Маркетинговое управление в сфере спортивных и туристических услуг на примере ЧУП «АБФФ-Путешествие»

РЕФЕРАТ Объем пояснительной записки: 80 стр., 20 таблиц, 22 источника, 17 рисунков, 2 приложения, 6 листов графической части, 15 слайдов презентации.

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ, КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА, СЛУЖБА МАРКЕТИНГА, ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА, СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ, ТУРИЗМ, РЕКЛАМА, РЫНОК, СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ.

Тема работы: Маркетинговое управление в сфере спортивных и туристических услуг (на примере ЧУП «АБФФ — Путешествие»).

Объектом в данной дипломной работе является ЧУП «АБФФПутешествие»; предметом исследования — деятельность маркетинговой службы предприятия.

Цель работы: изучить маркетинговую деятельность предприятия и на этой основе разработать предложения по повышению эффективности деятельности на примере ЧУП «АБФФ — Путешествие».

При выполнении работы использованы такие методы, как системный подход и общенаучные методы познания: сравнение, обобщение, экономический анализ, синтез, методы дедукции.

В процессе работы рассмотрена маркетинговая деятельность предприятия, проведен анализ технико-экономических показателей деятельности ЧУП «АБФФ — Путешествие», проанализированы структура, функции и задачи службы маркетинга, рассмотрена организация спортивного маркетинга на предприятии.

В ходе выполнения дипломной работы разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ЧУП «АБФФ — Путешествие» и экономически обоснованы проектные решения.

Областью возможного практического применения являются предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в частности проведение маркетингового исследования, проведение рекламной акции и участие в выставочных мероприятиях.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1. Теоретико-методические основы маркетингового управления на предприятии

1.1. Маркетинговое управление. Сущность и основные понятия

1.2. Основы маркетингового управления

1.3. Концепции маркетингового управления

1.4. Особенности маркетинга в туризме и в спорте

2. Анализ маркетинговой деятельности ЧУП «АБФФ — Путешествие»

2.1. Краткая характеристика и анализ деятельности ЧУП «АБФФ — Путешествие»

2.2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЧУП «АБФФ — Путешествие»

2.2.1. Особенности организации спортивного маркетинга на предприятии и анализ конкурентов

2.2.2. Анализ работы маркетинговой службы ЧУП «АБФФ-Путешествие»

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности

3.1. Комплекс мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЧУП «АБФФ — Путешествие»

3.1.1 Совершенствование организационной структуры управления

3.1.2 Применение дополнительных мероприятий по продвижению продукции и услуг предприятия ЧУП «АБФФ — Путешествие»

3.1.3 Повышение рекламной активности предприятия ЧУП «АБФФ — Путешествие» через Интернет

3.2 Применение энергосбережения на предприятии ЧУП «АБФФ — Путешествие»

3.3 Экономическое обоснование предлагаемых маркетинговых мероприятий Заключение Список использованных источников Приложение

Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия Республики Беларусь в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в Республике Беларусь послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

Функция маркетинга — одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики физические и юридические лица самостоятельно принимают решения относительно товаров и услуг, которые они хотели бы приобрести либо продать для удовлетворения своих нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности путем выпуска необходимых продуктов и услуг по приемлемым ценам. Потребитель является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед любой экономической системой: как производить, сколько производить и для кого производить.

Все больше и больше продуктов доступны потребителю, и результат этого процесса носит название «уровень жизни». В высокоразвитом индустриальном обществе информационная функция маркетинга связана с расходованием миллиардов долларов на то, чтобы сообщить потребителю все возможное о предлагаемых продуктах и помочь ему определить свои потребности. Рекламируется практически все, что производится. Если продукт предназначен для среднего потребителя, он будет широко рекламироваться по национальному телевидению, радио или в газетах. Это нормальная практика там, где рынок весьма велик и большой процент населения может приобрести данный продукт.

Маркетинг используется и в тех случаях, когда речь идет о промышленных продуктах (они используются для производства других продуктов). В данном случае для привлечения потенциальных потребителей реклама будет ориентироваться на торговые журналы, персональные предложения опционов, использование телефонной и компьютерной связи. Маркетинговая стратегия зависит не только от продукта, но и от того, является ли конечный потребитель частным или промышленным.

