Маркетинговое исследование рекламы на примере компании «L» oreal»

Министерство науки и образования Украины Запорожский институт экономики и информационных технологий Финансово-экономический факультет Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по предмету: маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование рекламы Выполнила ст. гр. МК-125 А. В. Ильченко Руководитель Е. Н. Емельяненко, ст. преподаватель Киев 2009

План:

1. Сущность рекламы

2. Методы успешной рекламы

3. Эффективность использования рекламы

3.1 Психологическая эффективность

3.2 Экономическая эффективность

4. Оценка эффективности рекламы

4.1 Оценка эффективности наружной рекламы

4.2 Оценка эффективности рекламы на телевидении

4.3 Оценка эффективности рекламы на радио

4.4 Оценка эффективности рекламы в прессе

5. Конечная эффективность рекламы

6. Практическое приложение: Исследование рекламной компании бренда «L'Oreal»

Заключение

За последнее десятилетие реклама стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные). Порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т. п.) и возможности их удовлетворения.

Необходимо, чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т. д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) — это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Реклама — должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Чтобы это предотвратить был создан закон «О рекламе», целями которого являются «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали».

Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

1. Сущность рекламы

Реклама появилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. Чтобы продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в те давние времена можно было только голосом, т. е. надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание. Слово «Реклама» так и переводится — кричать, выкрикивать. В современном понимании это слово расширило свое значение и стало относиться не только к товару, но и к человеку.

В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя. Цель рекламы — привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы. Для публикации рекламы существуют различные способы ее представления. Таким образом, реклама в современном мире становится сама продукцией в результате чьей-то деятельности и товаром, покупаемым рекламодателем.

Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. В настоящее время реклама расширила свои возможности и занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, брендинга и др. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас реклама часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. Есть несколько способов представления рекламы.

Первый, самый простой — это размещение рекламы на щитах и в средствах массовой информации, которое является однонаправленным информированием покупателя о Товаре.

Второй способ обращения рекламодателя к потребителю использует различные существующие современные средства: печатная продукция, упаковка товара, витрины и т. д. Если к первому способу подходит просто слово «реклама», то второй способ подразумевает комплекс маркетинговых связей. В маркетинге реклама определяется как «…любая оплаченная форма не личного представления и продвижения идей, товаров и услуг» и является одним из способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса, производственно-социальных отношений.

2. Методы успешной рекламы

Краткий перечень успешно работающих общих методов рекламы, включающий в себя доказавшие свою практическую успешность методы печатной и телевизионной рекламы, рекламы бренда, убедительной коммуникации и грамотного позиционирования вашего товара.

Вот список успешно работающих общих методов рекламы:

1. Всегда драматизировать самое важное преимущество своего бренда.

2. Делать простую рекламу — она обладает самым мощным воздействием.

3. Разбить рекламный текст на более мелкие куски — предложения, абзацы и т. п.

4. Использовать естественные тексты и диалоги из «реальной жизни».

5. Ненавязчиво касаться страхов и тревог людей.

Методы печатной рекламы, доказавшие свою действенность:

1. Попытаться пробудить у читателя любопытство. Начать задавать провокационные вопросы и/или изобразить образ, возбуждающий любопытство.

2. Указать цены рядом с заголовком.

3. Романтизировать или драматизировать свой товар или услугу.

4. Попытаться воздействовать на несколько чувств одновременно — использовать слова, помогающие людям почувствовать, услышать, обонять запах и ощутить вкус товара.

· Рассказать историю.

· Сообщить «новости».

· Дать информацию, полезную для читателя.

· Всегда писать в настоящем времени.

· Быть максимально точным.

· Приводить свидетельства покупателей (они должны казаться естественными, не написанными специально или приглаженными).

