Вопрос 2. Основы разработки и воздания рекламных обращений. 
Требования, которым должно отвечать рекламное обращение

Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе:

• · их желательности;
• · исключительности;
• · правдоподобности.

Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма сложных товарах.

В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных вариациях:

• · зарисовка с натуры;
• · акцентирование образа жизни;
• · создание фантазийной обстановки;
• · создание настроения или образа;
• · мюзикл;
• · использование символического персонажа;
• · акцент на техническом или профессиональном опыте;
• · использование данных научного характера;
• · использование свидетельств в пользу товара.

Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

Принципы разработки рекламы:

• · реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается,
• · реклама должна быть понятной клиенту, т.к. то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти,
• · о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше то, о чем говориться в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать и закончить,
• · материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше,
• · информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям и мнениям,
• · необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого надо проводить социологические опросы населения, т. е. маркетинговое исследование.

Творческий план и стратегия рекламного текста. творческая платформа — это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех участников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обращения.

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.

Реклама может продавать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать товарную марку. Например, The Weather Channel должен был разрабатывать стратегию творческого обращения для того, чтобы укрепить свою марку канала, преданного теме погоды. TWC знал, что существует нечто неуловимо веселое в том, чтобы чувствовать свою связь с погодой. Поэтому маркетинговая группа канала решила использовать творческую стратегию, при реализации которой они смеялись сами и заставляли смеяться вместе с ними телезрителей.

Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциативного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребители принимают решения о повседневных товарах, требующие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама концентрируется на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии на потребителя. Недавние кампании производителей пива A & W Barq’s и Mug уделяли основное внимание образу за счет использования таких персонажей как вампиры, собаки и «тупоголовые соискатели рабочих мест». Каждый торговый представитель имеет собственные идеи насчет того, как подойти к перспективному клиенту. Разные подходы к логике коммерческого обращения называются коммерческими предпосылками. Наибольшая часть предпосылок сосредотачиваются на товаре или потребителе.

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случае используется рекламное утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Испытания на выносливость, сравнительные испытания и демонстрации «до» и «после» могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием. Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

При использовании стратегий преимуществ товар рекламируется как способный что-то предложить потребителям. Для разработки стратегии преимуществ вам необходимо превратить свойство или характеристику товара в его преимущество.

Концепция уникального торгового предложения, или USP, основана на предложении преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то вы можете быть уверены, что он действительно уникален. Вот почему USP часто выделяются при помощи выражения «только», выражено ли оно откровенно или подразумевается.

Независимо от того, какие торговые предпосылки использует рекламодатель, их логика всегда должна быть очевидной, подкрепленной фактами, доказательствами или объяснениями. Поддержка важнее любого другого элемента рекламного обращения, так как она обеспечивает доверие к предложению. Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения — рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.

Прежде всего, обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и того как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи — именно обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой аудитории. В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Любое обращение может иметь разные стили.

Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.

Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии «Harley Davidson» — Дух свободы.

Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья).

Создание настроения или образа. Например реклама шоколадов Dove, Hershey’s (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), «Bounty» (райское наслаждение).

Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola.

Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка «Nesquik»).

Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например косметолог в рекламе мыла «Lux», или стоматолог в рекламе «Blend a Med».

Использование данных научного характера. Как например при рекламной кампании мыла «Safe Guard».

Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет «крутизны». Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие «солидности» рекламы.