Маркетинговые возможности сети Интернет

Введение

Слово «Internet» несколько лет назад было известно лишь узкому кругу специалистов по компьютерным сетям, а сегодня оно не сходит с полос компьютерных газет и журналов, часто встречается в неспециализированных изданиях и звучит в передачах телевидения и радио. Чем же привлекает столь пристальное внимание эта глобальная сеть, с развитием которой связывают новый этап в информационной революции конца двадцатого столетия? Прежде всего, практически неограниченными возможностями распространения информации, доступа к накопленным информационным ресурсам и общения между пользователями компьютерных сетей в различных странах мира.

Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. По данным Jupiter Communications, в 2006 году на электронную рекламу было потрачено 15 млрд долл. — всемеро больше, чем в 2002;м.

Актуальность. Раньше Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. Данная тема является актуальной, так как в настоящий «коммуникационный» этап развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

Цель курсовой работы — изучение основ Интернет-маркетинга, его основных методов.

Объект — использование Интернет в маркетинге.

Предмет — методы Интернет-маркетинга.

В соответствии с поставленной целью могут быть определены следующие задачи:

1. Изучить литературу по данной теме;

2. Выявить особенности онлайнового маркетинга;

3. Выявить основные преимущества и ограничения Интернет-маркетинга;

4. Проанализировать Интернет-маркетинг корпорации Intel.

1. Интернет и его роль в маркетинге интернет маркетинг товар продвижение

1.1 Использование Интернет в маркетинге Согласно классической теории, под маркетингом принято понимать систему знаний, направленную на управление потребительским спросом с позиции производителя товаров или услуг. При этом сам потребитель воспринимается маркетологами весьма обезличенно, как некий усредненный потенциальный покупатель, владеющий определенной денежной массой. «Обратная связь» между потребителем и производителем на практике в большинстве случаев отсутствует: если потребителя что-либо не устраивает, он просто не покупает предлагаемый ему товар. Выяснить, какие именно действия следует предпринять, чтобы повысить спрос, и как это сделать с наибольшей эффективностью, очень сложно .

Интернет как глобальная информационная система внес свои определенные коррективы. Первое и, наверное, основное отличие рынка электронной коммерции от обычного рынка заключается в том, что здесь потребитель и производитель находятся «в одной котомке», причем на абсолютно равных правах. Выяснить у пользователя Интернета его мнение о предлагаемом товаре или услуге не составляет труда, причем сделать это можно очень оперативно. Вполне естественно, что и обработать полученные таким образом статистические данные также относительно просто, а собранная в результате информация всегда будет свежей и актуальной. Именно это и позволяет производителю гибко менять свою маркетинговую политику в зависимости от изменяющихся обстоятельств — не только рыночных условий вообще, но и колебаний спроса в частности, поскольку в данном случае маркетолог с высокой степенью достоверности знает причины этих колебаний.

Вместе с тем, понятие бизнеса с применением электронных и компьютерных технологий гораздо шире, чем простое изучение потребительского спроса. Обобщая, можно сказать, что Всемирная сеть предлагает коммерческим предприятиям многомиллионную потребительскую аудиторию по минимальной цене. Действительно, стоимость полноценной рекламной кампании с использованием Интернета на много порядков ниже, чем с применением иных рекламных носителей, что, с учетом возможности обратиться к каждому конкретному пользователю лично, делает такой подход поистине уникальным.

Возможности Интернета используются в маркетинге в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).

Интернет маркетинг — это совокупность мероприятий, направленных на повышение рейтинга Интернет ресурса в сети, увеличение посещаемости и, как следствие, привлечение новых клиентов и рост компании. Для обозначения конкретных действий, направленных на улучшение видимости сайта в выдаче поисковых систем, используются термины «поисковая оптимизация» или «продвижение сайта» Данько Т. П. Управление Интернет-маркетингом: учебное пособие / Т. П. Данько. — М.: Инфра-М, 2007. — 196 с.

Интернет маркетинг — это также профессиональный анализ и исследование ситуации на рынке (Интернет — деятельность конкурентов, общее положение дел по отрасли, тенденции спроса и предложения), оценка возможности использования среды Интернет для продвижения конкретных товаров или услуг, определение текущего положения Интернет проекта и его перспектив.

Интернет маркетинг — это разработка дизайна и наполнения сайта, с учетом потребностей клиентов и структуры спроса. Своевременные изменения и дополнения информации на сайте. Проведение опросов и голосований, поддержка общения с пользователями и быстрая реакция на изменение тенденций пользовательских мнений.

Ну и естественно, Интернет маркетинг — это еще и всевозможная Интернет реклама. Причем данное направление не ограничивается размещением платных объявлений. Это также анализ рекламных площадок и разработка эффективной рекламной стратегии, рассылка рекламной информации и контекстная реклама.

