Маркетинг в сфере медицинских услуг

Формы частной медицинской практики

Частная медицинская практика в России расширяется с каждым годом. Рынок медицинских услуг, предоставляемых частным сектором, имеет значительный объем. Частные медицинские организации могут создаваться в виде либо коммерческих организаций в форме общества с ограниченной ответственностью (ООО), акционерного общества (ЗАО, ОАО), коммандитного товарищества, либо некоммерческих (ст. 50 ГК). Чаще всего частные медицинские предприятия создаются в форме ООО либо ЗАО. Создание и деятельность ООО регулируется Федеральным законом от 8 февраля 1998 г. «Об обществах с ограниченной ответственностью» *(17), а создание и деятельность АО — Федеральным законом от 26 декабря 1995 г. «Об акционерных обществах» *(18).

Деятельность некоммерческих медицинских организаций регулируется Федеральным законом от 12 января 1996 г. «О некоммерческих организациях» *(19) и Федеральным законом от 11 августа 1995 г. «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» *(20). Для некоммерческих медицинских организаций рекомендуется выбирать форму автономной некоммерческой организации. Согласно ст. 10 Закона о некоммерческих организациях, автономной некоммерческой организацией признается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и т. д. Форма автономной некоммерческой организации имеет некоторые преимущества перед ООО или ЗАО, прежде всего в отношении налогообложения. В то же время прибыль такой организации не может быть распределена между учредителями, а последние не имеют каких-либо прав на имущество организации, внесенное ими в фонд организации при ее создании.

На частные медицинские организации распространяется законодательство, регулирующее медицинскую практику (лицензирование, ответственность персонала клиник, стандарты и т. д.).

В последние годы обороты частной медицины значительно возросли. Обеспеченность финансовыми средствами в частных клиниках значительно выше, чем в государственных и муниципальных медицинских учреждениях. Таким образом, большинство государственных медучреждений не выдерживает конкуренции с частными клиниками, которые, например, финансируют дорогостоящие маркетинговые и рекламные акции на рынке. Однако регулирующие механизмы частной медицины в России пока далеки от совершенства. Об этой проблеме речь пойдет в следующем разделе.

Регулирующие механизмы рынка медицинских услуг

Как уже было отмечено, в России существует серьезная проблема жесткого регулирования медицинской практики, как частной, как и государственной. Прежде всего следует сказать о неравном положении государственных и частных клиник в пользу государственных. В чем это проявляется? Прежде всего в том, какие последствия несет медицинское учреждение в случае совершения врачебной ошибки. Так, в случае врачебной ошибки у частной клиники могут отозвать лицензию, государственному же учреждению такая ответственность, как правило, не грозит. В государственном учреждении в худшем случае увольняют врача, сваливая на него всю ответственность.

Ситуация усугубляется и отсутствием в России саморегулирующих медицинских организаций. Речь идет о медицинских палатах, орденах или ассоциациях (по аналогии с адвокатскими палатами). Практически во всех развитых странах Западной Европы практикующие врачи как в частных, так и в государственных организациях обязаны состоять членами медицинской палаты (ассоциации) соответствующего города. Без такого членства они не имеют права практиковать. Это напоминает порядок доступа к адвокатской практике. Все члены палаты (ассоциации) уплачивают символический ежегодный (ежемесячный) взнос. Но главное то, что член палаты обязан соблюдать Кодекс профессиональной этики врача, за нарушение которого ему грозит дисциплинарная ответственность в виде выговора, предупреждения, штрафа или исключения из палаты, что влечет невозможность продолжения практики. Нужно сказать, что в некоторых странах (Бельгия, Франция, Германия, Швейцария) положения Кодекса профессиональной этики врача весьма жестко регулируют такие сферы, как реклама услуг, взаимоотношения с пациентом, неоказание помощи больному, взаимоотношения с коллегами. Так, например, Кодекс профессиональной этики врача, принятый Советом Медицинского ордена города Брюсселя, запрещает рекламу медицинских услуг и считает оказание медицинской помощи публичной функцией.