Деятельность любого предприятия охватывает практически все вопросы его взаимодействия с рынком. Поэтому в настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Вместе с тем практика показывает, что на многих предприятиях и во многих организациях Республики Беларусь отсутствует четкое понимание сущности маркетинговой деятельности, маркетинговые подразделения выполняют в основном сбытовые функции, недостаточно внимания уделяется таким направлениям деятельности, как например, анализ рынка, разработка политики товародвижения, стратегическое маркетинговое планирование. Более того, на многих предприятиях вообще отсутствуют подразделения, специализирующиеся преимущественно на выполнении маркетинговых функций.

Большинство предпринимателей, руководителей, и специалистов предприятий, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение менеджмента, пока, к сожалению, не понимают сущности этой сферы деятельности и знакомы лишь с отдельными функциями системы управления. Это происходит потому, что менеджмент не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.

На предприятии большое значение играют: разработка организационной структуры системы управления, подходы к распределению обязанностей, принципы создания перспективной организации и т. д. Поэтому значительное внимание уделяется совершенствованию организационной структуры системы управления на предприятии.

Структура организации это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации

Понятие организационной структуры включает в себя не только выполняемые внутри нее задания, но и координируемую сотрудниками деятельность за пределами организации. Многие традиционно выполнявшиеся самой организацией виды работ в настоящее время передаются специализированным фирмам, что предполагает тесное взаимодействие независимых компаний и трансформацию традиционных границ между организациями.

Считается, что организация существует во внешней среде, которая формирует ее стратегию, технологию, масштаб и уровень нововведений. Эти ситуационные факторы, в свою очередь, определяют необходимую структуру, то есть структуру, которую должна принять организация для обеспечения производственной деятельности.

Вышесказанным и обусловлена актуальность выбранной темы настоящей работы.

Исходя из актуальности темы и степени ее разработанности, в данной дипломной работе была поставлена следующая цель: изучить маркетинговую деятельность предприятия и на этой основе разработать предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности на примере ЧУП «АБФФ — Путешествие».

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1) изучить теоретико-методические основы маркетингового управления на предприятии;

2) провести анализ маркетинговой деятельности ЧУП «АБФФ — Путешествие»;

3) предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности ЧУП «АБФФ — Путешествие».

Объектом исследования в данной дипломной работе является ЧУП «АБФФ — Путешествие».

Предметом исследования является деятельность маркетинговой службы предприятия.

Методология исследования базируется на диалектическом методе познания, системном подходе, методах дедукции, сравнительного и экономического анализа, экономико-статистических и социологических методах. Основными методами изучения проблем создания и функционирования маркетинговой службы являются анализ и синтез, индукция и дедукция, экономико-математическое моделирование. Анализ предполагает расчленение всего процесса на отдельные элементы. Синтез означает соединение разложенных элементов изучаемого объекта в единое целое или новую организационную систему. Анализ и синтез неразрывно связаны между собой при исследовании проблем маркетинговой деятельности.

Научная новизна работы заключается в теоретическом обосновании и разработке на этой основе рекомендаций по повышению эффективности деятельности маркетинговых организационных служб на предприятиях Республики Беларусь.

1 ТЕОРЕТИКО — МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Маркетинговое управление. Сущность и основные понятия Термин «marketing» («маркетинг») появился на рубеже 19−20 вв. в США и состоит из двух английских слов: «market» — рынок и «getting» — овладение. И если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком.

Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг — это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось.

Многие же белорусские предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается.

В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности. Вот некоторые из этих определений:

Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».

Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что «маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, который определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».

Еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архитектор общества потребления, т. е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей».

Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен.

В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг как отлаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления. Ключевыми понятиями в маркетинге являются: нужды, потребности, товар, обмен. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в маркетинге является сделка. Сделка представляет собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Под рынком в данном случае понимается некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом.

Процесс обмена на рынке управляем. Продавцы должны искать своего покупателя, определить его нужды, разработать привлекательные для покупателя товары, разрекламировать их, доставить на рынок, установить цену.

Маркетинговое управление представляет собой выполнение задач, связанных с проведением выгодных обменных операций на рынках, являющихся целевыми для компании.

Маркетинговое управление имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон.

Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Ф. Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая представлена на рисунке 1.1.1

В структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть такие организации, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, но не всегда предсказуемым давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рисунке 1.1.1 пунктирными стрелками.

Рисунок 1.1.1 — Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т. е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей — постоянными и новыми.

Использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно.

