Функциональная структура рыночного потенциала

Выявление функциональных областей деятельности предприятия целесообразно проводить на основе предложенной модели потенциала, представив грани ресурсов, маркетинга и менеджмента в виде составляющих. Для этого следует выявить структурное наполнение основных функциональных элементов потенциала: ресурсов, маркетинга и менеджмента.

В системе управления (менеджмента) выделяют, как правило, четыре подсистемы: планирование — нацелено на выявление будущего потенциала успеха; организация — формирует порядок и условия функционирования предприятия; стимулирование — функция, целью которой является активизация всех процессов предприятия; контроль — выполняет функции проверки эффективности осуществления планов и решений и постоянного контроля за достоверностью плановых предпосылок¹.

В настоящее время широко разрабатывается и получает развитие такой инструмент управления, как сбалансированная система показателей^[1][2]. Его, в частности, определяют как стратегическую коммуникацию и инструмент реализации фирменной стратегии. Имеется в виду, что применение данного подхода позволяет проверить действующую стратегию на полноту, последовательность и актуальность. Она, на взгляд авторов данного подхода, призвана дать ответы на четыре важных вопроса: как предприятие оценивают клиенты; какие внутрифирменные процессы могут обеспечить ему исключительное положение; каким образом можно добиться дальнейшего улучшения положения; как оценивают предприятие его собственники. Таким образом, сбалансированная система показателей охватывает важнейшие аспекты деятельности предприятия — потребительский, хозяйственный, финансовый, инновационный. Однако для того, чтобы показателям придать стратегический характер, необходимо, прежде всего, определить объект измерения. Иначе говоря, оценке всегда должны предшествовать анализ, постановка целей и определение структуры, в противном случае рассчитанные показатели останутся только цифрами.

Таким образом, при структуризации системы менеджмента воспользуемся в итоге следующими четырьмя подсистемами: планирование, организация, стимулирование и контроль.

Исходя из результатов значительного числа теоретических и эмпирических исследований, весь комплекс маркетинга может быть разделен на семь разделов: маркетинговые исследования, выбор целевого рынка, разработка продукции, политика ценообразования, сбыт продукции, продвижение продукции и разработка маркетинговой стратегии. Продвижение товара включает рекламу, персональные продажи, формирование общественного мнения и стимулирование сбыта^[3]. В обобщенном виде маркетинговая деятельность подразделяется на уровни: аналитический, производственный и коммуникационный. В соответствии с этими уровнями целесообразнее всего структурировать и маркетинговый инструментарий^[4].

При классификации ресурсов целесообразно выделение трудовых, информационных, финансовых и производственно-технических ресурсов. В свою очередь, трудовые ресурсы можно рассматривать и как интеллектуальные (с этим можно согласиться, поскольку персонал, по сути, является носителем интеллекта). Большинство авторов придают им первостепенное значение, так как люди — самый важный ресурс всякой организации и являются центральным звеном в любой системе управления. В целях стратегического анализа человеческие ресурсы подразделяются на три составляющие — лица, принимающие решения, коллектив предприятия (сотрудники как единое целое) и персонал как трудовой потенциал¹. Целесообразность такого подхода во многом зависит от глубины анализа и уровня системы стратегического анализа и стратегического управления на предприятии в целом.

В целях создания функциональной структуры миниэкономического потенциала классифицируем систему «ресурсы» на подсистемы: трудовые ресурсы, информационные, финансовые и материально-производственные.

В этом случае графическая модель функциональной структуры миниэкономического потенциала может иметь вид, представленный на рис. 2.5^1[5][6].

Рис. 2.5. Модель функциональной структуры рыночного потенциала предприятия.

Здесь: Р — планирование; О — организация; S — стимулирование; С — контроль;

R — коммуникационная деятельность; G — производственная деятельность;

А — аналитическая деятельность; М — производственно-технические ресурсы;

К — финансовые ресурсы; I — информационные ресурсы; L — трудовые ресурсы Структурное наполнение модели миниэкономического потенциала целиком соответствует набору функциональных областей деятельности предприятия.

В управленческом блоке формулируется миссия, вырабатывается стратегия развития, определяются цели на ближайшую перспективу, ставятся задачи. Данный блок представлен в виде совокупности компонентов, образующих систему управления: планирование, организация, стимулирование и контроль. Реализация поставленных целей осуществляется за счет имеющихся у предприятия ресурсов — трудовых, информационных, финансовых, материально-технических и нематериальных.

Маркетинговая система представляет собой деятельность персонала на трех этапах маркетинговой деятельности: аналитическом, производственном и коммуникационном. Таким образом, учитывается жизненный цикл продукции, а также этапы развития тех или иных ресурсов, которые производятся в рамках самого предприятия.

Аналитическая составляющая деятельности предприятия, включающая в себя научные исследования и разработки, анализ внутренней и внешней среды предприятия, является основой для производства того или иного ресурса или продукции. Коммуникационная деятельность несет в себе функции разработки и применения комплекса маркетинговых инструментов воздействия на рынок (продвижение, стимулирование, ценообразование, товарная политика).

