Почем продавать будем

Цена — один из основных факторов, на которых строится система маркетинга. Самая сложная задача в ценообразовании — определить цену на новый продукт или брэнд, чтобы этот товар не только продавался, но еще и приносил максимальную прибыль.

Из всех элементов комплекса маркетинга (marketing mix — продукт, цена, продажи, продвижение) цена является наиболее важным. Как говорит старший консультант компании BKG Profit Technology Римма Чайникова, «на Западе подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в десять раз большее влияние, чем реклама. Я думаю, это актуально и для России» .

Цена — это и самый гибкий инструмент, ее можно изменить за один день. Тем не менее, если выводить на рынок новый товар или брэнд, лучше сразу попасть в точку, а не метаться от одной стратегии к другой.

Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания прежде всего исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Но в нынешних условиях этот подход нельзя назвать оптимальным. Во многих компаниях продуктом, его продвижением и сбытом обычно занимаются маркетологи, а цену рассчитывают специалисты экономического отдела. Но когда потребитель приходит в магазин или на рынок, ему все равно, какие у компании издержки. Он ориентируется на выгоды, которые ему дает этот товар. Так что правильнее привлекать к ценообразованию не только плановиков, но и маркетологов. Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.

Необходимые условия По мнению специалистов, чтобы установить правильную цену на новый товар, нужно иметь особое внутреннее чутье. Но, разумеется, этого недостаточно — необходимо провести детальные исследования рынка.

Во-первых, нужно определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар или брэнд (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль и т. п.). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.

Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар — дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.

Третий шаг — проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.

Затем компания детально разрабатывает общую ценовую политику и стратегию и определяет свои правила игры в области цен — и наконец выбирает метод ценообразования.

Три кита ценообразования Ценообразование остается одним из немногих нетронутых ресурсов для увеличения доходов, и те компании, которые начнут заниматься этим сейчас, получат великолепную возможность извлечь выгоду.

Цена выстраивается на трех уровнях. Первый — это отраслевой уровень. Ценообразование в самом широком смысле этого слова относится к определению цены на уровне отрасли, когда менеджеры должны понимать, как спрос, предложение, затраты, законодательство и другие макрофакторы соотносятся между собой и влияют на общие цены. Компании, которым удается достичь совершенства в этом компоненте, избегают ненужного понижающего давления на цены и часто становятся ценовыми лидерами в отрасли.

Уровень стратегии продукта / рынка. Основная задача ценообразования на втором уровне состоит в определении цены на продукт или услугу в соответствии с конкурентной ситуацией на рынке. Для того чтобы сделать это правильно, компания должна понимать, как покупатели воспринимают все рыночные предложения и, в частности, какие качественные характеристики товара или услуги стимулируют их приобретение. Обладая всеми этими знаниями, она может установить в каталоге такие отпускные цены, которые будут точно отражать ее конкурентные преимущества.

Транзакционный уровень — это ценообразование на уровне общения с покупателем или клиентом. Главная задача транзакционного ценообразования — определить точную цену для каждой операции (начиная с прайс-листа и заканчивая скидками, условиями платежа, бонусами и другими приемами для стимулирования покупателей). Для большинства компаний управление транзакционным ценообразованием является наиболее детализированной задачей в обретении ценовых конкурентных преимуществ, оно связано с большими временными, системными и энергетическими затратами.

Сегодня фокус на транзакционном ценообразовании как никогда важен для менеджеров — они больше не могут положиться на годовые показатели роста продаж и большую маржу прежних лет, которые были бы способны перекрыть ошибки в ценообразовании. Более того, большинство компаний вряд ли могут выжать что-нибудь существенное из сокращения операционных затрат.

Несмотря на то, что каждый из этих трех уровней является отдельным типом управления, между ними существует определенная связь, и любые действия на одном из них легко могут воздействовать на другие. Бизнес, ставящий своей задачей получение ценового конкурентного преимущества, должен овладеть ценообразованием на всех трех уровнях.