Целью маркетингового управления на предприятии является обеспечение функционирования системы в условиях постоянно меняющейся внешней среды, повышение эффективности, как отдельных маркетинговых мероприятий, так и всей деятельности предприятия.

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них.

1.2 Основы маркетингового управления Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Во избежание такой путаницы следует обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что — управление маркетингом (таблица 1.2.1).

Таблица 1.2.1 — Сравнительная характеристика понятий «управление маркетингом» и «маркетинговое управление»

Итак, маркетинговое управление представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей.

Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно — деятельного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина «управление маркетингом» применялся термин «управление маркетинговой деятельностью».

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.

Маркетинговое управление — это управление организацией на принципах маркетинга, ориентация на которые требует от всех функциональных подразделений организации, планирования и оценки своей деятельности с позиции рынка (потребителя). Таким образом, маркетинговое управление имеет место тогда и только тогда, когда управление организацией построено на принципах маркетинга.

Необходимо заметить, что при ориентации на концепцию маркетингового управления не исключается выполнение функций управления маркетингом, потому что современный маркетинг и менеджмент неразделимы, взаимопроникают и дополняют друг друга.

Система маркетингового управления представляет собой статическую основу, необходимые связи, по которым и благодаря которым можно осуществлять управленческое воздействие. Она состоит из множества взаимосвязанных элементов (звеньев), формирующих единое целое, реализующих процесс управления для достижения поставленных целей управления (рисунок 1.2.3). Каждое предприятие, осуществляющее некую деятельность, выполняет некую миссию. В маркетинговом управлении важно четко сформулировать миссию предприятия, добиться ее правильного понимания и выполнения каждым работником.

Цели в маркетинговом управлении могут быть множественными. Маркетинговое управление осуществляется для того, чтобы достичь такого состояния управляемой системы, которое в представлении менеджера является наилучшим. Например, достижение лидирующих конкурентных позиций на целевом рынке может быть определено в качестве цели предприятия, тогда результатом достижения цели будет определенный уровень рентабельности, сумма прибыли, объем сбыта, имидж предприятия. Также маркетинговое управление должно строиться на определенных закономерностях (экономических законах и законах организации). Закономерности управления — это объективно существующие, повторяющиеся, существенные связи явлений общественной жизни.

Рисунок 1.2.3 — Элементы системы маркетингового управления Принципы управления — основные исходные положения теории управления, применение которых позволяет осуществлять эффективное управление и достигать результатов с минимальными затратами ресурсов. Маркетинговое управление должно быть основано на принципах адаптивности, гибкости, децентрализации, дисциплинированности, единоначалия, коллегиальности, лояльности, мотивации, согласованности и т. д.

Обобщающим критерием маркетингового управления является успех предприятия на рынке. Такое понимание критерия соответствует его определению как признака, на основе которого проводится оценка результата управленческого воздействия. Выполняя интегрирующую роль в работе предприятия, маркетинговое управление подчиняет себе все функциональные цели управления и выстраивает единую логику поведения и деятельности предприятия, базируясь на множественных целях и критериях их достижения.

Структуру маркетингового управления можно рассматривать как совокупность звеньев управления, находящихся во взаимосвязи и соподчиненности и обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого, при этом звенья управления планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. Структура маркетингового управления предприятием должна представлять собой совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации по маркетинговому управлению субъектом. Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, с доступным и результативным механизмом управления.

Содержание деятельности в сфере маркетинга, позволяющее осуществлять управляющее воздействие, раскрывают функции маркетингового управления. Маркетинговому управлению как типу менеджмента свойственны общие функции (управление информацией, управление маркетингом, управление производством, управление персоналом и т. д.), основные функции (планирование, организация, координация, регулирование, контроль, анализ и т. д.), а также функции, отражающие специфику управления. Особую значимость в маркетинговом управлении имеют функции интеграции (взаимодействия, сочетания, совмещения, соответствия, селекции и т. д.) и дифференциации (обособления, разделения, выделения, ограничения, специализации и т. д.).

Механизм маркетингового управления — это совокупность мотивов (материальных, социальных, психологических, культурных, поведенческих) деятельности человека, использование которых позволяет переводить управленческое воздействие на работников в его трудовую активность. Механизм трансформируется в структуре системы маркетингового управления энергию управления в энергию исполнения и представляет собой сцепление различных рычагов, обеспечивающее движение к цели. Мотивы (рычаги управления) являются синонимами понятия средств управления в теории менеджмента. Способ использования тех или иных средств для воздействия на персонал для достижения целей маркетингового управления формирует метод управления. В системе маркетингового управления как системе креативного типа ни одна из известных четырех групп методов управления (административные, экономические, социологические, психологические методы управления) не является, по нашему мнению, доминирующей.