Медицинские ордена (палаты) являются негосударственными некоммерческими организациями, не оказывающими медицинских услуг. Главная их функция — представление интересов врачей и медицинских организаций, защита прав как пациентов, так и врачей, надзор за соблюдением врачами Кодекса профессиональной этики. Палаты (ордена, ассоциации) создаются на основании закона и являются в отличие от общественных организаций организациями публичного права. Именно в связи с этим Европейский Суд по правам человека в ряде своих решений признал обязательное членство в подобных организациях не противоречащим ст. 11 Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод.

Согласно ст. 56 Основ частная медицинская практика — это оказание медицинских услуг медицинскими работниками вне учреждений государственной и муниципальной систем здравоохранения за счет личных средств граждан или за счет средств предприятий, учреждение организаций, в том числе страховых медицинских организаций, в соответствии с заключенными договорами.

Право на занятие частной медицинской практике имеют лица, получившие диплом о высшем или среднем медицинском образовании, сертификат специалиста лицензию на медицинскую деятельность.

В последнее время широкое распространение получили частные медицинские клиники (центры), в которые работают частнопрактикующие врачи различных специальностей, которые имеют диплом о высшем или среднем медицинском образовании, сертификат специалиста I лицензию на медицинскую деятельность.

Наряду с частнопрактикующими врачами, право оказывать платные услуги имеют и медицинские учреждения государственной и муниципальной систем здравоохранения, при условии наличия права на занятие предпринимательской деятельностью, к числу которых относится оказание платных услуг. Данное право должно быть зафиксировано в уставе медицинского учреждения.

Статья 52 ГК указывает, что в учредительных документах (к числу которых относится устав) некоммерческих организаций должны быть определены предмет и цели деятельности юридического лица. Поэтому предоставленное в соответствии с ГК право некоммерческим организациям заниматься предпринимательской деятельностью не может быть реализовано автоматически, без соответствующего закрепления в уставе.

Медицинские учреждения государственной и муниципальной систем здравоохранения могут оказывать только определенные виды медицинской помощи:

1) виды медицинской помощи, которые не являются обязательными для оказания на бесплатной для населения основе. Права граждан на бесплатную медицинскую помощь в государственной и муниципальной системах здравоохранения отражены в Основах (ст. 20, 38—42). Исходя из содержания указанных статей можно сделать вывод, что на платной основе могут оказываться виды медицинской помощи, которые отсутствуют в территориальной программе ОМС и не относятся к скорой медицинской помощи, к лечению социально значимых заболеваний, а также заболеваний, представляющих опасность для окружающих, не входят в целевые программы и перечни дорогостоящей специализированной медицинской помощи, финансируемой за счет средств государства;

2) медицинская помощь лицам, не имеющим право на получение бесплатной медицинской помощи в соответствии с программой ОМС, целевыми программами и т. п. (например, иностранцам при отсутствии соответствующих межгосударственных соглашений);

3) медицинская помощь по видам услуг сверх предусмотренных стандартами лечения;

4) медицинская помощь по видам специализированной помощи, которые не являются обязательными для данного медицинского учреждения с учетом его специализации и уровня (например, эндоскопические операции, баротерапия, методы экстракорпоральной детоксикации и т. д., выполняемые на уровне районной больницы).

Критериями, на основании которых определяется уровень медицинской помощи, не обязательной для данного ЛПУ, выступают устав, в котором зафиксированы основные виды деятельности учреждения, а также соответствующие нормативные акты;

5) медицинская помощь при анонимном лечении (за исключением обследования на СПИД).

