Экологизация потребления. 
Композиция костюма

Одной из причин экологического кризиса может являться неумеренное потребление «цивилизованным» человеком материальных благ. Вещный фетишизм является типичным признаком буржуазного сознания в индустриальном обществе, когда критерием жизненного успеха выступает показатель объема личного потребления. Темпы роста потребления особенно усилились после Второй мировой войны, когда на Западе сформировалась идеология «общества потребления». Потребление стало стилем жизни и способом самовыражения. «Вещизм» изменил традиционное отношение к вещи — основным требованием рынка к товару вместо качества и долговечности стало удобство в употреблении и модность, распространились вещи одноразового использования. При проектировании вещи специально предусматривается быстрое физическое и моральное устаревание (концепция «планируемого устаревания»), потребителя заставляют тратить деньги на приобретение все новых и новых более совершенных товаров. Требования рыночной экономики привели к значительному сокращению продолжительности модных циклов. Рост потребления вызван порождением новых потребностей, причем то, что еще недавно являлось предметом роскоши для немногих, быстро становится предметом необходимости для многих.

Однако бесконечное развитие существующей тенденции роста потребления на Западе и распространение западной модели потребления на остальной мир представляется невозможным, поскольку существуют пределы роста. Порождение все новых потребностей и их удовлетворение в ущерб природным системам находятся в тесной взаимосвязи, образуя единый механизм, являющийся причиной глобального экологического кризиса.

Назрела необходимость формирования новой системы ценностей, которая способствовала бы гармоничному сосуществованию человека и природы, определяя превосходство качества жизни над количеством потребляемых благ. Многочисленные исследования показали, что не существует прямой зависимости между темпами экономического роста и качеством жизни, между объемом потребления и удовлетворенностью человека своей жизнью. Отсюда вытекает важнейшее направление изменения образа жизни — экологизация потребления, означающая разумное сокращение потребления, распространение норм экологически правильного потребления, возврат к вещам длительного пользования.

Проблема экологизации потребления привела к качественному изменению задач дизайна — на первый план вышло не столько совершенствование формы и функции, сколько сокращение избыточного количества продуктов дизайна, пересмотр материалов и технологий, формирование новой структуры потребностей. Снизить объемы потребления можно путем продления срока пользования изделиями, достижения оптимального соотношения затрат на производство вещи и срока ее использования, отказа от вещей одноразового пользования (там, где это разумно и обоснованно), предпочтения качественных вещей длительного пользования. Разочарование в «обществе потребления» выразилось в стремлении потребителей к «качественному» потреблению и «органичному образу жизни» — к разумному ограничению неестественно преувеличенных потребностей и возврату в какой-то степени к традиционной модели потребления.

В области дизайна одежды эта тенденция приняла вид контрмоды, когда модные образцы лишаются основной закономерности моды — изменчивости — и превращаются в образцы классических стилей. Классика в одежде — это «вечные» вещи, срок использования которых связан скорее с физическим, чем с моральным износом. Некоторые фирмы сознательно ориентируются на выпуск своих старых знаменитых моделей, стремясь приобрести имидж фирм, производящих классические изделия высочайшего качества. (Тем более что согласно исследованиям эстетических предпочтений потребителей образ изделий высокого качества в сознании потребителей среди прочих имеет и такую характеристику, как «хорошо знакомый».).

