НИКАКИЕ — 32%
%% населения Петербурга (без пригородов) в возрасте «16 лет и старше» */
тех, кто смог назвать хотя бы один магазин (68% взрослого населения Санкт-Петербурга)
2.
2. Исследование спроса на бытовую технику в СанктПетербурге
Основные методы сбора информации
Интервью с жителями Санкт-Петербурга в возрасте от 16 до 60 лет. Опрос посетителей, покупателей Магазинов Бытовой Техники.
Покупатели бытовой техники
Покупали что-либо из бытовой техники в первом полугодии 2004 года половина жителей Санкт-Петербурга в возрасте от 16 до 60 лет. На рис.
9 представлено распределение магазинов бытовой техники по числу покупателей в первом полугодии 2004 года.
Распределение числа покупок по основным сетевым операторам рынка бытовой техники и электроники (всего на эти сети приходится около 65% рынка):
ЭЛЬДОРАДО — 40−45%%
М-ВИДЕО — 15−18%%
ТЕХНОШОК — 14−16%%
ТЕЛЕМАКС — 10−12%%
МИР ТЕХНИКИ — 10−12%%
ТЕХНОСИЛА — 4−6%%
Планировали покупку во втором полугодии 2004 года 38% жителей СПб (и 24% не знали будут ли они что-либо покупать или нет). Среди тех, кто планировал покупку во втором полугодии 34% покупали в первом и 66% не покупали, среди тех, кто НЕ планировал — 64% покупали что-либо в первом полугодии и 36% не покупали, среди неопределившихся на второе полугодие — 54% покупавших и 46% непокупавших в первом полугодии. Следовательно, в течение года не купят ничего из бытовой техники не менее 20% жителей Петербурга. Планы согласуются с фактом покупок по первому полугодию. Самые активные покупатели (реальные и потенциальные) те, кому до 35 лет с уровнем благосостояния «выше среднего».
Жизненные ценности покупателей Здоровье: физическое и психологическое является приоритетной ценностью для покупателей всех магазинов. Если сравнивать ответы покупателей крупнейших сетей магазинов, то можно говорить о значительной схожести ценностной ориентации. Однако, с определенной долей условности можно говорить и о следующих особенностях:
Телемакс. Основные приоритеты: семья, дом, любовь. Условное определение: «домашние»
Эльдорадо. Основные приоритеты: семья, работа и карьера, деньги, закон и порядок. Условное определение: «нормально-правильные»
Техношок. Приоритеты: дом, деньги, закон и порядок. Определение: «экономные».
М-видео. Основные приоритеты: деньги, дом, общение. Условное определение: «пижоны»
Мир техники. Основные приоритеты: деньги, свобода и независимость, работа и карьера, социальное признание. Условное определение: «индивидуалисты-карьеристы».
Жизненные ценности покупателей представлены на рис.
10, на рис.
11 — индекс структуры посетителей по крупным магазинам бытовой техники.
ИНДЕКС СТРУКТУРЫ ПОСЕТИТЕЛЕЙ*/
ТЕЛЕМАКС
ЭЛЬДОРАДО
М-ВИДЕО
ТЕХНОШОК
МИР ТЕХНИКИ
ТЕХНОСИЛА
*/ отношение доли представителей группы посещавших Магазин к общей доле посетителей Магазина т. е. если Магазин посетили 9% всех петербургских мужчин в возрасте 25−34 года, а всего Магазин посетили 6% жителей Петербурга, то Индекс = 150%
В таблице 3- сопоставление планируемых покупок и фактических среди жителей СанктПетербурга.
Таблица 3
Планы и факты покупки бытовой техники %% жителей Санкт-Петербурга в возрасте «16−60 лет»
Распределение плана покупок без учета вариантов возможных покупок для тех, кто не определился, а это — 24% жителей СПб в июне относительно планов на вторую половину 2004 года и 31% в декабре относительно планов на 2005 год. Очевидно, что мелкие покупки планируются в меньшей степени. Декларировали планы по покупке малой бытовой техники 5.