Поскольку при обращении в медицинское учреждение гражданин обязан предоставить удостоверяющие его личность документы, а запись о лечении должна вноситься в заведенные ранее на имя пациента документы (амбулаторную карту и т. д.), то при нежелании пациента выполнять предусмотренные требования по идентификации личности медицинское учреждение вправе предложить оказание медицинской помощи за плату;

6) медицинская помощь при создании улучшенный условий обслуживания, не связанных напрямую с лечебными мероприятиями (в том числе оказание помощи на дому, кроме случаев, когда пациент по состоянию здоровья и характеру заболевания не в состоянии посещать медицинское учреждение или когда помощь на дому при доставляется в рамках организации стационаров на дому; повышенный сервис; дополнительное питание и т. д.). При оказании платных услуг на основании улучшенных условий обслуживания пациентам должна быть обеспечена возможность получения по этим видам услуг также и без платной медицинской помощи. Другими словами, улучшенные условия обслуживания должны предоставляться дополнительно, а не взамен обычного порядка оказания помощи. Более того, согласно ст. 16 Закона о защите прав потребителей запрещается обусловливать приобретение одних видов услуг приобретением иных услуг либо без согласия потребителя предоставлять дополнительные услуги, оказываемые за плату;

7) оказание медицинских услуг вместо традиционно предусмотренных альтернативными методами, обладающими дополнительными потребительными свойствами, но не обеспеченными финансированием в рамках программы ОМС или из бюджета (сложные методики лечения традиционных заболеваний, требующие дополнительных затрат — эндоскопические методы и т. д.). Сюда же можно отнести продление пребывания в стационаре по желанию пациента после завершения курса лечения вместо предполагаемого завершения лечения в амбулаторных условиях;

8) оказание плановой медицинской помощи вне общей очереди.

Правомерность этого критерия определяется двумя основными требованиями:

а) предоставление медицинской помощи вне очереди не должно существенно влиять на сроки и условия получения бесплатной медицинской помощи другими пациентами. Оптимальным в этом случае является оказание платных услуг в отдельных платных кабинетах или вне основного рабочего времени;

б) недопустимо искусственное создание очередей с цепью вынуждения пациентов обращаться за платной помощью;

9) виды медицинской помощи, не обеспеченные финансированием;

10) услуги, лишь косвенно связанные с медицинской помощью (ритуальные услуги, пребывание в стационарах с целью обеспечения ухода, доставка лекарств на дом, транспортные услуги, прокат изделий медицинского назначения, выдача справок и дубликатов по запросам граждан в случаях, когда законом не предусмотрен обязательный характер выдачи справок, и т. д.).

Исключение во всех перечисленных выше случаях составляет оказание экстренной медицинской помощи, которая предоставляется бесплатно.

К важнейшим вопросам организации предоставления платных услуг относится порядок установления цен (тарифов) на платные услуги, который имеет достаточно четкую правовую основу.

В Российской Федерации не предусмотрено государственное регулирование цен (тарифов), надбавок для всея хозяйствующих субъектов независимо от их организационно-правовых форм и ведомственной принадлежности в отношении медицинских услуг, за исключением протезно-ортопедических изделий, торговых надбавок к ценам на лекарственные средства и изделия медицинского назначения. Фактически это означает, что медицинские учреждения вправе самостоятельно решать вопрос об утверждении цен (тарифов) на оказываемые платные медицинские услуги.

Оформление и выдача справок об оплате медицинских услуг и рецептов

Оформление и выдача справок об оплате медицинских услуг для представления в налоговые органы и финансовых документов, подтверждающих расходы, произведенные налогоплательщиком за счет личных средств, осуществляются всеми медицинскими учреждениями (организациями) Российской Федерации, независимо от организационно правовой формы и ведомственной принадлежности. Но необходимо также указать на существенные условия, которые следует соблюсти до представления этих справок в налоговые органы. Указанные учреждения должны иметь лицензию на осуществление медицинской деятельности, включающую предоставление медицинских услуг и дорогостоящих видов лечения, перечисленных в Постановлении Правительства РФ от 19 марта 2001 г. N 201 «Об утверждении перечней медицинских услуг и дорогостоящих видов лечения в медицинских учреждениях Российской Федерации, лекарственных средств, суммы оплаты которых за счет собственных средств налогоплательщика учитываются при определении суммы налогового вычета» *(83). Необходимо также собрать и аккуратно подшить кассовые чеки, квитанции к приходным кассовым ордерам, договоры, счета и иные платежные документы.