Субъектом маркетингового управления может выступать звено системы управления, осуществляющее целенаправленное воздействие на другие элементы системы управления. Объект маркетингового управления — это управляемое звено, элемент системы управления, воспринимающий управляющее воздействие со стороны другого элемента управления. В должностной иерархии объектом управления могут выступать подчиненные любого уровня управления.

Таким образом, маркетинговое управление как новый тип управления содержит в себе количественный и качественный потенциал. Будущий успех предпринимательства будет во многом зависеть от уровня использования принципов маркетинга в управлении бизнесом.

1.3 Концепции маркетингового управления на предприятии Маркетинговое управление представляет собой выполнение задач, связанных с проведением выгодных обменных операций на рынках, являющихся целевыми для компании. В истории развития рынка насчитывается пять концепций управления маркетингом: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и социально — этическая.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Производственная концепция, или концепция совершенствования производства господствует в период, когда спрос превышает предложение, и рынок поглощает предлагаемую продукцию. Эта концепция утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную по ее наличию на рынке и по цене. Маркетинг сосредотачивается на качестве продукции и на умелом формировании сбытовой сети. Недостаток этой концепции в том, что здесь не учитываются потребности рынка.

Товарная концепция, как и производственная, ориентирована на производителя. Согласно этой концепции, потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на совершенствование качества этих товаров. Эта концепция тоже не учитывает, что нужно потребителю.

Сбытовая концепция направляет усилия на стимулирование торговли произведенных товаров с помощью рекламы, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен после покупки, ни о доходах от продаж. Сбытовая концепция связана кризисом перепроизводства, когда предприятия сталкиваются лицом к лицу с проблемой продажи своего товара.

Маркетинговая концепция — наиболее современная теория управления рынком, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило нужды и потребности целевых рынков и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что произвести», «Любите клиента, а не товар».

Социально-этическая концепция маркетинга характерна для современного этапа развития общества и базируется на новой философии бизнеса. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, и таким образом, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом. Нормы социального маркетинга ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность и ставят ее в зависимость от путей общественного развития и от задач улучшения среды обитания. Эта концепция особенно актуальна в настоящее время, когда налицо проблемы окружающей среды, нехватки природных ресурсов, роста народонаселения, инфляции, запущенного состояния социального обеспечения. Для социального маркетинга важно, чтобы фирма, которая удовлетворяет нужды индивидуального потребителя, служила, в конечном счете, его интересам и интересам всего общества. Отличие этой концепции от маркетинговой в том, что маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и долговременными потребностями общества.

Социальноэтический маркетинг опирается на следующие принципы:

1) Цель производителя — удовлетворение потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2) Производитель должен создавать новые товары и совершенствовать уже произведенные в соответствии с потребностями потребителей.

3) Производитель должен отказываться от производства товаров, которые могут оказать вред обществу.

4) Предприятие должно создавать программы социально-экономического развития, служащие, как интересам самого предприятия, так и региона, в котором это предприятие находится.

Вышеприведенная характеристика концепций маркетингового управления свидетельствует о смене акцентов влияния на эффективность маркетинга. Если ранее определяющее значение имели научно-технические факторы — новые технологии и методы организации производства, то постепенно на первое место выходит человеческий фактор. Сегодня очевидно, что в силу наличия таких причин как: ускоренное распространение новых технологий, введение единых стандартов производства; коммерческие организации не могут достигнуть долгосрочного преимущества исключительно по качественным характеристикам продукта. Производимые товары становятся все более стандартизированными, что приводит к унификации совокупного маркетингового решения. В такой ситуации практически единственным способом удержания потребителя становится ориентация на адаптацию маркетингового решения под каждого конкретного потребителя и индивидуализация отношений с ним.

Говоря о возможности практического применения концепций управления маркетингом, необходимо отметить, что мероприятия по совершенствованию товара, производства, интенсификации коммерческих усилий выводят предприятие на получение благоприятного результата, как правило, в условиях товарного дефицита или же нестабильной экономической ситуации. В случае же высокой насыщенности товарных рынков и превышения предложения над спросом применение данных инструментов становится уже недостаточным.

