Инструментарий ПР. Управление общественными отношениями

Средства реализации задач ПР. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации. Формы подачи информационно — новостных материалов. Информационный пакет для масс медиа. Представительские мероприятия. Речи, публичные выступления и деловые беседы. Стереотипы и мифы в управлении общественными отношениями. Скандалы и слухи в работе ПР. Особенности использования рекламы в рамках ПР стратегии.

Программа ПР.

В общем виде управление общественными отношениями включает следующие элементы:

Определение проблемы. Основывается на коммуникационном аудите, включающем беседы со всеми ключевыми группами людей для установления: что они знают, чего не знают и что должны узнать. Определение проблемы — существенный шаг в сторону формулирования цели.

Формулировка цели. Цели ПР программы должны соответствовать всем критериям управленческих целей.

Определение аудитории. Когда для решения проблемы необходимо выделение целевых аудиторий, то их следует перечислить, указывая на степень важности каждой группы.

Разработка стратегии. Рассказывает в общих понятиях, как может быть достигнута цель.

Конкретизация тактики. Разработка последовательности действий для достижения каждой цели.

Разработка календаря. Необходимо иметь четкий временной график для реализации ПР программы.

Составление бюджета. Необходимо добавить к полученной сумме не менее 10% на непредвиденные расходы.

Утверждение процедур оценки. Критерии оценки программы должны определяться до начала ее реализации.

Основные содержательные элементы тактики — выбор сообщения и определение средства его передачи целевой аудитории. Данные элементы должны сочетаться, так как разные каналы подходят для передачи разных сообщений разным группам общественности.

Средства реализации задач ПР.

Существует большое количество инструментов связей с общественностью. В зависимости от специфических целей — организации могут использоваться _различные ПВ средства. Считается, что работа с прессой это основная часть ПР деятельности. Однако, это не верно. Для воздействия на общественное мнение ПР также используют организацию мероприятий и событий самого различного характера. События, которые можно использовать для достижения целей связей с общественностью это ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды и многое другое. Отметим, что цели участия в событиях разного рода отличаются для коммерческих и некоммерческих организаций. Кроме этого, эффективное средство ПР — речи и публичные выступления. В качестве инструмент связей с общественностью рассматриваются такие своеобразные явления как скандалы и слухи. При управлении общественными отношениями важно учитывать влияние мифов и стереотипов на поведение аудитории.

Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации. Представительские мероприятия.

Преимущество представительских мероприятий — прямое обращение к целевым группам общественности. В данном случае отчасти уменьшается риск, вносимый посредничеством СМИ при передаче определенной информации. К наиболее ярким представительским мероприятиям можно отнести презентации. Они создают основу для формирования благоприятного мнения о фирме, распространения информации и завязывания деловых контактов. Однако презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и соответствующие материальные ресурсы. Последовательность действий при проведении презентации следующая. Прежде всего, определяют задачи мероприятия. Иногда к ним относят реакцию аудитории и ее поведение после презентации. Затем выделяют место и время события, а также круг приглашенных и участников. Оптимальное место для презентации ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее следует определить, представителей каких СМИ хотела бы видеть организация среди присутствующих. Заблаговременно формируют список выступающих. От организации выбирают специалистов, наиболее разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. Выступающие должны знать названия других докладов и возможности показа демонстрационных материалов.

Другая сторона презентации — подготовка представительной и сувенирной продукции. Оформление помещения и внешний вид презентационной команды должны соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия. Организаторы должны обязательно прибыть на место проведения презентации заранее и все проверить (особенно технику). Для того, чтобы направить течение мероприятия в нужное русло используется небольшое динамичное вступление. В ходе презентации можно использовать подходящее случаю шоу или выступление. А для завершения лучше всего подходит подведение итогов с резюмированием предложений и пожеланий.

Также для достижения целей ПР используются семинары, конференции, «круглые столы», пресс конференции. Для придания веса таким событиям на них приглашают представителей органов власти. Цель проведения подобных мероприятий — обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете. В данном случае идеи доносятся до аудитории не прямо, а как бы опосредовано. Неотъемлемая часть представительских мероприятий — фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение иногда позволяет людям лучше находить общий язык.

