Маркетинг предприятий розничной торговли ТОО «Капан»

Казахский национальный медицинский университет имени С. Д. Асфендиярова Фармацевтический факультет Кафедра организации экономики фармации и технологии лекарственных форм.

Специальность:50 507-«Менеджмент фармации и здравоохранения»

Дипломная работа

на тему:

«Маркетинг предприятий розничной торговли ТОО „Капан“ ВКО г. Аягоза»

Студент:

Капанов Б. К.

Научный руководитель:

Темиргалиева Ф. Э.

Алматы 2007

Введение

Глава 1. Маркетинговый анализ лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке РК

1.1 Понятия, принципы и методология современного Фармацевтического маркетинга

1.2 Введение в фармацевтический маркетинг

1.3 Маркетинговые исследования в фармации Глава 2. Экономический анализ деятельности аптеки ТОО «Капан»

2.1 Организационная структура и описание технологического процесса

2.2 Факторный анализ финансово-хозяйственной деятельности аптеки

2.3 Анализ рынка услуг по оптово-розничной реализации Лекарственных средств

2.4 Приоритеты развития аптеки Глава 3. Основные направления программы развития организации

3.1 Развитие филиальной сети

3.2 Совершенствование стандартов работы аптеки

3.3 Обновление и модернизация материальнотехнической базы

3.4 Активизация деятельности по участию в тендерах по гос. Закупкам

3.5 Социальная защита сотрудников

3.6 Механизм реализации программы Заключение Список литературы

Развитие рыночных отношений в Казахстане обусловило переход к новым принципам работы фармацевтической промышленности и деятельности аптечных учреждений. Главной особенностью этого периода является создание негосударственного сектора фармации вследствие организации акционерных, арендных, частных предприятий, что привело к изменениям в ценообразовании, отпуске лекарственных средств учреждениям здравоохранения и социально незащищенным слоям населения. В то же время произошли негативные изменения на региональном уровне управления, фактически стал отсутствовать государственный контроль за недобросовестной конкуренцией, исполнением госзаказа на льготное лекарственное обеспечение населения, а также стабильными поставками лекарств лечебно-профилактическим учреждениям. В этих условиях возникли осложнения финансово-экономических взаимодействий в цепи «производитель — аптека — лечебное учреждение», что обусловило необходимость их углубленного анализа и усовершенствования управления на основе координации усилий всех субъектов фармацевтического рынка региона.

Особенностью регионального фармацевтического рынка является деятельность на нем значительного количество весомых научно-производственных и аптечных предприятий, основанных на разных формах собственности. Тут действуют 5 научных центров, которые занимаются разработкой лекарственных средств, 7 больших фармацевтических предприятий, 289 государственных и коммунальных аптек, около 900 коммерческих оптово-розничных фирм. Появление негосударственного сектора аптечной сети вызвало развитие конкуренции, что привело к значительным финансово-экономическим осложнениям в государственных аптеках.

Это стало следствием того, даже в условиях ограничениях бюджетного финансирования лечебных учреждений, выполняют социальные задачи. В частности, государственные аптеки осуществляют бесплатное обеспечение нетрудоспособной категории амбулаторно-поликлинических больных (дети до трех лет, инвалиды и участники ВОВ и приравненные к ним, больные диабетом, туберкулезом и т. д.) а также некоторые категории больных со сниженной на 50% оплатой (дети от трех до шести лет, инвалиды с детство старше 16 лет, почетные доноры и т. д.) Емкость того сегмента составляет 60−70% и платежеспособный спрос тут должен обеспечиваться за счет средств бюджетов всех уровней и сверхбюджетных ассигнований. В связи с кризисным состоянием в экономике, на оплату медикаментов из бюджетных источников ассигнования выделяются на уровне 50% и не менее от потребности. Это способствует задержке на длительный срок возврата платежей производителям, оптовым и розничным посредникам за отпущенные средства стационарам и амбулаторным больным.

На современном этапе развития экономики, в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды, становится актуально не только общее совершенствование существующих технологий организации розничной оптовой торговли, но и внедрение новых для экономики методик продвижения товара.