Конечно, нельзя рассматривать Интернет маркетинг, как общую инструкцию по применению ко всем ресурсам сети. Для каждого отдельного сайта и для каждого конкретного клиента, Интернет маркетинг — это прежде всего индивидуальный способ занять лидирующие позиции.

Цель Интернет-маркетинга — это повышение эффективности сайта как инструмента современного бизнеса.

Обычно основной задачей веб-маркетинга принято считать достижение достаточно высокого числа посетителей в день. На самом деле это не совсем верно. Самое главное привлечь максимальное число людей из той целевой группы, на которую этот сайт ориентирован и создание условий для возникновения у них цикла потребления: знание сайта — посещение сайта — регулярное посещение. Решение этой задачи можно разбить на две части: «внутреннюю» и «внешнюю».

Внутренняя — это информационное наполнение сайта, дизайн, скорость загрузки, совместимость с различными версиями браузеров и т. д.

Внешняя — создание имиджа сайта вне сайта.

Решение первой задачи — работа дизайнеров и контент-мастеров, естественно, с учетом использования информации о посетителях сайта. Вторая же целиком ложится на плечи маркетолога-от-сети. От анализа лог-файлов сервера до рекомендаций по изменению дизайна. Все зависит от реальных проблем и направленности сайта.

1.2 Основные методы Интернет-маркетинга интернет маркетинг продвижение Раньше электронная почта являлась практически единственным видом проведения маркетинговой компании в сети интернет. С того далекого дня интернет-маркетинг прошел путь от маркетинговой стратегии до искусства. Есть много путей для достижения цели и создания успешной маркетинговой кампании, из них выделяется семь основных .

1 Электронная почта.

Используется уже довольно давно, однако еще до сих пор актуальна. Однако использовать ее все сложнее, по причине нелюбви пользователей к спам-сообщениям и законодательных ограничений.

2 Рассылки.

Это расширение возможностей электронной почты, являющееся очень эффективным инструментом. Если включить в нее полезные новости и статьи, то это может значительно увеличить посещаемость сайта компании.

3 Ведение блога.

Блог является отличным способом донести до людей информацию о предоставляемых вами продуктах или услугах и хорошей площадкой для взаимодействия с другими блоггерами. Можно также комментировать другие, схожие по тематике блоги, так как это является хорошим способом увеличения популярности.

4 Форум.

Форум на корпоративном сайте может и должен поощрять взаимодействие между клиентами. Там также можно проводить различные розыгрыши призов и конкурсы для клиентов. На форуме должен работать консультант, отвечающий на вопросы, связанные с продукцией компании или самим сайтом, так как не все любят обращаться в службу поддержки.

5 «Посоветовать другу» .

Можно разместить сайте форму, позволяющую порекомендовать его другу. Если добавить к этому гарантии о том, что адреса электронной почты или какие-либо другие данные не будут переданы третьим лицам, то можно значительно увеличить список потенциальных клиентов.

6 Видеоролики.

Вирусный интернет-маркетинг включает в себя размещение видео, как на своем сайта, так и на специально созданных для этой цели площадках, например сервисе YouTube. В ролики обычно включают видеоуроки по использованию продукции компании, ее рекламу и т. д.

7 Мини-игры.

Flash-игры и игры для мобильных телефонов, в которые включены упоминания о вашем сайте, компании, продукции, являются дорогим, но очень эффективным инструментов вирусного маркетинга. Как и видео, они распространяются в сети интернет самими пользователями, абсолютно без участия компании и ее представителей.

Разумеется, интернет-маркетинг не исчерпывается приведенными выше способами, но они являются основными на данное время и, используя их, можно значительно увеличить посещаемость сайта и популярность продукции компании или предоставляемых ею услуг.

1.2.1 Поисковые методы Раньше в этом определении под «выдачей» понимались только «естественные» результаты поиска (обычно с левой стороны страницы), сейчас к ней относят и рекламные объявления в правой части страницы. Встречаются и более общие определения.

Почему используется именно термин «маркетинг», а не «реклама»? Потому что большинство технологий поискового маркетинга не позволяют достигнуть целей рекламы:

— не всегда напрямую сообщают о рекламируемом товаре или услуге;

— не всегда преследуют цель продажи чего-либо;

— с их помощью сложно повысить узнаваемость бренда;

— невозможно вывести новый товар на рынок.

В общем, результатов использования любой технологи поискового маркетинга может быть два:

1. Привлечение пользователей на сайт, причем для каждого отдельного случая характеристики этой аудитории разнятся.

Распространение информации о сайте или компании в поисковых системах Алексунин В. А. Маркетинг: учебник [Текст] / В. А. Алексунин. — М.: Дашков и Ко, 2009. — 305 с.

С помощью поискового маркетинга можно привлечь как очень широкую аудиторию (все подряд) и таким образом повысить общую посещаемость сайта.