· Знать, как читатели читают рекламу (справа налево, сверху вниз), и соответственно размещать заголовки, рисунки и тексты. В своей книге «Секретные формулы волшебной рекламы» («Secret Formulas of the Wizard of Arts») Рой Уильямс (Roy H. Williams) указывает, что опытные фотографы и художники-графики давно знают, что на картине есть место, которое неотвратимо притягивает взгляд, которое располагается примерно между центром картины и правым верхним углом.

· Использовать белое пространство для того, чтобы сфокусировать внимание читателя на чем-то важном.

· Использовать слова, применяемые при продаже: наконец, сейчас, новый, появление, провозглашение, в конце концов, ограниченный, экономить, бесплатный, выиграть, легко, гарантии, прорыв, пользующийся спросом и т. п. Помнить, что покупатели с каждым днем становятся все умнее и хитрее, поэтому во многих случаях эти слова превращаются в приевшиеся клише и утрачивают свою эффективность.

· Избегать метафор, аналогий, каламбуров, игры слов, профессионального жаргона и прочих языковых неточностей. В отдельных случаях очень успешной может оказаться аллитерация.

· Избегать жаргона, диалекта, акронимов и цифр, особенно в заголовках.

3. Эффективность рекламы

Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня есть различные методы оценок, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье я расскажу, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценить эффективность рекламной кампании.

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:

1. Когнитивный уровень. На изменение знаний о фирме её товарах и услугах.

2. Аффективный уровень. На формирование позитивного отношения к производителю.

3. Побуждающий уровень. На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.

Как правило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:

· охват целевой аудитории.

· активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара).

· понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы).

· запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения.

· притягательную и агитационную силу рекламного сообщения.

· намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром.

· общее отношение к рекламе.

· сложившийся образ фирмы.

Для определения эффективности рекламной кампании проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

3.1 Психологическая эффективность

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителе отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценить психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Метод эксперимента в свою очередь носить активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относиться к активным методам определения эффективности психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других. Так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составляющим элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его формирования привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио, или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными, ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.

3.2 Экономическая эффективность

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, выбор потребителя определяют качество товара, его потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Иными словами, проблема использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, влияния на процесс покупки как запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций проявляется и при оценке эффективности рекламы.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства. Цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В частности, об экономической эффективности рекламы можно также судить по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее, щ.е. путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут быть следующими:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (т.е. оно является прибыльным).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (т.е. оно является убыточным).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р =П х 100 / 3,

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

3 — затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность как уровень достижения целей рекламы определяется по формуле:

Э =(Пф — 3)/ (По — 3) х 100,

где Э — уровень достижения цели, %;

Пф — фактическое изменение объема прибыли, руб.;

По — планируемое (ожидаемое)изменение объема прибыли, руб.;

3 — затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб.

Для оценки эффективности рекламы можно также проанализировать прирост среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и после начала проведения рекламной кампании (или после проведения отдельных рекламных мероприятий).

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = ТсхПхД/100,

где Тд—дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за период рекламной кампании или после проведения отдельных рекламных мероприятий, %;

Д — количество дней учета товарооборота за период рекламной деятельности.

4. Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи гривен, долларов, рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

Отсутствие обратной связи с потребителем.

Ошибки сегментации.

Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

4.1 Оценка эффективности наружной рекламы

Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

1. Потенциальная аудитория

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

· личного автотранспорта

· общественного транспорта

· пешеходов

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

2. Эффективная аудитория (OTS)

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

· угол поворота

· транспортное положение

· расстояние до светофора

· ширина проезжей части

· расстояние видимости

· конкурирующие конструкции

· препятствия обзора

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

А — направление в центр города на радиальных магистралях,

В — направление из центра города на радиальных магистралях,

С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,

D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

3. Gross Rating Point

GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

4. Другие показатели

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

4.2 Оценка єффективности рекламы на телевидении

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

— главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

— визуализация должна быть четкой и ясной;

— привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

— телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

— сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

— не надо многословия — каждое слово должно работать.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

Например, реклама кофе Nescafe «Нового дня глоток» .

