметить, что медиапланирование — планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию. Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов: 1) анализ текущей ситуации и определение основных характеристик, приоритетов, подходов к медиапланированию; 2) планирование целей рекламного размещения; 3) создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах; 4) тактическое планирование, подразумевающее формирование медиа-листа и выбор каналов распространения и создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет); 5) контроль за соблюдением медиаплана; 6) оценка эффективности медиаплана.

2 Организационно-экономическая характеристика магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.

«Спортивный Мир» работает на рынке спортивных товаров уже десятый год.

«Спортивный Мир» единственный в Белгородской области мультибрендовый торговый представитель таких марок спортивных товаров как: Adidas, Nike, Asiks, O, Neill, Luhta, Columbia, Kettler, Torneo, Winner и многие другие.

В ассортименте магазина представлены товары для занятий футболом, волейболом, баскетболом, боксом и восточными единоборствами, легкой атлетикой, гимнастикой, настольным и большим теннисом, плаванием, туризмом и многими другими видами спорта. Также в магазине «Спортивный мир» есть отдел мужской моды, где мужчины могут подобрать одежду и обувь для работы и отдыха на любой, даже самый притязательный вкус.

Прайс на продукцию магазина «Спортивный мир» представлен в приложении 1. Рекламные материалы из разных отделов магазина — в приложении 2. Организационная структура магазина «Спортивный мир» представлена на рис. 1.

Рис. 1 Организационная структура ИП Шипулина Н. М.

Основные показатели деятельности магазина «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.) за 2007;2008 годы представлены в табл. 1.

Таблица 1

Основные показатели деятельности магазина «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.) за 2007;2008 годы

Анализируя показатели полученных доходов и расходов, связанных с получением доходов, можно сказать, что они обладают аналогичной динамикой. То есть увеличение доходов на 324,05% привело к увеличению расходов на 324,55%. Такое положение характерно для организации, основной деятельностью которой является торговая деятельность.

Представленные в таблице данные свидетельствуют о том, что рост прибыль компании достигается не за счет сокращения издержек обращения, а за счет увеличения товарооборота фирмы.

Таким образом, можно сказать, что магазин «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.) является молодой и динамично развивающейся компанией, которая демонстрирует в последние годы значительные темпы роста своей деятельности. Успешность деятельности объясняется нацеленностью руководства и персонала организации на наиболее полное удовлетворение нужд своих покупателей и на привлечение новых покупателей.

3 Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.

В 2007 году магазином «Спортивный мир» была проведена рекламная кампания по продвижению новой коллекции одежды. Эффективность рекламной кампании зависит от того, сколько человек увидели рекламное обращение, и сколько из них после просмотра приобрели товары в магазине «Спортивный мир». Поэтому для магазина является важной оценка эффективности проведения рекламной кампании.

Оценка эффективности медиапланирования рекламной кампании включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж, то есть насколько реклама запомнилась, сколько человек увидели ее вообще, и как реклама повлияла на выбор покупки. Кроме того, необходимо выявить эффективность выбранных для рекламной кампании медиасредств, а также разработанного графика размещения рекламных обращений, продолжительности рекламной кампании.

Эффективность размещения рекламы в том или ином медиасредстве можно определить с помощью ряда показателей:

1) Показатели, определяемые компаниями, специализирующимися на медиаисследованиях (Gallup Media Russia, Russian Research, РосМедиаМониторинг):

Person Using Television (PUT) — число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор;

People Using Radio (PUR) — количество людей, которые слушают радио;

— Homes Using Television (HUT) — характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей (общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей x100%);

— Share of Audience Rating (SHARE) — доля зрителей, смотрящих конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор (количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100%);

— Rating — рейтинг эфирного события. Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) c учетом продолжительности просмотра (количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей);

— Gross rating points (GRP) — сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале;

— Opportunity То See (OTS) — количество контактов с рекламным сообщением (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале х общая численность потенциальных телезрителей);

Cost-per-thousand of Audience (CPT) — стоимость 1000 человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие (стоимость рекламной кампании/количество контактов х 1000);

Cost-per-thousand of TV rating (CPP) — стоимость пункта рейтинга (стоимость рекламной кампании/количество пунктов рейтинга).