Отметим, что кроме презентаций и других перечисленных представительских мероприятий организации могут создавать и использовать в своих целях самые разнообразные события, акции и мероприятия. Задача ПР специалиста с их помощью привлечь к своей деятельности внимание прессы и общественности, продвигаясь тем самым к достижению поставленных целей.

Речи, публичные выступления и деловые беседы.

Можно выделить ряд преимуществ подачи материала через выступление перед публикой:

• — это прямой и убедительный способ общения, так как является непосредственным контактом с живой аудиторией;
• — помогает персонализировать организацию, она приобретает определенное лицо:
• — дает возможность ведения непосредственного диалога с аудиторией;
• — демонстрирует открытость организации;
• — увеличивает престиж выступающего и самой организации при хорошо организованном выступлении;
• — доносит мнение организации до аудитории без посредников;
• — предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.

Отметим, что устное выступление может не только решать узкие деловые задачи, но и стать средством построения коммуникативной политики организации. Доклад, выступление с речью и даже телефонная беседа — важнейшие средства ПР.

Обращение к общественности через публичные выступления активно используются не только за пределами организации, но и для внутренних целей. Так, Ли Якокка своими превосходными речами повышал уверенность персонала и настраивал людей на энергичную работу. На высшем уровне руководства и в политике общественное мнение практически на половину формируется за счет устных выступлений. Поэтому как средство налаживания связей с общественностью устное выступление требует определенных знаний, умений и навыков. Ли Якокка советует научиться думать перед аудиторией для того, чтобы сообщения были успешными. Подготовку к выступлению следует начинать с определения его цели, идеи и общего замысла. Если говорить с людьми о том, что важно для них, то вероятность завоевания внимания гораздо больше. Не менее существенен язык выступающего, он должен быть понятен аудитории. Важен и выбор подходящего времени. Чем логичнее построено выступление, тем лучше доходит до аудитории его содержание. При этом письменный и разговорный языки существенно отличаются. Поэтому рекомендуется прочитать текст вслух перед выступлением. Президент США Билл Клинтон при подготовке к важным выступлениям вычитывал свои речи, корректируя информацию с помощью пауз и интонаций. Демонстрационный материал, шутки, истории и примеры из жизни помогут дольше владеть вниманием аудитории.

Сама аудитория занимает далеко не последнее место. Ее образование, настроение и отношение к теме выступления должны быть учтены. Пример — проведение семинаров для студентов и взрослых слушателей НКО. Интересный пример — доклад Королева государственной комиссии о готовности первого космонавта к полету. Вместо длинного доклада с огромным количеством аргументов «за» и «против», учитывая сильнейшее напряжение аудитории, он произнес: Корабль на космодроме. Подготовка заканчивается. Предлагаю разрешить пуск с человеком. Должно учитываться и количество слушателей. В маленькой аудитории следует установить индивидуальные контакты, а в большой изначально рассчитывать на групповое внимание. Наконец, одно из основных правил — динамичное изложение материала и корректировка манеры изложения в зависимости от настроения аудитории.

При решении различных задач ПР используются и деловые беседы. Правила ведения бесед, а также соответствующие тактики широко представлены в литературе (салями, ты мне — я тебе). Отметим, что специалист по связям с общественностью должен владеть искусством ведения бесед в совершенстве, так как они составляют значительную часть его работы.

Стереотипы и мифы в управлении общественными отношениями.

В процессе коммуникаций люди склонны дополнять образы взаимодействующей стороны до соответствия сложившимся стереотипам. То же самое в отношении явлений, процессов, продуктов, организаций и стилей поведения. Викёнтьев выделяет такие свойства стереотипов, как:

воздействие на принятие решения образом, совершенно не логичным для внешнего наблюдателя; человек замечает только то, что уже у него сформулировано (пример из философии — Декарт наблюдение обусловлено опытом, обусловленном существующими знаниями). Так 40% американцев, отвергающих копченую рыбу никогда ее не пробовали. Поэтому воздействие на аудиторию должно строиться с учетом ее стереотипов. Причем стереотипы могут быть как положительные, так и отрицательные. Американские машины в Америке не считаются престижными — соответствующе построение рекламы американских, японских и европейских производителей.

