Маркетинговое исследование фирмы SIA «Lattelecom»

Цель данной работы провести маркетинговое исследование реальной фирмы действующей на Латвийском рынке с возможностью дальнейшей оценки её деятельности, что в комплексе поможет решить следующие задачи:

· определить реальную и потенциальную емкость рынка

· определить долю на рынке выбранной компании

· проанализировать поведение потребителей

· провести анализ конкурентов Ответы на эти вопросы позволят определить, что в организации стоит улучшить, а что следует оставить как есть.

Для этих целей я выбрала фирму SIA «Lattelecom». В ходе данной работы мы ознакомимся с такими данными, как миссия и стратегия фирмы, её деятельность, финансовое положение и другие.

О предприятии

Lattelecom является лидером в сфере оказания услуг электронной связи в Латвии, предлагая решения электронной связи для дома, малых и средних предприятий, государственных организаций и органов самоуправлений, а также для крупных корпоративных клиентов. Lattelecom предлагает интегрированные услуги электронной связи и IТ, оказывает услуги проектирования и строительства телекоммуникаций, сетей.

Lattelecom обеспечивает также решения передачи данных и инфраструктуры IТ, услуги интернета и контактного центра, а также внешние услуги бизнес-процессов.

Lattelecom работает в динамичной среде и ее деятельность направляют развитие, надежность и профессиональность. Это ценности, которые позволяют быть на шаг впереди, брать на себя ответственность за сделанное и предлагать решение, наиболее подходящее для потребностей клиента.

В мае 2006 года торговая марка и название были изменены на Lattelecom. Смена торговой марки создала для предприятия некоторые преимущества — единая и сильная торговая марка повышает ценность Lattelecom, помогает успешнее конкурировать на различных рынках и укрепляет репутацию всего концерна.

В долгосрочной перспективе торговая марка будет давать добавленную стоимость новым продуктам, способствовать созданию партнерских отношений с другими предприятиями, отбору работников и свидетельствовать об определенном качестве, надежности и гарантиях для клиентов.

Рейтинг предприятий

Теперь, обратим более пристальное внимание на финансовую деятельность предприятия. Вначале, узнаем на каком месте в рейтинге Латвийских предприятий по показателям финансовой деятельности находится SIA «Lattelecom»:

Как мы видим по таким показателям как: Чистая прибыль, Собственный капитал, Долгосрочные вложения, Баланс aктивов, Основные средства, Уставной капитал компания входит в десятку крупнейших в Латвии, при этом являясь далеко не самым рентабельным, что означает присутствие определенных проблем, решения которых станут приоритетной задачей этой работы.

1. Анализ вторичной информации

1.1 Доходы

Доходы Lattelecom группы в 2009 году составили 157 200 000 латов, по сравнению с предыдущим годом прирост составил 8,7 млн., или на 6% больше. Хотя люди все чаще используют услуги мобильной связи, в 2009 году доходы от телекоммуникационных услуг удалось удержать на уровне 2008 года. Выручка от основной деятельности увеличились на 9,2 млн. лат или 7,8%. Наибольший прирост был доходов наблюдался от Интернет услуг, увеличились на 8 млн. лат, или 24%. Доходы от дополнительных услуг снизились на 0,5 млн. лат или 1,8%.

1.2 Чистая прибыль

В 2009 году прибыль Lattelecom составила 29,7 млн. лат, что на 22% меньше, чем в предыдущем году (2008. — 38,1 млн. латов). Рентабельность собственного капитала в 2009 году составила 15,7% (2008. — 19,7%).

Результаты показанные Lattelecom, исходя из текущих экономических, политических и рыночных условий, можно считать успешными.

1.3 Капиталовложения

В 2009 году в бизнес инвестировано порядка 26,9 млн. лат (2008 год — 29,2 млн. лат). Инвестиции в основном производились в сети широкополосного доступа, доступа к сети, расширение имеющихся и строительство новых оптических путей.

Самые крупные проекты — развитие цифрового телевидения и оптического интернета. С начала 1994 года и до конца 2009 года, общие капиталовложения достигли 590 800 000 LVL.