Маркетинг предприятий розничной торговли повышает конкурентоспособность предприятия, осваивает новые виды деятельности:

Улучшает качество работы предприятия, как населением, так и корпоративными клиентам; обеспечивает население и прикрепленного контингента качественными лекарственными средствами; более тесно интегрирует в деятельности Медицинского Центра УД РК, а также реализуется программа «Концепции совершенствования медицинского санитарно-курортного обслуживания государственных служащих центральных государственных органов на 2006;2008 гг. «Медицинского Центра Управления Делами Президента Республики Казахстан. В существующих условиях важное значение имеет анализ финансово-экономического состояния аптечных предприятий, позволяющий давать объективную оценку деятельности учреждения.

В данной работе рассмотрен основной комплекс проблем субъектов розничной и оптовой торговли, и целью работы является анализ мирового опыта функционирования и оптовой торговли. Также рассмотрены виды розничных торговых предприятий, виды предприятий оптовой торговли и предложены маркетинговые решения розничного торговца и оптовика. На практике использовался метод внутренней оценки операционных рисков, т. е. Оценивались все стороны деятельности предприятия, выявлялись слабые стороны, возможности их устранения, потенциальные перспективные направления.

Цель дипломной работы.

Провести маркетинговое исследование аптеки ТОО «Капан»

Задачи:

1. Провести маркетинговый анализ лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке Республики Казахстан.

2. Проанализировать деятельность аптеки ТОО «Капан»

3. Рассмотреть основные направления развития организации.

Глава 1. Маркетинговый анализ лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке РК

1.1 Понятие, принципы и методология современного фармацевтического маркетинга

Маркетинг — это комплексный процесс планирования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации. В условиях рыночной концепции управления методология маркетинга ориентирована на удовлетворение потребностей населения в услугах отрасли, лекарственных средствах и товарах. Цель маркетинга — обеспечение рентабельности производства ЛС и фармацевтических услуг, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных возможностей. Тем самым по результатам маркетинговых исследований прогнозируются изменение рыночной ситуации в сфере фармацевтического обслуживания, анализируются тенденции изменения структуры платежеспособного спроса на медикаменты и фармацевтические услуги, определяются пути достижения требуемого качества.

Как известно, сущность рыночных отношений состоит в свободном обмене производимых услуг, ЛС, медицинского оборудования, а также рабочей силы, выступающей в качестве товара на рынке труда. При этом субъектами рыночных отношений в фармации, с одной стороны, выступают ЛПО и аптечные организации, страховые медицинские организации и т. д. с другой — их потребители: пациенты, химико-фармацевтические предприятия и др.

Рынок фармацевтической продукции, несмотря на определенное сходство с другими рынками, имеет ряд существенных особенностей. Например, потребители не могут по собственной инициативе приобретать Рецептурные ЛС. Фармацевтический рынок считается «регулируемым», так как на него влияют врачи и другие работники сферы здравоохранения.

Распространение информации о ЛС среди лиц, обладающих правом выписывание рецептов; является важнейшим и чрезвычайно эффективным инструментом их продвижения. Однако в последнее время производители фармацевтической продукции все большое внимание уделяют программ по просвещению пациентов. Такой маркетинговый подход получил название «сИгес! «о сопзитег». Вопрос о доступности для пациентов информации о рецептурных ЛС широко дискутируется в среде специалистов и находит освещение в зарубежных средствах массовой информации.

Непременным условием любого успешного маркетингового мероприятия является забота о людях: тех, для кого товары и услуги предназначенной; и тех, кто эти продукты реализует. На потребление лекарственных средств оказывают влияние социально-культурные, политические, государственно-законодательные факторы, а также наличие конкурентов и на мировом рынке, новых технологии и т. д.

Потребители ЛС отличаются друг от друга по самым разным параметрам, поэтому успешная маркетинговая деятельность требует деления совокупности пациентов на отдельные группы, имеющие сходные потребности и характеристики сегментации рынка.

Выделение целевых сегментов фармацевтического рынка лежит в основе формирования маркетинга, что обеспечивает более целесообразное позиционирование ЛС, выбор необходимого типа маркетинга для изучения рынка и тактики продвижения медицинских препаратов к потребителю. Массовый маркетинг в целесообразен при производстве ЛС без определенного потребительского адреса, товарно-диффренцированный при их реализации одной и той же группой ЛПО, целевой-при их производстве или реализации заранее выделенному сегменту рынка.

1.2 Введение в фармацевтический маркетинг

Сейчас слово маркетинг достаточно хорошо знакомо почти каждому, но, к сожалению, не только обыватели, но и те, кто начинает заниматься маркетинговыми исследованиями, часто неправильно понимают сущность этого вида деятельности, ограничиваясь только анализом рынка, стимулированием сбыта с помощью рекламы и стремлением продавать все больше, для чего создают новые потребности.

