Концепции и структура маркетинга

Концепции маркетинга

В 1776, когда Адам Смит сказал, что потребление — это суть и цель производства, он фактически описывал то, что в недавнее время стало известно как концепции маркетинга.

Центральная идея маркетинга состоит в том, что для достижения целей обеих сторон (компании и потребителя) необходимо соответствие между возможностями компании и желаниями клиентов.

На этой стадии важно понимать различие между концепцией маркетинга (часто называемой как «рыночная ориентация») и функцией маркетинга, соприкасаемой с управлением структурой маркетинга. Управление структурой маркетинга включает использование различных инструментов и методов, доступных менеджерам для того, чтобы осуществить концепцию маркетинга.

Для простоты, их часто описывают и упоминают как четыре P маркетинга, — это:

Продукт, Цена, Продвижение (товара) и Место (продажи).

Тем не менее, прежде, чем проводить любые значительные дискуссии о том, как надо управлять функцией маркетинга, важно иметь полное понимание идеи о маркетинге (концепция маркетинга), и это — та проблема, которая описывается в данном разделе.

Возможности компании.

Мы сказали, что маркетинг состоит в соответствии между возможностями компании и желаниями потребителей. Но сначала важно понять то, что мы имеем в виду, когда говорим о возможностях компании.

Чтобы это объяснить более полно, давайте вообразим, что мы были сокращены и решили найти место в своём собственном бизнесе.

Первым делом мы должны решить вопрос о том, что мы фактически умеем делать. Ответив на этот вопрос, мы быстро бы поняли, что наши фактические знания и навыки очень строго ограничивают нас в определенных рамках. Например, для прежнего коммерческого директора было бы трудно найти свое место в бизнесе в качестве агента по продаже недвижимости или маркетингового консультанта в этой области, пока у него не появятся необходимые навыки и знания. Немного подумав, можно убедиться, что это верно и для компании.

Множество коммерческих неудач следовали из-за разнообразного применения действий в основном неподходящих для компаний.

Один такой случай касается фирмы, производящей комплектующие для военного и авиационного рынков. Когда эти традиционные рынки пришли в упадок, компания, разнообразила выпуск комплектующих для отдельных индустриальных рынков, таких как, рынок потребителей товаров длительного пользования, автомобильный рынок и так далее. К сожалению, эти рынки были так не похожи на те рынки (военный и авиационный), которые использовала компания, и она быстро пришла к убыточной ситуации. Принимая во внимание, что комплектующие изделия, которые производила компания сначала, были высоко инженерными изделиями, производимыми со спецификациями для нескольких клиентов, использующих высокие технологии, то теперь компания должна была производить массовую продукцию в виде простых комплектующих для разных рынков. Это значит, что её производство служит для снабжения и поддержания запасов. Это также означает и низкие конкурентные цены. Торговый штат не знал, как справиться со спросом своих новых рынков. Продавцы были вынуждены делать один или два визита в день и детализировать технические тонкости с покупателями, в то время как ожидалось, они будут делать восемь или девять визитов в день и продадут намного больше своих изделий по сравнению со многими конкурентными изделиями. К тому же компания не имела правильного образа, чтобы преуспеть на рынке. Результаты всего этого были действительно очень серьезными.

Все фирмы имеют уникальный набор возможностей в виде ресурсов и умения управлять, но не все они способны эффективно использовать преимущества всех рыночных возможностей и быть конкурентоспособными, как и другие фирмы. Подводя итог, процесс соответствия между возможностями компании и желаниями потребителя имеет фундаментальное значение для коммерческого успеха.

Роль маркетинга в бизнесе.

В конечном счете, такой успех, под которым подразумевают непрерывный рост чистой прибыли и стоимости акционерного капитала, согласно исследованиям («Деловые ориентации и общий успех», Вероника Вонг и Джон Саундерс, Журнал стратегического маркетинга, Изд. I, №I, Март 1993.), зависит от четырех элементов:

1. Превосходное изделие или обслуживание, связанное с научными исследованиями и развитием. Совершенно ясно, что маркетинг будет иметь непосредственный вклад в этот процесс. Всё это указывает на то, что компании со средними изделиями заслуживают средний успех.

