Использование коммуникативных возможностей радио в деятельности PR-служб современных организаций

Чаще всего PR-службы организаций используют радио в качестве поддержания своей узнаваемости, имиджа и продвижения своих товаров и услуг.

Радио — достаточно гибкий носитель информации. Оно более оперативно, чем периодические издания. Эфирное время на радио дешевле, чем на телевидении. Радио может охватить тот сегмент целевой аудитории, на который не воздействуют телевидение и печатная пресса. Радио позволяет соблюсти четкую таргетированность целевой аудитории и попасть к потребителю.

По статистике, 64 млн человек, а это порядка 42% россиян, слушают радио Макеенко М. И. Радиовещание и телевидение США в новом столетии. Структура, экономика, стратегия. М.:Издательство МГУ, 2010 г. С. 73.

Следует отметить, что вследствие дорожных пробок в рабочие дни водители проводят в дороге два-три часа. Согласно опросам, 90% из них все время пути слушают радио. При этом сосредоточенность на дороге не позволяет автовладельцам переключать радиоканалы слишком часто. И невольно автолюбители становятся слушателями рекламы и зачастую принимают ее как составную часть радиоэфира. Телезрители же, наоборот, могут активно выбирать передачи всего лишь одним нажатием на кнопку пульта, и не секрет, что к данному излюбленному способу прибегают как раз во время рекламных блоков.

Исследования, проведенные Коммуникационной Группой «Медиа-Шторм», показали, что потребитель слушает не одну станцию, а выбирает в среднем три-шесть радиостанций Курова А. Особенности радиорекламы // Практика рекламы. 2008. № 3. С. 17. Поэтому можно утверждать, что эффективнее проводить рекламные кампании сразу на нескольких волнах. В этом случае информация охватит все целевые группы потребителей рекламируемого товара или услуги.

Возникновение отдельных средств массовой коммуникации и образование их системы происходило в историческом процессе взаимовлияния двух факторов: социального как следствия расширения и усложнения информационных потребностей общества и научно-технического как следствия освоения новых способов передачи информации и контакта с массовой аудиторией.

Особенность доставки радиосообщения состоит в том, что оно не может быть «продано» конечному потребителю-слушателю как специфический товар, например, как номер газеты или журнала, за исключением случаев с «подписными» кабельными радиоканалами. Затраты станции на доставку передач и их производство в современных условиях достаточно велики. Эти затраты невозможно покрывать взиманием абонентной платы с аудитории.

Очевидно, что помимо функции информирования радио является эффективным инструментом для создания информационного повода. Информационный повод — это событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

При формировании информационного повода в радиовещании следует учитывать аудиторию, а именно особенности контакта.

Реклама на радио — наиболее традиционная коммуникативная возможность PR-служб. Существует мнение, что рекламная функция появилась в отечественном радиовещании только в последнее десятилетие XX века. Однако это не так. Реклама зазвучала в эфире еще с середины 20-х годов (тогда существовало, напомним, акционерное общество «Радиопередача»). Наработан интересный опыт, который заслуживает специального изучения. В начале 30-х годов реклама из радиопрограмм исчезла: не вписалась в идеологическую концепцию КПСС. В дальнейшем (особенно в региональном вещании) появлялись разного рода объявления, но традиция радиорекламы прервалась. Поэтому реклама, особенно в нынешнем ее объеме и виде, и представляется явлением принципиально новым.

Средства, полученные от рекламы, помогают функционированию вещательных редакций (станций, программ, рубрик). Для многих негосударственных станций она является главным источником дохода.

Рассмотрим данные о прослушивании рекламы, представленные на рисунке 1.

Можно сделать вывод о том, что рекламная информация на радио будет более вероятно прослушана, однако будет ли она услышана, то есть воспринята и осознана слушателем? Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные английских социологов (табл. 1) Васильев Г. А. Медиапланирование. — М., 2009. С. 54.

Таблица 1.

Запоминаемость информации.

В табл. 2 приведены значения индекса запоминаемости в зависимости от так называемого «корректирующего параметра».

Таблица 2.

Коэффициенты запоминаемости радиорекламы.

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5−6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Наглядным примером использования коммуникативных возможностей радио является радиореклама. В табл. 3 представлена обобщенная характеристика современной рекламы на радио.

Таблица 3.

Характеристика рекламы на радио.

При выстраивании коммуникации необходимо учесть следующие психологические особенности радиорекламы:

• 1. психологические исследования показали Кужелева-Саган И. П. Научное знание о связях с общественностью (PR). Философский анализ. М.:Либроком, 2011 г. С. 204., что радио — эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли: открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т. д. Также хорошо «идет» реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже реклама мебели и электронной бытовой техники.
• 2. лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает вникнуть, более длинный его утомляет. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

за 10 секунд — примерно 20−25 слов, за 30 секунд — 60−70 слов,.

1 минута — 130−140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

3. большинство людей слушают радио «вполуха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3−5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

Нужно также учитывать инерционность восприятия — нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т. п. — с целью их лучшей запоминаемости.

• 4. поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании («яркий», «блестящий» и т. п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Т. е. радио-реклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.
• 5. радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом — готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.
• 6. на слушателей радио-рекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».
• 7. «товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».
• 8. в целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при послушивании и, сответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла собщения
• 9. если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Популярный музыкальный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М: Фаир-Пресс, 2007. С.98−110.

Одна из возможностей коммуникаций радио — это специальные события. В сфере бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события, созданные с целью привлечения массового интереса, обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией — инициатором и иными признаками. Один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э. Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий.

Организованное событие должно быть, прежде всего, оригинально по замыслу и исполнению; отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики и. разумеется, соответствовать образу компании.

Специальное событие обладает набором характерных признаков:

событие заранее планируется;

событие освещает деятельность компании с положительной стороны;

событие учитывает интересы целевых аудиторий;

событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае — для того, чтобы превратить его в традицию;

событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т. д.);

немалую роль в событии играют различные знаменитости;

событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

о событии заранее информируют СМИ;

событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление Событие должно стать источником новостей;

событие порождает другие — аналогичные события.

В качестве «искусственных» событий можно предложить «прямые-линии» или «вопрос-ответ» с политиками или звёздами, организация сбора пожертвований в благотворительные фонды, радио конкурсы, соревнования и т. д. Многое зависит от творческих возможностей PRменеджера.

Изучив все коммуникативные возможности радио следует заметить то, что организация может их использовать в своей PRкампании.

В основном радио используют как носитель рекламы, но так же организация может использовать его эфирное время в качестве PR организации. Это можно осуществить через розыгрыши в primeтайм, соответствующего целевой аудитории. Радио может действовать как организатор какого — либо мероприятия и так же информирует о нем слушателям.

Создание информационного повода не является проблемой для радиостанции, так как радио имеет доступный выход на аудиторию и имеет обратную связь, через которую можно отследить успех PR кампании.

Таким образом, наиболее наглядным и проработанным примером использования коммуникативных возможностей радио в PR-структуре являются возможности, представленные направлением радиорекламы. Однако, действительные возможности применения гораздо шире и будут рассмотрены на примерах в следующей главе.