Оформление справок производится в соответствии с Инструкцией по учету, хранению и заполнению справки об оплате медицинских услуг для представления в налоговые органы Российской Федерации*(84). При отсутствии гербовой печати справки скрепляются печатью медицинского учреждения (клиники). Справки выдаются медицинскими учреждениями в случаях оплаты налогоплательщиком медицинских услуг и дорогостоящих видов лечения, оказанных начиная с 1 января 2001 г. и в течение трех лет после окончания налогового периода (календарного года), в котором были произведены соответствующие расходы. Временной период (три года) для обращения налогоплательщика за возвратом излишне уплаченного налога определен ст. 78 НК РФ. Справка выдается по требованию налогоплательщика (или его уполномоченного представителя) на руки, а также может быть по заявлению налогоплательщика (письменному запросу) выслана ему заказным письмом с уведомлением о вручении. В последнем случае подпись получателя справки, высланной по почте, в корешке к ней отсутствует. Документы, подтверждающие отправку письма и его вручение налогоплательщику, вместе с его заявлением подшиваются к корешку.

Справка, подтверждающая включение в стоимость путевки по санаторно-курортному лечению затрат на медицинские услуги (с указанием суммы по калькуляции в денежном выражении для данного учреждения), а также суммы дополнительно оплаченных медицинских услуг, не вошедших в ее стоимость, оформляется и выдается санаторно-курортным учреждением согласно совместному приказу Минздрава России N 289 и МНС России N БГ-3−04/256 от 25 июля 2001 г.

Использование лекарственных средств оформляется в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 19 марта 2001 г. N 201 с использованием рецептурного бланка формы N 107/у для представления в налоговые органы с учетом Приложения N 3 «Порядок выписки лекарственных средств, назначенных лечащим врачом налогоплательщику и приобретенных им за счет собственных средств, размер стоимости которых учитывается при определении суммы социального налогового вычета» к совместному вышеупомянутому приказу Минздрава России и МНС России. Рецепты для налоговых органов на лекарственные средства, размер стоимости которых учитывается при определении суммы социального налогового вычета, по требованию налогоплательщика могут быть выписаны лечащим врачом медицинского учреждения на основании записей в медицинской карте амбулаторного больного о назначении таких препаратов начиная с 1 января 2001 г. и в течение трех лет после окончания налогового периода (календарного года), в котором были произведены соответствующие расходы, с указанием даты фактического назначения лекарства. Факт оформления и выдачи рецептов для налоговых органов фиксируется в медицинской карте амбулаторного больного по форме 025/у с указанием фамилии, имени и отчества налогоплательщика, его ИНН (при наличии) и сведений о родственных отношениях с пациентом с его слов.

качество платный медицинский услуга

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАЧЕСТВА ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ Маркетинг в сфере медицинских услуг.

Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама).

Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге:

Стадия введения услуги на рынок;

Стадия роста потребности;

Стадия зрелости и насыщения;

Стадия упадка потребности.

Существуют три типа маркетингового контроля:

контроль исполнения годового плана, контроль прибыльности, контроль исполнения стратегических установок.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать:

возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости);

возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности);

качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.);

конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегии в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

повышение качества потребительских свойств товара (услуги). (Например, для центров ГСЭН — это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик) надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Анализ результатов маркетинговых исследований Анкетирование — это такая форма опроса, когда опрашиваемый сам отвечает письменно на вопросы в присутствии анкетера или без него Проведя анкетирование в Диагностическом центре с целью улучшения качества оказанной медицинской помощи, можно сделать следующие выводы.