2. Превосходный, мировой класс, современные иллюстрации деятельности. Все это говорит о том, что неэффективность сегодня, вероятно, приведёт к определённым последствиям в будущем. Маркетинг должен вносить определённый вклад в определение эксплуатационной эффективности в условиях удовлетворения клиента. Там, где это невозможно из-за общей культуры, деятельность по стандартизации качества становится бесполезной.

3. Культура, которая поощряет и создаёт инфраструктуру, в пределах которой служащие могут быть творческими и предприимчивыми в рамках предписанных процедур компании. Надоедливые и скучные люди, для которых подхалимство и уступчивость является нормой, — причина посредственного выполнения.

4. Профессиональные маркетинговые отделы, укомплектованные квалифицированными профессионалами (инженеры, продавцы, не терпящие неудач от любых действий). Всё это означает то, что компании, которые принимают на работу профессиональных квалифицированных маркетологов с соответствующим опытом, имеют большую вероятность успеха в перспективе по сравнению с теми, чьи отделы маркетинга укомплектованы кем попало, которые непосредственно воображают себя маркетологами.

Отдавая должное этим компонентам и, прежде всего, корпоративной культуре, над которой не доминируют (из-за истории) любое производство, деятельность, или финансовая ориентация, все это свидетельствует о том, что маркетинг как функция делает вклад в достижение общих целей.

Окружающая среда маркетинга

Процесс соответствия, упомянутый ранее, заключается в том, что мы можем называть окружающую среду маркетинга, которая является milieu, в котором работает фирма. Возможно наиболее очевидный элемент окружающей среды маркетинга — наши конкуренты, для того, что они жизненно не воздействовали на наше собственное поведение как компании.

Дело в том, что в то время как наши конкуренты так жизненно воздействуют на наши собственные решения, необходимо найти некоторый путь контроля за их действиями и действием других элементов окружающей среды, и применения этого в процессе принятия решения.

Политические, финансовые, экономические и юридические политики правительств стран, где мы также продаем наши товары, определяют то, что мы можем делать. Например, инфляция уменьшает контролируемую покупательную способность потребителей, и это может закончится рыночным снижением. Законодательство относительно таких вещей как маркировка, упаковка, рекламирование, движение в защиту окружающей среды, и так далее, — все они затрагивают путь управления нашим бизнесом, и все эти вещи должны быть приняты к сведению, когда мы делаем наши планы.

Технология постоянно меняется, и мы больше не можем предполагать, что наш текущий ассортимент изделий будут необходимы нашим клиентам. Например, представление быстро сохнущей краски имела глубокое влияние на то, что было традиционно устойчиво на рынке. Люди обнаружили, что они могут использовать краску без причинения беспорядка, и в конечном счете, это изделие требовалось в новых видах фирменных магазинов типа универсамов. Можно вообразить то, что случалось с некоторыми из тех изготовителей краски, кто продолжали делать только их традиционные изделия и распределять их только через более традиционные фирменные магазины.

Такое изменение также привело бы к изменению в оценке продвигающей и распределяющей политик, и отказу реализации товара, что, вероятно, закончится коммерческой неудачей.

Дело в том, что мы не можем управлять окружающей средой, в которой мы работаем, и она динамична. Следовательно, она должна постоянно контролироваться.

Пока мы говорили о трёх учредительных частях того, что мы описали как процесс соответствия:

· Возможности компании

· Желания потребителя

· Окружающая среда маркетинга

Желания потребителя.

Возможно, одна из самых больших областей недоразумения в маркетинге касается вопроса о желаниях потребителя. Компании обвинены в манипулировании простодушными потребителями, вызывая у них желание обладать вещами, в которых они не нуждаются.

Если бы это было так, у нас бы не было ситуаций, в которых очень высокое количество новых изделий, запущенных в производство, фактически терпит неудачу! Фактически люди всегда имели потребности, скажем, такие, как домашние развлечения. Как же всё-таки со временем изменения становятся путём удовлетворения потребностей людей? Например, телевидение было жизнеспособно коммерчески только потому, что людям необходимо домашнее развлечение, и это был все же другой путь удовлетворения этой потребности.