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

Реклама колготок Saint Pellegrino. «Красота и независимость.»

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

Реклама деодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. «Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!»

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения расчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove. «Минуты нежности созданы для Dove.»

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованых персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО «Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод» .

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.

Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.

Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что «Борис предпочитает Lotto» .

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

4.3 Оценка єффективности рекламы на радио

Представьте себя возле радиоприемника. Все равно где — на даче, дома, в автомобиле… Легкий или громкий фон вашего быта и работы. В повседневной суете лишь изредка — в момент, когда эфир пронизывают магические слова «прогноз погоды» или «курс доллара» — ваше внимание целиком и полностью переключается на постоянно рокочущие динамики. В этот момент вы становитесь «радиослушателями» или зрителями в театре, где нет сцены, изображения, где ничего нельзя увидеть, а можно лишь представить, положившись на свое воображение.

Радио имеет одну очевидную особенность — действие на радио (будь то полноформатная постановка или 20 секундный аудио ролик) создается в воображении слушателя. Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса. Как выглядят герои ролика, где происходит действие, они придумывают сами. Поэтому радио часто называют самым «личным» из всех СМИ.

Именно поэтому из всех СМИ радио более всех полагается на творческие способности автора рекламных текстов. Производственный бюджет радиорекламы сравнительно мал (и бесконечно мал по сравнению с видео производством для ТВ), здесь нет необходимости в организации сложного технологического процесса. Автор, пишущий для радио не может прятаться за реквизит, хитроумные приемы или замысловатый оригинальный шрифт. Радио заставляет «писать лучше», взвешивая буквально каждое слово, тратить время на поиск интонаций, пауз и акцентов. То есть, не смотря на свою «традиционность», «обыденность», радио как средство рекламы обладает уникальными характеристиками, которые делают его сложным средством рекламы.

Радио программы, как правило, ориентированы на вкусы определенной аудитории, и в этом смысле является специализированным средством рекламы. Обладая человеческим голосом, оно разговаривает с каждым из нас один на один. Иначе говоря, существенной чертой любого радио обращения является наличие черт личного обращения или личного общения.

Однако, существует одна очень серьезная проблема. Несмотря на свою убедительность, радио редко является центром внимания слушателей. Большинство из нас, слушая радио, одновременно делают еще что-то: едут в автомобиле, лечат зубы, присутствуют на лекции по сопромату и даже — читают газету, не отключая наушники плейера. Для нейтрализации этой проблемы стратеги радиорекламы разработали три тактики, которые призваны усилить внимание слушателя.

Первая — самая простая — заключается в постоянном повторении. Во время 30-минутной дороги на работу водитель может четыре раза услышать «…сеть стомаааатологий номер наш ееееедин…» Вольно или невольно слушатель обращает внимание на факты, о которых говорилось в рекламе. Вторая тактика — использование юмора и музыки. Это привлекает внимание и запоминается. Скажем, заставка перед рекламным блоком «Русского радио» в исполнении актера Фоменко на наших глазах превращается в национальный фольклор. И идеально исполняет роль «приманки» для слушателя волн этой радиостанции. Наконец, тактика своевременного выхода рекламы так же работает достаточно хорошо. Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера.

Как утверждают многие специалисты, ключ к эффективности радиорекламы, как это не парадоксально, заключается в создании эффектных зрительных образов, основанных на том. что слышит зритель. Авторы роликов для радио должны обращать все свое внимание на «интимность» обращения и воображение слушателя. Вот какие правила для создания радиорекламы предлагает Питер Хокстайн из Ogilvy & Mather.

Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.

Используйте музыку в качестве звукового эффекта.

Основной упор делайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром как символ мощи надежного банковского счета.

Дайте себе время. Найдите возможность для использования 60-секундного ролика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так. чтобы они работали на товар.

Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.

Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста. С другой стороны, удачный и уместный юмор является мощным рекламным инструментом.

Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудь невероятного заявления.

Не усложняйте рекламу. Радио — прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов. Что самое важное в вашем товаре?

Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории.

Если возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу.

Как показывают результаты исследований, людей легче убедить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их словами, не подкрепленными видеокадрами и изображениями. Как ни странно, самое простое словесное сообщение способно создавать у людей гораздо большее доверие к рекламируемой продукции. Это, наряду с экономичностью и специальными техниками воздействия на аудиторию, открывает большие перспективы каждым потенциальным «радиорекламодателем» .

И еще один совет — чтобы помочь слушателю запомнить то, что вы рекламируете, необходимо напористо повторять название продукта. Среднее количество упоминаний в 30 — секундном ролике -3 и 5 — в 60-секундном может быть уместным, если повторение выглядит естественно и не раздражает слушателя. Поскольку слушатели лучше всего запоминают то, что звучит в конце передачи, необходимо в конце передачи упомянуть ключевую идею и торговую марку.

Как отмечают многие создатели аудио роликов, очень важным является правильный подбор голосов персонажей. Это и понятно — отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям «увидеть» героев.

Музыка — не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника «скрытой камеры». Ее воздействие уступает лишь воздействию образов малолетних детей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка, прежде всего, помогает запоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. У. Уэллс (Wells), Дж. Бернет (Burnett) и С. Мориарти (Moriarty) в свойе книге «Advertising. Principes & Practice» пишут: «эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки» .

И еще один элемент — звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ. Поговорим немного о технологии создания радио ролика.

Сценарий радиорекламы пишется, исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограничено. Продолжительность роликов обычно составляет от 10 до 60 секунд. Рекомендуемая специалистами средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду. Если превысить это ограничение, то чтецу придется слишком быстро читать текст, сокращать или убирать паузы, что приведет к монотонности речи, отсутствию выразительности, драматических красок. Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец — передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Продюсер и диктор должны точно знать, что происходит, поэтому письменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например, подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы диктор мог видеть, что это не надо читать в микрофон.

Известны всего два типа рекламы на радио — реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи, реплики, комментарии радио ведущих и т. п.) и реклама, идущая в записи (ролики). «Живой» вариант рекламы может быть интересен для местного розничного продавца или ресторана, которому необходимо, что бы реклама вышла на слушателя в момент проведения какого-либо специального мероприятия — презентации, открытия новой торговой точки или новой клиентской программы. Иногда подобную форму подвергают критике из-за того, что зачастую она не выглядит как реклама.

Особо эффективной является форма «живого общения» с потенциальным потребителем — представителем целевой аудитории. Речь идет о викторинах и играх в прямом эфире, на которых призы предоставляются рекламодателем. Розыгрыш происходит в «живом» контакте с представителем рекламодателя «на глазах» у заинтересованных слушателей. Так же весьма популярной является форма спонсорства особо популярных эфирных передач или программ. В последние 3−4 года на радиостанциях стали во множестве появляться специализированные передачи типа «стиль жизни», «ресторанный вестник» или — «пробки на дорогах города, которые расчитаны на точно определенную аудиторию. Подобные передачи фактически являются рекламными страничками их спонсоров и предполагают, как «живую» форму участия заказчика рекламы, например, в виде ответов на вопросы заинтересованных слушателей, так и участие в виде «традиционных» рекламных вставок.