Таблица 2 — Как Вы оцениваете своё состояние здоровья

Из таблицы видно, что мужчины с большим оптимизмом, чем женщины оценивают своё состояние здоровья. Реальное здоровье женщин не хуже, чем мужчин, просто женщины более критично относятся к состоянию своего здоровья и тем самым представляют собой более ёмкую и стабильную категорию, которая чаще будет обращаться за медицинской помощью.

Таблица 3 — Как часто Вы обращаетесь за медицинской помощью в государственное медицинское учреждение?

Результаты опросов дают убедительную картину, характеризующую зависимость частоты обращения в медицинское учреждение не только от состояния здоровья, но и от пола, возраста, социального статуса.

Исходя из анализа исследования можно констатировать:

Женщины значительно чаще мужчин обращаются за медицинской помощью в медицинское учреждение Частота обращения к врачу увеличивается пропорционально возрасту (особенно после 50 лет) Лица с высшим образованием предпочитают обращаться к врачу 1−2 раза в год; лица со средним и средне специальным образованием посещают медицинское учреждение значительно реже, почти треть из них — реже 1 раза в год; с незаконченным средним и начальным образованием — ежемесячно или раз в полгода.

Место жительства влияет на частоту посещения. Зависимость здесь не связана с размерами населённого пункта и насыщенностью его ЛПУ По социальному статусу на первом месте по частоте обращения находятся пенсионеры; на втором — работники бюджетной сферы; на третьем служащие; на четвёртом — рабочие; на пятом — безработные.

Таблица 3 — Соответствует ли цена медицинской услуги её качеству

Проанализировав данные, можно сказать, что не всегда цена медицинской услуги соответствует её качеству, так ответили 25% мужчин и 38% женщин, а согласились с этим 7% мужчин и 10% женщин.

Таблица 5 — Удовлетворены ли Вы оказанной Вам медицинской помощью

Можно сказать, что оказанной медицинской помощью удовлетворены 24,2% мужчин и 15,7% женщин, но всё же не совсем удовлетворены 15% мужчин и 28% женщин. На это влияет множество факторов: невнимательное отношение к пациенту, невысокое качество обслуживания, квалификация специалистов и т. п.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что просматривается прямая зависимость оценок состояния здоровья и уровня образования: чем выше уровень образования, тем выше самооценка о состоянии здоровья. Здоровье респондентов зависит от той деятельности, которой они занимаются.

Поскольку медицинская помощь в государственных медицинских учреждениях многих не удовлетворяет, люди пытаются решить свои проблемы с помощью платных медицинских услуг.

Таблица 6 — Как часто Вы посещаете медицинское учреждение ради профилактики?

Согласно данной таблице, респонденты обращались за медицинской помощью ради профилактики не так часто: в основном по работе или 1 раз в (пол)год (а). Ради профилактики в основном обращаются респонденты старшей возрастной группы, а основная часть из-за занятости не так часто посещает медицинские учреждения.

ПУТИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ УЛУЧШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ Российский средний класс уже сегодня тратит на медицинские услуги 4 5 млрд. долларов в год, а через пять лет будет тратить 10 млрд. Этих денег вполне достаточно для того, чтобы обеспечить прилично оплачиваемой работой почти всех врачей страны.

По официальным данным, в 2001 году российские граждане потратили на оплату медицинских услуг чуть более 1 млрд. долларов, что не превышает 1% всех потребительских расходов в стране. Ничтожные значения расходов на медицину для семей, имеющих доходы ниже 150 долларов на человека, означают, что три четверти граждан России не имеют возможности оплачивать медицинские услуги, если их стоимость превышает цену коробки конфет отечественного производства. Основной спрос на платную медицину предъявляется, естественно, верхней третью российского общества — прежде всего средним классом.

Сегодня в сфере здравоохранения, физической культуры и спорта занято 4,5 млн. человек, в том числе 700 тыс. врачей и 1,5 млн. медсестер и обслуживающего персонала.

