Маркетинг в журналистике

Маркетинг (от англ, market — рынок) — это особая «философия бизнеса», где рынок продавцов уступает место рынку покупателей: «Любите клиента, а не товар», «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете производить». В «домаркетинговую эпоху» выбор ассортимента СМИ был небогат, а то, что пользовалось популярностью (например, «Литературная газета»), характеризовалось уровнем чрезмерного спроса, называемого в обиходе дефицитом.

Главный элемент комплекса маркетинга, естественно, — товар. Но являются ли настоящим товаром современные СМИ? Или их следует характеризовать лишь как информационную услугу? Например, газета может быть «услугой», но не «товаром», если:

• — её нецелесообразно хранить впрок;
• — если потребительское качество отдельных номеров одной газеты разное;
• — если покупатель, не уверенный в полезности для себя материалов газет, склонен приобретать лишь те из них, в которых есть гарантированное и понятное ему, читателю, применение (программы передач, расписания и т. п.);
• — если, наконец, после смены менеджмента издание может существенно поменять «формат».

В принципе владельцы, издатели уже на самом первом этапе должны принимать решение о доли «товарности» их будущего информационного продукта. Если газета уже давно издаётся, важно усвоить и представлять в полном объёме её особенности; если задумывается новое издание, необходимо создать модель его содержания и формы. И здесь есть два пути: учёт читательских потребностей и формирование этих потребностей.

Если газета ориентирована на читателя (а не только на учредителя или владельца), для редакции становится крайне важным не только определить свою информационную нишу, но и выделить целевую аудиторию, постоянно изучать её потребности и таким образом выстраивать политику печатного органа, чтобы удовлетворять эти потребности и нужды.

В своё время редакция ныне влиятельного «Коммерсанта», выходившего еженедельно, опубликовала анонс ежедневной газеты, обратившись к читателям со словами о своих обязательствах, представленных в двух формах («гарантированные темы» и «циклические публикации»). Были опубликованы и ньюсмейкерские списки организаций и персон, о которых газета также обязалась писать, если случится информационный повод.

Продуманную маркетинговую политику можно выразить в следующих лозунгах: «Любите читателя, а не только газету», «Выпускайте такую газету, которую сможете реализовать, вместо того, чтобы пытаться реализовать то, что можете произвести». Для этого медиамаркетологи определяют рыночную нишу (где газета продаётся — значит, читается! — легче), сегментируют рынок, т. е. определяют совокупности потребителей-читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Затем — переходят к позиционированию, определению характерных черт «товара», отличающих его от аналогичных «товаров-конкурентов», занимаются анализом конкурентоспособности бренда на целевом рынке — SWOT-анализом (преимуществ — strengths, недостатков — weaknesses, возможностей, шансов — opportunities, угроз, рисков — treats вследствие изменений в микрои макроокружении).

Всё это относится и к электронным видам СМИ. Специфика журналистики проявляется в том, что она призвана одновременно учитывать и формировать общественное мнение через целевые группы воздействия, через «ядро» своей аудитории. Реализация товара в сфере массовых коммуникаций не ограничивается, например, покупкой издания или просмотром-прослушиванием передачи — важно, чтобы реципиент адекватно воспринял, оценил, понял то, что передаёт коммуникатор (журналист).

Главной проблемой медиамаркетологов сегодня является учёт баланса интересов и объективных потребностей читательской аудитории. Если раньше люди, испытывая дефицит в обычной — житейской, лёгкой, развлекательной — информации, раскупали информационно-рекламные еженедельники с обязательными телеи радиопрограммами, то сегодня таких изданий явный переизбыток. Видимо, со временем читатели насытятся такой тематикой, как насытились западными боевиками, триллерами, и обратятся к более серьёзным проблемам (деполитизация, деидеологизация не означают отсутствия политики, идеологии в СМИ). Но, во-первых, журналистика сама должна осознать опасность десоциального крена; во-вторых, декларируя маркетинговый подход, она обязана учитывать весь комплекс человеческих мотивов и потребностей (от простейших до сложных, духовных), разнородность и в то же время интеллектуальный потенциал нашей аудитории.