Можно привлечь только ту аудиторию, которая сама заинтересована в приобретении товаров и услуг заказчика.

Критерием удачно выбранной стратегии поискового маркетинга является не столько количество посетителей сайта (оно априори происходит), а именно соответствие качества полученной аудитории требуемому. Самым примитивным критерием проверки известности сайта в Интернете может быть динамка количества внешних ссылок на сайт и увеличение упоминаний названия товара или торговой марки компании в Интернете Буренина Т. А. Маркетинг на базе Интернет-технологий [Текст] / Т. А. Буренина. — М.: Благовест-В, 2005. — 244 с.

Поисковая реклама — распространение информации о сайте или компании в поисковых системах путем размещения рекламных объявлений на выбранные слова.

Поисковая оптимизация (продвижение сайта, «раскрутка» сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация, SEO) — совокупность действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких позиций в «естественных» результатах поиска по заданным запросам.

Контекстная реклама — размещение рекламных объявлений на сайтах или страницах соответствующих ему по тематике.

Пограничный случай поисковой и контекстной рекламы размещение рекламных объявлений в результатах поиска по тематическому сайту-рекламной площадке Стоит иметь в виду что этими технологиями поисковый маркетинг не исчерпывается. Уже сейчас оформляются новые техники: поисковый маркетинг под социальные сети (Social marketing optimization) и под видео (Video search marketing). Развитие Интернета позволяет предположить появление новых видов технологий Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети / Ф. Гуров. — М.: Вершина, 2008. — 152 с.

В целом для поискового маркетинга характерны следующие черты:

— Работа под конкретные запросы (ключевые слова).

— Связь с поиском (поисковые системы, поиск по сайту).

— Принятие во внимание контекста (тематики рекламной площадки и проч.)

Поисковая реклама — частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах. Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя.

Оплата поисковой рекламы может основываться на разных принципах: по числу показов рекламного сообщения, по числу кликов пользователей поисковой системы, по принципу аукциона ключевых слов.

Данный вид Интернет-рекламы относится к числу наиболее эффективных, поскольку тематика демонстрируемых рекламных сообщений максимально соответствует текущим интересам пользователя.

Самыми посещаемыми сайтами во всем мире являются поисковые системы, при этом они же дают возможность обеспечить беспрецедентную для других рекламных площадок фокусировку сообщения на целевую аудиторию. Кроме того, пользователи поисковой системы самостоятельно и явно формулируют собственные интересы.

Ещё в 1994 году эта активность пользователей была использована при размещении онлайновой рекламы: на поисковой системе Infoseek начали показывать посетителям баннеры в зависимости от их запросов. В 1998 году этот опыт был принесен в Россию: первое рекламное объявление, связанное с содержанием поисковых запросов, было показано на Яндексе.

В 2000 году идея показа поисковой рекламы была положена в основу бизнес-модели поисковика Google. Успех Google привлек к поисковой рекламе пристальное внимание рекламодателей, а также специалистов, определявших направление развития других поисковых систем .

Сейчас все три крупнейшие поисковые системы Рунета: Яндекс, Рамблер и поиск на Mail. Ru предлагают рекламодателям целый спектр возможностей поисковой рекламы.

Отличие поисковой рекламы от традиционной рекламы связано с отличиями традиционного маркетинга и доверительного маркетинга (permission marketing). Задача традиционного маркетинга заключается в том, чтобы отвлечь внимание человека от того, чем тот занят, и переключить это внимание на восприятие маркетинговой коммуникации. Доверительный маркетинг заключается в том, чтобы вовлечь потребителя в маркетинговый процесс, не перехватывать внимание, а завоевать доверие потребителя; не раздражать его рекламой, а сообщать ему релевантную информацию о том, что его интересует в данный момент.

Основной задачей поисковой рекламы является быстрое стимулирование продаж. Поисковая реклама имеет прямую фокусировку «по интересу» (прямой таргетинг), большинство запросов пользователей поисковой системы являются транзакционными, то есть пользователи с высокой вероятностью готовы стать покупателями. Спрос на товар или услугу возрастает сразу после начала рекламной кампании, прирост спроса исчезает практически сразу после окончания кампании.

Поисковая реклама позволяет использовать косвенный таргетинг, выделяя узкую группу потребителей некоторого множества взаимосвязанных услуг или товаров. Эту особенность используют для создания ещё не существующего спроса при вводе на рынок новых товаров .

Специфические для поисковой рекламы виды таргетинга Кроме указанных прямого и косвенного таргетинга, существуют специфические виды таргетинга, которого можно достичь с помощью поисковой рекламы .

Социально-демографический. Ещё один случай косвенного таргетинга, при котором для повышения эффективности рекламы используются предполагаемые характеристики пользователей, вводящих запросы. (К примеру, одеждой для беременных интересуются будущие мамы, а произведениями школьной программы — школьники определённого возраста.)