Сегодня маркетинг не ограничивается только продажей определенного продукта или услуги, он занимается подготовкой и осуществлением сбыта, так же как и укоренением привязанности клиента.

Эти новации вовсе не означают, что приоритеты поменялись. Как и раньше необходимо решить круг вопросов, лежащих в основе работы любой фирмы: определить вид предлагаемых продуктов, которые отвечают возможному или намеченному позиционированию на рынке, с учетом таких факторов как производительность, качество, потребительский эффект для клиента; оценить широту и глубину товарного ассортимента относительно конкурентоспособности или достижения привязанности клиента посредством дифференциации предложения (следует учесть, что данные факторы оказывают влияние на расходы по сбыту); определить политику ценообразования, отвечающую потребностям рынка и имеющую центральное значение для успеха предприятия, при этом она должна отражать качество продукта и отвечать его потребительскому эффекту по мере того, как он оценивается рынком (требования к продуктам на самых различных рынках могут быть разные), разработать подробности «имиджа», то есть того, какое представление, данное предприятие намеривается создать о себе на рынке, какую репутацию оно хочет иметь у клиентов.

Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности предприятий малого бизнеса за счет потребительской удовлетворенности при сервисизации их производства, распределения, обмена и потребления.

Возвращаясь к классификации и характеристике маркетинговых концепций, хотелось бы немного подробнее рассмотреть также концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар.

Конверсионный маркетинг — потребность в его использовании возникает при наличии негативного спроса. В такой ситуации все или основная часть потенциальных потребителей отвергает товар вне зависимости от его качества. В подобных случаях суть использования конверсионного маркетинга заключается в разработке соответствующего плана мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, который бы позволил на практике сформировать нужный объем спроса и противодействовать негативным тенденциям в его развитии.

Стимулирующий маркетинг — потребность в его использовании возникает в условиях практически отсутствующего спроса. Отношение потенциальных потребителей к данному товару по ряду причин безразлично, поэтому необходимо разработать программу маркетинга, стимулирующую интерес покупателей к товару.

Развивающий маркетинг — используется в условиях наличия потенциального спроса. Основной целью маркетинговой программы становятся меры по созданию реального спроса на базе потенциального, например, путем выведения на рынок нового товара, совершенствования качественных характеристик продукта.

Ремаркетинг — применяется при снижении бывшего некогда значительным спроса. В такой ситуации основной задачей является восстановление прежнего уровня спроса на товар, путем модификации товара, придания ему новизны, «переориентации» данного товара на новые географические рынки.

Синхромаркетинг — используется при колеблющемся спросе. Данный вид спроса имеет место при работе с товарами сезонного потребления, либо, когда потребность в данном товаре меняется в соответствии с циклическими изменениями конъюнктуры. В такой ситуации для стабилизации сбыта и сведения к минимуму воздействия данных колебаний необходимо применять мероприятия по стимулированию сбыта и формировать такой товарный ассортимент, который позволял бы оперативно реагировать на сезонные и конъюнктурные изменения на рынке.

Поддерживающий маркетинг — работает в ситуации, когда спрос точно соответствует возможностям производителя/продавца. При этом для поддержания его на том же уровне может быть применен весь спектр маркетинговых инструментов: модифицирование и обновление товара, варьирование ценой, мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта и т. д.

Демаркетинг — используется при чрезмерном спросе. При необходимости понизить уровень спроса, возникающей в данной ситуации, могут быть использованы ценовые методы воздействия на потребителя, сокращение объема рекламы или временная ее «блокировка» и т. д.

Противодействующий маркетинг — с данной концепцией мы сталкиваемся при необходимости сведения спроса к нулю. Если спрос противоречит интересам общества и является преградой на пути к его благополучию, мы сталкиваемся с таким его видом как — иррациональный спрос. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из сферы производства и обращения и проведением компании против данного товара и его потребления.

Т. к. маркетинговое управление ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем и в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке, который подвержен быстрым изменениям и представляет собой весьма динамичную категорию, можно сделать вывод, что для предприятия концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар имеют высокую важность и значимость.

1.4 Особенности маркетинга в туризме и в спорте В отечественной и зарубежной литературе существует множество определений туристского маркетинга, как и маркетинга в целом.