Подавляющее большинство из них влачит полунищенское существование, получая заработную плату, не позволяющую их семьям подняться выше прожиточного минимума. Между тем даже трети текущих расходов среднего класса достаточно для того, чтобы обеспечить хорошей работой 200 тыс. семейных врачей и такое же количество их помощников. При этом нагрузка семейного врача будет существенно ниже нагрузки нынешнего участкового — всего 50−60 семей на одного доктора. Вопрос лишь в правильной институциональной организации этой сферы.

Качество — это не только итальянские стулья в кабинетах, это понимание того, что нужно клиенту.

Хороших врачей в России много, но тех, кто может работать в коммерческой больнице, — единицы. Основной принцип — индивидуальный подход к клиенту, которого нет и никогда не будет в государственном лечебном учреждении.

В России частные медицинские учреждения составляют всего 1% от общего числа лечебных заведений.

Из них более 90% - небольшие специализированные медицинские центры (урологические, стоматологические, центры эстетической медицины и т. д.). Остальная часть приходится на многопрофильные клиники, построенные в основном крупными компаниями и корпорациями, для которых медицинский бизнес не является основным. Слабое присутствие частных многопрофильных клиник на рынке объясняется, во-первых, высокой капиталоемкостью строительства и, во-вторых, большой конкуренцией со стороны государственных поликлиник и больниц, которые также оказывают платные услуги, но по более низким ценам.

В перспективе преимущество у частных поликлиник. Ведь основная задача и единственная, — заработать деньги путем оказания качественных услуг. Кроме того, преимущество — гибкость: можно варьировать график работы или цену, составлять особые предложения для особых клиентов.

По данным страховых компаний, восемьдесят процентов клиентов выбирают клиники не по рекламе, а по советам друзей. Так что главное — это создать качественный продукт. Медицина — очень сложный бизнес, это не раскрутка, скажем, продовольственных продуктов или чего-то еще, ориентированного на массовый спрос. В медицине «покупатель», в отличие от «продавца», имеет довольно слабое представление о том, что, собственно, он приобретает, в чем заключается услуга. Нужен некий консультант, который будет объяснять на доступном уровне, что нужно делать клиенту в его ситуации, к кому лучше обратиться.

Сегодня рынок платных медицинских услуг растет не более чем на четыре-семь процентов в год. Почему так мало? Потому, что корпоративные клиенты, которые сегодня составляют восемьдесят пять процентов от общего числа потребителей медуслуг, уже «разобраны». Самый привлекательный контингент потребителей сегодня — физические лица. Но вот добраться до них, завоевать их доверие — непросто.

Еще более сильные позиции у государства в области платной многопрофильной медицины, где сегодня лучше всего растет спрос. В России появляется все больше людей, которые готовы платить за качественное комплексное медицинское обслуживание, и для этого все чаще покупаются полисы добровольного медицинского страхования (ДМС). По данным российских страховых компаний, в 2000;2002 годах доля ДМС в общем объеме страховых услуг ежегодно удваивалась.

Условно рынок многопрофильной медицины сегодня можно разделить на дорогой элитный сегмент (его обслуживают только иностранные частные клиники), где годовые полисы стоят от полутора до 10 тыс. долларов, просто дорогой (отечественные ведомственные, государственные и частные медицинские центры) со стоимостью полиса от 800 до 1,5 тыс. долларов и средний ценовой сегменты (небольшие частные медицинские центры и районные поликлиники) со стоимостью полиса от 100 до 800 долларов.

Позиции государства наиболее сильны именно там, где сегодня лучше всего и растет спрос — в области многопрофильной медицины.

Ситуация усугубляется и тем, что частные клиники всецело зависят от страховых компаний, которые в основном этим рынком и управляют. А они сегодня охотнее продают полисы в государственные клиники — чтобы привлечь низкой ценой полиса побольше клиентов.