Но позвольте нам не обольщаться по поводу веры в то, что потребитель, в конце концов, не имеет заключительного мнения. Все потребности клиента могут быть удовлетворены различными путями, и везде, где люди имеют выбор, они выберут то изделие, которое, как они чувствуют, удовлетворяет максимальное количество потребностей при цене, которую они готовы заплатить.

Что это означает фактически, так это то, что все компании несут затраты по захвату доли рынка товаров или услуг, и получают прибыль через удовлетворение потребителя, — единственная мера эффективности или стоимости того, что делает коммерческая фирма.

Дешевизна, эффективность, качество (в смысле международных стандартов, таких как ISO) или любая другая мера, — это не критерии эффективности, с тех пор как имеются некоторое преимущество в создании чего-нибудь дешёвого, эффективного или совершенного, если люди этого фактически не хотят.

Так как при создании товаров понесены затраты, то необходимо найти потребителей, которые могут купить эти товары по достаточно высокой цене и в достаточном объеме (маржа? товарооборот), чтобы компания могла покрыть затраты и сделать сальдо активным (то есть получить прибыль). Это — экономическая потребность, необходимая для того, чтобы компания осталась в бизнесе и означает то, что если потребителям на рассмотрение не предлагается товар, способный удовлетворить их потребности, то они не будут его покупать (иными словами потребители не будут покупать неизвестные товары, даже если они смогут удовлетворять их потребности).

Таким образом, исследование в коммерческом секторе показало, что имеется прямая взаимосвязь между отдаленной доходностью и способностью фирмы понять потребности потребителя и оценить их стоимость. Для отраслей промышленности, предварительно защищенных от конкуренции, типа авиаиндустрии и телекоммуникаций, теперь многие знают, что перспективная доходность может приходить только при длительном непрерывном удовлетворении потребителя.

В секторе «не для прибыли», удовлетворение потребителя очевидно полномочно для доходности.

Подводя итог можно отметить следующее: любая организация рано или поздно выйдет из бизнеса, если она продолжает предлагать какой-нибудь товар (или услугу), для которого неизбежно долгосрочное фундаментальное падение спроса, и если товар не подготовлен к изменению в соответствии со спросом рынка. Даже для правительства или материнской компании было бы не разумно субсидировать действия таких организаций, так как мы знаем, что если продолжать производить товары, которые не пользуется спросом у людей, то это будет неэффективно с точки зрения экономии, особенно, когда люди получат то, что они хотят, из-за границы, если они не могут купить это в их родной стране.

Та же самая линия рассуждения также относится и к тем, кто непрерывно рекомендует увеличение производительности, как единственный способ решения наших экономических проблем. К сожалению, любое дополнительное производство было бы более вероятным, чем есть в наличии, если бы люди фактически нуждались в том, что производилось.

Было бы необычно, если бы имели место только временные изменения в спросе, но, к сожалению, это бывает редко, так как рынки динамичны, и мы должны так учить компанию приспосабливаться и изменяться, как видоизменяются наши рынки.

Самым важным в вопросе потребительских желаний является понимание того, что редко есть такая вещь как 'рынок'. Сначала необходимо пояснить, что те, кого мы называем потребителями, которые покупают изделия, не являются рынками. Рынок — просто скопление потребителей, разделяемых по подобным потребностям и желаниям. В действительности, большинство рынков состоит из множества субрынков, каждый из которых отличен от других. Например, рынок авиалинии состоит из транспорта для пассажиров и фрахта. Пассажирская сторона может быть далее подразделена на ПДР (посещение друзей и родственников), ДП (деловое путешествие), чартер, и так далее. Неудачное понимание потребностей очень различных групп потребителей этих рынков закончился бы неудачей в обеспечении желаемых услуг по приемлемой цене.

Конечно, всё это не так просто как кажется, очень важно понять такой аспект, как 'рыночная сегментация'. Но пока всё, что необходимо понять — это наша способность идентифицировать группы потребительских желаний, которые способны удовлетворить с пользой специфические возможности нашей компании, что является самым важным в управлении маркетинга.

Структура маркетинга.