Безусловно, эффективность воздействия на целевую аудиторию с помощью радиорекламы во многом зависит от правильного выбора места и времени появления вашего обращения в эфире. В наше время эфир просто кишит всевозможными станциями, тематическая направленность которых весьма и весьма разнообразна. Прежде чем браться за планирование размещения на радио необходимо получить точную и исчерпывающую информацию о рейтинге станций, рейтинге их программ, портрет их аудитории. Из всего многообразия вариантов размещения, исходя из точной и объективной информации, необходимо составить оптимальную сетку вещания. Опыт подсказывает, что минимальная протяженность сетки — это 4 недели. То есть, ради прогнозируемого эффекта вы должны «доставать» своего слушателя на его любимых волнах с той или иной регулярностью выходов в эфир не менее одного месяца. И в заключении, отметим два неоспоримых преимущества радиорекламы. На первое из них обращают внимание рекламодатели: сравнительно невысокий уровень эффективности этого вида рекламы компенсируется несравнимо низким уровнем стоимости производства и размещения. Теоретически, при достаточном бюджете это позволяет «засыпать» собой эфир «под завязку». Второе преимущество касается потребителей. Эфир так плотно забит конкурирующими и бесконечно похожими друг на друга станциями, что нет ничего проще избавиться от «рекламной паузы» — достаточно на пол — миллиметра сместиться по шкале радиоприемника.

4.4 Оценка єффективности рекламы в прессе

Для оценки эффективности рекламы ваши сотрудники всегда должны интересоваться у позвонивших к вам в офис людей, об источнике информации о вашей компании. Дополнительными средствами оценки эффективности рекламной кампании могут быть следующие средства:

1. При подаче одинаковых объявлений в разные журналы можно размещать в них разные телефоны, но это может работать только в том случае, если на эти телефоны не поступают другие звонки.

2. При возможности предоставления клиенту скидки, в разных изданиях размещается разный «пароль» для получения этой скидки или клиент вырезает купон из издания и передает его вам.

3. Для оценки эффективности самого объявления, необходимо создать несколько вариантов объявлений и размещать в каждом номере новое объявление. После подсчета количества звонков хотя бы с двух объявлений, вы уже сможете сделать какие либо выводы. Однако, при оценке, стоит учитывать такие факторы как сезонность, изменение тиража и другие. Оптимальным вариантом является проведение такого исследования сразу в нескольких изданиях.

4. Для более глубокой оценки рекламной кампании, вы можете вести подсчет не только количества позвонивших к вам людей, но и непосредственно клиентов и их покупок. С помощью сопоставления таких данных вы сможете более точно определять аудитории журналов. Например: при рекламе магазина бытовой техники, клиенты узнавшие о вас из журнала «Х» чаще покупают дешевую бытовую технику, а клиенты из журнала «У» — более дорогую. С помощью таких данных вы можете проводить корректировку рекламного объявления на нужную аудиторию, что повысит эффективность рекламной кампании.

5. Конечная эффективность рекламы

Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, их обусловившими, т. е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж помимо рекламы влияет множество других факторов. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы. Выявляется зависимость объема продаж от проведенной рекламной кампании. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку.

6. Практическое приложение. Исследование рекламной компании «L'Oreal»

На сегодняшний день очень сложно представить продвижение товара без рекламы. Мы встречаемся с рекламой повсюду, радио, телевиденью, в печатных изданиях, но только при правильной маркетинговой стратегии реклама сможет повлиять на выбор потребителя. Реклама требует особого подхода, творчества и тонкого знания психологии. Производитель должен преподнести свою рекламную компанию так, чтобы она могла воздействовать на целевую аудиторию абсолютно разного класса людей. В наше время по телевиденью можно увидеть, на наш взгляд, довольно глупый рекламный ролик, но как, ни странно, он чаще всего запоминается, мы спешим сообщить о такой глупости друзьям, знакомым и тем самым приводим себя к тому, чтобы купить рекламируемый товар или воспользоваться предоставляемыми услугами. Мои рекламные исследования были проведены на примере рекламной компании фирмы «L'Oreal».

Об истории компании.

Рассказывают, что в один из дней 1907 года, вернувшись из лаборатории, домой, Эжен Шуэллер застал свою жену в слезах. Причиной слез был ее визит в парикмахерскую — вместо белокурых локонов на голове женщины «красовался» сноп пегой и блеклой соломы. Чтобы утешить жену, Шуэллер пообещал ей придумать волшебную краску, которая сделает ее волосы такими красивыми, что ими будет восхищаться весь мир. В те времена женщины красили волосы в основном растительными красками — хной и басмой. Их недостатком было отсутствие разнообразия цветовой гаммы. Эжен решил создать синтетическую краску с содержанием солей меди, железа и сульфата натрия, удобную в применении, щадящую волосы и позволяющую женщине добиться желаемого цвета волос.

