Использование рекламных средств для продвижения туристского продукта

Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011—2018 годы)» предусматривает в качестве одной из важнейших задач дальнейшее продвижение отечественных туристских услуг на мировом и внутреннем рынках. Программой выделены три типа мероприятий для решения этой задачи: осуществление масштабной информационно-агитационной программы для популяризации туризма в России и создания бренда «российский туризм», формирование информационного пространства с соответствующей тематикой и актуальным контентом, а также организацию и проведение различного рода туристских выставок (международных, региональных и областных).

В Законе «Об основах туристской деятельности в РФ» указано, что продвижение туристского продукта — это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и др.). Под реализацией туристского продукта понимается деятельность туроператора или турагента по заключению договора о реализации туристского продукта с туристом или иным заказчиком туристского продукта, а также деятельность туроператора и (или) третьих лиц по оказанию туристу услуг в соответствии с данным договором.

В туристской индустрии фирмами для продвижения собственных туристских услуг разработано множество различных подходов к управлению продажами туристского продукта. Можно выделить прямой канал продвижения (подразумевается собственная деятельность фирмы по продвижению туристского продукта), использование услуг различного рода туристских посредников, вертикально организованный канал продвижения и горизонтально организованный канал продвижения Самостоятельное значение имеют франчайзинговая схема продвижения туристского продукта и уникальные возможности продвижения туристских услуг с использованием сети Интернет.

Информационные технологии, в том числе системы онлайн-бронирования, позволяют туристам самостоятельно комплектовать себе тур, не пользуясь услугами турпосредников, что способствует экономии на комиссионных затратах. Использование систем онлайн-бронирования позволяет формировать вертикальные каналы маркетинга, при которых непосредственный поставщик услуг связывается со всеми прочими участниками процесса (туроператорами, турагентами, брокерами), а также получает возможность непосредственно (через сеть) связаться с потребителем^[1] (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Основные каналы продвижения туристских услуг.

Реклама как элемент маркетинга превращается в мощное средство борьбы туристских фирм за влияние на потребителей. Современный маркетинг делает рекламу инструментом конкурентной борьбы; средством воздействия на спрос туристского продукта; катализатором концентрации и интеграции туристского, гостиничного, ресторанного бизнеса, а также смежных видов деятельности.

Рекламу, направленную на партнеров по бизнесу, принято называть деловой. Большая часть деловой рекламы осуществляется через средства массовой информации. Деловая реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах либо распространяется по электронной почте, на специализированных туристских выставках, которые проходят ежегодно (с 1993 г.) в Москве, а также в регионах.

В деловой рекламе выделяются четыре разновидности: для туристских предприятий; для оптовой и розничной туристской реализации (туроператорская); для специалистов; для потенциальных туристов.

Реклама туроператоров несет информацию о туристских продуктах и услугах для посредников с тем, чтобы стимулировать спрос оптовых покупателей (групповые туры) и розничной торговли (индивидуальные туры), а также предназначена туристским агентствам для последующей перепродажи. Цель подобной рекламы — увеличение объема реализации.

Директ-мейл — современный эффективный вид рекламы, когда по специально подобранным адресам туристских фирм и частных лиц рассылаются рекламные материалы в определенные периоды с использованием списка адресов (банк данных). Принято различать два основных банка данных. Первый — сведения туристских агентств, имеющих контракты с данным туроператором и участвующих в его программах, по которым им передают информацию о наличии авиабилетов, мест в гостиницах, скидках и комиссионных. Второй — данные о частных лицах и небольших туристских агентствах, заинтересованных в информации о новых туристских программах, «горящих» местах в конкретных гостиницах, авиабилетах и т. п.

Прямой почтовой рассылкой распространяют проспекты, каталоги, календари, газеты бесплатной рекламы, листовки, специализированные журналы, приглашения, пропуска, прайс-листы и личные письма руководителей. При этом используют и другие технические виды связи, в том числе факс, телекс, модемную связь, электронную почту, социальные сети и др. Следует отметить и широкий круг получателей газеты бесплатной рекламы.

Деловая реклама туристского агентства делится на рекламу потребностей туристской фирмы и рекламу возможностей^[2].

Реклама потребностей необходима для информирования потенциальных партнеров о деятельности туристской фирмы и ее рыночных возможностях, ориентирована на привлечение посредников, поскольку без этого деятельность туристской фирмы может быть значительно ограничена; туроператоры стремятся привлечь турагентов к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями. Турагенту необходимы контакты с новыми туроператорами, поиск новых маршрутов; увеличение найма на временную или постоянную работу обслуживающего персонала и специалистов, обладающих определенной квалификацией и опытом; взаимодействие с рынками материально-технических ресурсов основных оборотных средств по поводу покупки, продажи или аренды, в том числе помещений под офисы или закупки мебели и оборудования, для проката туристского инвентаря и т. п.