На самом деле, основная концепция маркетинга совсем иная. Как утверждает один из ведущих теоретиков в этой области П. Друкер, цель маркетинга — такой уровень знания и понимания нужд и потребностей потребителей, чтобы ваши товары и услуги были жизненно ему необходимы.

Для маркетинга в здравоохранении вообще и фармацевтического маркетинга в частности наиболее важно следующее: прежде чем производить новый лекарственный препарат или предлагать новый вид медицинской услуги, необходимо убедиться, что в них есть нужда у конкретного потребителя. При этом потребитель должен получать своевременных лекарственных препаратов для профилактики заболеваний, диагностики или лечения.

Таким образом, фармацевтический маркетинг как субспециализация маркетинга может быть определен как вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена более эффективным, чем у конкурента, способом.

1. Сущность

Сущность фармацевтического маркетинга состоит в том, что главное в нем — пациент, его нужда вылечить заболевание или поддержать свое здоровье, а не производитель лекарственных препаратов или посредник.

Но в фармацевтическом маркетинге наряду с потребителями (пациентами) в процесс обмена включены разработчики и производители медицинских и фармацевтических товаров (ученые, химики-технологи, металлурги, конструкторы и др.), производители медицинских услуг (врачи, медицинские сестры), посредники (провизоры, менеджеры), оптовые и розничные продавцы (провизоры и фармацевты). Поэтому маркетинг большинства фармацевтических услуг и программ такая же большая часть фармацевтического маркетинга, как и маркетинг лекарственных препаратов. Другими словами, фармацевтический маркетинг не синоним, а значительно более широкое определение, чем маркетинг лекарственных средств.

Любые страна, фирма, владелец оптового и розничного звена, заинтересованные в обмене фармацевтической помощью, могут предпринимать маркетинговую деятельность.

2. Особенности.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. При этом следует обратить внимание на то, что основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под который понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Особенности проведение маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров связаны с тем, что продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средство различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, использование которых зависит не только от заболевания больного, но от квалификации врача.

Поэтому, первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи значительно усложняется классическая формула купли-продажи, которая в случае фармацевтического маркетинга становится комплексной, так что в систему покупатель (пациент) — продавец (провизор) включается третье звено-врач, который в равной, а иногда и в большой степени является генератором спроса.

В общем маркетинге схема купли-продажи в наиболее простом варианте имеет следующий вид (здесь и далее — Д-деньги; П — продукт; И — информация):

В более сложном случае При проведении маркетинговых исследований в здравоохранении даже самая простая схема примет следующий вид (здесь У — услуга) Рис. 1,2 Схема купли — продажа Это объясняет тем, что для удовлетворения нужды больного в извлечении от недуга необходимо в соответствии со стандартом диагностики и лечения заболевания сначала правильно поставить диагноз (врач), для чего часто выбрать обязательные методы как лабораторного, так и инструментального исследования: затем правильно определить стратегию и тактику лечения (врач): наметить лечебные мероприятия, для чего правильно выбрать методику лечения (врач) и лекарственную терапию (врач, за рубежом врачу помогает медицинская сестра, ведь именно она выполняет все предписании врача в отношении больного в клинике или в поликлинике. Не менее важно роль провизора, поскольку, как бы ни была разработана тактика лечения, как бы ни была высоко квалифицирована медицинская сестра, если, нет нужного и качественного лекарственного препарата, медицинского инструмента или другого нужного фармацевтического товара, то цели не будет достигнута. Мало того, в ряде случаев отсутствие нужного препарата или использование препарата, не соответствующего требуемым показателям качества, может привести к летальному исходу.

Существенную роль в маркетинге здравоохранения играют и члены семьи пациента, поскольку часто именно они советуют, к какому врачу обратиться, и по просьбе больных ходят в аптеку за лекарством, а также следят за своевременностью его приема.

Не менее сложна это схема и в случае фармацевтического маркетинга:

В наиболее сложном случае схема примет следующий вид Рис. 3,4 Схема фармацевтического маркетинга

Следовательно, в фармацевтическом маркетинге при анализе потребителя необходимо анализировать как больного, так и врача.