Молодой ученый устроился в лабораторию центральной аптеки Франции. Это место давало Шуэллеру большие возможности для химического творчества, и очень скоро его жена смогла испытать новую краску. После удачного тестирования Шуэллер решил предложить новинку под ничего не значащим названием «L'Aureale"(так сначала называлась L’Orйal) своему знакомому парикмахеру. Когда парикмахер заказал новую партию краски, встал вопрос о производстве. Оно разместилось непосредственно в двухкомнатной квартире Шуэллеров: столовая играла роль демонстрационного зала, спальня — лаборатории. По ночам Эжен смешивал краску, а утром сбывал ее парикмахерам.

Начальный капитал компании «Безопасные краски для волос», основанной Эженом в 1907 году, составлял 800 франков. Через два года судьба свела Шуэллера с бухгалтером Эпернэ, который только что получил в наследство 25 тысяч франков. Мадам Эпернэ и ее подруги были в восторге от краски L’Aureale, и бухгалтер на свой страх и риск решил инвестировать наследство в новое предприятие. Для краткости компания (и краска для волос) была переименована в «L'Orйal». В качестве инструмента для продвижения марки была создана газета «Парижский парикмахер» — в ней Шуэллер рассказывал о собственной продукции, а также размещал на платной основе информацию конкурентов. Вскоре эту газету читали не только во Франции, но и в Голландии, Италии и Австрии.

Ситуация в Европе в благополучные 30-е годы была весьма подходящей для косметического бизнеса — люди стали больше задумываться о своей внешности. В 1936 году Шуэллер разработал солнцезащитное молочко «Ambre Solaire». В канун второй мировой войны в «L'Orйal» трудилось уже более 1000 человек. Среди них была дочь основателя Лилиан, которая во время каникул клеила этикетки на флакончики с краской. Компания имела около трехсот представителей, в основном бывших парикмахеров, которые напрямую работали с большинством французских косметических салонов.

В 1945 году «L'Orйal» первой в Европе вывела на рынок средство для щадящей химической завивки «Oreol», а два года спустя — первую краску для самостоятельного использования (без помощи парикмахера) «Rege-Color». С этого момента продукция компании стала распространяться не только в парикмахерских, но также в магазинах и аптеках. В 1953 году Шуэллер открыл первый филиал «L'Orйal» — в США.

В 1956 году Эжен Шуэллер умер.

Основные события в истории компании:

1928 — Э. Шуэллер покупает компанию «Монсавон», которая станет производить самое продаваемое мыло во Франции.

1929 — появление органической краски Immedia, начало издания журнала «Votre Beaute» («Ваша красота»).

1934 — производство первого жидкого шампуня DOP.

1945 — появление Oreol — средства для щадящей химической завивки.

1947 — Rege-Color — первая краска для самостоятельного использования; с этого события начинается освоение магазинов и аптек.

1957 — после смерти основателя и президента компании Эжена Шуэллера его преемником становится Франсуа Даль. В эти годы происходит диверсификация бизнеса (Lancome, Guy Laroche Parfums, La SCAD), сопровождаемая запуском таких марок как Elnette, Cristal Color, Fidji, O de Lancome.

1963 — L’Oreal зарегистрирован на Парижской фондовой бирже.

1964 — запуск марки Kerastase.

1965 — покупка Laboratoires Garnier.

1966 — появление Recital.

1972 — запуск Elseve.

1974 — подписание соглашения о партнерстве с компанией Nestle, согласно которому к г-же Лилиан Беттанкур — дочери Эжена Шуэллера — владела 51%, а компания Nestle 49% холдинга Gesparal, который в свою очередь контролировал 53,7% акций L’Oreal.