2%, а купили — более 11%. Планы по крупным покупкам не всегда реализуются. Несмотря на то, что «план по телевизорам» был деже перевыполнен (почти 8% планировали купить телевизор и почти 9% его купили), но средних по размеру диагонали телевизоров было куплено больше, чем планировалось, а больших — меньше. Планы превышают факт и по основным представителям крупной белой техники — стиральным машинам, холодильникам, плитам.
Прирост на 1% доли видевших рекламу (см. рис.
12) увеличивает спонтанную известность Магазина примерно на 2% и наведенную известность примерно на 1.
5%.
Методы стимулирования спроса на бытовую технику Данная подглава работы выполнена на основе источников: [7],[10],[12],[15],[19]. Для того чтобы определить правильность выбора стратегии, необходимо знать:
▪ цели;
▪ возможности;
▪ Затраты.
Ниже описаны руководящие принципы, наилучшим образом содействующие выбору методов стимулирования продаж и достижения конкретных маркетинговых целей:
— Установление тесных связей с потребителями;
— Дисконтные программы;
— Создание справочной службы для потребителей;
— Частота применения маркетинговых программ обеспечивает увеличение количества призов и скидок для постоянных покупателей Базы данных, необходимые для осуществления таких программ, могут также предоставлять ценную информацию о потребителях для проведения маркетинговых исследований. Отрицательным моментом является лишь административная сторона дела: ведение стольких расчетов и почтовые отчеты за каждый месяц. — Составление баз данных. Для того, чтобы эффективнее достигать маркетинговые цели, многие компании составляют базы данных желаемых потенциальных покупателей.
— Конкурсы, соревнования (лотереи, игры) помогают привлечь внимание людей и заставить их отвечать на рекламирование и продажу товаров по прямой почтовой рассылке (direct-mail), а также они полезны для построения базы данных, если нацелены на тех, кто относится к вашей целевой аудитории. Они относительно недороги.
— Метод возмещения — (возвращение части цены) поможет выявить ваших покупателей, потому что они для получения возмещения предоставляют личные данные (имя, адрес). Это довольно дорогой, но достаточно эффективный способ получения данных о покупателях.
— Частое применение маркетинговых программ позволяют проверять данные о покупателях постоянно и даже отслеживать количественные данные об их покупках. — Системы поощрения, обычно используемые для недорогих товаров, могут обязать респондентов через прямую почтовую рассылку (direct-mail) ответить на анкету. Следует тщательно составлять список возможных покупателей для того, чтобы связываться именно с теми, кто нацелен совершить покупку.
— Проведение презентаций
— построение лояльности торговой марки.
— Ежедневное снижение цены понемногу может использоваться как первоначальная стратегия до тех пор пока люди не начнут делать большее количество покупок через интернет, так как он наиболее дешевый. — Повторение маркетинговых программ, таких как «программы постоянных покупателей» и продолжение рекламных кампаний, действуют лучше, когда конкурентные показатели — цены, сервис и появление новинок — находятся около паритета или когда вы хотите заполучить потребителей на время. Предупреждение: хорошо разработанные и часто повторяющиеся программы вызывают привыкание.
— Продвижение товара также не имеет прямого отношения к верности марке, но оно действует как напоминание о компании-спонсоре.
— Стимулирование, такое как подарок при покупке, — оправданный, хотя и дорогой метод стимулирования первого испытания.
— Предоставление образцов (Sampling) — это самый дорогой способ продвижения товаров и, очевидно, подходящий только для дорогостоящих товаров. — Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут быть не самыми дорогими методами стимулирования покупки.
— Стимулирование и подарки часто используются для того, чтобы побудить людей порекомендовать продукт или услугу своим друзьям. — Купоны потеряли спрос в связи с их низкой возвратностью и административными трудностями, и продолжают оставаться жизнеспособным вариантом лишь в случае, когда они вложены или наклеены на упаковку.