Второй важной особенностью является то что, как и в маркетинге здравоохранения, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра — нужду, потребность и спрос. Мы подчеркиваем слово нужда потому, что все врачи и провизоры при получении диплома в нашей стране дают клятву врача, которая обязывает их лечить больного независимого от обстоятельств, а, следовательно, и от возможности больного в данный момент оплатить их услуги. Кроме того, каждое государство должно стремиться обеспечить человека квалифицированной медицинской помощью в полном объеме, а сказание такой помощи невозможно без высококачественных медицинских и фармацевтических товаров. Именно поэтому в большинстве развитых стран составляются формуляры или формулярные списки как общегосударственные, так и для конкретного лечебного учреждения.

Третьей особенностью является, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и потому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или как ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя больного в том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важнейшая особенность — фармацевтические товары должны быть только высокого качества. Это положение нет необходимости разъяснять провизорам и фармацевтам, поскольку все они прекрасно понимают важность качества того товара, с которым имеют дело в своей работе.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга являются лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежит некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не всегда имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата; больной — потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;

Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата — его эффективность, качество и безопасность, а не цена;

Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требование к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, режим отпуска и распространения).

Отсюда вытекает весьма важные последствия для фармацевтического маркетинга:

Врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления; врач влияет на товарооборот оптового и розничного звена; врач влияет на ассортимент аптеки, поскольку по устойчивости выписывания им рецептов на те или иные группы лекарств составляют заявку-заказ.

Следовательно, в фармацевтическом маркетинге наряду с больным врач определяет потребительную стоимость фармацевтических товаров путем установления их полезности в лечении или профилактики заболевания.

Кроме того, на потребление фармацевтических товаров существенное влияние оказывает распространенность тех или других заболеваний.

Зависит потребление и от социальных факторов, поскольку платежеспособность различных групп населения не одинакова.

Таким образом, можно выделить пять основных отличий фармацевтического маркетинга от общего маркетинга: многофакторность; ориентация на НУЖДУ;

Наличие промежуточного потребителя — врача; неосведомленность конечного потребителя; товар должен быть только высокого качества.

Все эти особенности необходимо учитывать при приведении исследований в фармацевтическом маркетинге.

3. Виды

Фармацевтический маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, состоит из маркетинга продукта продуктов (лекарственных средств, лекарственных препаратов, медицинских инструментов и т. п.) и маркетинга фармацевтических услуг.

В свою очередь, маркетинг продукта можно разделить по степени разработанности товара на маркетинг новых товаров и маркетинг существующих товаров.

При этом маркетинговая стратегия, а также затраты на маркетинговые исследования и выведение товара на рынок будут различаться в зависимости от того, с каким товаром мы имеем дело. Если это лекарственные препараты, то стратегия маркетинга зависит от того, на основе какого лекарственного средства разработан препарат оригинального или воспроизведенного. Следовательно, можно выделить: маркетинг оригинальных лекарственных средств (часто называемых генериками от американского слова «generic»)

Кроме того, маркетинговые подходы будут различны при исследовании препаратов, отпускаемых по рецепту и без рецепта врача. И снова для разных направления исследования: маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача и маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача.

Если речь идет о медицинских инструментах, то существенное влияние на стратегию маркетинговых исследований окажет степень их долговечности. И в этом случае можно выделить два направления: маркетинг медицинских инструментов длительного пользования и маркетинг медицинских инструментов одноразового пользования.

4. Основные цели и задачи.

Исходя из вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратов и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей. В зависимости от вида фармацевтического маркетинга различными будут и основные задачи.

К основным задачам маркетинга по оказанию фармацевтических услуг относят:

§ конкретизацию общетеоретических направлений маркетинга для условий работы функционирующей фармацевтической компании;

§ анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;

§ анализ потребностей соответствующего рынка и прогнозирование его развития;

§ повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационный маркетинговый среды для субъектов маркетинга лекарственных средств;

§ разработку комплексных методов формирования спроса на услуги и товары фармацевтического профиля;

§ выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств; разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.