Так, французская фирма по производству модной одежды и аксессуаров из кожи «Hermes» с 1956 г. постоянно выпускает модель сумки, получившую название «сумка Келли» (в честь принцессы Монако Г. Келли, которая носила сумки этой фирмы), ставшую символом высочайшего качества, классического стиля, роскоши и престижа среди прочих аксессуаров. Такой же имидж имеет и другая, не менее знаменитая продукция фирмы «Hermes» — шелковые платки «каре Эрмес» с традиционным рисунком, которые впервые были выпущены в 1937 г. Аналогичный пример — знаменитая стеганая сумочка на цепочке фирмы «Шанель», разнообразные модификации которой предлагаются каждый сезон. Именно К. Шанель впервые поставила перед собой цель создать стиль, который бы освободил женщину от тирании изменчивой моды. Она стремилась предложить вещи, которые способны много лет не выходить из моды: классический трикотаж, маленькое черное платье, костюм «в стиле Шанель». Она говорила: «Для меня роскошь — это хорошо сшитая одежда, костюм, который можно носить лет пять, потому что он идет тебе. Моя мечта — старые костюмы, поношенные вещи».. «Я против моды, которая быстро проходит… Не могу видеть, как выбрасывают одежду, потому что пришла весна. Я люблю только старую одежду»^[1]. Такой же точки зрения придерживался и И. Сен-Лоран, считая самым трудным в своей профессии именно создание вещей, которые не выходят из моды. Так, в 1966 г. он впервые показал смокинг для женщин, в 1970 г. — платье-смокинг, различные варианты которых присутствуют в каждой коллекции «Ив Сен-Лоран».

Снижению объемов потребления способствует приверженность современного дизайна одежды не только к вещам длительного пользования (классические аксессуары и трикотаж, «джинсовый» стиль, вещи направления «хай-тек»), но и к вещам многофункциональным. Многие современные модельеры являются сторонниками идеи минимального гардероба, состоящего из вещей, подходящих для любого случая и не принадлежащих к какой-либо определенной ассортиментной группе. Подобная универсальная вещь может заменить собой множество других. Эклектизм современной моды, многообразие стилей, форм и образов также способствуют тому, что, комбинируя вещи, придумывая новые сочетания, соединяя старые вещи с новыми, можно продлить срок использования одежды. В 2000;е в моду вошло направление vintage — использование старой одежды, созданной знаменитыми дизайнерами прошлого, или переделка, перекраивание старой одежды, из которой создают новые вещи. Тем более что и дизайнеры, и критики моды утверждают, что сегодня главное не мода, а стиль — индивидуальный стиль человека. Следование этой концепции освобождает от необходимости непременно следовать изменениям сезонной моды, что тоже приводит к разумному сокращению потребления.

Формирование экологически верного стиля потребления предполагает не только его сокращение, но и ориентацию на потребление экологически безопасных продуктов, изготовленных с применением безвредных и безотходных технологий.

Экологи выделяют несколько направлений экологически верного поведения потребителей:

• • ограничение потребления;
• • изменение спроса в пользу экологически безвредных продуктов;
• • приобретение экологически эффективных товаров;
• • рециркуляция, т. е. утилизация в целях повторного использования отходов, выделение и устранение ядовитого мусора;
• • жалобы и протесты по экологическим вопросам;
• • программы по уменьшению упаковки продуктов — ликвидация лишних слоев обертки, максимизация повторного использования необходимых элементов упаковки и т. п.

Экологизация производства. С экологизацией потребления связано еще одно направление приложения усилий экологически ориентированного дизайна — экологизация производства. Это направление решает проблемы, связанные с технологическим процессом: экономией природных ресурсов, безвредными и безотходными технологиями, вторичным использованием изделий, экологическим «круговоротом». В дизайне одежды эти проблемы решаются следующим образом.

Во-первых, отказываются использовать искусственные синтетические материалы, которые практически не ассимилируются в окружающей среде; их производство загрязняет окружающую среду; они негативно влияют на здоровье человека (в частности, накапливают статическое электричество). Синтетику предлагают заменить естественными материалами, традиционными для изготовления одежды: льном, хлопком, шелком, шерстью. С конца 1970;х гг. синтетика, которая пережила бум в 1960;е гг., стала ассоциироваться с бедностью и плохим вкусом; качественная и дорогая одежда стала изготовляться преимущественно из натуральных материалов (или с добавлением синтетики, например шерсть с лайкрой). В связи с этим стал цениться эффект измятости одежды, свидетельствующий о подлинной натуральности льняной или хлопковой ткани. Однако стили «гранж», популярный в начале 1990;х гг., и особенно «нео-панк» (1994—1995 гг.) вновь вызвали интерес к синтетике, хотя она и не сумела вернуть утраченные позиции в полной мере. Синтетические материалы имеют право на существование, если обладают свойствами натуральных материалов, или превосходят их (например, высокотехнологичные многослойные «ткани-бутерброды», которые используют для профессиональной одежды — водо-, ветрозащитные, воздухопроницаемые «дышащие» ткани с мембранным покрытием).