Так как маркетинговые исследования требуют больших затрат как финансовых, так и по времени, то возможны ошибки при выборе ценовой стратегии. Вследствие чего встает вопрос о проведении маркетинговых экспертиз, которыми должна заниматься независимая служба на муниципальном, территориальном, федеральном уровнях. Для этого необходимо подготовить нормативно-правовую базу, легализующую права и обязанности такой службы. При формировании нормативно-правовой базы можно ознакомиться с опытом зарубежных стран.

Ниже перечисленные предложения помогут улучшить работу с клиентами и деятельность по продвижению услуг на рынке и установлению их соответствующей конкурентоспособности и оптимальной цены.

Необходимо сформировать небольшую группу по изучению услуг ил обратиться к профессиональным маркетологам для установления воспринимаемости услуг клиентами, разработке маркетинговых программ и т. п.

Для повышения эффективности управления маркетингом важен вопрос стимулирования деятельности кадров.

Решить проблему стимулирования продажи услуг в сторону увеличения скидок, что приведет к увеличению спроса на данные услуги.

Разработать конкретную методику расчета цен, которая должна учитывать возможность установления гибких цен в зависимости от спроса и предложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В Российской практике реформа экономики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаров и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранения.

Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.

Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации.

Информацию, необходимую для разработки стратегии развития получают с помощью маркетинговых исследований.

В новых социально — экономических условиях лечебно-профилактические услуги выступают в качестве специфического товара, на который должна быть установлена цена.

Важнейшими задачами ценообразования на услуги здравоохранения в условиях рыночных отношений является, во-первых, создание механизма оперативного учета спроса и предложения, складывающихся на рынке медицинских услуг и, во-вторых, разработка конкретной методики расчета цен.

Устанавливаемые цены на лечебно-профилактические услуги должны покрывать издержки ЛПУ, быть достаточными для осуществления полноценных расчетов с государственными и местными бюджетами, а также обеспечивать прибыль этому учреждению, достаточную для его развития и материального стимулирования работающих.

На сегодняшний день экономически обоснованное ценообразование является одной из наиболее актуальных и сложных проблем здравоохранения. При всей специфике здравоохранения как отрасли в установлении цен на платные медицинские услуги следует учитывать:

цена должна отражать общественно необходимые затраты на производство услуг, их потребительские свойства и качество;

— учитывать соотношение спроса и предложения на данный вид услуг;

— носить противозатратный характер и стимулировать ускорение научно-технического прогресса, улучшение качества услуг;

— обеспечивать получение прибыли, создавать экономические условия для хозрасчетной деятельности учреждений, следовательно, для самоокупаемости, рентабельности, самофинансирования.

В основе ценообразования платных медицинских услуг в рамках спроса и предложения должна лежать методология маркетинга.

Результаты исследования убедили меня в том, что уровень цены на предоставляемые медицинские услуги в условиях рынка зависит от следующих факторов:

· уровня переменных и постоянных расходов объекта здравоохранения, определяющих полную себестоимость его услуг;

· предполагаемого объема прибыли этого объекта;

· имеющихся мощностей лечебного учреждения для предоставления услуг;

· состояния спроса на услуги;

· цены на данный вид услуг, которые устанавливают конкуренты.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Кадыров Ф. Н. Ценообразование медицинских и сервисных услуг учреждения здравоохранения. М.: Грантъ, 2001. — С.214−215

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1996. — С. 577−595

В.А. Алексунин. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. 2-е изд., перераб. И доп. — М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2002. — С.174−177

Бойков В. Расходы населения на медицинскую помощь и лекарственные средства // Вопросы экономики, 1998. — № 10. — С. 101−117

Шишкин С. В. Реформа финансирования российского здравоохранения. М.: Теис, 2000. // www.iet.ru — С.143

Сидорина Т. Ю. Государственная социальная политика и здоровье россиян. К анализу затрат домохозяйств на здравоохранение // Мир России, 2001. — № 2. — С.30−32

Батенева Т. Рынок теневых медицинских услуг вытесняет бесплатную помощь// Известия, № 96 (26 175) от 06.06.2002. — С. 2−3