По результатом подобных маркетинговых исследований прогнозируются изменения рыночной ситуации в сфере оказания лекарственной помощи населению, анализируются тенденции изменения структуры платежеспособного спроса на медикаменты, принимаются решения о разработке и выпуске новых перспективных препаратов, определяются пути оптимизации системы доведения лекарств до конечного потребителя с целью более полного удовлетворения спроса. В этом случае основными задачами будут следующие:

— изучение нужды в новом лекарственном препарате;

— разработка нового лекарственного средство, включая синтез, выделение и исследование биологических активных веществ, а также выбор наиболее перспективных из них (доклинические испытания получение разрешения на клинические, клинические испытания) регистрация;

— выбор оптимальной и экологически чистой технологии изготовления товара высокого качества установленной себе стоимости;

— разработка товара и упаковки для товара, обеспечивающих сохранение его потребительных свойств;

— ценообразование;

— разработка системы распределения товаров;

— разработка методов стимулирования сбыта (реклама товаров, опускаемых без рецепта врача; информирование специалистов-врачей о товарах, отпускаемых только по рецепту врача; личная продажа товаров и предоставление услуг);

— разработка экологически чистых способов утилизации товаров с просроченными сроками годности, а также тары и упаковки.

5. Основные функции

Основными функциями фармацевтического маркетинга, как и общего, являются: аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая и контролирующая.

Аналитическая функция. В любом случае прежде, чем принять решение, необходимо проанализировать ситуацию в целом по стране, а затем и в интересующем нас регионе. При этом, как правило, анализ начинают с изучения рынка. В фармацевтическом маркетинге это означает, что необходимо, прежде всего, определить нозологические параметры рынка, т. е. изучить распределение больных по нозологиям. При этом определяют ту группу населения, которая станет потенциальным потребителем продукции, выбирая страдающих одним и тем же заболеванием. Это принято называть сегментированием рынка. Одинаковых подходов к сегментированию рынка нет, но можно выделить основные моменты при анализе потребителя фармацевтической помощи: географические показатели, заболеваемость, демографические показатели, психологические особенности. В каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее значимые факторы.

Немаловажным является значение участников рыночных отношений. Как правило, в фармацевтическом маркетинге исследования проводят по четырем группам: производители, посреднике, врачи и потребители. Вероятно, в эту же группу надо включить медицинских сестер и провизоров.

Необходимое условие и серьезный анализ товара (продукта или услуги), который предполагается предлагать или искупать на рынке. При этом важно ответить на вопрос: какой товар, и в каком количестве может быть реализован на выбранном сегменте (или сегментах) рынка?

И, наконец, необходимо проанализировать как внутреннюю (микро) среду предприятия или фирмы (макро) среду. По этим показателям необходимо проанализировать не только свою или интересующую в качестве участника фирму, оптовое звено или розничное звено (аптеку, аптечный пункт, аптечный киоск или аптечный магазин), но и фирму-конкурента.

Производственная функция включает в себя три основных момента: выбор поставщика сырья для производства; организация производства медицинских и фармацевтических товаров; управление качеством и создание конкурентоспособный продукции. Для отечественного рынка это самый главный вопрос, поскольку в настоящее время имеются трудности с производством высококачественных фармацевтических товаров, удовлетворяющих международным требованием ОМР. Сбытовая функция предусматривает выбор и организацию системы товародвижения. В фармацевтическом маркетинге, в отличие от общего, принято различать три уровня системы.

Функция управления. При этом необходимо обеспечить информационное обеспечение и осуществлять как стратегическое, так и тактическое планирование деятельности фирмы, предприятия, оптового звена или аптеки.

Функция контроля наиболее важная в маркетинге, поскольку позволяет быстро реализовать на изменение ситуации на рынке.

6. Основные задачи при системном анализе.

Как мы уже говорили, в основе любой маркетинговой деятельности лежит принцип производства того продукта или предоставление того вида услуг, которые необходимы потребителю. Из того вытекает что фармацевтической промышленности следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться называть потребителю имеющуюся у нее продукцию. При этом следует исходить из: требований к объему и качеству медицинских помощи; комплексности исследования предприятий производителей; комплексности исследования рынков сбыта, потребности; лекарственных средствах и факторов, ее формирующих, адаптации производственной номенклатуры и организации управление и требованием фармацевтического рынка; специфичности научной информации и рекламы для воздействия на спрос опосредована через врача.

Изучение конкретных лекарственных препаратов. Самый важный этап исследований — предварительный маркетинг, целью которого является выявление потребительских нужд.

Последующие исследования включают в себя определение: состояния и тенденций научно-исследовательской деятельности; характеристики производства; системы контроля качества сырья готового лекарственного средства, а также лекарственных форм на его основе; побочных действий лекарственного средства; упаковки; маркировки; себестоимости и цены.

