Структура и аспекты товарной стратегии

«Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.

Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции:

новая продукция для продавца — связанная с освоением новых товарных рынков;

новая продукция для рынка — нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);

новая продукция для потребителей — обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.

Понятие «новая продукция» подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке.

Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора.

Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств. Происходит распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует.

Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса.

Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить риск при разработке и внедрении новой продукции.

Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий.

Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге — бенчмаркинг.".

«Ассортиментом называют набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке.

Ассортиментная политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо по схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры подразумевают общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Глубину ассортимента можно изучать с различных позиций. Во-первых, по составу продуктов. Во-вторых, по объему и вариантам упаковки. В-третьих, по производителям.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами:

ѕ расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

ѕ увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом;

ѕ предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру;

ѕ в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких, может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

При определении ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, лидерства в создании принципиально новых видов продуктов.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает:

ѕ определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

ѕ оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

ѕ критическую оценку выпускаемых (продаваемых) предприятием изделий с позиций покупателя;

ѕ решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений деятельности предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

ѕ разработку спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

ѕ изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

ѕ проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

ѕ разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;

ѕ оценку и пересмотр всего ассортимента.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной стратегии — изъятие из программы неэффективных товаров. Устраняться могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя, возможно, и пользующиеся некоторым спросом.".

«Так как товарная стратегия предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить, то ее основной особенностью в маркетинге является направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной стратегии в маркетинге.

При этом на первом месте в товарной стратегии располагается важнейший аспект «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».

Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара. Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества." «Качество товара является и синтетическим показателем, отражающим совокупное проявление многих факторов: от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Таблица 3. Уровни качества товара.

Качество товара оценивается по определенному кругу качественных и количественных показателей, таких как: показатели назначения, сохраняемости, эргономичности, эстетичности, безопасности, экономичности. Обязательные требования к качеству устанавливаются государством в федеральных законах, региональных и национальных стандартах. К таким требованиям относятся безопасность продукции и услуг для потребителя, охрана окружающей среды, техническая и информационная совместимость и взаимозаменяемость, единство маркировки, а также информативное обеспечение.

Улучшить качество можно путем повышения одного, нескольких или всей совокупности потребительских свойств, что и определяет более высокий уровень качества продукции по сравнению с ранее выпускавшейся. Товары улучшенного качества, особенно если повышается технический уровень качества, всегда имеют более высокие цены, поэтому они должны быть ориентированы на сегмент обеспеченных потребителей, либо необходимо предусмотреть экономическое подкрепление этих товаров для малообеспеченных покупателей.

Малообеспеченные потребители нередко предпочитают товары пониженного качества по доступным для них ценам при условии обеспечения безопасности. Поэтому одним из альтернативных направлений политики в области качества у организации может быть и понижение качества. Понижение качества — мероприятия, предпринимаемые организацией с целью снижения затрат на качество и реализации товаров по низким ценам для удовлетворения потребностей малообеспеченных потребителей.

Следующим немаловажным аспектом товарной стратегии является цена и ценообразование.

Цена — это сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу в обмен на товар. Предприятие стремится установить на товар цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара. Перед предприятием всегда стоит вполне конкретный выбор, каким будет его ценообразование: активным или пассивным, и если активным, то каким именно — с участием в ценовой конкуренции с целью достижения монопольного установления цен или активным коммерческим ценообразованием с использованием маркетинга, основным принципом которого является учет запросов потребителей. При этом важно, какие цели ставит перед собой предприятие:

ѕ сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

ѕ расширение доли рынка;

ѕ максимизация прибыли;

ѕ поддержание и обеспечение ликвидности предприятия;

ѕ завоевание лидерства на рынке и в определении цен;

ѕ лидерство по показателям «цена — качество» или другие.

Факторами, влияющие на уровень цен, являются:

Таблица 4. Факторы ценообразования.

Затраты потребителя не ограничиваются лишь ценой товара. В ходе его потребления покупатель несет дополнительные расходы, в большей степени относящиеся к непродовольственным товарам. Например, доставка, установка, ремонт.

Производителю следует вести постоянный контроль над этими расходами, сравнивать их с расходами по конкурирующим маркам и разрабатывать мероприятия по их уменьшению.

Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.

Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.

Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.

Инновационные возможности. Новая упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям.

Упаковка может быть многослойной:

ѕ внутренняя — непосредственное вместилище товаров;

ѕ внешняя, служащая защитой для внутренней упаковки;

ѕ декоративная — используется для улучшения внешнего вида;

ѕ транспортная тара, являющаяся вместилищем, необходимым для хранения, идентификации и транспортировки товара.

Упаковка должна быть надежной, безопасной и совместимой с упакованными в ней продуктами, должна быть адекватна нагрузке, возникающей при упаковывании, транспортировании и хранении упакованных товаров. Безопасность упаковки рассматривается как состояние, при котором возможный риск ограничен допустимым уровнем. Поэтому содержание в упаковке вредных веществ, которые могут перейти из нее на товары, нормируется.

Упаковка должна обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров конкурентов, должна помогать покупателю в поиске товаров и без труда отождествлять данный товар с производителем, придавать товару определенный имидж, соответствовать уровню цены товара.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств.

При разработке упаковки следует учитывать то, что она является фактором расходов, связанных с производством товаров, поэтому величина издержек на нее должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Подкрепление товара.

Подкрепление товара — средства, предназначенные для повышения потребительской ценности товара путем предложения дополнительных выгод (стимулирование сбыта и сервисное обслуживание) и разъяснения выгод, получаемых с покупкой товара (реклама, личная продажа и формирование общественного мнения). В зависимости от применяемых средств и характера выгоды различают экономическое, организационное и информационное подкрепление.

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Мероприятия по стимулированию продаж, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; побудить его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; сформировать приверженность к товару, поощрить постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта, увеличить импульсивность покупки.

Применяются несколько способов стимулирования сбыта.

ѕ Предоставление бесплатных образцов продукции.

ѕ Скидки с цены товара.

ѕ Снабжение покупки каким-либо подарком.

ѕ Сувениры с напоминанием о товаре.

ѕ Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

ѕ Конкурсы и лотереи.

В результате стимулирование сбыта выступает в форме экономического и информационного подкрепления.

Сервисное обслуживание. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает его постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособность. К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся:

ѕ максимальное соответствие его требованиям потребления и характеру потребляемых изделий;

ѕ неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

ѕ гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка потребителей, обслуживаемых продуктом;

ѕ разумная ценовая политика в среде сервиса, он должен быть не источником дополнительной прибыли, а стимулом для приобретения товаров фирмы.

При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять следующие решения.

Какие услуги включить в рамки сервиса, для чего следует изучить ожидания потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них.

Какой уровень сервиса предложить. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме получить представление о качестве своей работы, а разочарованным клиентам — удовлетворение.

В какой форме предлагать различные услуги клиентам, а именно: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ, кто будет представлять сервис.

Реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров, различных сопровождающих продажу товаров видах услуг и особенностях продажи, предпринятое для их популяризации, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Реклама преследует цель информационно подкрепить покупку, помочь потребителю сделать выбор.

Личная продажа включает устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Цели персональной продажи: информация, убеждение и напоминание. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей, способствует передаче значительного объема информации, концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках, удерживает постоянных потребителей, а нерешительных избавляет от сомнений и забот, позволяет наладить обратную связь, носящую немедленный и четкий характер.".