Первая попытка дать определение маркетинга в туризме была сделана швейцарским специалистом Крипендорфом в 1971 году: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным и международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей».

Маркетинг в туризме — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировались на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Целью маркетинга в туризме является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед туристической фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

Всемирная туристическая организация выделяет три основных функции маркетинга в туризме:

1) Налаживание контактов с потребителями (убедить потенциальных клиентов в том, что предложенное место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, чего желают получить сами клиенты).

2) Развитие (предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта туристического продукта).

3) Контроль (предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают полное и успешное использование возможностей сферы туризма).

Итак, туристический маркетинг — это система координации деятельности туристического предприятия в процессе разработки, производства, реализации туристического продукта и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя.

Для того чтобы использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристических предприятий необходимо овладеть его методологией и творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Можно выделить следующие особенности туристического маркетинга:

1) Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса, а более важной является задача «направить спрос» в нужное русло. Спрос на туристические услуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей, чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры.

2) Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке туристического продукта.

3) Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туристических услуг, следует большое внимание уделять защите прав клиента — потребителя туристической услуги.

4) В процессе управления маркетингом следует учитывать не только материальные аспекты, но и духовно — эмоциональное состояние и особенности потребителя.

5) В силу того, что туристический продукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туристических услуг, туристических центров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба — один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

Спортивный маркетинг — это организация и продажа спортивного события, используя маркетинговые возможности. Спортивное событие позволяет использовать абсолютно все маркетинговые возможности. Это и PR до, во время и после события в прессе, на ТВ, в брошюрах, энциклопедиях, хрониках, в BTL-акциях, в прямой рекламе, на любых носителях, в любых ее проявлениях.

Питтс и Стотлар определяют спортивный маркетинг как «процесс разработки и внедрения решений при производстве, формировании цены, продвижении и распространении спортивного продукта, направленных, прежде всего, на удовлетворение потребностей и желаний потребителей в интересах компании, остаются в плену своего понимания индустрии спорта».

Спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

а) впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

б) вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

в) создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

г) извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

д) акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Для маркетинга в спорте самое важно — увеличить спортивную аудиторию и расширить спортивный рынок, чтобы сохранить общедоступные, но ценные спортивные субъекты в ходе развивающейся глобализации, надо искать решение для расширения спортивной аудитории и спортивного рынка в процессе спортивной интеграции. Также в сферу спортивного маркетинга входят вопросы поиска и работы со спонсорами, продажи спонсорских прав, взаимодействия государства и спортивных организаций, работы с прессой в освещении спортивных мероприятий, исследования состояния и перспектив развития отдельных видов спорта.

Спортивный маркетинг эффективен при наличии следующих трех составляющих:

1) Наличие прямых коммуникаций со своими клиентами посредством спортивных структур, видов спорта, брендов и т. д.

2) Уникальность одной или нескольких общих потребительских выгод при позиционировании бренда в спортивном маркетинге.

3) Эффективность использования спортивных структур по сравнению с аналогичными методами коммуникаций с потребителями.

Спортивный маркетинг — специфическое приложение маркетинговых принципов и процессов к спортивным продуктам, а также продвижение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом. На рисунке 1.4.1 представлены основные этапы спортивного маркетинга.

Спортивный маркетинг — область, которую впервые стали выделять из сферы общего маркетинга в США около 30 лет назад. В Западной Европе он появился порядка 15 лет назад, в России история спортивного маркетинга насчитывает 11−12 лет, что касается Беларуси, то спортивный маркетинг только начинает развиваться.

Рисунок 1.4.1 — Основные этапы спортивного маркетинга

Годовой оборот рынка спортивного маркетинга в США за 2008 год, по данным исследовательской компании ArkSport, составил более 200 млрд. долларов, в странах Восточной Европы — 120 млрд. долларов, в Западной Европе — 50 млрд. долларов, в то время как в России, по разным оценкам, он составляет лишь 7 млрд. долларов (рисунок 1.4.2). Данная деятельность по Республике Беларусь не носит системного характера, и ее планирование не ведется.

Рисунок 1.4.2 — Годовой оборот рынка спортивного маркетинга Проанализировав рисунок 1.4.2, можно сделать вывод, что рынок спортивного маркетинга в США и странах Восточной Европы уже давно существует и с успехом развивается, представляет собой четко структурированный механизм с высоким годовым оборотом, в России этот рынок недостаточно развит. В Республике Беларусь же спортивный маркетинг лишь начинает зарождаться и является весьма новым, но очень перспективным направлением.

