Содержание
- ВВЕДЕНИЕ
- 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ЧАСТНОМ ПРЕДПРИЯТИИ
- 1. 1. Маркетинговые коммуникации
- 1. 2. Система маркетинговых коммуникаций
- 1. 3. Средства маркетинговых коммуникаций
- 2. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ОАО «ПРОМСТРОЙКОНСТРУКЦИЯ»
- 2. 1. Описание предприятия
- 2. 2. Анализ технико-экономических показателей
- 2. 3. Анализ маркетинговый коммуникаций предприятия
- 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ОАО «ПРОМСТРОЙКОНСТРУКЦИЯ»
- 3. 1. Пути совершенствования политики сбыта
- 3. 2. Пути совершенствования метода личных продаж на предприятии
- 3. 3. Экономическая эффективность мероприятий
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
- ЛИТЕРАТУРА
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.
3) заставлять покупателя действовать поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
Коммуникации, представляя собой составную чать комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее — между данной системой и элементами внешней среды.
Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.
Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга одно из наиболее значительных маркетинговых достижений современности.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.
Анализ и разработка маркетинговых коммуникаций является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на частных предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной дипломной работы «Маркетинговые коммуникации на частном предприятии»
Цель данного исследования — определить влияние процесса маркетинговых коммуникаций на результаты деятельности частного предприятия «ПРОМСТРОЙКОНСТРУКЦИЯ».
Объект исследования маркетинговые коммуникации.
Предмет исследования процесс маркетинговых коммуникаций на частном предприятии
Задачи исследования:
— Изучить литературу по теме дипломной работы.
— Определить теоретико-методологические аспекты маркетинговых коммуникаций на предприятии.
— Проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия «ПРОМСТРОЙКОНСТРУКЦИЯ».
— Проанализировать процесс маркетинговых коммуникаций на предприятии «ПРОМСТРОЙКОНСТРУКЦИЯ»
— Определить методы и пути совершенствования маркетинговых коммуникаций на исследуемом предприятии.
Теоретико-методологической базой исследования являются научные труды о маркетинге на предприятиях, маркетинговых коммуникациях и мировом опыте применении их в деятельности предприятий.
Дипломная работа состоит из введения, основной части работы (три раздела), заключения, списка литературы и
приложений.
Во введении раскрыты актуальность, цель, объект и предмет исследования, задачи теоретико-методологическая база исследования.
В первой главе работы рассмотрены теоретико-методологические аспекты маркетинговых коммуникаций на частном предприятии.
Во второй главе дипломной работы рассматриваются результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия «ПРОМСТРОЙКОНСТРУКЦИЯ», проведен анализ процесса маркетинговых коммуникаций на данном предприятии.
В третьей главе работы рассмотрены методы и пути совершенствования маркетинговых коммуникаций на предприятии «ПРОМСТРОЙКОНСТРУКЦИЯ».
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ЧАСТНОМ ПРЕДПРИЯТИИ Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него примлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.
Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере [5,32].
Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда, (связи с общественностью — паблик рилейшнз). Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых целей.
1.1 Маркетинговые коммуникации
Приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары потребитель делает свой выбор среди имеющихся предложений по особым, известным только ему причинам и лишь около 10%покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, произведен лучшим, по его мнению, предприятием, а имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть, У покупателя заранее сформировался определенный образ предприятия и его товаров [14, 42].
Это мнение может возникнуть стихийно, и тогда оно, не всегда будет благоприятным для организации. Будет более благоразумным, если предприятие само позаботится о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики.
Коммуникация — это процесс обмена информацией (рис. 1.1.).
Рисунок
1.1. Модель процесса коммуникации [11, 50]
Следует иметь в виду, что обмен информацией — это не дорога с односторонним движением, а широкое «шоссе» с двусторонним движением и обратной связью, которая не всегда бывает хорошей, что отрицательно сказывается на отношениях производителей и потребителей.
Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.
Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
Средства обращения — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
В качестве носителей наружной рекламы используются крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные световые панно
Оценка эффективности рекламной деятельности
Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:
— тесты на узнавание и запоминание рекламы;
— опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;
— тесты на словесные ассоциации;
— тесты, опросы об имидже предприятия;
— анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;
— замеры и сопоставление результатов торговой работы.
Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного котакта представителя продавца и целевых аудиторий.
Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
Коммивояжер — представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент — представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты [14, 37]. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:
— Установление целевой аудитории этапы
— Подготовка к контакту с целевой аудиторией
— Завоевание расположения целевой аудитории
— Представление товара
— Преодоление возможных сомнений и возражений
— Завершение продажи
— Послепродажные контакты с покупателем
При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.
Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.
Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники
— должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется,
— во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.),
— во-вторых, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и павильно построить беседу.
Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.
Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар [15, 72].
Стимулирование сбыта — это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности.
В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
К средствам стимулирования относятся: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т. д.
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям:
— для стимулирования сферы торговли (посредников);
— для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;
— для стимулирования покупателей
— для стимулирования продавцов.
Выделяют пять основных этапов подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:
1. Постановка задач стимулирования сбыта
2. Определение методов стимулирования
3. Разработка программы стимулирования
4. Осуществление программы стимулирования
5. Оценка результатов стимулирования сбыта
На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.
Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:
— бесплатное распределение образцов товаров;
— купоны для покупки со скидкой;
— скидки с цен;
— премии за покупку отдельных товаров;
— лотереи купонов;
— зачетные талоны;
— возврат устаревшего товара;
— упаковка по льготной цене;
— гарантии возврата денег в определенных ситуациях.
Основные методы воздействия на торговых посредников:
— премии при покупке товаров;
— бесплатная выдача товаров после определенного числа покупок на определенную сумму;
— скидки для постоянных закупщиков товаров;
— проведение совместной рекламы;
— организация выставок;
— проведение торговых конкурсов
Основные методы стимулирования продавцов:
— проведение конкурсов;
— организация экскурсий;
— выдача премий;
— организация лотерей;
— проведение конференций;
— предоставление дополнительного отпуска.
Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства.
С этой целью могут использоваться:
— денежные премии;
— подарки;
— дополнительные отпуска;
— конкурсы.
На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется: Какую часть и какие стимулы предприятие будет использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?
Разработанная программа воплощается в реальных условиях, а по ее завершении определяется, насколько эффективно она была реализована. В качестве показателя эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен, ремя реализации программы стимулирования сбыта [52, 43].