Во-вторых, в связи с движением «зеленых» за охрану животных в дизайне одежды предлагается заменить натуральные кожи и меха искусственными (особенно это относится к меху диких редких животных, перьям экзотических птиц, занесенных в Красную книгу).

Производители мехов на Западе в конце 1980;х гг. уже терпели значительные убытки в связи с сокращением спроса на изделия из натурального меха. Однако и теперь эта проблема еще является, пожалуй, наиболее спорной. В Северной Америке и Западной Европе развернулась ожесточенная борьба «зеленых» с теми, кто носит одежду из натуральных кожи и меха (можно вспомнить угрозы в адрес С. Лорен, которая принимала участие в рекламе мехов в США). Показы коллекций меховых изделий нередко сопровождаются манифестациями защитников животных. Скандал разразился во время демонстрации коллекции «Осень/зима 1993—1994 гг.» знаменитой итальянской фирмы «Фенди», когда манифестанты сумели пробраться со своими плакатами на подиум во время показа. Многие дизайнеры одежды поддерживали эту тенденцию, например, во всех коллекциях американских модельеров сезона осень/зима 1996—1997 гг. были модели с использованием только искусственного меха.

Однако известно и неоднозначное отношение к этой проблеме некоторых дизайнеров, поскольку мех и кожа являются не просто предметами роскоши, но и традиционными с древности материалами для изготовления одежды. Так, К. Лагерфельд, который работал для фирмы «Фенди», считает, что отказаться от одежды из натурального меха и обуви из натуральной кожи столь же трудно, как и от потребления мяса. В конце 1990;х гг. натуральные мех, кожа и перья вернулись на подиумы и в бутики, что дало повод «зеленым» обвинить дизайнеров и топ-моделей в лицемерии. Так или иначе, сегодня это вопрос свободного выбора и дизайнеров, и потребителей: отказываться или не отказываться от использования кожи и меха.

Также нет и однозначного решения вопроса, каким образом должны применяться в одежде заменители. Так, считается, что синтетика не должна маскироваться под натуральные материалы, а открыто демонстрировать свою «искусственность», например за счет ярких цветов (хотя и натуральные мех и кожу также красят иногда в яркие цвета, например в 2000—2001 гг.). Некоторыми дизайнерами был предложен игровой вариант решения этой проблемы, когда в качестве заменителя натурального меха для шуб и шапок используются детские плюшевые игрушки (рис. 1.5).

В 1990;е гг. дизайнеры одежды вновь увлеклись материалами-заменителями: популярными стали искусственные кожа и мех, винил и пластики, а также искусные имитации натуральных материалов (например, имитации меха редких животных, занесенных в Красную книгу). Тем более что совсем отказаться от синтетики и вернуться к натуральному сырью нереально, хотя синтетические материалы практически не ассимилируются в природной среде и их производство является вредным. Более перспективным является создание новых материалов с новыми свойствами, которые помимо высоких эксплуатационных качеств обладают свойством саморазложения (биодеградабли), а также разработка безвредных и безотходных технологий производства в целях получения экологичной продукции с учетом всего производственного процесса.

Рис. 1.5. Шуба из плюшевых мишек Ж.-Ш. де Кастельбажак.

В-третьих, экологизация производства означает не только «щадящее» ресурсопотребление, когда потребности удовлетворяются с помощью минимальных объемов наиболее подходящих сырья и материалов, но и разработку новых безвредных и безотходных технологий, а также реабилитацию традиционных технологий.