Для подсчета данных показателей компания обратилась в медиаагентство «Медиатрон». В результате были получены следующие данные, представленные в табл. 2:

Таблица 2

Показатели медиапланирования, зафиксированные во время рекламной кампании на телевидении

Мы видим, что наилучшим временем выхода в эфир было 19:30, поскольку в этот момент телевизор смотрело больше зрителей, чем в 22:30. Показатели Share (доля) несильно разнятся между собой в независимости от выхода в эфир и их значение низкое. Это обусловлено непопулярностью канала или передачи. Такие же низкие показатели у Rating (рейтинга). Положительным моментом являются низкие затраты на рекламную кампанию (CPP = 318,13 рублей; 103,09 рублей). Однако, может быть, невысокие затраты рекламной кампании на телевидении привели к низким значениям рейтинга рекламы.

Рассмотрим данные, предоставленные медиаагентством «Медиатрон», касающиеся эффективности проведения рекламной кампании на радио и отраженные в табл. 3 со средними показателями за 15 дней.

Таблица 3

Показатели медиапланирования, зафиксированные во время рекламной кампании на радио EUROPA PLUS

Мы видим, достаточно большую долю слушателей у данной радиостанции (от 20,1 до 48%) и также высокие показатели рейтинга, поэтому можно сделать вывод об удачном выборе данной радиостанции, поскольку она является исходя из полученных данных лидером по количеству слушателей среди других конкурентов.

Однако следует отметить, что показатели медиапланирования фиксировались только во время выхода в эфир рекламных сообщений. Таким образом, мы не можем судить о том, в какое время на телевидении наибольшее количество телезрителей, а на радиостанции — слушателей. Также следовало выявить наиболее рейтинговые программы во время рекламной кампании, это позволило бы определить насколько был удачен выбор программы или радиостанции по сравнению с лидерами рейтинга.

Эффективность размещения рекламы в том или ином медиасредстве можно определить также с помощью показателей, исследуемых силами и средствами самой компанией, в которой проводится рекламная кампания.

В данном случае способами измерения аудитории СМИ являются:

1) Личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;

2) Телефонный опрос. Проводится из одного зала с использованием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно;

3) Анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;

4) Дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания.

В магазине «Спортивный мир» для измерения аудитории продавцами и менеджерами проводилось личное интервью у посетителей магазина с помощью специально разработанных вопросов анкеты и зафиксированных ответов (Приложение 1). Опрос проводился во время проводимой рекламной кампании и после ее завершения. Были выявлены следующие результаты. Самым эффективным медиасредством с помощью которого посетители и покупатели узнали о магазине и проводимой рекламной кампании оказалось радио, сообщение на радио оказалось и самым привлекательным. Рассмотрим результаты опроса о самом эффективном медианосителе, приведенные в на рисунке 1.

Рис. 1. Рейтинг медианосителей по опросу посетителей магазина «Спортивный мир»

Таким образом, мы видим, что половина посетителей (45%) пришли в магазин «Спортивный мир», не зная о проходящей рекламной кампании по продвижению новой коллекции одежды осень-зима 2007, а исходя из других мотивов (шли мимо, покупали раньше). Это говорит о недостаточной эффективности проводимой кампании, по крайней мере, в части охвата потенциальной аудитории. Использование телевидения оказалось самым неэффективным, поскольку рейтинг у местных новостных программ невелик вообще, во-вторых, между ними существует конкуренция и такие программы идут на нескольких каналах, и, наконец, в-третьих, во многих газетах в программе передач на неделю местные программы вообще отсутствуют, то есть рейтинг мало того, что низкий, так и зависит от случайного включения (переключения) зрителя.

Рассмотрим эффективность медианосителей относительно вложенных в них затрат, представленных в таблице 4, сопоставив с размерами аудитории, привлеченной ими.

Таблица 4

Отдача медианосителей от вложенных в них средств

Результаты показывают, что самым эффективным оказалось медиасредство, на которое было затрачено больше всего денег (радио).

За время рекламной кампании количество посетителей увеличилось, и продажи возросли, в сравнении с продажами товаров до проведения рекламной кампании (за неделю до начала) и после (три недели по завершении), такой вывод позволяют сделать данные таблицы 5, где представлены данные по продажам в указанные период времени. Для сравнения приведены данные исходя их соотношения Прибыль от продаж (рублей) / Количество рабочих дней. Поскольку периоды по времени не совпадают.

Таблица 5

Данные по продажам товаров в период с сентября по ноябрь 2007 года

Таким образом, можно сделать вывод об эффективности рекламной кампании не только с точки зрения полученной прибыли, но и продолжительности. Поскольку прибыль после завершения кампании резко не снизилась и откликнулись те, кто узнал не сразу или от уже посетивших магазин потребителей.