Полученная информация в ходе данного маркетингового исследования.

Для исследования рекламы марки «L'Oreal» мною был составлен перечень таких вопросов:

1. Какому товару произведенному компанией «L'Oreal» вы отдаете предпочтение: «Maybelline New York», «Garnier», «Vichy», «L'Oreal Paris»?

2. Какой фактор влияет на ваш выбор?

3. Как часто вы сталкиваетесь с рекламой компании «L'Oreal»?

4. Ваше отношение к рекламе исследуемой компании?

5. Есть ли какие либо специфические моменты в рекламе, которые вам запомнились?

Исследование проводилось в городе Запорожье среди аудитории женского пола в возрасте от 18 до 50 лет. Дата исследования: 5 — 15 мая 2009 года.

1. Какому товару произведенному компанией «L’Oreal» вы отдаете предпочтение: «Maybelline New York», «Garnier», «Vichy», «L’Oreal Paris«?

В ходе маркетингового исследования выяснилось, что девушки в возрасте от 18 до 22 лет отдают предпочтение косметике серии «Maybelline New York», аудитория 25−35 лет пользуется сериями «L`oreal Paris» и «Garnier». Женщины от 40 до 50 лет делают акцент на средства серии «Vichy».

2.Какой фактор влияет на ваш выбор?

На выбор потребителя оказывают влияние такие факторы: возраст, качественные характеристики, материальное положение, реклама, собственные взгляды.

По опросу девушек возрасте от 18 до 22 лет отдающим предпочтение серии «Maybelline New York» на их выбор влияют такие факторы:

1. То, что эта косметика не ставит рамок возрастных категорий, то есть эта косметика подходит и для молодой и для стареющей кожи.

2. Соотношение цены и качества. Серия «Maybelline New York» относительно недорогая, но при этом очень качественная, по мнению этой возрастной категории.

3. Рекламные ролики, брошюры.

По исследованию возрастной группы 25−35 лет на их выбор серий «L'Oreal Paris» и «Garnier"влияют такие факторы:

1. То, что эта серия косметических средств препятствует старению кожи.

2. Качество косметики.

3. Реклама, рекламные слоганы, персонажи рекламы.

На предпочтения серии «Vichy» группы женщин от 40 до50 лет оказывают влияние факторы:

1. То, что в рекламных роликах достаточно правдоподобно описывают влияние косметических средств этой серии на женскую кожу.

2. Очевидный результат, то есть косметические средства обладают высоким качеством и оправдывают ожидания.

3. Как часто вы сталкиваетесь с рекламой компании «L'Oreal»?

По данному опросу аудитория призналась, что ежедневно сталкивается с рекламой компании «L'Oreal» по телевиденью, в печатных изданиях, в интернете. Опрошенные выразили свои положительные эмоции, которые возникают у них при просмотре рекламы компании «L'Oreal».

4. Ваше отношение к рекламе исследуемой компании?

Положительные эмоции возникают от того, что рекламные ролики, очень яркие, несут смысл, зачастую в рекламной компании серии «L'Oreal Paris» принимают участие очень известные люди: актрисы, певицы, модели, телеведущие. Одним словом мировые «звёзды».

5.Есть ли какие либо специфические моменты в рекламе, которые вам запомнились?

Женская аудитория дала такие ответы:

1. Специфические фразы, которые привлекают внимание и тем самым заставляют приобрести товары данной марки.

2. Участие «звезд» в рекламе.

3. Качество рекламных роликов.

4. Простота слов, которые используются в рекламе, отсутствие терминов.

5. Предоставление в рекламных роликах полезной информации.

Используемые методы рекламы.

В своей маркетинговой стратегии рекламы марка «L'Oreal» использует такие методы рекламы:

1. «Утвердительные высказывания»

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

Например: Тушь «L'Oreal» — взгляд, который убивает.