Трансформированные фразеологизмы в рекламе

Классификация трансформированных фразеологизмов в рекламных слоганах

Все виды трансформации можно разбить на два раздела: трансформацию неаналитическую (семантическую, смысловую) и аналитическую.

Семантическая трансформация

Семантическая трансформация чаще всего используется для выражения иронии по поводу происходящего или достижения комического эффекта, но она не так популярна как аналитическая.

• · Сливки общества (Сухие сливки «Completa») — совмещение свободного и связанного значения слов.
• · Легок на подъем (Аэрофлот) — совмещение свободного и связанного значения слов.
• · Цени момент! (Клей «Момент») — совмещение свободного и связанного значения слов.
• · Идеальная связь между небом и землёй («BMW 3», автомобиль) — появление новых оттенков фразеологических единиц.
• · Свежее решение (жевательная резинка «Mentos») — совмещение свободного и связанного значения.
• · Идем на снижение! (Банк «УралСиб») — ставки по кредитам сниженысовмещение свободного и связанного значения.
• · «На высоте!» (обувь «ТриумF») — оригинале фразеологизм «быть на высоте» — появление новых оттенков фразеологических единиц.

Аналитическая трансформация

Она, в отличие от семантической, вносит изменения в словесный состав фразеологизма. Она более разнообразна по своим приемам и в рекламных слоганах встречается довольно часто. Из 50-ти примеров подходит 43. Она сводится к нескольким основным типам: синтаксическая трансформация, лексическая трансформация, контаминация.

a) Синтаксическая трансформация используется, чтобы достичь наибольшей выразительности, особенно, когда меняется роль члена предложения, а также чтобы получить лексический сдвиг.