Из них 65% - на производство и 35% на маркетинг и развитие услуг.

2. Миссия фирмы

Lattelecom планирует стратегию своей деятельности в соответствии с тенденциями развития рынка и меняющимися потребностями клиентов. Предприятия группы расширяют ассортимент предложений для всех групп клиентов, обеспечивают отличное качество услуг и обслуживания.

Миссия

Предоставлять людям более широкие возможности в информационном веке

«Мы являемся партнером, который помогает преобразить еще даже интуитивные потребности в современные решения, делая жизнь удобнее и приятнее»

Данная миссия подразумевает становление компании, как лучшей в сфере обслуживания клиентов.

· Знание своих клиентов, осознание их желаний и потребностей и возможность дать больше, чем они от них ожидают.

· Клиенты довольны и высоко ценят сотрудничество с Lattelecom, а также советуют услуги своим друзьям и партнерам по сотрудничеству.

· Клиенты выбирают Lattelecom, так как они предлагают качественные и легко используемые решения современных технологий для дома и бизнеса.

Базовый рынок компании, это рынок телекоммуникаций и высоких технологий с вытекающими из этого целями:

Сегмент рынка населения и малых и средних предприятий: цель — стать надежнейшим показателем всеобъемлющего ассортимента телекоммуникационных и развлекательных услуг, обеспечивая отличное качество обслуживания и способствуя росту лояльности клиентов, стабилизируя таким образом доходы предприятия на долгосрочную перспективу. Достижение цели возможно, интегрируя фиксированные, мобильные услуги, услуги интернета, TV, содержательные и мультимедийные услуги.

Корпоративные решения: Стать партнером первого выбора ведущих клиентов и способствовать их прогрессу, обеспечивая необходимые бизнес-коммуникации и инфраструктуру сети и IT, используя IP и технологии нового поколения. Чтобы повысить эффективность деятельности корпоративных клиентов, желательно предлагать соответствующие их требованиям интегрированные решения коммуникаций, IT и бизнес-процессов.

Сеть: цель содержать и развивать современную сеть, что позволит предоставлять современные и конкурентоспособные услуги в соответствии с требованиями частных клиентов, предприятий и оптовых торговцев.

Работники: репутация Lattelecom, как наилучшего работодателя будет сохраняться и поддерживаться при помощи применения эффективной системы управления и оценки выполнения работ и динамичной схемы мотивации, а также обеспечивая широкие возможности роста и развития работников.

Граф проблем

3. Влияние факторов макросреды

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и должна изучаться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества; это совокупность, «не поддающихся контролю сил», с учетом которых фирмы должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Макросреда в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако, каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может ею управлять.

К основным факторам макросреды относятся следующие факторы:

· демографического характера,

· экономического,

· природного,

· технического,

· политического,

· культурного.

Своевременный анализ факторов макросреды помогает фирме в проведении анализа окружения, в котором работают фирмыконкуренты.

Обычно проводится так называемый СТЭП-анализ, исследующий социальные, технические, экономические и политические факторы.

СТЭП-анализ SIA «Lattelecom»

1. Социальные факторы:

Положительные факторы: Повышение общего уровня покупательной способности.

2.Технологические факторы:

Положительные факторы: Наличие тенденции роста компьютерных технологий, потребность в компьютерных технологиях.

3.Экономические факторы:

Отрицательные факторы: Рост инфляции, удорожание энергии.

4.Политические факторы:

Отрицательные факторы: Принятие законов, ущемляющих права производителей, продавцов. Увеличение налогов.

4. Макросегментация

маркетинговый конкурент рынок потребитель

В данной части мы разобьем рынок товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности:

Получатель — непосредственно потребитель, который выбирает телекоммуникационные услуги Латтелеком, будь то интернет-услуги или услуги по установки декодера для пользования цифровым телевидением.