— Скидки обеспечивает такого же рода экономию для покупателей, как и купоны, но уже без вовлечения продавца.
— Стимулирование. Вознаграждения, возможно размещенные на упаковке, доставленные продавцом или посланные по почте, проинформируют о распродажах. Только следует убедиться, что предложение обращено к нужной аудитории.
Выводы: наиболее крупные сети магазинов бытовой техники Эльдорадо, М-видео, Техношок, Телемакс, Мир техники, Техносила. В течение года около 20% населения Петербурга из бытовой техники ничего не покупают. Самыми активными покупателями (реальные и потенциальные) бытовой техники являются те, кому до 35 лет с уровнем благосостояния «выше среднего». Среди жизненных ценностей покупателей: здоровьефизическое и психологическое является приоритетной ценностью для покупателей всех магазинов. Если сравнивать ответы покупателей крупнейших сетей магазинов, то можно говорить о значительной схожести ценностной ориентации.
Заключение
Маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы обеспечить организацию информацией о покупателях и конкурентах с тем, чтобы компании могли принимать более обоснованные решения. В дипломной работе анализировался спрос на товары длительного пользования в Санкт-Петербурге, а как вид товаровбытовая техника. Наиболее крупные сети магазинов бытовой техники: Эльдорадо, М-видео, Техношок, Телемакс, Мир техники, Техносила.
" Если сейчас идет «война кредитов» у ведущих операторов рынка — «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносилы», то в будущем картина изменится. Из-за такой политики сети теряют лояльность покупателя: он начинает искать цену, а не магазин. Кроме того, зарождается средний класс, который не берет товар просто потому, что он дешевле. Какая из сетей первой научится зарабатывать на бренде, та и останется победителем на рынке: ведь в сознании фиксируются две-три марки в интересующем сегменте. Соответственно, в итоге останутся две-три крупных сети вместо нынешних шести-семи. Большая часть их будет вынуждена репозиционироваться либо умрет своей смертью" .
Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микрои макроэкономического подходов к развитию экономики.
Библиография Аудит точек продаж. Маркетинговая компания Info-mark.
Багиев Г. Л. Маркетинг.
М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001.
Баканов М.И., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа: Учебник.- 4-е изд.- М.: Финансы и статистика, 2002.
Бытовая, аудио-, видео-, техника. Обзор рынка СанктПетербурга за 2004 год. Исследовательская компания «Гортис»
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика.
М.: Издательский дом «Дашков и Ко», 2000.
Голубков Е. П. Исследование рынков//Маркетинг в России и за рубежом. № 1, 1999.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара//Маркетинг в России и за рубежом.-1999. № 1.
Данные компании «М-видео»
Данные компании «Техношок»
Данные компании «Эльдорадо»
Клячин Андрей. Алгоритм маркетингового исследования// журнал «Баланс-Современный капитал» .
Котлер Ф. Основы маркетинга. .-СПб.:Издательство «Коруна», 1998.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
Мазманова Б. Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта. //Маркетинг в России и за рубежом.-2000. № 1.
Маркетинг в России и за рубежом № 4, 2002.
Маркетинг: Учеб.
пособие/Под ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева.
СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001.
Маркетинговые исследования — что это такое… Маркетинговая компания Info-mark.
Маркетинговые исследования методом кабинетных исследований. Маркетинговая компания Info-mark.
Маркетинговые исследования методом фокус-групп. Маркетинговая компания Info-mark.
Маслова Т.Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг.
СПб.: Питер, 2002.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. основы менеджмента: Пер с англ.
М.: Дело, 1998.
Основные этапы маркетингового исследования. Исследовательская компания «Гортис».
Руденко Андрей. Основные игроки на российском рынке маркетинговых исследований//электронный журнал e-xecutive.
Рынок бытовой техники СанктПетербурга. Исследовательская компания «Гортис».
