Особенности маркетинга услуг

Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и предприятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня исполнения, и наоборот.

Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Её представление может или не может быть связано с материальным продуктом. Отличие услуги от материального товара обусловлено следующими факторами:

природой продукции;

сложностью стандартизации и контроля качества;

отсутствием склада продукции;

важностью временного фактора;

структурой каналов распределения.

Природа услуг. При всём разнообразии услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, изменчивость, недолговечность.

Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В отличие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им покупки.

Специфика предоставления услуг заключается в том, что их невозможно произвести впрок, т. е. услуги предоставляются и потребляются одновременно, при этом клиенты являются непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный результат.

Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой обучением персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации.

Важная особенность услуг — недолговечность, «сиюминутность», невозможность хранения. Для того, что бы преодолеть проблемы, связанные с преходящим характером услуг и возможным колебанием спроса на них, следует уделять особое внимание прогнозированию спроса и планированию продвижения услуг.

Стандартизация в сфере услуг — один из способов защиты интересов потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам. Стандарты на услуги служат стимулом для конкурирующих в этой сфере фирм к улучшению качества и совершенствованию ассортимента услуг при условии, что компания способна обеспечить их базовый уровень. Однако определение услуги как объекта стандартизации достаточно трудно, поскольку не все ей характеристики могут быть выражены количественно.

Поскольку услуга является действием по своей природе и она несохраняема, то ей нельзя хранить в каких-либо количествах, по этому предприятию могут потребоваться дополнительные возможности (помещение, оборудование, рабочая сила и т. д.) для удовлетворения потребностей клиентов в периоды роста спроса на услуги.

Многие услуги предоставляются в режиме реального времени. Зачастую, трудно определить заранее, сколько времени понадобится на выполнение услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потребитель ждать предоставления ему услуги, и как долго этот процесс будет длиться. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени займет выполнение услуги.

В отличие от материальных товаров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия-изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств, либо за счет объединения места произведения услуги и её потребления. Процесс доведения услуги до потребителя осуществляется за счет функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставок могут варьироваться в широких пределах, по этому встает проблема выбора той из них, которая наилучшим образом соответствовала бы классу потребителей, высокому уровню обслуживания.

Отличительные черты услуг, обусловленные их природой, определяют специфику рынка услуг. Так как услуга не существует до её предоставления, то потребитель фактически не может сравнивать предложения различных продавцов даже там, где продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как материальные товары можно сравнивать до их приобретения. На рынке услуг потребитель может сравнить только ожидаемые выгоды (до приобретения услуги), а так же ожидаемые и полученные выгоды (после приобретения услуги).

На особенность рынка услуг влияет также то, что часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупатель трудно оценить.

Высокая степень неопределенности предоставления услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение и может вызвать с его стороны негативную реакцию.

Отличительные характеристики услуг, а так же особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов.

Поскольку услуги трудно стандартизировать и оценить их до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после потребления, при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.

Потребители получают информацию из личных источников: от друзей, знакомых, коллег по работе, а так же из средств массовой информации, рекламных сообщений на улице, в транспорте и т. д. При выборе услуги клиенты чаще обращаются к личным источникам, так как таким образом можно получить информацию о качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе потребления услуги. При этом задача маркетинга — сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потенциальными потребителями, или просто рядовой потребитель, которые высказывают свое мнение об услуге.

При оценке качества услуг мало таких очевидных критериев качества, как стиль, цвет, размер. При выборе услуг оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на «фабрике услуг», а так же по уровню его использования.

Поскольку представление о качестве услуги до её покупки складывается у потребителя на основании цены и образа «фабрики услуг», по этому следует манипулировать этими «осязаемыми» качествами услуг для достижения оптимальных результатов.

Потребитель может расценивать послепродажную оценку услуг как более важную, чем послепродажную оценку товара, ибо услуги обладают такими качествами, которые не могут быть оценены до покупки. При выборе услуг возникает ситуация, которая может быть описана следующей моделью:

потребитель выбирает среди альтернативных вариантов, которые фактически невозможно различить;

по своему опыту потребитель определяет свое отношение к данной услуге;

после определения отношения к услуге потребитель получает дополнительную информацию об этой услуге, уделяя внимание сообщениям о ней.

