Продавцы счастья. 
Нейромаркетинг и особенности его применения

У российских ритейлоров новая мода. «Если год назад сети наперегонки разрабатывали программы повышения потребительской лояльности, то нынешний хит сезона — нейромаркетинг», — говорит Игорь Фомичев, руководитель отдела рекламы ювелирной компании «Адамас». Она в прошлом году оборудовала свои магазины специальными звуковыми системами, а сейчас планирует ароматизировать торговые залы. Это позволит привлечь внимание покупателей и выделиться из массы конкурентов, надеется Фомичев. Готовится «обрабатывать клиентов» с помощью звуков и запахов и сеть «Белый ветер — Цифровой», рассказал «Ведомостям» директор компании по маркетингу Максим Захир.

Главная задача нейромаркетинга вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, подчеркивают эксперты. Это становится важным конкурентным преимуществом. Данные исследовательской компании GfK показывают, что число россиян, ожидающих от шопинга приятных эмоций, растет. Если в 2001 г. с утверждением, что «атмосфера в магазине для меня важнее системы скидок», соглашалось 23% потребителей, то в прошлом году — уже 33%. Специалисты проекта ShopConsult австрийской компании Umdasch доказали, что людей больше привлекает товар, ассоциирующийся с темами любви и радости. Одно лишь размещение на ценниках улыбающейся рожицы повышает симпатию к товару на 20%, рассказывает сотрудник Umdasch Руслан Яворски. Этому есть научное объяснение: вид смеющегося лица вызывает выброс «гормонов счастья» — эндорфинов. Воздействуя на эмоции покупателя, можно даже руководить его движением по торговому залу, продолжает он. Umdasch провела эксперимент в одном из универмагов Швейцарии, разместив в отделе женской одежды большой плакат с хохочущими подружками. Это привлекло туда вдвое больше посетительниц, чем обычно, и увеличило оборот на 17%, рассказал Яворски.

«Посещаемость нашего магазина в одном из московских торгцентров выросла в пять раз после появления на витринах „эмоционально зараженных“ плакатов», — рассказывает Алексей Волков, директор по маркетингу компании «Номенар», представляющей в России одежные брэнды S. Olivier и Zolla. Сейчас компания обыгрывает в своих постерах мотивы свидания и тусовок в ночном клубе. Чтобы не ошибиться с выбором тем и слоганов, «Номенар» приобрел составленный после опроса 30 000 человек список из 150 слов, вызывающих у людей позитивные и отрицательные эмоции, рассказывает Волков. К первым относятся «дом», «аромат», «вкус», прилагательные «восхитительный», «выразительный», «глубокий», словосочетание «веление времени». Опасными оказались религиозные и этнические мотивы, а также тема байкеров. Они могут отпугнуть многих покупателей, уверяет Волков.