Москаленко Л. Медицинский супермаркет // Эксперт, № 2 (357) от 20.01.2003. — С.4

Шишкин С. Неформальные платежи за медицинскую помощь в России. Серия Независимый экономический анализ, Москва, 2003. — С. 13−23

Ибрагимова Д. Участие населения в оплате медицинских и образовательных услуг // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 2000. — № 2 (46). — С.38

Гарантии государства и расходы населения на медицинскую помощь // ДемоскопWeekly, 2003. — № 107−108

Игнатов В.Г., Батурин Л. А., Бутов В. И., Уварова Г. Г., Ходарев С. В., Элланский Ю. Г. Экономика социальной сферы: Учебное пособие. — Ростов н/Д: Издательский центр МарТ, 2002. — С. 215−225

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Здравствуйте!

Мы рады видеть Вас в нашем Диагностическом центре! С целью улучшения качества оказанной Вам медицинской помощи, просим ответить Вас на ряд вопросов. Опрос проводится анонимно.

Заранее благодарим.

АНКЕТА Отметьте, пожалуйста, знаком X ответ, который Вам подходит.

Пол:

? мужской

? женский Ваш возраст:

? 13−19 лет

? 20−35 лет

? 36−49 лет

? 50−59 лет

? 60 лет и старше Ваше социальное положение:

? студент

? рабочий

? служащий

? предприниматель

? безработный

? домохозяйка

? пенсионер

? другое ________________

Образование:

? среднее

? средне специальное

? незаконченное высшее

? высшее Ежемесячный совокупный семейный доход:

? до 5 тысяч рублей

? от 5 до 10 тысяч рублей

? более 10 тысяч рублей Как Вы оцениваете своё состояние здоровья?

? хорошо

? удовлетворительно

? неудовлетворительно Как часто Вы посещаете медицинское учреждение ради профилактики?

? регулярно

? не чаще 1 раза в полгода

? не чаще 1 раза в год

? по необходимости по работе

? вообще не посещаю:

Как часто Вы обращаетесь за медицинской помощью в государственные медицинские учреждения?

? ежемесячно

? 1 раз в полгода

? 1 раз в год

? не каждый год Что повлияло на выбор именно Воронежского областного клинического лечебно-диагностического центра?

? совет знакомых

? рекомендации врача

? реклама

? предыдущее обращение

? случайное стечение обстоятельств

? другое _______________________

Довольны ли Вы качеством оказываемых платных услуг в Диагностическом центре?

? да

? нет

? затрудняюсь ответить Удовлетворены ли Вы оказанной медицинской помощью?

? да

? нет

? не совсем

? затрудняюсь ответить Обратитесь ли Вы снова в Диагностический центр по мере необходимости?

? да

? возможно да

? нет Сравниваете ли Вы цены Диагностического центра на необходимые медицинские услуги с ценами других медицинских учреждений?

? да

? нет Соответствует ли цена медицинской услуги ее качеству?

? да

? нет

? не всегда

? затрудняюсь ответить Отличается ли оказание платных медицинских услуг от бесплатных?

? да

? нет

? затрудняюсь ответить При ответе «Да» на вопрос № 14 укажите, что привлекает Вас в оказании платных медицинских услуг?

? отсутствие очередей

? более внимательное отношение медперсонала

? высокое качество обслуживания

? квалификация специалистов

? другое _____________________

Ваше отношение к платной медицине?

? положительное

? скорее положительное, чем отрицательное

? скорее отрицательное, чем положительное

? отрицательное

? безразличное По каким критериям Вы, в первую очередь, судите о качестве медицинских услуг (выберете не более трёх вариантов):

? цена услуги

? быстрота оказания услуги

? квалификация специалистов

? хорошая репутация медицинского учреждения

? удобство расположения медицинского учреждения

? комфортная обстановка

? отсутствие очередей Ваши замечания и предложения по опросу: ________

Благодарим Вас за ответы на вопросы!