Вместе с тем при помощи коммуникационной составляющей обеспечивается поступление информации о внешней среде, которая необходима для управления на этапе планирования и выработки стратегических целей. В результате аналитическая и коммуникационная составляющие являются определяющими при характеристике модели инструментария рыночного потенциала предприятия как открытой рыночной системы.

Следует отметить, что в основу построения функциональной структуры рыночного потенциала положен принцип рассмотрения предприятия как субъекта рыночных отношений. Именно этим определяется рыночная значимость предлагаемой модели, нацеленной на выявление возможностей как совершенствования внутрифирменной деятельности, так и улучшения деятельности, направленной на взаимодействие с рынком^[7].

Представленная модель функциональной структуры миниэкономического потенциала является средством получения интегральной характеристики возможностей реализации деятельности в различных функциональных областях производственной активности. Для формирования функциональных зависимостей воспользуемся моделью функциональной структуры потенциала предприятия, основанной на применении метода декомпозиции функциональных областей.

С учетом того, что функциональное обеспечение рыночной деятельности заключено в таких функциональных областях, как маркетинговая и управленческая деятельность по применению различных ресурсов, то в укрупненном плане уровень реализации инструментария рыночного потенциала предприятия определяется уровнем реализации деятельности в этих функциональных областях.

Таким образом, функциональная зависимость рыночного потенциала П равна:

где П — рыночный потенциал предприятия; П_{М (}-_рес) — потенциал маркетинговой деятельности применения ресурсов; П_{у (рес)} — потенциал управленческой деятельности применения ресуров.

Дальнейшее формирование функциональных зависимостей элементов рыночного потенциала производится методом декомпозиции по разработанной модели функциональной структуры потенциала на простейшие составляющие.

Второй, более детальный, уровень представляет собой детализацию составляющих первого уровня, а именно, потенциала маркетинговой деятельности П_{м (рес)} и управленческой деятельности П_{У (}-_рес) применения ресурсов. Так, исходя из структуризации элементов потенциала, полученных в процессе формирования модели, результатом декомпозиции второго уровня явились потенциал аналитической, производственной и коммуникационной деятельности (декомпозиция потенциала маркетинговой деятельности) и потенциал планирования, организации, стимулирования и контроля (декомпозиция потенциала управленческой деятельности).

Таким образом, на аспектном уровне элементы методического рыночного потенциала могут быть описаны в виде функции:

где П_{м (рес)} — потенциал маркетинговой деятельности применения ресурсов; П (А) — потенциал аналитической деятельности применения ресурсов; n (G) — потенциал производственной деятельности применения ресурсов; Tl® — потенциал коммуникационной деятельности применения ресурсов.

где П_{У (}-_рес) — потенциал управленческой деятельности применения ресурсов; П (Р) — потенциал функции планирования применения ресурсов; П (О) — потенциал организационной деятельности применения ресурсов; n (S) — потенциал стимулирующей деятельности применения ресурсов; П (С) — потенциал функции контроля применения ресурсов.

Следующий, третий уровень декомпозиции соответствующим образом представляет структуру составляющих, полученных на втором уровне декомпозиции. Здесь функциональные элементы потенциала детализируются по отдельным видам ресурсов. В качестве составляющих третьего уровня получаем, например, потенциал аналитической деятельности применения трудовых ресурсов, применения финансовых ресурсов и т. д.

Функции составляющих маркетинговой деятельности будут выглядеть следующим образом:

где П (А) — потенциал аналитической деятельности применения ресурсов; П (А₇) — потенциал аналитической деятельности применения информационных ресурсов; П (А_Ь) — потенциал аналитической деятельности применения трудовых ресурсов; П (А_Х) — потенциал аналитической деятельности применения финансовых ресурсов; П (А_м) — потенциал аналитической деятельности применения материально-производственных ресурсов.

где n (G) — потенциал производственной деятельности применения ресурсов; П (G₇) — потенциал производственной деятельности применения информационных ресурсов; П (G_L) — потенциал производственной деятельности применения трудовых ресурсов; Yl (G_K) — потенциал производственной деятельности применения финансовых ресурсов; n (G_M) — потенциал производственной деятельности применения материально-производственных ресурсов.

где П (Я) — потенциал коммуникационной деятельности применения ресурсов; П (.К₇) — потенциал коммуникационной деятельности применения информационных ресурсов; n (R_L) — потенциал коммуникационной деятельности применения трудовых ресурсов; П (Я^) — потенциал коммуникационной деятельности применения финансовых ресурсов; П (К_М) — потенциал коммуникационной деятельности применения материально-производственных ресурсов.