Было целесообразно узнать, насколько возросли продажи именно рекламируемых товаров, тогда можно сделать вывод о том, что именно привлекло посетителей рекламируемые товары или сам магазин спортивных товаров широкого ассортимента и качества, для этого обратимся к данным, представленным на рисунке 2.

Рис. 2. Распределение суммарной прибыли среди рекламируемых и нерекламируемых товаров

Таким образом, можно сделать вывод о значительном превышении прибыли, полученной от рекламируемых товаров (39 718,25 рублей) на 30% (на 183 386 рублей), а, значит удалось привлечь потребителей и цель рекламной кампании оказалась достигнутой.

Заключительным анализируемым показателем является оценка общей экономической эффективности, проводимой рекламной кампании в сравнении с затратами на ее осуществление и представленная в таблице 6.

Таблица 6

Оценка экономической эффективности рекламной кампании

Таким образом, можно говорить об экономической эффективности рекламной кампании, поскольку прибыль от продаж превышает в 9,15 раз затраты на проведение рекламной кампании или на каждый потраченный рубль рекламной кампании прибыль от продаж составляет 9,15 рублей. Хотя, нельзя говорить, что этот фактор (рекламная кампания) был основным при получении прибыли магазина или по крайней мере единственным, об этом говорит и тот факт, что 45% посетителей магазина о рекламе не знали.

4 Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медиа-носителей в магазине «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.

Основной целью создания медиаплана ИП Шипулина Н. М. (магазин «Спортивный мир») является разработка эффективной программы рекламной кампании, способной максимально охватить внимание целевой аудитории и увеличить объемы продаж товаров. Поскольку в компании нет медиапланера, задачи по медиапланированию возложены на менеджеров рекламного отдела.

Разработка медиаплана включает в себя следующие этапы:

1. Анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации.

2. Постановка рекламных целей.

3. Определение приоритетных категории СМИ (оптимальных медианосителей).

4. Определение оптимальных значений показателей эффективности.

5. Планирование этапов рекламной кампании во времени.

6. Распределение бюджета по категориям СМИ.

Целевым рынком магазина «Спортивный мир» являются потребители одежды (в большей мере спортивной) Белгородской области, скорее даже города Белгорода, поскольку одежда является фирменной, то есть достаточно дорогой и в больших городах области есть аналогичные магазины, кроме того, заменители фирменной одежды есть (немарочная одежда или подделка) есть во всех населенных пунктах и значительно дешевле по цене. Поэтому выбор медианосителей осуществляется с целью охвата целевой аудитории города Белгорода. Тем самым компания при медиапланировании не выходит на федеральных и региональных потенциальных потребителей одежды и спорттоваров.

Под маркетинговой ситуацией подразумевается определение стадии жизненного цикла товара (рождение, рост, зрелость, упадок), от этого зависят такие параметры как затраты на рекламную кампанию, длительность рекламной кампании, содержание рекламного сообщения (информативное, побудительное) и так далее. В магазине «Спортивный мир» рекламируются товары-новинки, появляющиеся на рынке одежды, поэтому на данном этапе существования товара главной задачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойствами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуации СМИ выполняют информативную функцию, т. е. информируют потенциального потребителя о товаре. Поэтому приоритетное значение приобретает показатель охвата рекламной кампании. Кроме того, рекламная кампания должна отличаться интенсивностью (длительностью, использованием различных медианосителей, большой частотой рекламных сообщений). Поскольку товары являются сезонными, кроме этого со временем может поменяться мода. Наибольший охват целевой аудитории важен также из-за высокой конкуренции со стороны других магазинов фирменной спортивной одежды («Высшая лига», «Спортмастер», бутики, рынки), где также могут появиться аналогичные новинки, поскольку «Спортивный мир» не является эксклюзивным представителем марок одежды.

Одним из важнейших элементов, влияющих на разработку медиаплана, является определение целевой аудитории, так как рекламная кампания должна быть ориентирована, в первую очередь на наиболее вероятных потребителей. Поэтому рекламные сообщения должны быть привлекательными для потенциальных потребителей и должны размещаться в тех медианосителях, которые пользуются популярностью у представителей целевой аудитории. Для магазина «Спортивный мир» целевой аудиторией являются, прежде всего, молодые люди обоих полов в возрасте до 30 лет (спортсмены различного уровня, поклонники спортивного стиля).