Стереотип — совершенно определенное отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям. Воздействие стереотипов на человеческое поведение огромно, хотя внешне и не так очевидно.

Количество отрицательных стереотипов обычно больше, чем положительных. Именно поэтому коммуникации с группами общественности должны строиться с учетом их отрицательных и использованием положительных стереотипов.

В информационном пространстве существуют наиболее распространенные мифы, которые используются как инструменты связей с общественностью. Например, миф о Золушке (идея простого происхождения очень часто используется американскими политиками). Миф о спасителе (Сталин, американские президенты — один спасал свободу, другой экономику и т. п.) или победителе (победительнеудачник). Человек пытается вырваться за рамки обыденности и возвращается к мифологическим ценностям. Мифы близки людям, так как отражают не новую, а уже усвоенную и понятную информацию. Именно поэтому в рамках ПР используются мифы. Они позволяют воздействовать на ключевые группы общественности не через введение новой информации, а через подключение к информации, уже понятной и знакомой целевой аудитории. Мифы как бы защищают людей от нежелательных изменений, делают появление нового менее болезненным, уменьшают барьеры восприятия, а поэтому их изучение и использование приобретает особое значение в рамках ПР работы.

Скандалы и слухи в работе ПР.

Скандал — неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. Таким образом, скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент ПР — это акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным. Сегодня скандал самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен обязательно быть связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Например, когда возник вопрос о захоронении тела Ленина, очень удачно выступила молодежная группа, которая провела у Музея изобразительных искусств им. Пушкина акцию с требованием захоронить мумию фараона из Египетского зала. Это не было связано с целями создания организации, но привлекло внимание СМИ и общественности. Однако, если скандальные действия совпадают с теми представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации. Так, многие молодые люди поддерживали эпатажное поведение Жириновского. Но когда он организовал политический митинг у перехода после последнего террористического акта в Москве, многие отнеслись к этому крайне негативно.

Скандалы должны повторяться с определенной частотой, но в меру. Если они происходят слишком часто, то интерес общественности, а следовательно и прессы, существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели. С другой стороны, слишком редкие скандалы превращаются в скандал ради скандала.

Устное распространение информации по неофициальным источникам играет большую роль в жизни людей. В процессе человеческой истории с неизбежностью повторяется дефицит, явный недостаток информации. Именно поэтому получают все развитие слухи. Слухи — элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена. Поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда именно слухи вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Пример — слух, что при производстве пасты Колгейт используется свиной жир — падение продаж в мусульманских странах. Слухи часто направлены на психологическое снятие напряжение, но иногда могут быть очень мощным оружием. Задача ПР специалиста — нейтрализовать негативные слухи об организации или ПР объекте и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес необходимо, чтобы их источник был привлекательным для аудитории и пользовался ее доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачатую является наиболее эффективной. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации. Использование слухов в военных действиях Пример.

Для противодействия слухам используют три вида техник:

исключение мотивирующей ситуации или интереса к этой ситуации.

Обнародование фактов о ситуации для удовлетворения интереса целевой аудитории.

Создание понимания слуховой информации у целевой аудитории. Формирование чувства, что слухи не останутся без внимания и аудитории откроют правду.

Борьба со слухами осложнена тем, что эта коммуникационная единица является самотрансляционной. То есть человек, услышав слух, чаще всего передает его дальше. Это вызвано тем, что информация, передаваемая в виде слухов и информация СМИ никогда не совпадают. Слух еще называют общением толпы. Он отражает определенные коллективные представления и настроения. Другая характеристика слуха — яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой группы. Учитывая, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, специалист по управлению общественными отношениями должен относиться к ним очень внимательно и использовать в своих целях.