Пакетное ценообразование. 
Ценообразование

Возможности для получения прибыли связаны не только с тем, какую назначить цену, но также с тем, на что устанавливать цены — на отдельные товары или их наборы. Например, надо ли продавать компьютер и монитор вместе или отдельно? Следует ли стоимость гарантийного обслуживания включать в цену холодильника?

Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда фирм (продажа компьютеров, программного обеспечения, автомобилестроение, продажа продуктов питания и напитков, туристические услуги и т. д.).

В большинстве случаев речь идет о взаимодополняющих товарах. Хотя взаимодополняемость способствует пакетному ценообразованию, это не является необходимым условием применения указанной стратегии. Пакетная цена, как правило, ниже суммы отдельных цен. Однако и скидка не является необходимым условием для пакетного ценообразования. Если отдельные товары сами по себе не представляют большой ценности для пользователя и их действительно необходимо объединять в «пакет», некоторые покупатели готовы уплатить больше по сравнению с индивидуальными ценами при условии, что товары оптимально дополняют друг друга и объединение их произведено должным образом. Надбавка за комплектацию может быть оправданна и в случае, если отдельные товары труднодоступны.

Яркий пример пакетного ценообразования: реализация единых билетов на транспорт (метро, автобус, трамвай, троллейбус); продажа мебельных гарнитуров, установление цен на комплексные обеды в общественном питании.

К наиболее важным формам пакетного ценообразования относятся:

• • чистое — предлагается только пакет; товары нельзя купить отдельно;
• • специальное — в этом случае в продаже имеются и пакеты, и отдельные товары из них. Цены обычно устанавливают па каждый товар пакета и пакет в целом;
• • увязанная (принудительная) продажа — покупатель основного товара соглашается приобрести один или несколько дополнительных товаров, необходимых для использования основного товара, у того же поставщика. Основным часто является товар длительного пользования (ксерокс), а дополнительными — товары кратковременного использования (картридж, бумага).

Пакетирование способно обеспечить экономию затрат — ибо покупатель в этом случае экономит время и усилия. Производитель способен снизить затраты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная масштабами производства) и благодаря взаимосвязям между продуктами. Еще одно преимущество в затратах может возникнуть в связи с сокращением издержек комплектации.

Таким образом, основные условия, необходимые для установления цен на наборы, следующие:

• 1) разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателей наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов;
• 2) элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными;
• 3) все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться, но принципу нагрузки. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

Пример. Закусочная предлагает посетителям салат по цене 47 руб., картофель фри — 70, сок — 30 руб. Допустим, 40% посетителей покупает салат и картофель фри, 40% — картофель фри и сок, 20% — картофель фри. Ежедневное число посетителей — 100 чел.

Какая стратегия будет лучшей для реализации, если средний уровень валового дохода составляет по закусочной 35%?

Решение. Ежедневная выручка закусочной составляет.

40 чел. • (47 + 70) + 40 чел. • (70 + 30) + 20 чел. • 70 = 3480 + 4000 + 1400 = = 8880 руб.

Валовой доход при такой выручке 8880 • 0,35 = 3108 руб.

Полнообъемная стратегия ценовой дискриминации, когда салат, сок и картофель фри продаются вместе, даст максимальную выручку 100 • (47 + 70 + 30) = = 14 700 руб., однако «чистый набор» признается незаконным как навязывание принудительного ассортимента.

Наилучшим выходом для максимизации выручки будет при сохранении прежней цены на отдельные блюда установить цену на комплекс из салата, картофеля фри и сока ниже 147 руб., но не менее 89 руб., т. е. цены, которую в среднем тратит посетитель на покупку.

Например, установить цену набора 130 руб.: салат — 37 руб. (на 10 руб. дешевле, или на 22%), картофель фри — 70 руб. (без изменения, так как каждый посетитель и так его покупает), сок — 23 руб. (на 7 руб. дешевле, или на 22%). При этом общая скидка на комплекс составит 12%.

Пакетное ценообразование имеет одно преимущество. Оно создает эффект сравнимой цены: набор предлагается по цене, которая намного ниже. Ясно, что часть покупателей среагирует на такую стратегию, приобретая набор, и общая выручка возрастет. Кроме того, будут привлечены дополнительные покупатели.

Продолжим пример. Допустим, при установлении цены комплекса 130 руб. структура покупки изменилась следующим образом: 60% посетителей покупают набор, 20% — только картофель фри, 10% — картофель фри и сок, 10% — салат и картофель фри. Даже при сохранении количества посетителей неизменным — 100 человек — выручка возрастает:

60 • 130 + 20−70 + 10 (70 + 23) + 10 (37 + 70) = И 200 руб.

Ежедневный валовой доход, соответственно, 11 200 • 0,35 = 3920 руб., что на 812 руб. больше.

Пакетное ценообразование при необходимости реализуется организацией, как минимум, в двух вариантах.

1. Организация может переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на дополнительные товары или услуги. При этом занижается цена базового товара (в основном за счет прибыли), но на такую же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги).

Пример. Организация реализует посудомоечную машину по цене ниже действующей рыночной на 2000 руб. Но при этом бесплатный гарантийный ремонт этой машины организация обеспечивает при условии подключения посудомоечной машины только специалистами организации. Подключение платное. В стоимость подключения дополнительно включаются и 2000 руб. (а зачастую и больше), на которые была снижена цена машины.

2. Организация на основной товар устанавливает заведомо завышенную цену. Но дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно.

Пример. Организация «Линзмастер» продает очки по цене, в состав которой включена и цена второй пары очков, получаемых потребителем формально бесплатно.

В ряде случаев наблюдается тенденция к «депакетированию». Целесообразность этого следует рассматривать при наличии следующих условий:

• • возможность получить более высокие наценки. Они могут стать результатом более низкой эластичности по цене в отношении отдельных товаров. Такая ситуация вероятна, если пакетная цена становится слишком высокой;
• • дальнейшее проникновение на рынок. В ряде случаев при раздельной продаже товаров можно проникнуть на новые рынки;
• • усиление стандартизации и совместимости. Чем больше компонентов стандартизированы и характеризуются совместимостью, тем рискованнее чистое пакетирование. Покупатели в состоянии скомпоновать собственную систему на основе компонентов, приобретенных в разных местах. Сильное предпочтение, отдаваемое пользователем определенному компоненту, способно побудить его отказаться полностью от услуг поставщика, если последний продает исключительно на основе системы или пакетов;
• • появление независимых товаров. Информация, техническое консультирование, передача ноу-хау, техобслуживание, обучение пользователей и т. п. приобретают все более важное значение по сравнению с производственным оборудованием. Традиционно перечисленные услуги не имели отдельной цены, и их стоимость включали в «пакетную» цену. Эта традиционная практика становится все более проблематичной, если некоторые конкуренты предлагают недостаточно дополнительных услуг, а пользователь, принимая решение о покупке, интересуется только ценой оборудования.