Изучение потребителей и каналов распределения: развития сети здравоохранения, степени ее насыщенности кадрами, числа и профиля лечебно-профилактических учреждений.

Изучение рынка и факторов определяющих на рынок фармацевтической помощи, относятся: социально-экономические, демографические и торговые.

Изучение научной информации. Как правило, на каждой фирме имеется предварительная база данных по правовым и нормативно-техническим вопросам, касающимся сферы деятельности. Однако всегда необходимо убедиться в полноте и достоверности имеющейся информации.

Рекламная деятельность. Чаще всего в фармацевтическом маркетинге речь идет не о рекламе, а об информации о лекарственных средствах, предметах ухода за больными, инструментах, приборах, оборудовании и других товарах, которые используются при оказании медицинской помощи населению. Непосредственно рекламная деятельность возможна только для товаров, отпускаемых без рецепта врача.

Пассивный маркетинг предполагает, потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе. Очевидно, что в этой ситуации маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Маркетинговое управление сводятся к организации потока изготовленных фармацевтических товаров, а деятельность по их продвижению считается излишней, поскольку фирма не может обеспечить снабжение рынка так, как хотел бы потребитель. Контакты с фармацевтическим рынком зачастую ограничиваются промежуточным потребителем-врачом, который выписывает рецепты. Основная цель таких контактов — информация о имеющихся в наличии лекарственных препаратах, чтобы врач не выписывал тех, которых нет в оптовом и розничном звене.

Структурная организация фирмы, принявшей «концепцию товара», характеризуется следующими особенностями: функциональное неравновесие в организационной службой, за ценообразование и прогнозирование продаж отвечает финансовый отдел. Организация подобного типа стимулирует развитие ориентации на производство, основанной на неявном предложении, что фирма знает, что для потребителя хорошо. Такая позиция ориентирована на внутренние вопросы, но не на требования или идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение проблемы.

Подобная среда существует и сейчас во многих развивающихся странах. Но даже там маркетинг может играть активную роль и вносить свой вклад в экономическое развитие при том, однако, условии, что его методы адаптированы к сложившейся в стране ситуации.

В развитых странах аналогичная ситуация наблюдалась, например, в начале века, во времена промышленной революции, а также сразу после окончания второй мировой войны.

Организационный подход предполагает исследование конкретных элементов рынка и взаимодействие между ними (например, розничной торговли, оптовой торговли, посредников, производителей0 в отличие от пассивного, организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:

Появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживание, которые способствовали повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта4 расширение географию рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, что сделало необходимым переход к новым вида коммуникации; развитие политики в области товарных марок, обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и использованное фирмами как метод управления конечном спросом.

Приоритетной целью маркетинга на данном этапе является создание эффективной коммерческой организации. Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров.

Отечественная медицинская и фармацевтическая промышленность находилось на этой стадии года два-три тому назад.

Управленческий подход заключается в маркетинговым управлении деятельностью, необходимый для достижения целей, основная из которых — удовлетворение потребностей потребителя.

Основные этапы в любом маркетинговым управлении состоят из: выбора объектов исследования;

— определение базового рынка и приведения исследований для выявления целевого; сегмента рынка;

— разработка оптимальной маркетинговой стратегии;

— разработка оптимальной маркетинговой стратегии на основе 4 или 6 переменных маркетингового комплекса, так называемых 4Р — продукта, цены, места и продвижения; или 6Р — производителя, посредника, потребителя, платы, положения, продвижения.

Все эти четыре или шесть Р нацелены на удовлетворение потребности самого главного Р — потребителя (в нашем случае пациента). Прежде чем приступать к разработке оптимальной маркетинговой стратегии, необходимо определить, для какого потребителя — пациента необходимо наш товар, т. е.

Определить сегмент рынка и выбрать целевой сегмент рынка;

В результате, маркетинговое управление может быть представлено как обеспечение надлежащем продуктом, с надлежащей ценой, в надлежащим месте, с надлежащей информацией надлежащего рынка для достижения поставленных задач. Ограниченность этого подхода — взгляд на маркетинг как на инструмент для достижения поставленных задач, а не как область исследования.