• · Готовь сани летом… и компьютер тоже (летние скидки в «Доме компьютеров») — готовь сани летом, а телегу — зимой — опущение части фразеологизма.
• · Купайтесь в роскоши! (компания «Максвел», оборудование для ванных) — купаться в роскоши — замена предложения по типу высказывания.
• · Вывернешься наизнанку? («NISSAN Teana», автомобиль) -вывернуться наизнанку — замена предложения по типу высказывания.
• · Потому что открытка не согреет взглядом («JACOB’S», кофе) — согреть взглядом — замена утвердительной конструкции на отрицательную.
• · Красота не требует жертв! («Центр похудения доктора Гаврилова») — красота требует жертв! — замена утвердительной конструкции на отрицательную.
• · Слона бы съел? (шоколадный батончик «Скникерс») — слона бы съел — замена предложения по типу высказывания.
• · Великолепие не заявляет о себе громко («JAGUAR» автомобиль) — заявить о себе — замена утвердительной конструкции на отрицательную.
• · Кипр: и зимой — лето! (турфирма «Москва») — и зимой и летом — замена видов синтаксической связи.
• · В зоне особого невнимания («National Institute of Mental Health») — в зоне особо внимания — замена утвердительной конструкции на отрицательную.
• · Третий — не лишний («World Class», сеть фитнес клубов) — третийлишний — замена утвердительной конструкции на отрицательную.
• · Сделай из слона муху! (французский препарат «Магне В6») — делать/сделать из мухи слона — замена видов синтаксической связи.
• · Береги платье снову! (магазин одежды «Zara») — береги платье снову, а честь смолоду — опущение части фразеологизма.
• · Ученье — свет! (реклама гуманитарного университета) — ученье — свет, а не ученье — тьма — опущение части фразеологизма.
• 1. Лексическая трансформация — самая распространенная группа, среди других видов трансформации, только уже 30 примеров относиться к данной группе, среди 43 примеров аналитический трансформации. Лексическая трансформация используется с целью актуализации фразеологизма, с целью коренного изменения их значения и создания острого сатирического эффекта
• · Ни дня без книги (книжный магазин «Лабиринт») — ни дня без строчки — замена компонента.
• · Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо («REXONA», дезодоранты) — поставить клеймо — распространение новых элементов.
• · Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд (напиток «Bravo») — право на отдых и право на труд — замена компонента.
• · Сезон, откройся! (купальники фирмы «FABA») — Сезам, откройся! — замена компонента.
• · Искусство бить человека (клуб бокса «Legat») — искусство быть человеком — замена компонента.
• · Лечить, нельзя игнорировать (центр сосудистой патологии при Европейской клинике «Сиена-Мед») — казнить нельзя, помиловать — замена компонента.
• · Знакомые все страхи! (компьютерная игра «Half-Life») — ба, знакомые все лица! — из комедии «Горе от ума» А. С. Грибоедова — замена компонента.
• · Влюбленные часов не наблюдают. 0 коп./мин с услугой «Бесценный номер» (сотовая связь «Билайн»)? Счастливые часов не наблюдают — А. С. Грибоедов «Горе от ума» — замена компонента.
• · «LACALUT» для детей. Береги зубы смолоду! (реклама зубной пасты) — береги честь смолоду — замена компонента.
• · Перхоть нечаянно нагрянет, когда ее совсем не ждешь («Wella», шампунь) — любовь нечаянно нагрянет, когда ее совсем не ждешь — песня «Сердце» слова В. Лебедева-Кумача — замена компонента.
• · Быстрее. Больше. Интереснее («Дом.ru», доступ в интернет) -быстрее, выше, сильнее!- замена компонента.
• · Расти денежка, большая и маленькая (вклады «Форус Банка») -ловись, рыбка, большая и маленькаярусская народная сказка про лису и волка — замена компонента.
• · В Любви вся техника покорна! («М.видео», сеть магазинов бытовой техники и электроники) — любви все возрасты покорны — А. С. Пушкин «Евгений Онегин» — замена компонента.
• · Нам доступен этот мир! (реклама «Аэрофлота») — как прекрасен этот мир! — замена компонента.
• · Отель вашей мечты (отель «ALINDA») — девушка вашей мечты — замена компонента.
• · В отеле всё должно быть прекрасно! (реклама отеля «ALINDA» — в человеке всё должно быть прекрасно — Чехов — замена компонента.
• · Хороший отдых — залог крепкого здоровья (реклама санатория — «7 Дней») — чистота — залог здоровья — замена компонента.
• · Лучше один раз прочитать, чем сто раз услышать (реклама газеты «Из рук в руки «) — лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать — замена компонента.
• · С чего начинается Турция? (реклама тура — «7 Дней») — с чего начинается Родина? — из к/ф «Щит и меч», автор слов М. Матусовский — замена компонента.
• · Хоть всю Землю обойдёшь — лучше цен ты не найдёшь! (реклама горящих путёвок — «Туризм и спорт») — хоть полсвета обойдёшь — лучше дома не найдёшь! — из м/ф «Три поросёнка» — замена компонента.
• · Бережёного страховка бережёт (страховая компания «Авто гарант») -Бережёного Бог бережёт — замена компонента.
• · DODGE или ничего (автомобиль «DODGE») — все или ничего — замена компонента.
• · Все двери ведут в Рим (бутик дверей «РИМ») — все дороги ведут в Римзамена компонента.
• · Все гениальное сложно (часы «Franck Muller») — все гениальное просто — замена компонента.
• · Кредит — друг человека («BARCLAYS», банк) — собакадруг человеказамена компонента.
• · Вольному — Вольво! (автомобиль «Volvo») — Вольному воля — замена компонента.
• · Молочные реки — фруктовые берега (йогурт «Fruttis») — молочные реки кисельные берега — замена компонента.
• · Это любовь с первой ложки! (бульонные кубики «Gallina Blanca») — любовь с первого взгляда — замена компонента.
• · В жизни всегда есть место технике (компания «Dial») -в жизни всегда есть место подвигу — замена компонента.
• · От рассвета до рассвета (кафе «МАКДОНАЛЬДС») — от заката до рассвета — замена компонента.

Рекламисты прибегают к контаминации фразеологизмов для выражения мысли в необычной, остроумной формулировке. Контаминация фразеологизмов нередко сопровождается их переосмыслением, но все-таки она, как показала практика, редко используется в рекламных слоганах.

· Жизнь прекрасна, как ни крути (сок «Rich») — жизнь прекрасна +как ни крути — соединение Проанализировав примеры использования фразеологизмов в рекламных слоганах, можно сделать следующие выводы:

• — Примеры с аналитической трансформацией встречаются гораздо чаще, чем с семантической. Из 50 примеров 43относятся к аналитической.
• — Самым популярным видом аналитической трансформации является лексическая, особенно замена компонентов во фразеологическом выражении — Реже всего встречается контаминация. Из 50 примеров 1 относятся к данной трансформации.