Как мы уже сказали, управление структурой маркетинга вовлекает использование инструментов и методов маркетинга. Таким образом нам необходима информация. Внешние и внутренние потоки информации маркетинга (исследование маркетинга) и управление баз данных обсужден ниже.

Выяснив, каковы желания потребителя, мы должны разработать изделия, чтобы удовлетворить эти желания. Это известно как «производственный менеджмент». Также мы должны определить цену за наши изделия.

Мы также должны предоставить наши изделия в руки потребителя, предоставляя т.о. время и место для нашего изделия. Распределение и сервисное обслуживание также имеет немаловажное значение.

Все, что нам теперь остается, так это необходимость сообщения потребителям о наших изделиях, так как известно, что потребители не будут проторять дорожку к нашей двери, чтобы купить всё что бы мы не производили. Здесь мы должны рассмотреть все формы связи, особенно рекламу, персональные продажи, и стимулирование сбыта.

Наконец, мы должны рассмотреть то, как все это вместе увязать в виде плана маркетинга.

Неразбериха относительно существенности или наружной стороны (внешнего лоска) маркетинга ?

Состояние маркетинга на данный момент весьма грустное, так как несмотря на почти пятьдесят лет развития маркетинга все еще изобилует невежество относительно понятия маркетинга.

Маркетинговый отдел не будет когда-либо эффективным в организации, чья история до настоящего времени имеет только одну из ориентаций: техническая, производственная, оперативная или финансовая ориентация. Такие предприятия давно приняли лексикон маркетинга и применили внешний лоск терминологии маркетинга.

Таким образом, некоторые из банков Главной улицы потратили целые состояния на наем специалистов в области маркетинга, часто от FMCG (ходовые товары широкого потребления), создание дорогих коммерческих телепередач и создание разнообразных изделий, брошюр и рекламных листков. Все же ещё большинство клиентов имеют трудности в различии между главными игроками (так где же конкурентоспособное преимущество?) или даже обнаружении их открытых отделений, когда они желают их посетить.

Лучше ли маркетинг в смысле понимания и приветствия потребностей потребителей, чем конкуренция, или это всё та же старомодная продажа товара с измененным названием, где мы пробуем убедить потребителей покупать то, что мы хотим продать им; как, когда и где мы хотим продать это?

Компьютерная промышленность обеспечивает возможно даже более ясные примеры. В течение многих лет они использовали слово «маркетинг» весьма непорядочно, поскольку они пробовали убеждать потребителей покупать наиболее сложные изделия их технологии. По крайней мере один главный изготовитель оборудования имел обыкновение называть управляющих филиалами служб сбыта «управляющими по маркетингу», чтобы создать иллюзию местного процесса понимания и ответных реакций на потребности потребителя. Мучащаяся спадом, снижением и огромными потерями, — это промышленность, которая только теперь проходит острые боли рождения маркетинга и имеет необходимость изменяться в корне, и расширять путь, по которому она идет относительно своего бизнеса.

Следующее — главные области неразберихи относительно маркетинга:

1. Неразбериха с продажей.

Один управляющий настойчиво объявил каждому в начале семинара в Сиднее, Австралии, «В моей компании нет времени для маркетинга, пока не улучшается продажа!» Неразбериха с продажей — все ещё один из самых больших барьеров, которые будут преодолены.

2. Неразбериха с управлением производства товара.

До сих пор всё еще изобилует убеждение в том, что всё, что должна делать компания чтобы преуспеть, это произвести хорошее изделие, и никакой конкорд; EMI сканер, ни многие тысячи блестящих изделий, которые видели их владельцев или изобретателей, обанкротившихся в течение прошлых двадцати лет, не убедит таких людей в обратном.

3. Неразбериха с рекламой.

Это — другое популярное заблуждение, и анналы (летопись) бизнеса переполнены примерами, такими как, Dunlop, Woolworths и Британских Воздушных трасс, которые, прежде, чем они получили профессиональное управление, с их блестящими рекламными кампаниями добились финансового успеха, при неумении поставить товары. Бросок расходов на рекламу для решения проблемы — все ещё очень популярный способ решения закоренелых проблем маркетинга.

4. Неразбериха с обслуживанием потребителей

Многие организации теперь знают, конечно, что подготовка персонала, чтобы быть хорошим для потребителей, много не помогает, если основное предложение коренным образом неправильное.