Савруков Н. Т., Карпчан С. Г., Тесля П. Н. Основы маркетинга.
СПб.:Политехника, 2000.
Сводная структура расходов населения (по итогам 2004 года) СанктПетербурга. Исследовательская компания «Гортис»
Соколова М.И., Гречков В. Ю. Маркетинговые исследования. -М.:Экономистъ, 2003.
Фролов Дмитрий. Мифы о маркетинговых исследованиях// Журнал «Рекламодатель: теория и практика» № 7,2004.
Холл-тест. Маркетинговая компания Info-mark.
Черняк В.З., Черняк А. В., Довдиенко И. В. Бизнес-планирование.
М.: Издательство РДЛ, 2004.
Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования.
СПб.: Питер, 1999.
Экспертный опрос. Маркетинговая компания Info-mark.
Приложение, А Приложение Б
Известность магазинов бытовой техники в 2002 г.
место магазин %% тех, кто знает хоть один в октябре 2002%% / место 1−2 Эльдорадо 25 21 / 2−4 Техношок 24 26 / 1 3−5 Мир Техники 16 19 / 2−4 Компьютерный мир 16 3 / 11−20 Максидом 14 18 / 2−4 6−7 Кей 11 3 / 11−20 Адамант 10 14 / 5 8−13 Техносила 7 5 / 6−10 Альтернатива синицы 7 7 / 6−10 Горизонт 7 7 / 6−10 Альбатрос 6 3 / 11−20 Титаник 6 4 / 11−20 Алеко 5 8 / 6−10 14−21 Звездная Лига 3 6 / 6−10 Телемакс 3 2 / 11−20 Панасоник (Плюс) 2 4 / 11−20 Радиодом 2 менее 1 / 21−80 Садко 2 менее 1 / 21−80 Сони 2 2 / 11−20 Гостиный Двор 2 2 / 11−20 Семь холмов 2 менее 1 / 21−80 №№ 22−84 — «прочие» — названо 63 магазина Приложение В Магазины бытовой техники Санкт-Петербурга
BANG & OLUFSEN / LOEWE, МАГАЗИН-САЛОНGRUNDIGHI-FI АУДИОHI-FI ДИЗАЙНLOEWE FORUM, ООО ФОРУМ-ТВАВААВАНГАРДАДАМАНТАЛИТА, ТДАЛЬТЕРНАТИВА СИНИЦЫАЛЬТЕРНАТИВА СИНИЦЫ, ФИРМЕННЫЙ МАГАЗИН SAMSUNGАЛЯСКААТВАУДИО-ВИДЕО-БЫТОВАЯ ТЕХНИКАБЕЛЫЙ ВОЛКБЕРЕЗКАВИТЯЗЬВСР ДЛЯ АУДИОВСР ДЛЯ ВАСГАРДАГАРДА НА ЯХТЕННОЙДЕКОДЕЛЬФИНДИЕЗДОМ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИЗВЕЗДНАЯ ЛИГАЗОЛУШКАЗУРБАГАНЪИМПЕРИЯ ЗВУКАИНТЕРМАРКЕТКОМФОРТЛЕГЕНДА ПРИМАЛЕГИОНЛИГАМ-СТЕРЕОМАГАЗИН ООО МИРАЖ ТЕХНИКАМАКСИДОММАКСЛЕВЕЛМАРСМЕРИДИАНМИР ТЕХНИКИМИР ТЕХНИКИ, ЭЛЕКТРОННЫЙ СУПЕРМАРКЕТМИР, ФИЛИАЛ N 7МИР, ФИЛИАЛ N 8МИРАЖНАШИ ТЕЛЕВИЗОРЫНОВЫЕ ТОВАРЫНОВЫЙ КОЛИЗЕЙОДЕОНОПТИМУС-СПБОСТРОВ ЛЕГЕНДПАНАСОНИКПАНАСОНИК ПЛЮСПАНАСОНИК, МАГАЗИН ООО СКАТПАНАСОНИК, МАГАЗИН ООО ТЕХНОРОСПАНАСОНИК, МАГАЗИН ООО ЮНИТЕКПАНАСОНИК, ФИРМЕННЫЙ МАГАЗИНПАРТИЯПАРТНЕРПИОНЕРРАДИОДОМРАДУГАРЕКОРД-СЕРВИС, ТЕХНО-ТОРГОВЫЙ ЦЕНТРРУСКОЛ, ТДСАЛОН AVСАМСУНГСАНТСАШАСЕЛЕНАСИГНАЛСПЕКТРТВАТТВИНСТЕЛЕ-ВИДЕОТЕЛЕКИНОТЕЛЕМИРТЕХНИКА ВАШЕГО ДОМАТЕХНО-ПОИСКТЕХНОМИРТЕХНОТОРГСЕРВИСТЕХНОЦЕНТРТЕХНОШОКТИЛЬЗАТОКИОТРИ ХИТАТРИОФАПТФИЛИПС, ФИРМЕННЫЙ МАГАЗИН ЗАО АЛЕКОФОНОГРАФЧП ЯКОВИШИНЭВЕРЕСТЭКВАТОРЭЛЬДОРАДОЭРИДАН
Багиев Г. Л. Маркетинг.
М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001, с.
705.