Правильная ориентация Специалисты выделяют три основных метода ценообразования. Первый ориентирован на издержки, то есть учитывает лишь интересы производителя. Второй — ориентация на потребителя. Здесь ключевым фактором является восприятие покупателем ценности продукта. В этом случае компания должна детально изучить предпочтения потребителей и выстроить свои цены в зависимости от характеристик целевой аудитории. Третий метод — ориентация на конкурентов. При нем придется учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускают ли они аналогичный товар и по какой цене они его продают. Компания может поставить свою цену на уровне конкурентов, выше или ниже.

Самый простой вариант ориентации на других игроков рынка — поставить такую же цену, как у ближайшего конкурента, и копировать дальнейшие его действия в области ценовой политики. Скорее всего, такой подход поможет удержаться на рынке, но не исключены и ошибки: возможно, у конкурента совсем другой уровень издержек и запас прочности. Чем уникальнее товар, тем гибче может быть подход к установлению его цены. Например, возможно применить другую стратегию и назначить более высокую цену, чем у конкурентов. Скажем, компания Intel именно так устанавливает цены на свои новые процессоры. А на российском рынке первые сотовые телефоны с подключением продавались по $ 5 тыс. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят новинку. Пока конкуренты запустят собственные аналоги, компания успеет снять сливки. Многие маркетологи так и называют эту стратегию — «снятие сливок», Если продукт сложный, а технология массового производства еще не отлажена, то дороговизна помогает избежать очередей потребителей. Кроме того, эта тактика дает возможность потом снижать цены.

Однако цену на новый товар нельзя ставить на заоблачно высоком уровне. Еще один вариант — когда цены устанавливаются заведомо ниже, чем у конкурентов. Например, идея продажи комплектов «Би+» в коробочках по низким ценам дала возможность компании «Вымпелком» привлечь большое число абонентов. Подобная стратегия подходит и для продовольственных товаров массового спроса. Такой подход бесполезно использовать в одном отдельно взятом магазине, товар должен быть представлен в большинстве торговых точек. При этом встает вопрос контроля розничных цен, но это уже особая проблема.

Стратегия проникновения на рынок с помощью низких цен позволяет расширить спрос на свою продукцию, ведь большинство потребителей не являются лояльными и легко переключаются на новые марки. Если товар ничем особо не отличается от остальных, то с большей вероятностью купят тот, цена на который ниже. Однако здесь есть и подводные камни. Если в соотношении цена-качество для потребителей в первую очередь важна цена, то данная стратегия сработает. Если же им принципиально важнее качество, то они никак не отреагируют на низкую цену. Например, при покупке товаров длительного пользования (бытовая техника, мебель, автомобили и т. п.) мы в первую очередь ориентируемся на качество, и низкая цена может только отпугнуть покупателя.

Другой минус этой стратегии — если компания захочет повысить цены, есть вероятность, что рынок ей этого не позволит, потребители откажутся платить более высокую цену. Наконец, может навредить слишком большой спрос. Например, когда компания Wilkinson, производящая бритвенные лезвия, вышла на рынок США с низкими ценами, она не смогла выполнить все поступившие заказы.

Использование лишь одного метода при установлении цены встречается нечасто. Если новый продукт обладает какими-то принципиально новыми характеристиками, то последовательность использования методов может быть такая: сначала ориентация на издержки, потом — на потребителей и, наконец — на конкурентов. А если на рынке есть аналоги, тогда стоит сделать наоборот: конкуренты, потребители и потом издержки. Эта последовательность очень важна.

Методы исследования цены Для выяснения «правильной» цены компании проводят предварительные маркетинговые исследования, используя при этом ряд методик. Так, с помощью метода PSM (Price sensitivity meter) можно измерить ценовую чувствительность потребителей. Он достаточно простой и позволяет определиться с коридором допустимых цен на новый товар. Потенциальному потребителю задают всего четыре вопроса — он должен сам назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, дорогой, удачной и подозрительно дешевой. На основе этих ответов строятся кривые, и на их пересечении образуются четыре важные точки.