Таким образом, должно быть, очевидно, что те люди, которые ставят вопрос ребром, под которым они обычно подразумевают персональную продажу, которая является единственной вещью, имеющей значение в маркетинге, вероятно заблуждаются.

Продажа является только одним аспектом связи с потребителями, и нельзя говорить, что это — единственная вещь, которая имеет значение; нельзя игнорировать важность управления производством товара, оценки, распределение и другие формы связи для достижения выгодной продажи. Продажа — только одна часть процесса, в котором сделка фактически заключена. Это — кульминация процесса маркетинга, и успех будет возможен только тогда, когда должным образом управляют всеми другими элементами структуры маркетинга. Вообразите лошадь, у которой нет ноги! Большее внимание, затраченное на выяснение желаний потребителя, развитие товара, способного удовлетворить потребности, оценить на уровне, соответствующем предложенным преимуществам, добиться распределения, и эффективно связаться с нашим целевым рынком, более вероятно, если мы сможем заменить контракты через персональный процесс продажи.

Аналогично, наивно думать, что маркетинг — это всё о рекламе, так как в настоящее время довольно ясно, что рекламирование является только одним аспектом связи. Много фирм впустую тратят свои рекламные средства, так как они должным образом не идентифицировали, каков их целевой рынок.

Например, одна компания общественного транспорта потратила четверть миллиона фунтов-стерлингов на рекламу, в которой она рекламировала то, насколько было надежно их автобусное обслуживание, тогда как в действительности, использование общественностью автобусного транспорта снижалось, потому что они так или иначе чувствовали, что автобусы были предназначены для рабочего класса! Это было классический случай веры в то, что рекламирование увеличит продажу независимо от того, какой смысл содержит данная реклама. Наличие компании, выполняющей исследование, помогло бы решить, до какой степени и как могло бы использоваться рекламирование для того, чтобы преодолеть это предубеждение. В действительности же компания потратила небольшое состояние на рекламу, сообщающую людям то, что в значительной степени не соответствовало действительности!

В действительности, многие компании больше тратят на рекламу тогда, когда времена более благоприятны и меньше тратят на рекламу, когда времена неблагоприятны. Сокращение сметы расходов на рекламу часто используется в виде простого способа повышения счета прибылей и убытков, когда фирма получает прибыль ниже запланированного уровня. Эта тенденция подкрепляется фактом, свидетельствующим о том, что сокращение сметы расходов на рекламу не приводит немедленно к неблагоприятным эффектам, влияющим на продажу. К сожалению, это просто другая классическая часть неправильного понимания маркетинга и роли рекламирования в частности. Здесь присутствует предубеждение, что рекламирование вызывается продажей! Также наивно до предела допускать, что рекламную эффективность можно измерять в терминах продажи, когда она — только часть общего процесса маркетинга.

Что такое желания потребителя?

В заключение, мы должны остерегаться того, что действительно означают слова «выяснение истинных желаний потребителя», которые появляются в большинстве определений маркетинга. Действительность, конечно, состоит в том, что большинство авансов в удовлетворении потребителя являются технологично управляемыми. Например, невероятные технологические прорывы, которые произошли в результате Хьюстонской космической программы, когда американцы послали двух мужчин на луну, обеспечив тем самым тысячи возможностей для коммерческой эксплуатации. Роль маркетинга должна была найти коммерческое применение для технологии.

Правда, конечно, заключается в том, что имеется два вида исследования и развития:

· Управляемых технологией;

· Управляемых рынком.

Программы, управляемые технологией, которые осуществляются в научных парках и в лабораториях во всем мире, приводят к возможности коммерческой эксплуатации.

Программы, управляемые рынком, которыми занимаются большинство компаний, приводит к пошаговым, а иногда и к дискретным улучшениям в исполнении продукта.

При этом всегда важно помнить, что потребители действительно не знают, чего они хотят! Всё, что они действительно хотят — это более лучшие способы решения их проблем, так что одна из самых главных задач маркетинга состоит в том, чтобы так глубоко понять потребителей и их проблемы, чтобы мы могли непрерывно работать над способами облегчения их жизни. Случается ли это в результате везучести или сосредоточения внимания на исследованиях и развитии — не так важно по сравнению с конечным результатом.