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика. -М.: Издательский дом «Дашков и Ко», 2000.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
Маркетинговые исследования — что это такое… Маркетинговая компания Info-mark.
Основные этапы маркетингового исследования. Исследовательская компания «Гортис».
Маркетинговые исследования методом кабинетных исследований. Маркетинговая компания Info-mark.
Экспертный опрос. Маркетинговая компания Info-mark.
Мазманова Б. Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта. //Маркетинг в России и за рубежом.-2000. № 1.
Мазманова Б. Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта. //Маркетинг в России и за рубежом.-2000. № 1.
Мазманова Б. Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта. //Маркетинг в России и за рубежом.-2000. № 1.
Данные компании «Эльдорадо»
Данные компании «Техношок»
Бытовая, аудио-, видео-, техника. Обзор рынка СанктПетербурга за 2004 год. Исследовательская компания «Гортис»
Бытовая, аудио-, видео-, техника. Обзор рынка СанктПетербурга за 2004 год. Исследовательская компания «Гортис»
Дерево целей маркетингового исследования фирмы [1], c.86
Рис.
12. Зависимость известности магазинов от объёма рекламы
Рис.
11. Индекс структуры посетителей
Рис.
10. Жизненные ценности покупателей, %% покупателей выбрали
Рис. 9 Распределение по числу покупателей в первом полугодии 2004 года
Рис. 8 Доли основных видов бытовой техники, %% объема реализации в денежном выражении Рис. 7 Доли основных видов бытовой техники, %% числа покупок Рис. 6 Расчет числа петербуржских семей, покупавших бытовую технику %% семей, проживающих в Петербурге, покупали Рис. 5 Динамика объемов розничных продаж 1995;2002 г. г.
Рис.4
Получение данных о конкурентах
Получение данных о характеристиках рынка
Получение данных о товаре и его имидже на рынке
Получение данных о системе товародвижения и объёме продаж
Получение данных о внешней среде
Подготовка данных к обоснованию необходимости организации бенчмаркинга
Подготовка информации для заключения о необходимости и возможности маркетинговых мероприятий
Синтез полученной информации
Формирование информации для обоснования динамики поведения фирмы
Получение данных о ценах в системе «затраты-цены-прибыль»
Получение данных о системе стимулирования сбыта и рекламе
Получение данных о внутренней среде
Получение данных о поведении и мотивах потребителей
Главная цель
Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки
Подготовка информации о структуре и динамике рынка
Анализ полученной информации
Формирование информации для разработки концепции о динамике рынка
Получение данных о структуре партнёров фирмы на рынке
Формирование данных для разработки дизайна МИС