Технологии — для удовлетворения данных потребностей непосредственно желательно использование передовых технологий, таких как:

· Цифровое объемное телевидение

· Распространение контента через открытый Интернет с применением технологий P2P

· Телевидение высокой четкости Super High Vision

· Ethernet нового поколения и крушение 7-уровневой модели OSI/ISO

· Изменения в вопросах защиты контента в сети Интернет Данные технологии в полной мере способны удовлетворить возрастающие потребности в качественном телевидении, доступном и быстром интернете.

5. SWOT-анализ

Одной из основных особенностей деятельности предприятий телекоммуникационной (IT) отрасли является стабильный спрос на услуги, при стабильно высокой конкуренции внутри отрасли. В условиях постоянного прогресса в области разработки передачи данных как по проводным (проводная телефония, xDSL, FTTx), так и по беспроводным каналам (GSM900/1800, CDMA2000, 3G/4G, Wi-Fi, Wi-MAX), продолжается рост спроса на услуги IT-предприятий.

Стабильно высокий спрос на услуги наблюдается, прежде всего, со стороны крупных национальных и международных холдингов и обусловлен как высокой географической рассредоточенностью отдельных подразделений, так и потребностью в достаточно быстром обмене данными между этими подразделениями. Качественная IT-инфраструктура помогает потребителям услуг связи повысить управляемость подразделений и сократить непроизводственные расходы (например, затраты на пересылку больших объёмов документации в бумажной виде курьерской почтой), а поставщику — получать стабильную прибыль от постоянных и высоко лояльных клиентов.

Постоянный стабильный доход предприятий связи повышает и капиталоёмкость данной сферы деятельности: цикл технологического обновления за последние десять лет сократился до 2−3-х лет. Поэтому стоимость вхождения на рынок для новых конкурентоспособных компаний с каждым годом возрастает. Также, возрастают риски и для предприятий, работающих на этом рынке достаточно давно — это обусловлено повышением требований к ассортименту и качеству услуг со стороны постоянных и новых клиентов, а также необходимостью постоянного обновления технологий и основных средств (оборудования). Все эти факторы становятся особенно важными сегодня, в период экономического спада, который вызвал не только снижение покупательской способности и потребительского спроса на услуги, но и повышение цен на высокотехнологичное оборудование связи.

Результаты анализа представлены в виде стандартной SWOT-матрицы

Профиль реакции конкурента по методике Портера

Информация о состоянии рынка и производства товаров должна использоваться руководством предприятия для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями и товарами конкурентов.

6. Исследование товара

Наиболее привлекательный сегмент-это телеаудитория, ведь с переходом телевидения в режим цифрового вещания Lattelecom остаются единственными на рынке, кто предоставляет данную услугу и дополнительную «начинку» к ней.

Товар, А — цифровое телевидение Товар В — кабельное телевидение

Мультиатрибутивная оценка товара

Приветствуем Вас!

SIA «Lattelecom» благодарит Вас за уделенное время и за участие в нашем опросе, который поможет компании проанализировать потребности клиентов и улучшить характеристики предлагаемого товара.

· Пользуетесь ли вы услугами нашей фирмы?

— Да — Нет — Иногда — Редко — Никогда

· Удовлетворяет ли Вас наши услуги?

— Да — Нет

· Каким главным достоинством Вы считаете обладает наша услуга?

— Выбор каналов — Бесплатный интернет (опция) — Приемлемая цена — Другое

· Имеет ли для Вас значение наличие рекламы в эфире?

— имеет большое значение

— имеет значение

— имеет большое значение

· Планируете ли Вы и впредь пользоваться услугами Латтелеком?

— Да — Нет Пожалуйста, укажите Ваш пол: М/Ж Спасибо за помощь в проведении исследования С уважением, SIA «Lattelecom»

7. Микросегментация рынка

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Целью данной работы является обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Что желаем достигнуть:

Максимизация прибыли, за счет увеличения числа потенциальных клиентов, за счет более сфокусированной маркетинговой политики, насыщение рынка телекоммуникаций новшествами, для завоевания конкурентных преимуществ.