Следующим этапом в процессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. Формулируя цели, стоящие перед средствами массовой информации, рассматриваются показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия, ее продолжительность, наличие компаний-конкурентов, требования, предъявляемые к сообщению, а также особенности корпоративной политики. Как правило, цели, учитывающие требования трех последних категорий, задаются еще на этапе создания общего плана маркетинговых действий. В то время как планирование охвата рекламной кампании средней частоты воздействия и продолжительности зависит от текущей ситуации. Главной задачей медиапланирования рекламной кампании модных новинок спортивных товаров (одежды и обуви) коллекции осень-зима 2007 года является увеличение объемов продаж и суммарный рост прибыли, вторая задача — напоминание о самом магазине «Спортивный мир» (для увеличения потенциальной целевой аудитории, а также тех, кому интересны разнообразные спортивные товары (как одежда, так и инвентарь), о том, что в магазине большой и качественный выбор.

После этого осуществляется непосредственный выбор медианосителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки. В зависимости от используемых носителей информации к медианосителям относятся:

— газеты;

— журналы;

— радио

— телевидение;

— прямая рассылка;

— электронные СМИ;

— наружная реклама.

Можно отметить следующие основные характеристики медианосителей, представленные в табл. 7 [7, 79].

Таблица 7

Характеристика медианосителей

Рассмотрим те же самые медианосители в сравнении друг с другом по различным критериям эффективности, которые представлены в табл.8 [7, 81].

Таблица 8

Сравнительная характеристика медианосителей

Кроме того, применимо к целевой аудитории Белгорода следует отметить:

1. Газеты не обеспечивают широкий охват, так как местных газет немного и они не обладают большой аудиторией, приложения к федеральным изданиям обладают более высоким рейтингом из-за самого издания. Газеты читают мало, и существует очень широкий выбор газет, что снижает охват.

2. Тоже самое можно сказать и про журналы, которые стоят к тому же дороже и в них дороже реклама.

3. На телевидении у целевой аудитории пользуются популярностью федеральные развлекательные и молодежные программы, региональные каналы большим разнообразием не отличаются и высокими рейтингами тоже.

Из средств коммуникации, был сформирован медиамикс, то есть комбинация медианосителей, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей. Предполагается, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Основное преимущество использования медиамикса — он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.

Выбор медианосителей был обусловлен анализом показателей медиапланирования предоставленных рекламным агентством, размещающим рекламу в СМИ, представленных в табл. 9. Изначально было решено разместить сюжет о поступлении коллекции одежды осень-зима 2007 года в программе новостей для жителей Белгородской области.

Таблица 9. Показатели медиапланирования новостных программ Белгородской области

Рассмотрим основные медианосители, выбранные компанией для проведения рекламной кампании в октябре-ноябре 2007 года.

1. Наружная реклама — растяжки на пр. Б. Хмельницкого. Выбор был обусловлен относительной дешевизной и возможностью широкого охвата — постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Само сообщение отвечает необходимым требованиям, способствующим лучшему восприятию:

1). Крупный и яркий шрифт — надпись очень заметная, даже на большом расстоянии;

2). Надпись краткая и понятная по содержанию «Новинки сезона в магазине «Спортивный мир», адрес, телефон.

2. Телевизионный сюжет в программе Новости «Мира Белогорья» 2 раза 08.10.07 года в вечернем эфире (19:30 и 22:30) — репортаж о поступлении новой коллекции спортивной одежды из магазина «Спортивный мир». Выбор обусловлен тем, что это — локальная (местная) программа новостей с одним из наиболее высоким рейтингом среди конкурентов (9,6%) и более выгодно по цене, чем у программы «Вести Белгород» канал РТР (3000 рублей против 4500 рублей). Можно отметить, что репортаж воспринимается лучше, чем просто реклама между программами, так как это, по сути, не реклама, а скорее одна из новостей дня. Время выбрано удобное, относящееся к прайм-тайму (то есть, когда возможность посмотреть передачу у аудитории наивысшая — время, когда, как правило не работают, не учатся и не спят).

3. Реклама на радио — ролики продолжительностью 30 секунд на радиостанциях Europa Plus и Радио 7 в течение 15 дней. Выбор обусловлен популярностью у молодежи такого медианосителя как радио и в связи с этим возможностью широкого охвата. Были выбраны самая популярная радиостанция по таким показателям, как Share (доля), Rating (рейтинг) — Europa Plus и Радио 7 — как медиаканал, обладающий более низкой стоимостью по сравнению с конкурентами и примерно равными значениями медиапоказателей.