Функции составляющих управленческой деятельности можно представить следующими формульными выражениями:

где П (Р) — потенциал функции планирования применения ресурсов; П (Р₇) — потенциал функции планирования применения информационных ресурсов; n (P_L) — потенциал функции планирования применения трудовых ресурсов; П (Р^) — потенциал функции планирования применения финансовых ресурсов; П (Р_м) — потенциал функции планирования применения материально-производственных ресурсов.

где П (О) — потенциал организационной деятельности применения ресурсов; П (0₇) — потенциал организационной деятельности применения информационных ресурсов; n (0_L) — потенциал организационной деятельности применения трудовых ресурсов; П (О_х) — потенциал организационной деятельности применения финансовых ресурсов;

П (Ом) — потенциал организационной деятельности применения материально-производственных ресурсов.

где П (5) — потенциал стимулирующей деятельности применения ресурсов; n (Sj) — потенциал стимулирующей деятельности применения информационных ресурсов; П (S_L) — потенциал стимулирующей деятельности применения трудовых ресурсов; n (S^) — потенциал стимулирующей деятельности применения финансовых ресурсов; П(S_M) — потенциал стимулирующей деятельности применения материальнопроизводственных ресурсов.

где П (С) — потенциал функции контроля применения ресурсов; n (Q) — потенциал функции контроля применения информационных ресурсов; П (С_Ь) — потенциал функции контроля применения трудовых ресурсов; П (С_к) — потенциал функции контроля применения финансовых ресурсов; П (С_М) — потенциал функции контроля применения материальнопроизводственных ресурсов.

Четвертый, последний, уровень декомпозиции конкретизирует функциональные элементы потенциала, полученные на третьем уровне декомпозиции, основываясь уже на предметах деятельности по каждой функциональной области предприятия, соответствующей определенному элементу потенциала. Так, например, на четвертом уровне потенциал аналитической деятельности применения трудовых ресурсов может быть представлен потенциалами предметов аналитической деятельности применения трудовых ресурсов. В данном случае это может быть анализ влияния различных факторов на производительность работников, анализ формального и неформального взаимодействия работников различных уровней иерархии, анализ организационной структуры и т. п.

Так, на примере потенциала аналитической деятельности применения трудовых ресурсов его составляющие на данном уровне декомпозиции можно описать следующей функциональной зависимостью:

где n (A_L) — потенциал аналитической деятельности применения трудовых ресурсов; Yl (A_L1), … n (A_Ln) — потенциалы предметов аналитической деятельности применения трудовых ресурсов.

Аналогично на данном уровне декомпозиции представляются все функциональные элементы рыночного потенциала предприятия.

Определив функциональную структуру рыночного потенциала и функциональные зависимости его элементов, возможно перейти к формулам, которые позволяют количественно оценить уровень использования потенциала в каждой функциональной области деятельности предприятия. Для этого необходимо преобразовать выведенные положения в формулы аддитивных сумм потенциалов соответствующих функциональных элементов. Аддитивность функциональных элементов потенциала обеспечивается, в данном случае, аддитивностью функциональных областей деятельности предприятия.

Неравнозначность функциональных областей деятельности предприятия не позволяет оценивать суммы элементов потенциала через простое арифметическое сложение. Поэтому возникает необходимость использования весовых коэффициентов, которые могли бы отразить уровни значимости функциональных составляющих миниэкономического потенциала в рыночной деятельности предприятия.

Приведенные ниже функциональные зависимости показывают, что, например, потенциал маркетинговой деятельности (П_лск) может быть представлен в виде суммы произведений уровня развития (иначе, уровня использования потенциала) аналитической деятельности (П (А)) и коэффициента ее значимости (к(А)), производственной деятельности (n (G)) и коэффициента ее значимости (fc (G)), и коммуникационной деятельности (П (Я)) и коэффициента ее значимости (k®):

Аналогично будет выглядеть формульное выражение потенциала управленческой деятельности:

где П_Р05С — потенциал управленческой деятельности; к — весовой коэффициент потенциала в соответствующей области управленческой деятельности; П — потенциал соответствующей области управленческой деятельности.

Дальше, следуя намеченной схеме функциональной дифференциации миниэкономического потенциала, могут быть определены формульные выражения составляющих следующих уровней декомпозиции, вплоть до четвертого, самого последнего. Тем самым охваченными оказываются простейшие функциональные составляющие инструментария рыночного потенциала.

• [1] Татаркин А. И. Интеграция власти, науки и производства: тенденции и возможности // Интеграция (Екатеринбург). 2002. № 1.
• [2] Олдкорн Р. Основы менеджмента. М.: Финпресс, 1999.
• [3] Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999. 320 с.
• [4] Попов Е. В. Теория маркетинга. Екатеринбург: Наука, 1999. 578 с.
• [5] Брыскин В. В. Математические модели маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992.
• [6] Ханжина В. Л., Попов Е. В. Структура рыночного потенциала предприятия // Проблемы теории и практики управления. 2001. № 6. С. 118—122.
• [7] Popov Е. V Market Potential of the Firm // International Advances in EconomicResearch. 2004. Vol. 10. No 4. P 337.