На что будем обращать внимание:

· крупные сделки, интервью с первыми лицами;

· изменения законодательства: готовящиеся поправки в действующие законодательство, законодательные инициативы, новые законодательные акты;

· информация регулирующих структур и органов власти: проекты приказов и постановлений, новости региональных подразделений федеральных структур;

· новости рынка по отдельным видам услуг: традиционная телефония, IP-телефония и решения, таксофонная связь, коммутируемый доступ в сеть Интернет, передача данных и аренда каналов связи, широкополосный доступ в сеть интернет (ASDL), пейджинговая связь, доступ в интернет, международная и междугородняя связь по предоплаченным картам, беспроводной интернет (Wi-Fi), видеоконференцсвязь, создание корпоративных сетей по технологии VPN, интерактивные информационно-развлекательные и справочные услуги, волоконно-оптические сети, call-центры, системная интеграция;

· мировая практика предоставления телекоммуникационных услуг: новости компаний связи со всего мира, состояние рынка в разных регионах;

· рейтинги компаний: рейтинги основных игроков рынка, лидеры по видам предоставляемых услуг, сравнительный анализ;

· аналитические статьи и маркетинговые исследования рынка телекоммуникаций: обзорные исследования рынка в целом, исследования отдельных сегментов, структура рынка в цифрах, тенденции и прогнозы развития, комментарии аналитиков;

· продвижение услуг: рекламные акции, партнерские соглашения между телекоммуникационным компаниями и участниками смежных рынков, специальные предложения, программы лояльности и т. д. ;

· конфликтные ситуации и проблемы рынка: судебные разбирательства, недобросовестная конкуренция, мошенничество в телекоммуникационной сфере, фрикинг;

· финансовые и правовые аспекты деятельности телекоммуникационных компаний

Применение интернета в целях провождения свободного времени:

Наиболее важным аспектом популярности является низкая цена

Применение в рабочих целях:

Возможность подключения беспроводного интернета

Скачивание софта (игры, программы, фильмы и т. д.):

Высокая скорость Интернета ключевой аспект популярности к примеру у онлайн-геймеров.

Исходя из всего этого стоит делать акцент на продвижение услуги среди молодого поколения, которое наиболее оперативно схватывает все пользы и преимущества каких-либо нововведений.

8. Каналы распределения товара

Способы реализации товара покупателю. Включают прямые продажи товара производителем, оптовую торговлю через различные оптово посреднические организации, реализацию через розничную сеть.

Непосредственно в Латтелеком используют схему розничной торговли. При этом потребитель оповещается о всех новшествах непосредственно через телевизионные каналы или напрямую к потребителю, через рекламные буклеты, виды рекламы товара больше похожи на прямой маркетинг, но при этом тот факт, что потребитель может думать над предложением сколько угодно долго, чуть отдаляет нас от концепции дайрект-маркетинга.

Данный вид распределения наиболее подходит к данному типу услуг, как наиболее прагматичный и демократичный, что очень важно, ведь при этом не навязываются какие то личные концепции, а покупатель сам имеет возможность взвесить все за и против и сделать правильный выбор.

9. Ценовая стратегия

Установление адекватной цены на продукт — важнейшая маркетинговая функция. Пожалуй ни одно из решений в сфере маркетинга так не влияет на прибыль бизнеса как назначение правильной цены. Изменение цены даже на 5% иногда может принципиально повлиять на прибыльность бизнеса.

На Латтелеком это хорошо понимают. Количество ценовых стратегий в наше время очень велико и разнообразно. Компания применяет несколько методов ценового стимулирования сбыта услуг.

Разработав собственную стратегию ценообразования компания, может столкнуться с ситуациями, когда она будет вынуждена снизить или повысить цены.

В Латтелеком стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом. Назначение цены — непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.

Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.

В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке (уровня спроса, уровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.

Например, не всегда придерживаются стратегии высоких цен. Часто используется стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на услуги и для покупателей, в которых Латтелеком имеет определённую заинтересованность (комплект Интернет + ТВ). Кроме того, политика льготных цен проводиться как временная мера стимулирования продаж.

