Стоимость торговых марок

Американский журнал «Financial World» недавно сообщил, что по данным его исследований торговая марка «Coca-Cola» занимает сегодня первое место в мире и оценивается в $ 36 млрд. За ней идут «Marlboro» ($ 33 млрд.), «Nescafe» ($ 12 млрд.), «Kodak» ($ 10 млрд.) и «Microsoft» ($ 10 млрд.). Стоимость товарных знаков зачастую превышает стоимость самого товара, выпускаемого фирмой. Так, по данным газеты «Финансовые известия», товарный знак сигарет «Marlboro» компании «Philip Morris» стоит около $ 31 млрд., а объем годовой продажи этих сигарет во всем мире вдвое ниже.

Сегодня торговые марки рассматриваются как ценные активы, которыми можно торговать. Цены умопомрачительные. Многие известные фирменные названия марок меняют хозяев. Так, всего лишь за несколько месяцев в Англии были проданы четыре торговые марки, за которые было заплачено почти $ 50 млрд. В их числе фирма, производитель табака, напитков и продовольственных товаров «RJR Nabisco» продала свою торговую марку за $ 25 млрд. Методика исчисления стоимости торговой марки довольно сложна и, может быть, далеко не безупречна. Поэтому вы видели разнобой в их оценках. Но все-таки… А вот интересно, в какую сумму оценили бы наши «торговые марки», такие, скажем, как «ВАЗ», «ГАЗ», «АЗЛК», «Электроника», «Кристалл», «Ява» и т. п. Да и есть ли у нас настоящие торговые марки? «Coca-Cola» — она везде «Coca-Cola», и в США, и на Мадагаскаре. А у нас: дома — «Жигули», а за рубежом — «Лада», «Самара». Дома — «Москвич», а там — «Алеко». Конечно, и у нас есть нечто вроде торговой марки: одно название «Газпром» чего стоит! И безо всяких регистраций, потому что — монополист. Впрочем, похоже, что дело сдвигается с мертвой точки. Московское патентное бюро стало регистрировать отечественные товарные знаки и даже их оценивать. Правда, критерии оценки пока неясны, но, по данным недавнего номера «Финансовые известия», «товарный знак одного из видов продукции машиностроения был оценен экспертами в 40 млрд. рублей». Наконец-то! Правда, непонятно, почему над всем этим некая завеса тайны — ведь престижный (дорогостоящий) товарный знак следовало бы энергично рекламировать, а тут такая «скромность» — «один из видов продукции». Даже если это автомат Калашникова, то честь и хвала его торговой марке! Прибыльным бизнесом становятся в США лицензионные продажи известных торговых марок: различные фирмы покупают право использовать их на своих товарах. И дело здесь не только и не столько в коммерческой выгоде известных корпораций, сколько в возможностях дополнительной рекламы этих корпораций. Увидев футболку с надписью «Coca», не думайте, что она произведена компанией «Coca-Cola». Это может быть маленькая фирма, купившая лицензию на использование фирменного знака на своем незатейливом товаре. Не думайте, что рекламируемый у нас на ТВ одеколон Легендарный «Harley-Davidson» выпускается действительно легендарной фирмой по производству мотоциклов, основанной еще несколько десятилетий назад выходцами из России — Харламовым и Давыдовым. Но кому повредит дополнительная реклама, за которую, к тому же, можно получить еще какие-то деньги! Используя популярность названия «Harley-Davidson», его присвоила себе и одна из американских рок-групп. А торговая марка популярных сигарет «Camel» используется для рекламы обуви… У нас сейчас энергично раскручивается торговая марка «Довгань». Настолько энергично, что фирма планирует в скором времени даже сдавать ее в аренду другим, более мелким фирмам. Правда, о стоимости торговой марки можно говорить не ранее чем лет через десять после ее появления. У нас же большинство предприятий лишь только стали создаваться.

Цепочка создания стоимости торговой марки — это структурированный подход к оценке источников и результатов марочного капитала и того, каким образом маркетинговая деятельность создаёт стоимость марки. Идея цепочки создания стоимости торговой марки базируется на нескольких предпосылках. Процесс создания стоимости марки начинается тогда, когда фирма вкладывает средства в программу маркетинга, нацеленную на существующих или потенциальных покупателей. Под эту категорию попадают любые инвестиции в маркетинговую программу, которые работают на увеличение стоимости марки — исследования, разработка и дизайн товара; поддержка торговли или посредников; маркетинговые коммуникации. Маркетинговые мероприятия, связанные с этой программой, влияют на умонастроение потребителя в отношении торговой марки. Вопрос в том, каким образом покупатели меняются под влиянием маркетинговой программы. Это умонастроение, взятое в масштабе всего целевого рынка, влияет на то, каких рыночных результатов добивается бренд. Это коллективное влияние действий индивидуальных покупателей, связанных с тем, в каком объёме и когда они совершают покупки, с ценой, которую они готовы платить. Наконец, стоимость торговой марки имеет немалое значение в инвестиционном мире: она учитывается, например, при определении акционерной стоимости компании и её оценке в случаях слияния и приобретения. Согласно данной модели, между этими стадиями существует ряд связующих коэффициентов, которые определяют, в какой степени стоимость, созданная на одной стадии, переходит на следующую. Всего таких коэффициентов три: условно они называются «программный», «покупательский» и «рыночный». Программный коэффициент характеризует способность маркетинговой программы влиять на умонастроение покупателя и зависит от качества инвестиций в маркетинг. Покупательский множитель определяет степень, в какой ценность марки, созданная в умах потребителей, влияет на её, марки, рыночные результаты. Эти результаты зависят от ситуационных факторов, внешних по отношению к потребителям: конкурентного превосходства (количество и качество маркетинговых инвестиций конкурирующих марок), каналов распространения и другой посреднической поддержки (сколько усилий по укреплению и сбыту марки приложено различными партнёрами по маркетингу), а также статуса и профиля клиента (сколько и какого типа покупатели, выгодные или нет, привлечены маркой). Рыночный коэффициент определяет степень, в которой стоимость, обусловленная рыночными результатами марки, влияет на акционерную стоимость.

Согласно проводимой компанией Interbrand оценке ведущих торговых марок, стоимость марки базируется на оценке текущей величины доходов или денежных потоков, которые, по прогнозам, марка произведёт в будущем. Чтобы оценить стоимость марки, необходимо:

определить истинные размеры прибыли, которые можно отнести строго на счёт марки;

капитализировать этот доход, дисконтировав будущий денежный поток.

Прибыль торговой марки.

Interbrand утверждает, что не вся доходность марки может быть обязательна учтена при оценке марки. Марка может, по сути, быть предметом потребления или извлекать большую часть прибыли из не связанных с маркой процессов. Следовательно, элементы прибыльности, не являющиеся результатом индивидуальности самой марки, можно исключить. Поскольку показатели прибыли за один год не позволяют вывести объективную оценку, Interbrand использует трёхлетний средневзвешенный показатель исторической прибыли. Прибыль марки рассчитывается путём вычитания из выручки от реализации марочных товаров следующих расходов:

себестоимости реализованной продукции;

расходов на маркетинг;

переменных и постоянных накладных расходов, включая амортизацию и часть общефирменных накладных расходов;

амортизационных отчислений.