Таким образом, наиболее широкий охват достигается путем комбинации медианосителей: те, кто слушает именно данные радиостанции, смотрит именно эту передачу и читает растяжки на улицах. Ожидается, что радио ориентировано больше на подростков младшего возраста и офисных работников, новости смотрят люди среднего и старшего возрастов.

Следующим этапом является определение оптимальных значений показателей медиапланирования. На основе предоставленных рекламным агентством данных и прогнозе в магазине «Спортивный мир» были запланировано достижение следующих значений показателей, представленные в табл. 10.

Таблица 10. Плановые результатов проведения рекламной кампании новой коллекции одежды в магазине «Спортивный мир»

В результате проведенной рекламной кампании объем продаж (в рублях) должен возрасти на 30%, по сравнению с продажами до проведения.

После выбора медиасредств происходит планирование рекламной кампании во времени, подразумевающее:

— дату выхода рекламного сообщения;

— величину рекламного сообщения (размер или продолжительность);

— привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место).

Рекламная кампания длилась месяц. Было выбрано время, способствующее наибольшему охвату аудитории. Так телевизионный репортаж был показан в 19:30 — в итоговой новостной программе, когда рейтинг потенциально наивысший. Продолжительность — одна минута, выход в середине программы.

Реклама на радио была от 7 утра до 8 вечера. Первая половина дня была реклама на Europa Plus, вторую половину дня на Радио 7. Ролики выходили в эфир перед новостями и во время эфира популярных передач (поздравлений), количество выходов роликов — 15 раз в сутки на протяжении 15 дней.

На основе выбора медианосителей, продолжительности рекламной кампании, количества рекламных сообщений и качества форм обращений были определены денежные средства (бюджета на проведение рекламной кампании.

Таким образом, можно определить следующие задачи, стоящие перед рекламной кампанией с учетом вышеизложенных факторов:

Цель рекламной кампании — продвижение среди покупателей новинок одежды и обуви коллекции осень-зима 2007, представленных в магазине «Спортивный мир», в результате рекламной кампании запланировано увеличение продаж на 30%. Целевой аудиторией являются молодые люди обоих полов в возрасте от 15 до 30 лет, проживающие в Белгороде и имеющие средний и высокий уровень дохода. Продолжительность рекламной кампании — 1,5 месяца. Определяя продолжительность рекламной кампании, можно обозначить нашу цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном уровне в течение года. Исходя из географического фактора, выявляется уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае цель — работа со СМИ на локальном уровне. Бюджет, выделенный для работы со СМИ, который составляет 100 000 рублей.

5 Пути повышения эффективности процесса медиапланирования на предприятии ИП Шипулина Н. М.

Медиапланирование в магазине «Спортивный мир», как показал предшествующий анализ его итогов, является успешным, поскольку цели рекламной кампании по увеличению доли потребителей и росту объема продаж были достигнуты. Однако были выявлены и недостатки, среди которых можно отметить, такие как:

1) Низкое привлечение покупателей посредством рекламной кампании (только 55% покупателей, посетивших магазин во время кампании, были осведомлены о ней).

2) Неоптимальный выбор медианосителей c точки зрения запланированного объема прибыли (30% против фактических 22%).

3) Ориентация во время рекламной кампании фактически только на молодежь в качестве целевой аудитории.

4) Отсутствие контроля за ходом проведения рекламной кампании, не вносились коррективы в медиаплан.

5) Отсутствие других средств привлечения аудитории, кроме рекламы, таких как — стимулирование сбыта, пиар-акции.

6) Показатели медиапланирования должны фиксироваться не только медианосителей, в которых проходит рекламная кампания, но и показатели — лидеров по рейтингу и охвату. Тем самым появляется возможность для сопоставления: насколько выбранные медианосители отличаются от самых рейтинговых.

Рассмотрим возможности для повышения эффективности.

Прежде всего, коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. Обычно для этого собирают фокус-группу, укомплектованную потенциальными покупателями рекламируемого продукта. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании. Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

— макет рекламы;

— законченный вариант рекламы.

Частота испытания:

— единственное испытание;

— ряд испытаний.

Характер демонстрации:

— изолированный;

— в связке с другими рекламными сообщениями;

— в специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

— в торговом центре;

— дома с помощью телевизора;

— дома с помощью почты;

— в театре, кинотеатре и т. п.

