Паблисити как ранняя форма имиджа

Феномен паблисити на протяжении десятилетий связан с термином «имидж». Попытаемся дать характеристику этим понятиям и выявить взаимосвязь и различия.

Согласно словарю «паблисити» (англ, publicity — публичность, гласность) — 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность; реклама (ср. паблик рилейшнз, мерчандайзинг) [195].

Общество связей с общественностью Америки (PRSA) и многие зарубежные специалисты рассматривают паблисити как один из компонентов деятельности по связям с общественностью. Они трактуют этот феномен как «процесс распространения подготовленных PR-посланий посредством специально отобранных для этой цели СМИ в целях продвижения интересов организации» [3].

Ретроспективный анализ литературы и словарей показал, что паблисити не является синонимом PR и имиджа, это разные виды активности. Ее деятельность связана с популярностью персоны или организации. Паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение [68]. Паблисити — это одно из средств, которым имиджмейкеры пользуются в своей работе. Задача специалиста — создать новость о базисном субъекте, чтобы заинтересовать СМИ. Паблисити — это не всегда хорошие новости. В условиях кризиса или неблагоприятной ситуации для базисного субъекта, например, важно как можно скорее сделать гласным событие и подать его публике в нужном ракурсе, чем ждать, когда СМИ преподнесут это в невыгодном свете.

Обращаясь к истории, можно отметить, что паблисити — одна из наиболее ранних форм связей с общественностью и имиджа, которая в основном состояла из подготовки новостей для СМИ о персоне либо организации, тем самым создавая нужный образ. Инструментами паблисити становились пресс-релизы, памфлеты, плакаты и эмблемы. Они помогали достичь общественной популярности. Бурное развитие этой деятельности в XIX в. было достигнуто во время предвыборных кампаний. На протяжении всего этого столетия техники паблисити содействовали развитию США в экономической, социальной сферах и торговле. Первое агентство, работавшее в области паблисити, Бюро паблисити, появилось в Бостоне в 1900 г. Второе бостонское агентство, которое занималось паблисити-бизнесом, было открыто в 1906 г. Наиболее крупным и известным промышленником, который смог добиться успеха своего бизнеса с помощью использования двух базовых положений связей с общественностью, стал Генри Форд. Первым из этих положений он называет позиционирование — представление о том, что репутация и паблисити всегда находят того, кто начинает дело первым. Второе положение заключается в том, что следует быть всегда доступным для прессы [3].

Д. Доти — профессионал в области паблисити и связей с общественностью, подробно рассматривает эти понятия, дает советы по организации полномасштабной кампании паблисити. На многочисленных примерах она поясняет, как сделать организацию, ее товары и услуги известными, повысить отдачу от продаж и открыть новые сегменты рынка, а также найти актуальную информацию. Она утверждает, что «поддержка продаж, неординарное событие, рекламный текст и другие подобные явления останутся внутренней информацией, пока о них не будет сделано сообщение. Специальное событие для компании станет паблисити только после сообщения в СМИ. Событие — это только повод для паблисити, но не само паблисити» [48].

Эффективное паблисити предполагает определение ближайших целей, масштабов кампании по его проведению, разработку программы и выбор СМИ. Важным моментом в работе специалиста является поиск новости в компании и преподнесение ее таким образом, чтобы компания, ее продукция и лидеры были как можно чаще «на слуху». Чтобы добиться хороших результатов в проведении непрерывной кампании паблисити, нужно суметь извлечь деловую и социальную информацию из всех отделов и обработать ее. Профессионально подготовленный пресс-релиз не позволит сообщению затеряться среди других материалов. Общение с представителями прессы накладывает отпечаток на результат работы специалиста. В этом процессе журналистов желательно сделать союзниками, а не противниками [136].

Организация специальных мероприятий часто играет большую роль в программе паблисити. Если необходимо, чтобы название фирмы, ее товаров или услуг, ее руководителей и специалистов было «на слуху», можно провести серию специальных мероприятий, которые станут хорошим инструментом по изготовлению паблисити. Мы уже говорили, что паблисити — это производство новостей. Поэтому, чтобы получить известность, нужно все делать с ориентировкой на сообщение, на известие, на новизну. Поводом для специальных мероприятий могут стать красные дни календаря, начало нового сезона, появление знаменитости, да и любое событие в компании — хороший предлог для специального мероприятия.

Большинство знаний о товарах или услугах люди получают через СМИ, не осознавая этого. Поэтому паблисити становится важной частью поддержки рекламной и коммуникационной кампании базисного субъекта. В определенных ситуациях паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса. Обращаясь к этой проблеме, Игнатьев Д. дает специалистам несколько советов («Настольная энциклопедия PR»):

• 1) представление нового продукта;
• 2) преодоление проблем с распространением;
• 3) маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта от рекламируемого товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя и более трудоемкий;
• 4) достойный, но сложный продукт. Об уникальности или полезности того или иного продукта трудно рассказать в небольшом рекламном ролике, но можно заинтересовать данным товаром прессу, и она сделает это.

Можно констатировать, что технология паблисити — это стимулирование определенного поведения базисного субъекта, организуемое благодаря активному задействованию средств массовой коммуникации [73]. Паблисити — это широкая позитивная известность, популярность, разрекламированность организации или персоны. Чем больше представителей различных аудиторий слышали про организацию или персону, тем лучше обстоят дела с паблисити и имиджем. Главными инструментами получения паблисити является работа со СМИ и реклама. Недостатками паблисити считается то, что это состояние поверхностное и поэтому непродолжительное.

С помощью паблисити можно улучшить имидж и репутацию компании, товара, услуги и персоны. Паблисити использует все имеющиеся возможности, как словесные, так и образные, чтобы достичь определенных задач в области связей с общественностью и имиджа. Престиж, полученный с помощью правильно проведенной кампании паблисити, может помочь не только продавать товары и услуги, но и привлечь партнеров и способных сотрудников, позволит акционерам чувствовать себя благоприятно, обеспечить надежную защиту от действий конкурентов. Установление надежной и долговременной репутации начинается с конструирования имиджа через доведение его до аудитории путем паблисити.

Таким образом, рассмотренные нами понятия «паблисити» и «имидж» являются взаимосвязанными и взаимозависимыми. Обе формы активности используются в современности. Для того чтобы приобрести известность, популярность или внести весомый вклад в развитие общества, стать востребованным, важно правильно и эффективно сформировать свой имидж. И наоборот, чтобы сформировать успешный имидж нужно заниматься паблисити, укреплять свой паблицитный капитал.