Пересечение линий «слишком дешево» и «дорого» образует точку предельной дешевизны продукта. Это значит, что при более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться. Точка крайней дороговизны лежит на пересечении кривых «слишком дорого» и «удачная покупка». При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки. Там, где кривые «дорого» и «удачная покупка» пересекаются, находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую большинство потребителей не считают ни высокой, ни низкой, она им безразлична. Наконец, есть точка оптимальной цены — где пересекаются мнения «слишком дорого» и «подозрительно дешево». При этом уровне цены продукт отвергнет меньше всего людей. Конечно, ни одна компания полностью не полагается на результаты опроса потребителей, это всего лишь ориентир для возможного диапазона цен.

Существует и другой метод — BPTO (Brand price trade-off), который позволяет сравнивать новый товар с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту предлагают несколько марок товара (до десяти) по определенной цене и просят сделать выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, скажем на один рубль, и человека снова просят выбирать. На выходе получается определенное соотношение между марками и оптимальная цена на новый продукт.

Самый простой метод называется «Лестница цен» (Price ladder). Фактически у потребителя «в лоб» спрашивают, с какой долей вероятности он купит данный продукт по конкретной цене, а потом постепенно эту цену повышают или понижают. У этого метода, впрочем, как и у ряда других, есть существенный недостаток: потребитель догадывается, что цену будут повышать или понижать, ожидает этого и включается в игру. Поэтому лучше его использовать в дополнение к другим методикам.

Dr.Klaus против комаров Если выпускаемый продукт не является принципиально новым, а конкуренция на рынке большая, то производителю придется оглядываться на цены других участников и учитывать пожелания потребителей. Вот, например, как выстраивала свою ценовую стратегию компания «Русинхим» .

Эта фирма планирует в мае вывести на рынок новый брэнд Dr. Klaus, средство от комаров. Работа по созданию марки началась год назад, были проведены исследования рынка для определения ключевых показателей, одним из которых, по мнению директора по маркетингу Ирины Севрюковой, является цена: «Еще на этапе первичных исследований, проводимых для нас брэндинговым агентством Brand Lab, выяснилось, что покупатели предпочитают качественные марки, не особо обращая внимание на цену. Но длительные игры с ценой — недопустимая вещь на нашем рынке. Резко выраженная сезонность и ее небольшая продолжительность — два месяца — просто не позволяют это сделать. Если поставишь неправильную цену, то обратная связь поступит примерно через месяц, а сезон продаж тем временем подойдет к концу».

Когда встал вопрос об определении отпускной цены, компания начала выстраивать ориентиры. Верхний предел цены — это, естественно, уровень спроса, нижний — себестоимость продукции. Цены конкурентов находятся где-то между этими границами. Выбирали такую цену, которая позволила бы максимизировать текущие прибыли. Речь идет не о сиюминутном финансовом успехе, а об использовании альтернативных цен, когда оцениваются и спрос, и издержки, и цена обеспечивает высшие уровни прибыли и нормы возврата инвестиций. Чтобы ответить на вопрос «Какова оптимальная цена для нового товара?», агентство Brand Lab заказало специальные маркетинговые исследования. Ирина Севрюкова: «Первоначально нам пришлось проводить измерение чувствительности к цене (PSM). Этот метод обладает важными преимуществами перед другими, в случае если продукт является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты». Компания выяснила, например, что по такому товару, как пластины от комаров, для потребителя имеет большое значение, если его отпускная цена будет меньше 25 рублей, а в промежутке от 22 до 25 рублей разницы для него практически нет. В итоге «Русинхим» смог повысить отпускную цену: планировалось 22 рубля, а после проведения исследований стало 24.

Но почему в таком случае не 25 рублей? В «Русинхиме» объясняют, что «промежуток нечувствительности» 22−25 рублей был определен на московском рынке, а в регионах он получился несколько иным — не три рубля, а рубль-два. Повышение отпускной цены на 2 рубля уже существенно увеличивает прибыль, и в то же время эта сумма не отпугнет ни московских потребителей, ни покупателей в регионах.

маркетинг цена стратегия проникновение.