Способ привлечения респондентов:

— заранее сформированная выборка;

— респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Характер измерения уровня побудительности:

— измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;

— многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;

— измерение только после ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

— измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

Основания для сравнения и оценки:

— сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

— использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию. Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т. е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Тот вариант рекламы, на которую получено большее число купонов, считается наиболее эффективным. Для рекламы, не предполагающей прямого ответа, проводить такие исследования значительно труднее.

Медиаплан не должен быть жестко определенным и неизменным документом, при необходимости в него должны вноситься изменения, если кампания не приносит желаемых результатов. Для того чтобы потраченные средства на проведение рекламной кампании не были напрасными, должен осуществляться контроль прохождения рекламной кампании, включающий следующие этапы:

— текущий мониторинг СМИ.

— еженедельный отчет о текущей ситуации с размещением.

— предоставление отчетов о проведении рекламной кампании: эфирные справки, фотографии, экземпляры газет и журналов с размещенными в них рекламными объявлениями и т. п.).

При этом, в первую очередь должны анализироваться, такие показатели как охват аудитории (насколько много человек увидели, услышали рекламу) и реакция на рекламные сообщения (реклама запомнилась, понравилась) и только потом объем продаж (поскольку результаты могут быть и после проведения рекламной кампании).

Для того чтобы работа была более эффективной, необходимо наравне с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой аудиторией не приносит желаемого результата, то следует переключаться на вторичную аудиторию. Вторичной аудиторией могут быть люди среднего возраста и стабильного дохода, разбирающиеся в стильной и статусной одежде, заботящиеся о своем здоровье.

Выбор медианосителей может осуществляться по-другому. Потенциально телевидение обладает наибольшим охватом аудитории, поэтому эффективность использования данного медианосителя должна быть как можно выше. Сюжет в программе новостей имеет своей целью известить о начале проведения рекламной кампании и рассказать подробнее о магазине и рекламируемых товарах. Больше другие функции, такие как напоминание, увещевание, побуждение он не выполняет. Поэтому должны использоваться рекламные ролики в передачах, отвечающих критериям наивысшего рейтинга и привлекающих целевую аудиторию, при этом затраты на рекламную кампанию возрастут, но о ней больше узнают. При этом рекламные ролики для достижения наибольшей эффективности должны отвечать следующим критериям:

1). Время размещения (когда интерес аудитории наибольший прайм-тайм);

2). Порядок размещения (когда появляется реклама, обычно переключают на другие каналы, поэтому первое рекламное сообщение (хотя бы его начало) увидят все, кто смотрит данную передачу и дальше количество аудитории будет снижаться);

3). Продолжительность по времени (ролик должен быть по возможности коротким, так велика возможность, что его досмотрят, с другой стороны у аудитории должно быть время, чтобы запомнить или записать название магазина, адрес или телефон).

Для достижения эффективности рекламного ролика необходимо достижение следующих условий:

— главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

— визуализация должна быть четкой и ясной;

— привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

— телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

— сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

— не надо многословия — каждое слово должно работать.

Рекламные ролики лучше размещать в вечернее время с не очень частой периодичностью (3−4 раза в сутки) в разных передачах и возможно на разных каналах. При выборе передаче необязательно главным условием является ее рейтинг, важное значение имеет тематическая направленность передачи (например, реклама в спортивном репортаже). Если же оставить так как есть и не создавать ролики, а ограничиться сюжетом в программе новостей, то и здесь можно улучшить качество размещения сюжета: анонс в начале передачи новостей (когда кратко сообщаются главные новости), сам сюжет и часто в новостях в конце передачи еще раз говорится об основных новостях. Таким образом, количество упоминаний возрастает в три раза, стоимость возросла незначительно, потенциальная аудитория увеличилась за счет тех, кто посмотрел новости в анонсе и затем переключил, а также тех, кто смотрел не сразу и досмотрел до конца, чтобы все-таки узнать основные новости дня.

На радио размещение можно назвать оптимальным, хотя возможен вариант, когда рекламные ролики на разных радиостанциях накладываются по времени друг на друга, а не идут с периодичностью утром — на одном канале, вечером — на другом. В этом случае необходимо определить время наибольшего охвата: для работающих людей (это — время с 8 до 18 часов), для учащихся (с 16 часов до 23 часов). Поэтому больше роликов должно быть с 8 до 18 часов, так как в это время наибольший охват аудитории, вечером количество роликов можно значительно уменьшить.