А) Б)

Продукт

product

Рис. 5 Схема маркетингового комплекса 4Р (а) и 6Р (б) Функциональный подход концентрируется на изучении различной маркетинговой деятельности и функциях завершающих важнейших обменных течений (потоков), приводящих к реализации продукта на рынке. Хотя маркетинговые школы не соглашаются в количестве функций, являющихся существенными, а области маркетинга, маркетинговые функции традиционно разбиваются на пять категорий: деловые (покупка и продажа); логистические (транспортирование и складирование); облегчающие (сортировка, риск, финансирование и рыночная информация); полуторговые (товарные развитие и ценообразование); другие (консультации, упакование товара).

Так как все эти функции должны выполняться при маркетинге любого товара, то они составляют основную часть фармацевтического маркетинга, данные для анализа которых поставляет экономический сектор или отдел.

Подход системного анализа при котором система (среда) определяется как комплекс объектов вместе взаимоотношениями между их признаками. С точки зрения менеджмента, система — есть набор регулярно взаимодействующих или зависимых или независимых групп, предоставляющих собой единое законченное целое. Важно понимать, что любая система это, обычно, часть большей системы. Например, система управления фармацевтического маркетинга может быть частью системы фармацевтическо-организованной, которая, в свою очередь, будет частью фармацевтической маркетинговой системы и так далее:

Стратегический маркетинг, или процесс анализа, включает в себя: анализ потребностей, определение базового рынка; сегментирование рынка на макро и микро уровне; Анализ привлекательности, изучение потенциала рынка, определение этапа жизненного; цикла товара; анализ привлекательности, определение условий, при которых будет устойчивое; конкурентное преимущество; выбор стратегии развития.

Рис. 6 Взаимодействие внешней и внутренней систем маркетинга медицинских или фармацевтических товаров.

Операционный маркетинг — это активный процесс, включающий в себя6 выбор целевого сегмента;

Составление стратегического тактического плана маркетинга; изучение маркетингового комплекса; бюджет маркетинга; реализация плана маркетинга; контроль.

Из анализа составляющих стратегического и операционного маркетинга следует, что маркетинг — это коммерческий рычаг, без которого даже прекрасный стратегический план не может привести к успеху. Но и без серьезной стратегической разработки нельзя получить рентабельный операционный маркетинг. Следовательно, для этих понятия взаимосвязаны.

7. Особенности планирования.

Принцип современных решений, положенный в основу системы маркетингового управления рынком путем ранжирования стратегических задач.

Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий:

— наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др. ;

— анализ результатов наблюдений регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке;

— разделение возникших проблем на несколько категорий: самые срочные, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

— выделение срочных проблем, их детализация и изучение. При этом каждая проблема подвергается тщательному изучению и только после этого выдаются рекомендации для принятия решения; принятие решения и осуществление контроля за их исполнением.

— Остановимся на трех основных принципах, которые должны быть положены в основу при внутрисистемном анализе и планировании: разрабатывать план должен, прежде всего, тот, то затем этот план будет претворять в жизнь;

— соблюдать в соответствие в уровне компетенции в планировании в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

— обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

На первом этапе исследований планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

— определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей); задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;

— устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. п.);

— определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

8. Маркетинговая информационная система (МИС) — система по сбору, обработке и преставлению информации, необходимой для принятия решений при организации маркетинга.

Информация — это средство общения людей, через нее мы получаем сведение об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

Информация в системе фармацевтического маркетинга имеет исключительное значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке медицинских и фармацевтических товаров, и должна осуществляться в рамках законов и постановлений, действующих в стране и отдельных регионах. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентных нужд, потребностей, спроса на товар, исследование рынков сбыта, учет требований нужд пациентов, потребностей врачей и провизорам к медицинским и фармацевтическим товаром). выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих взаимодействий и разработке нового лекарственного препарата.

Перед проведением научно-исследовательских работ необходимо изучит нужду, потребность и спрос на данный товар, а также провести исследования нормативно-правовой базы, а соответствии с законодательством стран Европейского союза и содружества Независимых государств в области производства и реализации лекарственных средств: патентного права; организации производства лекарственных средств и контроля качество лекарственных средств (GMP); оптовой торговли лекарственными средствами (GDP); розничной торговли лекарственными средствами (GPP); доклинического изучение лекарственными средствами (GLP); клинического изучение лекарственных средств (GCP); а также национальных правил страныразработчика и стран — потенциальных потребителей товара. В случае продвижения товара на рынок сбыта для определения сегмента рынка необходимо изучать: нужду, потребность и спрос на предлагаемый вид продукции; оценить покупательную способность потребителей; про анализировать деятельность на рынке фирм конкурентов и т. д. В процессе продвижения товара необходимо постоянно наблюдать за объемами продаж этого препарата, учитывать структуру и уровни издержек реализации, анализировать в эффективность отдельных мероприятий по продвижению этого препарата, делать выводы относительно увеличения или уменьшения доли риска.