В этом отношении показателен опыт американской компании «Эспри», которая с 1992 г. выпускает «Эколлекции» — экологически корректные коллекции. «Эколлекция» представляет собой коллекцию моделей из неокрашенного хлопка (поскольку самый большой вред окружающей среде наносит процесс окраски тканей) с латунными молниями и пуговицами из натуральных материалов (дерева, перламутра, кости). Этическая позиция фирмы выражается и в том, что при изготовлении одежды используется ручной труд безработных и привлекаются рабочие руки в странах третьего мира. Датская компания «Новотекс» не отказывается от процесса окрашивания ткани, но старается максимально уменьшить вредное воздействие технологического цикла на окружающую среду. Для своих изделий она использует хлопок, выращенный без применения дефолиантов и собранный вручную, а также тщательно следит за уничтожением отходов, образующихся при крашении.

Один из путей решения проблемы безопасной для окружающей среды технологии окраски тканей — обращение к традиционным растительным красителям (например, опыт американской фирмы «Ливайс», которая проводит специальные исследования в поисках стойких растительных красителей для своих коллекций джинсов). Традиционное отношение к материалу, ремесленный подход к созданию вещей являются симптомами стремления вернуться к традиционной модели деятельности в дизайне.

Еще один путь решения этой проблемы — использование замкнутых экоциклов, предусматривающих безотходные технологии и повторное использование ресурсов, поскольку «мусорный кризис» стал наиболее ощутимым признаком нерационального использования сырья. Вторичные переработка и использование сырья являются сегодня, пожалуй, самым популярным способом решения проблемы загрязнения окружающей среды. Дизайн одежды предлагает множество вариантов ее решения: от применения переработанных отходов (например, трикотаж из переработанной шерсти) до продления срока жизни бывшей в употреблении одежды (морально устаревшей). Об этом свидетельствует расцвет в 1990;х гг. бизнеса «сэконд хэнд». Увлечение современной моды различными стилями в духе «ретро» и одеждой прошлого (стиль vintage) также способствует продлению срока жизни устаревшей одежды, которая через некоторое время вновь входит в моду.

Отдельно можно выделить направление «мусорного дизайна», который пока имеет мало общего с массовой одеждой, где для создания одежды используются промышленные отходы и бытовой мусор.

Известны коллекции «Гринпис», представляющие одежду из бутылочных пробок, банок из-под пива, пластиковых бутылок, полиэтиленовых пакетов и т. п. Однако появляющиеся все чаще в моделях профессиональных модельеров такие нетрадиционные материалы, как старые газеты, коробки из-под стирального порошка, пакеты или текстильный лоскут, свидетельствуют об интересе к возможностям «мусорного дизайна».

Одним из примеров поиска дизайнерами одежды своеобразных безотходных технологий является одежда из бумаги — материала, который в силу своих специфических свойств диктует нетрадиционные решения. Например, американка С. Лейн с 1969 г. выпускала свадебные платья из бумаги, на которых можно оставить автографы, а затем поместить в раму на память. Большой резонанс в 1994 г. вызвала коллекция выпускника лондонского колледжа Св. Мартина X. Чалаяна, представившего платья и костюмы из бумаги для авиационных конвертов, которые после показа он сжигал (хотя качество бумаги позволяло не только носить эту необычную одежду в течение сезона, но даже стирать), подтверждая идею быстротечности моды.

Применение в формообразовании любых нетрадиционных материалов способствует поиску новых возможностей материала, новых форм и новых образов.

Интересную концепцию экологического производства предлагают сторонники «альтернативной экономики», которые считают, что любое производство должно базироваться на совершенной технологии, обеспечивающей минимальные потери сырья, и на мелкосерийном производстве, учитывающем конкретные потребности небольших групп людей, что приводит к колоссальной экономии ресурсов, поскольку производится только то, что действительно необходимо. Парадоксально, но многообразие стилей, дифференциация проектирования (в конечном счете рассчитанного на малую группу или на отдельного человека) оказываются гораздо менее расточительными и более экологичными, чем единообразие массового серийного производства. Ориентация на выполнение индивидуального заказа является, таким образом, одним из путей борьбы с избыточным производством.

• [1] ЭдрихМ. Загадочная Коко Шанель. М.: Артист. Режиссер. Театр, 1994. С. 223.