Различны ли производственный, потребительский и сервисный маркетинг?

Центральные идеи маркетинга универсальны и безразлично, реализуем ли мы печи, страховые полисы или маргарин. Все еще иногда возникают проблемы, когда мы пытаемся осуществить маркетинговые идеи в сервисных компаниях и промышленных компаниях, производящих товары. Услуга не годится для того, чтобы быть классифицированной так же, как и продукт, так как она не может быть измерена в тех же единицах измерения что и товар, и не имеет вещественной формы. Таким образом, с приобретением любой услуги присутствует большой элемент доверия со стороны покупателя, который может быть уверенным в качестве исполнения услуги только после того, как она завершена. В основном, из-за этого, продавец, фактически продающий услугу, становится как бы частью услуги, поскольку это — один из главных путей, с помощью которого может быть оценена потенциальная эффективность услуги. К тому же, услугу нельзя сделать заранее и сохранить на складе до момента продажи на некотором последующем этапе. Тем не менее, не акцентируя внимания на некоторые различия, принципы маркетинга относятся к услугам точно так же, как и к товарам.

Промышленные товары — это те товары, которые продаются промышленным предпринимателям, правительству (которое также выступает в роли покупателя) для их видоизменения в свои собственные изделия, чтобы затем их перепродать, или использовать в своём собственном деле. Основные типы промышленных товаровсырье, комплектующие, капитальное оборудование и его обслуживание, ремонт и использование товаров и оборудования.

Не столь важен тот факт, что доля международной торговли, которой довольствуются некоторые индустриальные страны, сильно упала за прошлые тридцать лет, потому что их изделия не были столь же хороши, как изделия, произведенные другими странами, но из-за того, что они отказались реализовать их так же эффективно, как и их конкуренты, и имеется множество правительств, университетов и доказательств торгового совета для подтверждения этого факта.

Нежелание понимать важность рыночной сегментации — основная причина неудачи действенно конкурировать на мировых рынках.

Одна причина в том, что множество компаний, производящих промышленные товары, наивно верят, что название игры имеет решающую роль при производстве высоко-инженерных изделий. Создание высоко-инженерных изделий возможно только тогда, когда некоторые компании непосредственно этого касаются, несмотря на тот факт, что все пункты доказательств приводят к выводу, что это нередко случается по другим причинам, согласно которым фактически сделан заключительный выбор. Нежелание понимать важность рыночной сегментации, доли на рынке, обслуживания, среди остальных вещей является основной причиной, когда компании будут не в состоянии успешно конкурировать на многих мировых рынках. Создания хорошего, как они считают, изделия, а затем предоставления его торговым агентам для того, чтобы от него избавиться — просто не достаточно.

Но, за исключением того факта, что оказывается есть своего рода статус (относительно нахождения в разработке изделия), который иногда выступает в качестве барьера при рассмотрении проблем маркетинга, присутствует и тот факт, что маркетинг является трудным на многих промышленных рынках. Это неизбежно приводит к тому, что менеджеры будут прибегать к выполнению только тех вещей, которые они могут понять.

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Услуги обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость (intangibility), неотделимость (inseparability), непостоянство (heterogenety), невозможность хранения (perishability) и право собственности (ownership).

Неосязаемость

Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены.

Стремясь уменьшить неопределенность, избежать ошибки, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по классу оборудования, по расположению офиса, интерьеру, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Это может быть достигнуто двумя путями:

· Покупатель ищет мнения других покупателей услуги;

· Маркетолог предоставляет пок упателю что-нибудь осязаемое, предоставляющую услугу.

Маркетинговая стратегия направлена на уменьшение уровня сложности, создаваемого неосязаемостью услуги:

1. Увеличение степени осязаемости. Персонал, обслуживающий потребителя, может использовать физические или концептуальные образы/иллюстрации с целью придания ощущениям пользователя большей уверенности в понимании того, что предоставляется компанией.

