Сегментация туристского рынка, маркетинговые коммуникации

Основу сегментации туристского рынка составляет успешная маркетинговая деятельность с учетом индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. При этом рынок делится на отдельные группы потребителей, предъявляющие однородные требования к туристскому продукту, для каждой из которых требуется одинаковый вид туристских услуг. Сегментация обеспечивает адресность туристского продукта с ориентацией на определенного клиента.

Таким образом, сегментация рынка является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка, позволяет максимально удовлетворить потребности клиентов, выбрать оптимальную маркетинговую стратегию и способствует достижению поставленных целей. Она позволяет повысить конкурентоспособность предлагаемых туристских услуг и оптимизировать маркетинговые затраты туристского предприятия.

При сегментации туристского рынка не существует каких-либо универсальных подходов. К основным признакам относятся географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

Географические признаки по отношению к определенному району определяют внутренний, въездной и выездной туризмы.

Демографические признаки способствуют делению туристского рынка по возрастному составу: дети до 14 лет (с родителями и самостоятельно); молодежь в возрасте 15—24 лет; экономически активные туристы относительно молодого возраста (25—44 года), путешествующие, как правило, с семьями; экономически активные туристы среднего возраста (45—60 лет) и туристы в возрасте 60 лет и старше.

Социально-экономические признаки предполагают выделение туристов по социальной, экономической, профессиональной принадлежности и по уровню дохода.

Психографические и поведенческие признаки сегментации учитывают различные поведенческие аспекты при совершении туризма: мотивы туризма, возможные выгоды, степень приверженности конкретной фирме, сезонность, используемые транспортные средства, длительность поездки. Сегментация туристского рынка формируется побудительными мотивами клиентов: отдых, посещение родственников, лечение, путешествия, деловое общение и др. Задача маркетинга — создание сегментов рынка, максимально удовлетворяющих требования потребителей.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

Важную роль в туристском бизнесе играет реклама — одно из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. В данной области она отличается неличным характером воздействия и поступает к потребителю с помощью СМИ, различных каталогов, афиш и др. Кроме того, реклама в туризме отличается односторонней направленностью, неопределенностью с точки зрения достижения ожидаемого эффекта; она носит общественный, информационный и пропагандистский характер и использует наглядные средства агитации.

На современном конкурентном рынке использования одного или двух рекламных средств воздействия на потребителей недостаточно. Поэтому основной рекламной деятельностью в туризме занимаются рекламные компании, использующие различные средства пропаганды, стимулирования сбыта, участие в выставках.

В зависимости от размеров предприятия туристские фирмы по-разному организуют рекламу. На небольших фирмах ей занимаются сами сотрудники, на более крупных — собственные рекламные службы. По заказу рекламодателей могут создаваться рекламные агентства, осуществляющие планирование, разработку и реализацию рекламных мероприятий.

Разработка рекламного бюджета предполагает определение общего объема средств на рекламу и их распределение по направлениям. Наиболее важным является расчет эффективности средств, выделенных на рекламу. Для его проведения необходимо получить информацию о целесообразности рекламы и определить условия ее оптимального воздействия на потребителей.

Он производится путем измерения полученной дополнительной прибыли от рекламного воздействия и расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуникативная эффективность, характеризующаяся степенью привлечения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемостью обращений.

Следующий элемент — стимулирование сбыта туристского продукта, хотя и является кратковременным мероприятием, приносит больший эффект, чем другие элементы маркетинговых коммуникаций.

Оно предусматривает стимулирование персонала фирм по реализации туристских услуг (усиление его мотивации с целью повышения качества обслуживания, роста профессионального мастерства, разработку и совершенствование отдельных услуг), торговых посредников туристских фирм (введение новых услуг, наибольший охват населения туристскими услугами, формирование приверженности фирме, минимизация деятельности конкурентов) и клиентов (поощрение за более интенсивное использование туристских услуг, стимулирование постоянных клиентов и привлечение новых).

Основные инструменты стимулирования сбыта: скидки; распространение образцов; премии за пользование конкретными услугами; предоставление купонов, дающих право на скидку при приобретении туристских услуг; экспозиции в местах продаж с целью большей осведомленности клиентов; организация лотерей и конкурсов.

Реализация программы стимулирования сбыта преследует цели по достижению ожидаемого эффекта. Для оценки отдельных мероприятий проводится тестирование, при котором выявляется реакция целевой аудитории на различные стимулы. Кроме того, анализируются результаты стимулирования сбыта, что позволяет выявить его эффективность. С этой целью проводятся опросы туристов, анализ изменения объемов продаж туристских услуг и др.

Одним из направлений маркетинговых коммуникаций является формирование фирменного стиля туристского предприятия. Это позволяет идентифицировать продукцию фирмы, с меньшими затратами представлять продукты на рынке, повышать эффективность рекламы и снижать расходы на маркетинговые коммуникации. Центральными элементами фирменного стиля являются товарные знаки — разнообразные зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, звуковые обозначения или их комбинации, используемые фирмой для идентификации своих товаров.

Следующее направление деятельности туристской фирмы — связи с общественностью {public relations — PR). Оно осуществляется путем проведения широкой пропаганды деятельности фирмы и направлено на изучение общественного мнения о предприятии.

При установлении связей со СМИ используются рассылка бюллетеней, организация пресс-конференций, интервью, личные контакты, информационные поездки журналистов и др.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов.