Особенности создания бренда на российском рынке услуг по организации праздников (на примере Группы компаний «Праздник Жизни»)

Возможно со временем, и можно будет говорить о зонтичной системе брендов, выделив отдельные направления, но сейчас это было бы делать не разумно, так как потребовало бы дополнительные средства на продвижение и размыло бы восприятие основного бренда «Праздник жизни».

И еще одно очень важное замечание — о соответствии бренда и услуги. Если — «Праздник жизни», то хорошее доброжелательное, оптимистичное настроение сотрудников компании должно стать фирменным стилем организации.

2.

2.3 Интернет как эффективное средство коммуникации Автор хотел бы обратить внимание специалистов по продвижению Группы компаний «Праздник жизни» на Интернет — продвижение, так как оно настоящее время является наиболее эффективным и бюджетным средством коммуникации.

По данным социологических исследований, опубликованных в Yandex, среди прочих видов рекламы Интернет показывает самые высокие цифры прироста — 67% и 30 млн. долларов сборов в год (29(. Специалисты уверенно прогнозируют Интернет-ресурсу большое будущее. Вот портрет российского Интернет-пользователя.

Интернет в нашей стране по-прежнему остается «мужской территорией» — среди опрошенных оказалось 63% мужчин и 37% женщин. Большей частью это высокообразованная аудитория — 46,9% имеют высшее образование и 25,8% - незаконченное высшее. Люди, назвавшиеся рабочими, редко используют широкие возможности всемирной паутины — всего 4,8% из опрошенных. В целом, картина занятости пользователей Рунета выглядит так:

Можно сказать, что Интернет в России — непременный атрибут жизни молодых и энергичных людей с активной жизненной позицией. Это подтверждает и возраст респондентов: половина из них — в возрасте от 21 года до 34 лет. Вопреки ожиданиям, подростков в Интернете оказалось не много: 2,6% опрошенных в возрасте до 16 лет и 5,6% - в возрасте 16−17 лет.

Чем занимаются в Интернете?

Подавляющее большинство «пришедших» в Интернет пользователей относятся к его возможностям, как к эффективной справочной системе. Так, 86,4% опрошенных на вопрос, что вы делали онлайн в последнее время, ответили, что «искали необходимую информацию». «В почете» также и возможность оперативно связаться со всем миром — за свежей электронной почтой в Интернет «приходят» ежедневно 84,2% опрошенных.

Постоянные пользователи Сети прекрасно знают, что самые свежие новости появляются в Интернете быстрее, чем на телевидении и радио. Поэтому более половины посетителей регулярно посещают новостные сайты (65,6%).

В целом картина самых посещаемых пользователями Рунета сайтов выглядит так:

Интернет для россиян — еще и прекрасное место, где бесплатно можно взять то, за что в других местах надо платить деньги. 48,4% посетителей Рунета, находясь в Сети, регулярно обновляют или загружают программное обеспечение.

Впрочем, в последнее время наблюдается всплеск интереса к покупкам в Интернете — 15,6% опрошенных заявили, что когда были в последний раз в Интернете, делали покупки. Примечательно, что чаще всего пользователи покупают онлайн книги (25,2%) и видеокассеты, CD/DVD (21,6%). 14,1% респондентов покупают программное обеспечение, 15% - компьютеры и комплектующие.

Конечно, до настоящего бума покупательской активности в Сети еще далеко: 47,7% отметили, что ничего и никогда не покупали в Интернете. Возможно, это в какой-то мере связано с недоверием потребителей к нетрадиционному способу приобретения. Ведь даже среди тех, кто все-таки покупает через Интернет, современными способами оплаты (электронными деньгами и электронными чеками) пользуется лишь 9,5%. Большинство предпочитает рассчитываться наличными при получении заказанного товара (33,4%) или пользоваться наложенным платежом (12,3%). Можно спрогнозировать, что в ближайшие годы эта ситуация вряд ли изменится: интернет-покупатели не хотят пользоваться электронными средствами платежей: 43,7% сказали, что за покупки в Сети им удобнее расплачиваться наличными.

Интернет прочно вписался в распорядок дня современного человека. 38,8% пользователей проводят перед мониторами более 3 часов в день, еще 34,4% - от часа до трех.

Общая тенденция снижения в последние годы цен на доступ в Интернет сделала его доступным для массового домашнего использования. В ходе опроса 59,3% пользователей заявили, что для выхода в Интернет пользуются домашним компьютером и только 36,2% используют компьютер на работе. Вообще, для 58,9% пользователей домашний компьютер — основное место доступа в Интернет. Это значит, что российские пользователи готовы (и могут) платить за пользование Сетью. Согласно опросу 18,3% опрошенных реально тратят на Интернет от 21 до 30 долларов в месяц, 16,1% - от 5 до 10 долларов, 14,4% - от 16 до 21 доллара и 12% - от 11 до 15 долларов. Только 13,3% регулярно пользующихся доступом в Интернет ничего не тратят из личных средств.

Исследование выявило, что темпы роста российского сегмента Интернета увеличиваются практически каждый год, а структура его аудитории очень своеобразна, что надо учитывать всем участникам Интернетрынка в стране.

Для компании «Праздник жизни» помимо рекламы в Интернете эффективным средством продвижения стала бы PR -кампания. Это связано с тем, что для организации этой отрасли, с таким небольшим штатом, эффективнее проводить работу по повышению имиджа, нежели широкомасштабную рекламную кампанию.

Рассмотрим такую PR — кампанию.

Концепция PR — это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR — кампании — состоит из следующих совокупностей:

цели и задачи;

этапы кампании;

выбор средств коммуникации;

стратегия и тактика разработки PR-кампании;

разработка обращения;

системы ожидаемых результатов.

В основе целей и задач кампании лежат маркетинговые цели. В нашем случае — это увеличение доли рынка на 5%.

Стратегическая цель PR — кампании — создание имиджа «Праздник жизни» как агентства профессионалов высокого уровня.

Позиционирование: «Праздник жизни» — «на все случаи жизни», универсальная компания.

Отстройка от конкурентов.

Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам компании и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Например, «любое мероприятие от, А до Я».

Решение данных задач позволит позиционировать наше агентство по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

1-ый уровень — люди узнают о некоторых основных характеристиках агентства, отдельных видах ее деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями.

2-ой уровень — люди осведомлены о характерных чертах и функциях компании. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т. д.

3-ий уровень — люди знают об особенностях, преимуществах данной организации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись ее услугами.

4-ый уровеньлюди не могут обойтись без услуг данной фирмы, ее влияние на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

В связи с этим, коммуникационная активность PR — кампания может быть разбита на временные периоды — три фазы: вступительную, фазу развития и поддержания активности.

Вступительная фаза создается для того, чтобы:

привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации;

сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации;

стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ;

проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры.

Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы:

распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользовании ее услугами по равнению с другими организациями;

представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.

Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется:

активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации;

поддержание благоприятного имиджа корпорации и ее услуг создание репутации.

При разработке тактики продвижения средствами связи с общественностью в 2011 г. используем вступительную фазу и фазу развития.

В стратегическом плане — используем крейссерскую стратегию — постоянного присутствия.

Ниже рассмотрим механизм он-лайн и оф-лайн продвижения сайта в Интернете.

В определенном смысле организация PR — кампания в Сети проводится аналогично оф-лайновым PR — кампании, однако имеет ярко выраженную специфику. Кроме чисто технологических аспектов, следует упомянуть несколько важных моментов. PR — кампания в Интернете отличается большой интерактивность. Как правило, во время ее проведения:

легче вносить необходимые коррективы;

упрощается процесс обратной связи и оценки эффективности мероприятия.

Одна из распространенных ошибок при организации PR-кампании в Интерне — перенос туда технологий оф-лайнового продвижения, без какой бы то ни было адаптации. Деятельность в Интернете имеет свою специфику. К примеру, работа с он-лайновыми — изданиями достаточно сильно отличается от взаимодействия с традиционными СМИ, текст на экране монитора воспринимается иначе, чем на бумаге, и т. д.

Другая крайность PR-кампании в Интерне — излишняя «технологичность», то есть использование модных технологий без учета маркетинговых задач.

Он — лайновое продвижение сайта.

1. Редизайн сайта.

Во-первых, существующую структуру сайта нужно изменить и сделать его более «легким».

Рекламные тексты должны быть легкочитаемыми и запоминающимися, так как чтение с монитора имеет психологические и физиологические особенности. Для электронных текстов необходимо как можно более тщательное членение на смысловые блоки, использование абзацев, списков. Информация должна быть настолько хорошо структурирована, что один скользящий «по диагонали» взгляд мог обеспечить читающего полной информацией о содержании просматриваемой страницы. Это заметно увеличивает количество пользователей, остающихся на сайте.

При редизайне сайта нужно учесть и SEOкопирайтинг — это процесс создания текстов, оптимизированных для поисковых систем. Цель — максимально повысить плотность слов и словосочетаний, по которым ведется поисковая оптимизация.

2. Прописывание в каталогах общего назначения.

Каталог ссылок — это сайты, которые представляют собой базы ссылок на разнообразные Интернет-ресурсы с их описанием. Каталоги делятся на отраслевые и общего назначения.

3. Принудительная доиндексация страниц С момента публикации страницы сайта в Интернете и до того, как она станет доступной пользователям поисковых систем, может пройти достаточно много времени. Поисковым системам можно сообщить о новых страницах ресурса и «попросить» их по — быстрее проиндексировать эти страницы. Подобные действия называются принудительной доиндексацией страниц.

Принудительная доиндексация увеличивает целевую посещаемость, вследствие улучшения качества восприятия поисковой машиной продвигаемого Интернет — ресурса. Эффект заметен при регулярном появлении на сайте новых страниц и их доиндексации. Кроме того, поводя в Яндексе принудительную доиндексацию страниц чужих сайтов, ссылающихся на наш Интернет — ресурс, вы можете ускорить рост его цитируемости.

4. Взаимодействие с тематически близкими ресурсами.

Организация взаимодействия с тематически близкими ресурсами может носить различный характер. Как правило, оно обоюдовыгодно, например, можно обменяться с другим сайтом баннерами, ссылками или информерами.

5. Обмен обзорными или рекламными статьями. Разместив на своем сайте чужие материалы, можно получить размещение собственных материалов со ссылкой на других Интернет — ресурсах.

6. Как возможный, но редко используемый вариант, для нашей компании можно предложить трансляцию новостей и информеров.

Трансляция анонсов или заголовков эксклюзивных новостей на высокопосещаемые Интернет — ресурсы — один из самых эффективных методов продвижения сетевых изданий. Механизм такого продвижения заключается в следующем. На популярном сайте показывают только заголовки или анонсы публикаций. Чтобы прочитать полный текст новости, необходимо зайти на сайт-источник.

7. Создание «официального» корпоративного блога, посвященного отдельным услугам «Праздника жизни»

8. Размещение информации в сетевых СМИ Размещение различных информационных материалов (новостей, репортажей, интервью, обзоров, аналитических статей и т. д.) в сетевых изданиях — весьма эффективный метод продвижения в Интернете. Многие организации прибегают к нему, даже не имея собственного сайта.

Размещать публикации имеет смысл в популярных сетевых изданиях и в узкоспециализированных ресурсах. Вы можете не только привлечь много посетителей на свой сайт (в ряде случаев это не главная задача), но и донести до них информацию об отличительных услуг, улучшить имидж своей компании и т. д.

Эффект размещения публикаций в сетевых изданиях аналогичен эффекту размещения публикаций в печатных СМИ. Определенные преимущества такого продвижения заключаются в весьма долгой доступности статьи в архиве сайта. Кроме того, многие специалисты отмечают очень высокий уровень доверия аудитории к сетевым источникам.

9. Он-лайн конференции на активно посещаемых ресурсах.

Интернет предоставляет широкие возможности для интерактивного общения. При проведении таких конференций один или несколько ньюсмейкров отвечают на вопросы посетителей сайта. При необходимости ведется аудиоили видеотрансляция. Проводя конференции на активно посещаемых ресурсах, можно улучшить имидж своей организации, рассказать потенциальным клиентам о товарах и услугах, ответить на вопросы.

Очень часто конференция сильно отклоняется от заданной темы, и вместо рассказа о новых услугах своей компании спикеру придется, к примеру, обсуждать свои любимые фильмы. Поэтому, если от посетителей сайта не поступают «нужные» вопросы, их следует эмулировать (или, если формат мероприятия позволяет, такие вопросы может задать модератор).

10. Часто компании прибегают к оптимизации сайта под поисковую систему для продвижения своего Интернет — ресурса. Однако, по мнению многих экспертов, этот метод уходит в прошлое, так как поисковые системы все больше совершенствуются и предпочтение в вопросе продвижения сайта сейчас отдают контекстной и банерной рекламе. Поэтому, данный метод продвижения в силу его затратности и падающей эффективности, не предлагается.

Оф — лайновое продвижение сайта.

В последнее время чаще для продвижения Интернет — ресурсов в нашей стране используют оф-лайновые методы, то есть методы, которыми в основном пользуются вне Интернета.

1. Открытие сайта. Это серьезный повод. Это может привлечь внимание многих СМИ и посетителей. Для того, чтобы эффект от презентации Интернет — ресурса был максимальным, необходимо выполнить одно из указанных требований:

сайт должен быть разработан с использованием новейших технологий;

сайт должен являться важным социально значимым проектом;

сайт должен удивлять читателя.

В рамках презентации необходимо разослать пресс-релизы средствам массовой — информации и провести специальную акцию для прессы.

В нашем случае можно сделать упор на уникальные технологии продвижения, а для открытия использовать оригинальную промо — акцию.

2. Информационное спонсорство — эффективный способ продвижения Интернет — ресурсов. Основная его идея в следующем. Размещая у себя рекламу и статьи о тех или иных мероприятиях (выставки, концерты, спортивные праздники и т. д.) вы, в свою очередь, можете получить бесплатную рекламу своего сайта.

Она может быть представлена следующим образом:

размещение логотипа и адреса вашего сайта в рекламных материалах мероприятия (например, на афишах или флаерах), а также в материалах для прессы и участников мероприятия (печатных каталогах, пресс-релизах и т. д.)

размещение рекламных стендов или растяжек на мероприятии;

возможности распространения рекламной продукции на мероприятии.

Стать информационным спонсором достаточно легко. Как правило, PR;

менеджеры, ответственные за работу со СМИ, стремятся привлечь как можно больше инфоспонсоров. Однако они не всегда могут правильно определить, какой эффект может принести сотрудничество с тем или иным ресурсом.

Узнать о мероприятиях можно через официальные сайты площадок (конференц-залов, клубов, пресс-центров, выставочных центров), где регулярно происходят интересующие вас мероприятия. Желательно, чтобы на поддерживаемом мероприятии присутствовал сотрудник Интернет — ресурса и проследил, чтобы рекламные материалы были размещены в оговоренных местах.

3. Специальные акции. Регулярные оф-лайновые акции для имеющихся и потенциальных посетителей вашего сайта могут существенно увеличить его посещаемость. Вот далеко не полный перечень таких мероприятий: конкурсы, концерты, празднования дня рождения сайта, маркировка канцелярских принадлежностей с заметно выделенным web-сайтом, на конвертах использовать в качестве обратного адреса только сайт.

Перед тем, как запустить проект, нужно проверить его жизнеспособность. По истечении одного месяца PR — кампании в Интернете, можно провести мониторинг на предмет эффективности:

рост числа посетителей сайта, перемещение на более высокие позиции в поисковых системах, увеличение числа клиентов, улучшение осведомленности клиентов об услугах агентства и т. д.

Для того, чтобы оценить эффективность PR-кампании, нужно сделать следующее:

зафиксировать достигнутые результаты;

сравнить их с теми результатами, на которые предполагалось выйти, когда планировалась PR-кампания.

А из этого следует, что еще на этапе планирования PR-кампании мы должны описать следующие показатели: результаты, которых мы хотим достичь, критерии (показатели) по которым мы оценим степень их достижения и механизмы оценки степени достижения результатов.

Критерии измеримости результатов.

Как описать результаты? Начнем с того, что результат — это всегда перевернутая формулировка проблемы, которую мы ставили в самом начале планирования. Однако такие определения, как «низкая», «высокая» принципиально не поддаются оценке. То, что покажется низким одному, покажется высоким другому, и в своей собственной системе измерений оба будут правы.

Поэтому, планируя результаты мы должны сразу же описывать их так, чтобы они были поддавались оценке. Здесь нам может помочь методика SMART. Обычно ее применяют для постановки задач при планировании. Однако она применима и при планировании результатов. Ведь планируя достижение того или иного результата мы тем самым ставим себе задачу по его достижению.

SMART — это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое из них определяет один из критериев, которому должны соответствовать правильно сформулированные задачи (в нашем случае — результаты).

S — specific — конкретность. Мы должны достаточно конкретно ответить на вопрос — как именно должен выглядеть наш PR-субъект в глазах нашей целевой аудитории? Кроме того, конкретность предполагает четкое знание того, на какую аудиторию мы работаем, в каких географических рамках будет проходить PR-кампания, что потребуется для того или иного мероприятия.

M — mesurable — измеримость. Результаты должны быть такими, чтобы мы могли их измерить, то есть включать в себя количественные показатели. Например, если мы говорим о продвижении торговой марки, то результатом может быть «достижение известности торговой марки у 75% целевой аудитории, знание отличительных особенностей торговой марки у 50% аудитории, осознанное предпочтение марки 30% аудитории».

A — achivable — достижимость. Планируя желательные результаты, необходимо трезво оценивать наши возможности по их достижению, принимать во внимание имеющиеся ресурсы (финансовые, кадровые, организационные, имеющийся уровень известности и т. д.). Заранее поставив себе недостижимые задачи, мы сразу же завлекаем себя в ловушку. Как бы хорошо мы ни работали впоследствии, но эти результаты достигнуты не будут, а, следовательно, мы не сможем оценить итоги PR-кампании положительно. Более того, иногда попытка взять слишком высокую планку может привести к срыву всей PR-кампании, что чревато уже негативными результатами.

R — relavant — соответствие. Результаты существуют не сами себе, это продолжение целей, направленных на решение проблемы и тесно связанных с общей стратегией развития организации. Поэтому результаты полезно проверить на соответствие всем остальным частям PR-кампании.

T — timed — ориентированность во времени. Результаты должны быть достигнуты не где-то в отдаленном будущем, а за вполне конкретные сроки. Эти сроки должны быть четко определены.

Уровни результатов.

Результаты могут быть описаны на различных уровнях. Количество разосланных пресс-релизов и количество людей, изменивших свое мнение об организации — очевидно, что это достаточно разноуровневые показатели. Все они имеют значимость для PR-кампании, но как соотнести их между собой и описать в рамках одной системы?

Для удобства описания можно выделить 3 уровня показателей, в которых можно описать PR-проект (да и любой проект, к слову сказать):

Базовые показатели, иначе — ресурсы, которые мы вкладываем в проект. Сюда могут быть отнесены финансовые вложения, затраты рабочего времени, количество привлеченных сотрудников и все другие «затраты». Строго говоря, базовые показатели — это не совсем результаты. Однако их наличие в проекте позволяет следить за его реализацией. И если вы видите, что реальное финансирование не соответствует предполагаемому уровню, это тревожные сигнал тог, что и остальные результаты могут оказаться в итоге не достигнутыми.

Конечные показатели, называемые еще иногда «результат-продукт» — это все, что является непосредственным результатом нашей работы над проектом. Например, все материальные продукты, произведенные в ходе проекта (буклеты, афиши, сувенирная продукция), все информационные материалы, а также число участников мероприятий — все это конечные показатели. Они как бы описывают то, что нам удалось сделать «своими руками», в пределах сферы нашей прямой ответственности.

Влияющие показатели («результат-эффект») — являются самыми важными для оценки PR-проекта. Но они же и самые трудно оцениваемые, трудно идентифицируемые. Влияющие показатели — это все те изменения во внешней среде (например, в поведении целевой аудитории), которые возникли под влиянием нашей работы, и, в частности по влияние результата-продукта. Почему они с трудом поддаются оценке?

Во-первых, многие изменения (например, изменения в отношении аудитории к PR-субъекту, изменения стереотипов и т. д.) далеко не всегда сразу отражаются в поведении людей, а следовательно, могут фиксироваться только путем проведения достаточно сложных исследований общественного мнения. Во-вторых, поведение аудитории меняется часто под воздействием очень большого количества факторов, так что трудно бывает выделить среди них «удельную долю» влияния именно ваших PR-материалов. Например, спрос на товар уменьшился. Казалось бы, это негативный результат. А вдруг это сезонный спад или результат активных действий конкурентов, выбросивших на рынок аналог? И если бы не ваша PR-кампания, то спрос бы мог упасть еще сильнее? А если спрос вдруг вырастает, то, вполне возможно, это следствие новой ценовой политики, а ваша PR-кампания, наоборот, тормозит рост интереса к продукту.

Конечно, это крайние случаи, в большинстве ситуаций оценить основную тенденцию влияния несколько. Но эти примеры показывают, насколько это в целом сложное дело — оценка эффективности PR-кампании. Тем не менее существуют определенные инструменты, которые позволяют это сделать.

Методы оценки эффективности Один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-кампании — это провести количественное исследование общественного мнения. Естественно, этот метод подразумевает, что мы проводим замеры определенных параметров общественного мнения как минимум дважды. Один раз мы проводим исследование в начале PR-кампании или на этапе ее планирования, второй раз — по завершении PR-кампании или одного из ее этапов. Если мы обнаруживаем желательные изменения, то можем предположить, что они были вызваны именно нашими PR-действиями.

К способам оценки эффективности может быть отнесена и организация «обратной связи» в форме «горячих телефонов» или «прямых линий», по которым представители целевой аудитории могут позвонить, увидев информационное сообщение. Телефон «горячей линии» может упоминаться во всех печатных материалах (буклеты, брошюры, плакаты), в аудио и видеороликах. Нужно учитывать, что обратная связь в подобных формах не позволит нам оценить количественный эффект от нашей PR-кампании, однако поможет узнать наиболее типичные реакции на распространяемые сообщения. Обладая методиками экстраполяции, можно с известной долей приблизительности попытаться определить и некоторые количественные характеристики. К разновидностям обратной связи можно отнести и «входящее» анкетирование". Это анкетирование всех приходящих в офис, магазин, торговый зал посетителей. Как правило, входящее анкетирование включает в себя небольшое количество вопросов — не более 5. Обычно они посвящены тому, откуда узнал посетитель о компании, реже — с какой целью он пришел в офис/магазин.

Экспертные оценки могут быть одним из косвенных методов сбора информации о PR-кампании. В качестве экспертов могут привлекаться специалисты, работающие в данном сегменте рынка (в данной сфере деятельности), но не задействованные в проводившейся PR-кампании.

Изменение в поведении целевой аудитории, с одной стороны, являются наиболее объективным методом оценки результатов. Так, например, если растет спрос на те товары, которые мы активно продвигали, мы можем предположить, что, очевидно, наше продвижение оказалось успешным. Однако, как правило, поведение целевой аудитории определяется не только степенью воздействия PR-кампании, но и множеством других факторов. Если говорить о бизнес-PR, то факторами влияния может быть качество продвигаемого продукта, ценовая политика, активность отдела сбыта, сезонные спады и подъемы, действия конкурентов, а также так называемые СТЭП-факторы (социальные, технологические, экономические, политические изменения, влияющие на проведение целевой аудитории). Как правило, практические невозможно однозначно вычленить среди всех влияющих факторов вектор и степень влияния именно PR-действий.

3. Информационная безопасность бренда В условиях повышенной потребительской «чувствительности», контроля со стороны СМИ и общественной осведомленности о повышении роли обеспечения безопасности во всех секторах экономики компании должны прилагать все больше усилий по развитию плана аварийных мероприятий, и стратегий развития брендов для управления и рисками и возможностями в области безопасности.

Американские компании, связанные с разработками в области безопасности бизнеса, провели исследование «Безопасность как уровень доверия к бренду: обеспечение безопасности и целостности информации влияет на корпоративные бренды» (25(. Оно показало, что вопросы информационной безопасности (особенно нарушение защиты информации и потеря клиентских данных) оказывают ощутимое воздействие на изменение уровня рыночной стоимости активов компании, производственной деятельности, доверия и лояльности заказчика и репутации бренда. Аналитики делают вывод о том, что специалисты по маркетингу и бренд-менеджеры должны усилить свою роль в области обеспечения безопасности в своих компаниях, но многие организации не спешат приступать к внедрению планов на случай возникновения риска, и использованию новых средств маркетинговой подачи компании и бренда, имеющих отношение к вопросам безопасности.

Рассмотрим некоторые результаты исследования.

Большинство специалистов по маркетингу и руководителей компаний подчеркивают, что вопросы безопасности приобретают приоритетное значение, как для самих организаций, так и для их клиентов. Тем не менее, лишь 29% маркетологов сообщают о том, что в их компаниях имеется четкий план по восстановлению работоспособности информационной инфраструктуры предприятия после сбоя ИБ. Налицо противоречие: хотя 60% специалистов по маркетингу считают, что должная защита корпоративной информации позволяет оградить бренд от возможных угроз его развитию, 60% также пишут, что обеспечение безопасности до сих пор не приобрело достаточного значения в маркетинговых коммуникациях.

65% клиентов признались, что когда-то сталкивались с проблемами компьютерной безопасности. Более половины респондентов уверены, что, скорее всего, в случае утечки личных данных прекратят отношения с компанией, услугами которой они пользуются.

За период с января 2005 г. по июль 2006 г. тематике нарушения системы безопасности былопосвящено более 17 000 публикаций. Освещение в СМИ данной темы оказывает значительное влияние на формирование брендов компаний, затронутых этой проблемой.

Происшествия, связанные с нарушением ИБ, напрямую воздействуют на состояние курса акций компаний. В случае сообщения о нарушении защиты корпоративной базы данных стоимость акций компании падает в среднем от 0,63до 2,1%, что равноценно падению рыночной стоимости компании от 860 млн. до 1,65 млрд. долларов при каждом инциденте.

27% маркетологов не знают о наличии в компании плана действий на случай нарушении ИБ. Напротив, 49% руководителей компаний осведомлены о наличии подобного плана, что свидетельствует о возможной разобщенности сотрудников компании на разных уровнях. Чуть более половины опрошенных маркетологов считают, что связь между ИБ и доверием к бренду в будущем будет только крепнуть. Тем не менее, согласно результатам исследования, в то время как ряд компаний учитывают вопросы безопасности ИБ в своей деятельности, слишком многие пускают ситуацию на самотек, подвергая тем самым риску доверие к бренду и стоимость бизнеса.

Интернет и высокие технологии открывают новые возможности не только для бизнеса и простых пользователей, но и для злоумышленников. Чем крупнее компания и чем популярней ее сайт, тем больше шансов стать жертвой Интернет-мошенничества и информационного шпионажа. С какими проблемами может столкнуться ваша компания?

Возможные угрозы:

Нарушение работы сайта.

Несанкционированный доступ к конфиденциальной информации.

Для предотвращения подобных угроз необходимо устанавливать программы поддержки, которые представляют собой круглосуточное реагирование на инциденты информационной безопасности и их предотвращение, правовую поддержку и расследование ИТ-инцидентов и компьютерных преступлений. В данном случае нужно использовать комплексные решения, которые включают в себя следующие действия:

Оценка основных рисков информационной безопасности;

Предотвращение инцидентов (превентивные меры информационной безопасности);

Оперативное реагирование на IT-инциденты;

Расследование информационных преступлений;

Постоянное повышение квалификации в области информационной безопасности;

Внедрение систем защиты информации.

А если уже произошел кризис, то необходимо:

локализовать кризис — в случае нарушения ИБ компания должна быть готова честно и открыто проинформировать об этом своих клиентов, бизнес-партнеров, акционеров, и СМИ, тем самым смягчив удар собственномубренду;

возмещение убытков — компания должна иметь план помощи жертвам инцидента (своим клиентам и партнерам) — финансовой или в виде оказания бесплатных услуг.

Наиболее ценные активы компании — это ее репутация и способность поддерживать лояльность клиентов. А нарушение ИБ компании и огласка произошедшего в СМИ может поставить это доверие под угрозу. Те компании, которые способны эффективно поддерживать свою репутацию, имеют больше шансов привлекать новых клиентов и сохранять имеющихся.

Заключение

Подводя итоги, можно констатировать, что, несмотря на значительное количество игроков, event-рынок г. Москва по-прежнему находится на стадии становления. Условием его дальнейшего развития, как и любой другой конкурентной среды, станет укрупнение компаний и повышение качества услуг. Нерентабельные агентства будут вытесняться с рынка или поглощаться более крупными игроками. Эксперты полагают, что в ситуации финансового кризиса эти процессы активизируются и рынок очистится от недобросовестных игроков. Оставшиеся на плаву event-компании полностью легализуют свой бизнес, что приведет к более ответственному отношению сторон к заключению договора на оказание услуг.

В итоге конкуренция на этом рынке позволит стабилизировать положение и будет способствовать его развитию в цивилизованном русле.

Однако для успешной работы в данной сфере нужно создавать бренд.

Считающийся поначалу частью маркетинга, в наше время брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой.

В литературе существует много вариантов определения бренда. Суммировав разные мнения, можно сказать, что бренд — это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Создание брендов, которое стало одним из важнейших направлений деятельности многих крупных российских компаний, предъявляет новые, повышенные требования к стратегии брендинга. Разработка архитектуры является одним из важнейших компонентов такой стратегии.

В настоящее время существуют следующие модели архитектуры брендов: модель единичной идентичности, модель подтвержденной идентичности, модель лайн — брендов. В своем подходе к брендингу компании должны посмотреть на прибыльность каждого отдельного бренда, изучить отношения между корпоративными и товарными брендами.

Анализ российского рынка event — услуг показал, что наибольший объем оказанных услуг по организации праздников приходится на Центральный федеральный округ (34,1% за 2010г), не удивительно, т.к. именно в этом округе проживает около 29% жителей России с более высоким уровнем дохода, что подтверждает опрос клиентов компании «Праздник жизни» (г.Москва): наибольший удельный вес в структуре клиентов фирмы занимает возраст от 40 лет до 50 лет — 30% и от 30−40 лет- 27% от общего количества опрошенных. 66% клиентов ООО «Праздник жизни» имеет доход свыше 70 тыс. руб. на одного члена семьи. Вместе с тем, 17% имеют доход от 61 до 70 тыс. руб. на члена семьи.

Наиболее слабыми сторонами в деятельности исследуемой компании по сравнению с его основным конкурентом являются качество услуг, квалификация персонала фирмы. Именно этим направлениям следует уделить особое внимание в будущей деятельности организации. Также к слабым сторонам относятся каналы сбыта, автоматизация систем управления, текучесть кадров.

Можно сделать вывод, что ООО «Праздник жизни», конечно, занял свою нишу на рынке, однако необходимо искать дополнительные возможности для дальнейшего развития.

В этом может помочь брендирование .

Брендирование компании «Праздник жизни» позволит:

1.Улучшить запоминаемость компании

2.Создаст в сознании потенциальных потребителей гарантию качества, возможность избежать разочарования и испорченного настроения.

3. В качестве инвестиций в будущее

4.Эффективно продвигать «Праздник жизни».

5. Повысить имидж компании.

Таким образом, на рынке услуг, которые очень индивидуальны, связаны с личными события в жизни людей, создание бренда является необходимым условием для успешной работы компании, так как выгодно выделяет организацию среди конкурентов и гарантирует качество исполнения услуги. Развивая компанию как бренд мы приобретаем лояльных потребителей, которые увеличивают капитал бренда, а значит, делают бизнес Группы компаний «Праздник жизни» в сфере услуг по организации праздников более успешным.

Список литературы

Березин И. 50 российских брендов — бестеллеров «держат» 6% рынка.

http://www.marketologi.ru/lib/berezin/50brand.html

Бренд — менеджмент. М.: Альпина Бизнес — Букс, 2007.

192 с.

Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренна/ Жан -Ноэль Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой. М.: Вершина, 2007.

448 с.

Быков И. Технологии брендинга. СПБ.: СПБУ, 2009.

70с.

Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб., 2004.

Джозеф Ф. ЛеПла, Сьюзен В. Девис, Линн М. Паркер. Стратегия развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда.М.: Баланс — Клуб, 2004. 370 с.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2004. 256 с.

Исследование компании «Smart Business Solutions»

Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов. — М.: ООО «Добрая книга», 2003. 356 с.

Корзун А. Архитектура бренда: взгляд изнутри, или как построить эффективный бренд. Бренд менеджмент, № 3(16).

2004.

Лейни Т.А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд — менеджмент. М.: Дашков и К, 2009.

228 с.

Лесли де Чернатоки. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Группа ИДТ, 2007.

332 с.

Макашев М. О. Формирование отношений бренда с потребителем.

http://www.elitarium.ru/2011/01/17/otnoshenije_brend_potrebitel.html

Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2009.

232 с.

Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Издательство Эксмо, 2003. 345 с.

Прутов А. Брендинг: вчера, сегодня, завтра.

http://www.e-xecutive.ru/ 17.

11.2006

Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда. М., 2003

Репьев А. Миф, приносящий миллиарды: успех компании невозможен без сильных брендов //Новый маркетинг. Август, 2004

Рожков И., Кисмерешкин В. От брендинга к бренд-билдингу. М., 2004.

Роль рекламы в сознании сильных брендов. По ред Д. Ф. Джоунса.М.: Вильямс, 2005.

496 с.

Рудная Е. А. Бренд — менеджмент. М.: МГИМО — Университет, 2008.

256 с.

Старов С. А. Управление брендами. М.: Высшая школа менеджмента.

2010.

500 с.

Тульчинский Г. Л. Алгоритм создания эффективного события.

http://www.ubo.ru/articles/?cat=137&pub=3077

Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

236 с.

Федосеева О., Канунников Д. Брендовые аспекты информационной безопасности.

http://secuteck.Ru

Чевертон Питер. Почему ваш бренд не работает? М., 2004

Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. М.: Манн, Иванов и Фербер, 320 с.

http://www.prazdnik.ru

http://www.уandex.ru

http://www.rbc.ru

Корпоративный бренд

Panasonic

Panasonic

телевизор

Panasonic

телефон

Panasonic

фен

Суббренды

Суббренды Суббренды Корпоративный бренд

«Невское светлое»

«Невское классическое»

«Невское крепкое»

Суббренды

Суббренды Суббренды Невское

Ford

Суб — бренды Суб — бренды

Ford Mondeo

Ford Focus

Ford …

Суб — бренды

1.2

1.6

2.0

Лайн — бренды