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧУП «АБФФ — ПУТЕШЕСТВИЕ»

2.1 Краткая характеристика и анализ деятельности ЧУП «АБФФ — Путешествие»

Частное торгово-туристическое унитарное предприятие «АБФФ Путешествие» — дочернее предприятие Ассоциации «Белорусская Федерация Футбола», работает на рынке туристических и рекламных услуг с 2002 года.

ЧУП «АБФФ — Путешествие» зарегистрировано Минским городским исполнительным комитетом решением от 22 января 2004 г. № 60 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 190 365 867. Учредителем и собственником ЧУП «АБФФ — Путешествие» является юридическое лицо: Ассоциация «Белорусская Федерация Футбола». ЧУП «АБФФ — Путешествие» осуществляет свою деятельность на территории Республики Беларусь.

Основные виды деятельности предприятия:

а) оценка и реализация коммерческих и спонсорских прав Ассоциации «Белорусская федерация футбола»;

б) туристическая деятельность;

в) рекламная деятельность.

На рисунке 2.1.1 представлена структура основных направлений деятельности ЧУП «АБФФ — Путешествие».

Рисунок 2.1.1 — Основные направления деятельности предприятия Туристические услуги, предоставляемые ЧУП «АБФФ — Путешествие»:

1) Организация индивидуальных туров;

2) Услуги туроператора по организации внутреннего туризма;

3) VIP-встречи и обслуживание в аэропортах;

4) Визовая поддержка (в том числе экспресс визы по прибытию);

5) Услуги по организации проживания туристов (размещение в отелях любого уровня);

6) Бронирование конференц-залов, обеспечение необходимым оборудованием для проведения встреч, переговорив, семинаров;

7) Услуги русскоговорящих ассистентов, лицензированных гидов и переводчиков;

8) Услуги по организации спортивных, развлекательных, познавательных, оздоровительных и других мероприятий.

Услуги по организации и отправке групп и индивидуальных туристов за рубеж:

1) Бронирование международных и внутренних авиабилетов на любые направления;

2) Комплексное обслуживание деловых путешествий: перелет + виза + гостиница;

3) Организация визовой поддержки в любую страну мира;

4) Бронирование отелей во всех странах мира в соответствии с пожеланиями и бюджетом;

5) Организация групповых и индивидуальных трансферов в стране назначения;

6) Организация отдыха и экскурсионных туров в любой точке мира для сотрудников компании.

Основными направлениями при организации индивидуальных туров являются следующие страны: Турция, Египет, Болгария, Кипр, Тунис, Израиль, Чехия. Спортивные туры на соревнования по футболу в 2008 и 2009 годах были организованы в Англию, Хорватию, Швецию, Казахстан, Италию, Испанию, Россию, Андорру, Украину, Германию и др.

Структура организованных туров ЧУП «АБФФ — Путешествие» за 2008 и 2009 годы представлена на рисунке 2.1.2 и рисунке 2.1.3.

Рисунок 2.1.2 — Организованные туры в 2008 году Рисунок 2.1.3 — Организованные туры в 2009 году ЧУП «АБФФ — Путешествие» реализует туристические услуги двумя типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Под каналом сбыта в туризме следует понимать совокупность способов организации продажи туристического продукта туристическим предприятием потребителю.

Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь торгово-туристического предприятия «АБФФ — Путешествие» — производителя с потребителем, организуя сбыт через Интернет, по каталогам, телефону. На рисунке 2.1.4 представлена схема прямого канала сбыта туристических услуг компании.

Рисунок 2.1.4 — Схема прямого канала сбыта туристических услуг ЧУП «АБФФ — Путешествие»

Другим каналом сбыта услуг предприятия является косвенный, т. е. через посредника. Роль посредника между торгово-туристическим предприятием «АБФФ — Путешествие» и потребителем осуществляют следующие ведущие российские туроператоры — Пегас Туристик (Pegas Touristik) и Натали Турс (Natalie Tours), в функции, которых входит закупка в больших объемах туристических услуг у производителей, формирование на их основе туристического продукта и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников. На рисунке 2.1.5 представлена схема косвенного канала сбыта услуг.

Рисунок 2.1.5 — Схема косвенного канала сбыта туристических услуг ЧУП «АБФФ — Путешествие»