Поскольку реклама потребностей нуждается в информации, то для этого используются объявления в средствах массовой информации, рассылаемые листовки и др.

Реклама возможностей — информирует всех заинтересованных как юридических, так и физических лиц о рыночных возможностях фирмы (о наличии авиабилетов, местах в гостиницах, программах новых туров, скидок и комиссий). Такой вид деловой рекламы относится к директ-мейл или прямой почтовой рассылке. Причем, директмейл на 80% эффективнее других видов рекламы.

Распространение рекламных обращений через средства массовой информации чаще всего применяют крупные фирмы, предлагающие широкий выбор туров по различным видам туризма и имеющие достаточные финансовые возможности. Прямая почтовая рассылка более эффективна при широких партнерских связях туристских фирм в различных странах. Прямая почтовая реклама часто применяется при организации деловых туров. Религиозный, экологический, историко-познавательный и некоторые другие виды специализированного туризма целесообразно рекламировать в местах скопления сторонников того или иного вида туризма, в клубах по интересам, у магазинов спортивного инвентаря, для охотников и рыболовов, а также рядом с музеями и театрами.

Рекреационный и познавательный туризм рекламируется на различных сегментах рынка туристских услуг. Для этого используются средства массовой информации, уличная реклама (транспаранты, афиши, щиты, реклама на транспорте). Конкретный выбор формы обращения зависит от канала распространения рекламы, целей рекламы, периодичности обращения и величины рекламного бюджета. Время и периодичность подачи информации зависят от сезонности туров^[3] (табл. 6.1).

В современных условиях все большее распространение получает такой вид рекламной услуги, как выставочная деятельность, которая осуществляется в двух основных формах: выставка и ярмарка^[4].

Сравнительный анализ каналов продвижения туристских услуг.

Выставки — это регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспонентами выступают товары и услуги одной или нескольких отраслей, реализуемые преимущественно на основе выставочных образцов.

Экспозиции образцов позволяют создать представительную картину рыночного предложения товаров и услуг, что стимулирует рост спроса.

Ярмарки, как и выставки, — это также рыночные мероприятия ограниченного времени проведения одной или нескольких отраслей для содействия их продвижению на рынке. Реальная граница между выставками и ярмарками трудно различается, поскольку те и другие являются многокомпонентными мероприятиями, выполняющими информационную, организационную, трансакционную и другие функции. В туристской сфере подобные мероприятия проводятся как выставки, различающиеся составом участников (международные, национальные, региональные, местные), тематикой предлагаемых услуг (универсальные, межотраслевые, отраслевые), значимостью (всемирные, международные, национальные, частные и т. п.), способом проведения (передвижные, стационарные) и частотой (периодические, ежегодные, сезонные) и т. п.

Привлекательный образ туристской фирмы на выставке — это основа для обращения к ней потенциальных туристов и партнеров. Одна из самых крупных и известных международных выставок туристского профиля в России — «Интурмаркет», которая ежегодно проводится в Москве.

Туристская фирма, принимающая участие в выставке, ориентирована на достижение конкретных результатов. Обычно туры, представляемые на выставке, сформированы, организованы на предстоящий сезон работы.

Участие в туристской выставке поднимает имидж туристской фирмы, положительно влияет на отношение к ней партнеров и потенциальных потребителей, позволяет установить непосредственные контакты с ними, информировать о новых программах, провести переговоры и заключить контракты с туроператорами и турагентами. Как показывает практика, более 50% объема реализации туристского продукта осуществляется в ходе экспозиционно-выставочной работы туроператора.

Выставочная деятельность способствует укреплению рыночных позиций, расширяет горизонт туристских связей и увеличивает сеть продаж в ходе переговорных мероприятий.

• [1] Восколович Н. А., Марьин Н. Г. Совершенствование продвижения услуг экологического туризма в России. С. 12—18.
• [2] Дурович А. П., Котгаев А. С. Маркетинг в туризме. С. 274.
• [3] Восколович Н. А., Марьин Н. Г. Совершенствование продвижения услуг экологического туризма в России. С. 15—17.
• [4] Трофимов С. Н. Выставочная деятельность и ее регулирование. СПб.: Невскийфонд, 2000. С. 18.