Специалисты считают, что уровень риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги, сложностью её оценки, а так же тем, что исторически услуги не сопровождались предоставлением каких либо гарантий. Потребитель может вернуть бракованный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителей услуг, разрабатываемые в последнее время, направлены на определение денежного эквивалента тому ущербу, который нанесла клиенту неудачная услуга.

Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг, можно выделить следующие:

риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);

физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);

финансовый риск (окупятся ли затраты);

психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самоуважение);

социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека в глазах других людей);

риск потери времени (сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги).

Менеджерам по маркетингу следует принимать во внимание, что снизить уровень ожидаемого риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантии получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.

Выбирая ту или иную услугу, потребитель учитывает и то, насколько ему известна фирма, предоставляющая услугу и насколько он ей доверяет.

Степень предпочтения покупателем той или иной марки зависит от того легко ли, сменить испытанную марку, имеются ли заменители услуги, ощущается ли риск и есть ли удовлетворенность результатами последнего потребления уже испытанной марки.

Степень приверженности марки при покупке услуг выше, чем при приобретении материальных товаров, поскольку затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска может возрасти. Покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случае имеет возможность лучше изучить вкусы клиента.

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным пяти элементам маркетиг-микс, которыми являются товар, цена, сбыт, продвижение, персонал, добавляются еще два — обстановка, или окружение и процесс.

Окружение — это интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Характеризуя процесс потребления услуги, необходимо ответить на следующие вопросы:

как осуществляется продажа и обслуживание клиента;

сколько времени тратит потребитель на приобретение услуги.

При разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной копании достаточно качественными, что бы она могла достойно конкурировать на рынке.

Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги занимают:

повышение конкурентоспособности услуги и управление её качеством;

формирование ассортимента услуг и управление им;

рациональное продление жизненного цикла услуг;

инновационная политика.

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукты сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе формируют совокупный продукт, включающий основную, вспомогательную и поддерживающие услуги.

Основная услуга — это услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной услуги, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, что бы сделать основную услугу более привлекательной, повысить её стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. От вспомогательных услуг нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие услуги не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества.

Под конкурентоспособностью услуги понимается набор её потребительских и стоимостных характеристик, определяющих успех услуги на рынке. На конкурентоспособность может влиять множество факторов, один из которых — качество услуги, включающее в себя понятия технического и функционального качества и зависящие от имиджа фирмы.

Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предоставляет клиенту. Что бы клиент мог потребить услугу, необходимо, что бы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Техническое качество оценивается такими критериями как надежность, доступность, безопасность, доверие, понимание клиента.

Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом фирмы и её техническими ресурсами. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональное качество, которое характеризуется такими критериями как ответная реакция, компетентность, вежливость, материальное окружение, коммуникации.

Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке. Поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, огромную роль в котором играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать квалифицированно выполненные услуги, она должна производить хорошее впечатление. Если имидж фирмы непривлекательный, то покупатель вряд ли заинтересуется её продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества своих услуг.

Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания — комплекса для обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, призванных гарантировать установленный уровень качества всех выполняемых операций.

Ценовая политика — важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному виду.

При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны, и для их решения не всегда можно использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров. В частности все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить их доступность не только во время покупки, но и во время потребления этих услуг, причем производство и потребление в данном случае являются одновременными действиями, т. е необходимо учитывать пространственные и временные аспекты.

Планируя продвижение услуги на рынок, компании используют те же инструменты, что и при продвижении товаров. Однако проведённые исследования показали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести: рекламу «из уст в уста»; публичные выступления; участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях; прямую рассылку рекламных проспектов; предложение продажи по телефону; рекламу в СМИ; фирменные рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом услуги и её пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.