При этом следует обращать внимание на полноту и достоверность маркетинговой информации. В противном случае перед предприятием могут возникнуть серьезные финансовые затруднения.

Основными источниками информации в фармацевтическом маркетинге должны быть международные, государственные и национальные правовые акты, официальные издания с грифами соответствующих за сбор и печать данной информации, приказы соответствующих ведомств.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранение маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций в фармации, так как связан с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках маркетинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т. е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Маркетинговое управление в фармации часто является управлением производственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия, будь то завод, фабрика, фирма аптечный склад, аптека или другие аптечные учреждения. Поэтому для всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения нужд потребителя необходимо иметь базу данных по всем составляющим маркетингового комплекса: потребитель — в фармацевтическом маркетинге это пациент, врач, медицинская сестра и провизор; рынок — его емкость, его деление на сегменты, системаценообразования продукт — потребительные свойства товара, товары-синонимы и аналоги, оценка их конкурентоспособности, позиционирование товара на рынке; производитель — его организационно-технические возможности и конкурентоспособность; посредники — их организационно-технические возможности, надежность, платежеспособность; продвижение — методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, каналов сбыта и т. д. Источниками сведений по потребителю, рынку, продукту и продвижению могут быть периодические или специальные издания международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статические сборники, коммерческие обзоры, тематические справочники, специализированные базы и банки данных, а также опросные листы, выставки, семинары, рекламные проспекты.

Источниками по производителю и посредниками служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы технологические карты, технические спецификации, штатные формуляры. Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используются руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. В большинстве развитых стран факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При анализе внешней среды следует учитывать, что в силу своей природы эти факторы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешне среды.

В этом случае к фактором внешней макросреды относятся: демографические — возрастной состав населения соотношение городского и сельского население, миграция, образовательный уровень и т. д.; экономические — ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения; природные — климат наличие сырьевых ресурсов источников энергии, загрязнение окружающей среды; научно-технические — уровень научно-технического прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления; политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения; культурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирование и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

К основным принципам формирования и использования информации в фармацевтическом маркетинге, как и в любом другом виде маркетинга, относятся: актуальностьимеющаяся информация в каждый момент времени должна реально отражать состояние маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации; достоверность — данные маркетинговой информации должны основываться на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды; соответствие (релевантность) маркетинговая информация должна соответствовать сформулированным требованиям, только тогда можно избежать работы с ненужными данными; полнота отображения — необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияния на состояние и развитие маркетинговой среды; целенаправленность — ориентирует на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках; согласованность и информационное единство — такая система показателей, при которой исключены противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных…

Осуществление маркетинговой деятельности в фармации базируется на использовании разнообразной информации, необходимый для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения:90% информации и 10% вдохновения».

Принятие управленческих решений в фармацевтическом маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являются информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечение процесса управления, включающего стадии: формулировка целей и установление приоритетов; получение информации об изучаемым объекте; переработка информации и принятие решений; выдача управленческих предписаний;

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения обработки, наполнение и выдачи в удобном для использование виде.

Формирование и функционирование МИС опираться на систему информационного обеспечение маркетинга.

Как правило, развития МИС включает следующие подсистем: внутренней информации; маркетинговых исследований; поддержки маркетинговых решений.

На практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает в себя совокупность данных, возникающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведение о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др.

Система маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижение товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации и товаров.

Система поддержки маркетинговых решений опирается на математические и аналитические методы.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимся на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений.

Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа данных, получаемых из специальных официальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.

Полевые исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, спросов, тестирования и т. п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследование позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

Маркетинговая информация может носить различный характер зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т. д.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

1.3 Маркетинговые исследования в фармации

Маркетинговые исследования — одно из четырех составляющих маркетинговый информационной системы, представляющая собой систематическую деятельность по определенью круга и объема данных, необходимых для решения стоящей перед вами маркетинговый задачи их сбор, обработка и анализ с последующим представлением отчета о результатах.