10. Система маркетинговых коммуникаций

Lattelecom является лидером в сфере оказания услуг электронной связи в Латвии, предлагая решения электронной связи для дома, малых и средних предприятий, государственных организаций и органов самоуправлений, а также для крупных корпоративных клиентов. Lattelecom предлагает интегрированные услуги электронной связи и IТ, оказывает услуги проектирования и строительства телекоммуникаций, сетей. Lattelecom обеспечивает также решения передачи данных и инфраструктуры IТ, услуги интернета и контактного центра, а также внешние услуги бизнес-процессов.

Lattelecom работает в динамичной среде и ее деятельность направляют развитие, надежность и профессиональность. Это ценности, которые позволяют быть на шаг впереди, брать на себя ответственность за сделанное и предлагать решение, наиболее подходящее для потребностей клиента.

В мае 2006 года торговая марка и название были изменены на Lattelecom. Смена торговой марки создала для предприятия некоторые преимущества — единая и сильная торговая марка повышает ценность Lattelecom, помогает успешнее конкурировать на различных рынках и укрепляет репутацию всего концерна. В долгосрочной перспективе торговая марка будет давать добавленную стоимость новым продуктам, способствовать созданию партнерских отношений с другими предприятиями, отбору работников и свидетельствовать об определенном качестве, надежности и гарантиях для клиентов.

Выбирая какую-либо из услуг Lattelecom, клиент приобретает возможность использовать ассортимент интегрированных услуг, вне зависимости от того, с каким из предприятий группы заключается договор.

Для дома

Предлагаем населению широкий выбор услуг — голосовые услуги в крупнейшей сети пользователей в Латвии, интернет, в том числе также возможность использовать публичный беспроводной интернет WiFi, а также компьютерную и фототехнику, которую можно приобрести в четырех магазинах Lattelecom. Главным преимуществом нашего интернета является соответствие стабильности, скорости и цены услуги. Только для наших пользователей доступно первое интернет-телевидение в Латвии и специальные дополнительные интернет-услуги, а также круглосуточная бесплатная служба помощи 177.

Для бизнеса

Решения бизнес-связей Lattelecom обобщают широкий спектр услуг электронной связи и IT. В качестве стабильного партнера по сотрудничеству представляем на рынке голосовые решения, тарифные планы, а также услуги интернета и данных. В свою очередь, предложение IT включает стандартные услуги и сервис IT, а также компьютерную технику, в том числе персональные компьютеры, ноутбуки, LCD мониторы, принтеры, мультифункциональную офисную технику и соответствующее программное обеспечение.

Корпоративные решения

Корпоративные клиенты все чаще хотят получить комплекс интегрированных услуг от одного предприятия, обеспечивающего информационные технологии и телекоммуникации (IT&T), которое понимает не только сущность продукта, но и сферу деятельности и потребности клиента, которому предлагает этот продукт. Решения корпоративных клиентов Lattelecom включают комплексные внешние услуги коммуникаций, IT и бизнес-процессов. Чтобы улучшить обслуживание корпоративных клиентов, мы привлекли отраслевых экспертов, что позволяет с максимальной отдачей сконцентрироваться на обслуживании клиентов, уделяя меньше внимания организационным изменениям. Этими отраслями являются отрасль государства и самоуправлений, финансовая отрасль, отрасль IT&T и общественных услуг, а также отрасль крупных предприятий.

11. Конкурентоспособность фирмы

Решетка экспертных оценок МкКинси по конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность

Привлекательность рынка

Выводы

Lattelecom является лидером в сфере оказания услуг электронной связи в Латвии, предлагая решения электронной связи для дома, малых и средних предприятий, государственных организаций и органов самоуправлений, а также для крупных корпоративных клиентов. Lattelecom предлагает интегрированные услуги электронной связи и IТ, оказывает услуги проектирования и строительства телекоммуникаций, сетей. Lattelecom обеспечивает также решения передачи данных и инфраструктуры IТ, услуги интернета и контактного центра, а также внешние услуги бизнес-процессов.

Lattelecom работает в динамичной среде и ее деятельность направляют развитие, надежность и профессиональность. Это ценности, которые позволяют быть на шаг впереди, брать на себя ответственность за сделанное и предлагать решение, наиболее подходящее для потребностей клиента.