2. Концентрация внимания покупателя на выгоде от пользования услугой. Услуга должна быть подана таким образом, чтобы покупатель видел, что предоставляемая услуга соответствует требованиям покупателя, приносящим ему определенную выгоду. Предоставляемые покупателю материалы могут содержать изображения или отзывы других покупателей услуги.

3. Дифференциация услуг и укрепления репутации. Это достигается улучшением сервиса покупателя и потребительской ценности услуги путем обеспечения обслуживания высокого качества, надежности и умеренных денежных затрат. Это может использоваться вместе с brand-name.

Пример

Компания, предоставляющая услуги связи, принимает решение о стратегии «быстрое обслуживание». Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования «видимой» с помощью нескольких маркетинговых приемов:

1. Расположение способствует быстрому обслуживанию.

2. Персонал деятелен, квалификация и количество служащих позволяет быстро обслуживать клиентов.

3. Оборудование — компьютеры, различные средства связи — находятся в превосходном состоянии.

4. Предоставляемая информация. Предоставляемая компанией информация — тексты и фотографии — подтверждают ее ориентацию на оперативность, качество и скорость обслуживания.

5. Символы. Компания выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрого обслуживания.

6. Цена (тарифы). Компания объявляет о том, что в случае возникновения каких-либо неполадок оборудования некоторое время связь предоставляется бесплатно.

Неотделимость

Услугу часто невозможно отделить от продавца, ее предоставляющего. Создание или предоставление услуги часто происходит в тот же момент, что и частичное или полное ее потребление. Материальные товары в подавляющем большинстве случаев вначале производятся, затем хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, и только после покупки потребляются. Услуги представляют собой лишь обещания на момент продажи — большинство услуг сначала продается, а затем одновременно и производятся, и потребляются. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.

Рисунок 1. Взаимосвязь производства и потребления услуг и товаров

Услуга одновременно может:

· быть в наличии;

· быть проданной;

· быть произведенной;

· и быть потребленной.

Неотделимость услуги от личности и внешности продавца заставляет стремиться к высокому мастерству и ориентации на потребителя, приводит к необходимости инвестирования в высококлассных специалистов и в качественное их обучение.

Ограниченность времени продавца приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность его использования. В частности, продавец услуги может работать на более крупную аудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один к встречам с небольшими группами, а затем к терапии аудитории, состоящей из более чем 300 человек.

Непостоянство

Большое количество факторов, влиящих на услуги, делает неизбежным разноообразие в качестве предоставляемых услуг. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней. Первая — подбор персонала и его обучение. Крупные компании тратят значительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из филиалов компании вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Несохраняемость

Услуги несохраняемы. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям связи приходится искать пути, чтобы регулировать телефонную нагрузку в праздничные и выходные дни, в вечернее и дневное время.

Э. Сэссер предложил несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг.

Со стороны спроса:

* Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат скидки на междугородные разговоры в ночное время.

* Стимулирование расширения спрос в непопулярное время.

* Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание.

* Система предварительных заказовпозволяет управлять уровнем спроса.

Со стороны предложения:

· Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей в часы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашают преподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны нанимают официантов на неполный рабочий день.

· Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания.

· Разделение услуг. Несколько больниц осуществляют совместные закупки оборудования.

· Возможности расширения деятельности в будущем.

Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: «Чем технологически сложнее родовой товар (например, компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). Без этих услуг объем продаж компании сократится». Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители Интернет-клуба одновременно получают и пищу и услуги.

4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги (например, звонок по телефону общего пользования).

Подобное смешение услуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Существует следующая группировка:

1. Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (междугородные таксофоны) или труда (ремонт оборудования). Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.

2. Услуги, которые требуют присутствия клиента. В случае если предоставление услуги требует присутствия потребителя, предприятию необходимо внимательно отнестись к его нуждам.

3. Услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса (деловые услуги) Компании взимают различную плату за предоставление услуг связи физическим и юридическим лицам. Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компаний.

4. Продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная или общественная).

Право собственности

Продажа услуги лишь предоставляет пользователю доступ к услуге или права на использование услуги, но не на владение услугой. Обычно такие права ограничиваются по времени. При продаже продукта право на его владение передаются покупателю.

Это может очень сильно снижать в глазах покупателя ценность услуги по сравнению с осязаемыми товарами.