Смысловой геотаргетинг. Применяется в том случае, если предложение рекламодателя имеет жесткую географическую привязку, в то время как его целевая аудитория не обязательно сосредоточена в данном регионе. В таких случаях ориентируются на запросы, в которых комбинируется название города и ключевые слова по рекламируемой тематике.

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем Дик В. В. Электронная коммерция / В. В. Дик, М. Г. Лужицкий, А. Э. Родионов. — М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. — 356 с.

Плюсов у поискового продвижения сайта несколько. Поисковое продвижение сайта обеспечивает долговременный результат. Главное, чтобы продвижение в поисковых системах проводилось только разрешенными («белыми») методами, иначе существует большая вероятность того, что ваш труд просто забанит поисковая система. Если рассчитать стоимость одного пользователя, то продвижение сайта такими методами окажется самым дешевым методом раскрутки. В процессе продвижения придется выложить приличную сумму. Сумма будет очень значительна, если вы предлагаете товары с большой конкуренцией. Очень большой плюс заключается в том, что поисковое продвижение сайта не подрывает доверие пользователя, так как пользователи сами набирают в поисковой системе нужные им запросы и сами же переходят к вам на сайт.

Если есть плюсы, то есть и минусы. Недостаток заключается в том, что на поисковое продвижение уходит много времени. Для того, чтобы пробиться в ТОП 10 поисковой системы с большой конкуренцией, может пройти несколько месяцев. Срок зависит во многом от конкуренции ключевых слов.

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

— плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.

— индекс цитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и раскручиваемый (оптимизируемый) сайт.

Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) — приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами — обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс. Лицо, проводящее работу по оптимизации веб-сайтов, называется оптимизатор Алексунин В. А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете / В. А. Алексунин, В. В. Ролигина.- М.: Дашков и Ко, 2007. 274 с.

Вместе с появлением и развитием поисковиков в середине 1990;х появилась и оптимизация. В то время поисковики придавали большое значение тексту на странице, ключевым словам в мета-тегах и прочим внутренним факторам, которыми владельцы сайтов могли легко манипулировать. Это привело к тому, что в выдаче многих поисковиков первые несколько страниц заняли мусорные сайты, что резко снизило качество работы поисковиков и привело многие из них к упадку. С появлением технологии PageRank больше веса стало придаваться внешним факторам, что помогло Google выйти в лидеры поиска в мировом масштабе, затруднив оптимизацию при помощи одного лишь текста на сайте.

Однако оптимизация развивается вместе с поисковиками, и в современных результатах поиска можно видеть всё больше и больше коммерческих сайтов с искусственно раздутой популярностью, особенно по коммерчески привлекательным запросам.

Контекстная реклама — вид размещения Интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) Интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной системы контекстной рекламы (сервиса контекстной рекламы).

Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям Интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает и пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице Интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Другими словами: контекстная реклама — это эффективный инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя в Интернете.

Контекстная реклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды Интернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности Интернет-рекламы. Данный вид рекламы — это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся Интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы.

На данный момент можно выделить несколько основных видов контекстной рекламы:

Поисковая реклама — вид контекстной рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице результатов поиска используемой поисковой системы, а тематика рекламных объявлений максимально соответствует сфере интереса пользователя, выраженной через поисковый запрос.

Тематическая реклама — вид контекстной рекламы, при котором рекламный материал отображается на Интернет-страницах, соответствующих тематике рекламного материала по содержанию. Обычно к этому виду контекстной рекламы относится реклама в партнерских сетях систем контекстной рекламе, например контекстная сеть от Google по программе AdSense.

На данный момент в отдельный вид контекстной рекламы можно выделить поведенческую рекламу — данный вид контекстной рекламы основан на поведенческих технологиях, которые позволяют выявить коммерческую заинтересованность посетителя Интернет-сайта либо Интернет-страницы без привязки к содержимому просматриваемой страницы. Возможные сферы интереса посетителя определяются, исходя из предыдущих поисковых запросов посетителя, статистики переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, а так же других анонимных и разрешенных данных о браузере посетителя. Использование данной технологии позволяет увеличить эффективность размещения рекламы в тематических сетях, так как зачастую на страницах сайтов входящих в партнёрскую (тематическую) сеть, не имеющих чётко выраженной тематики — пользователь увидит контекстную рекламу связанную с темами, которым он недавно уделял внимание.

1.2.2 Непоисковые методы продвижения Стоит заметить, что конкуренция за внимание аудитории в Интернете уже достаточно велика. Привлечение посетителей на сайт (который, собственно, является конечным механизмом конверсии, превращения представителей целевой аудитории в покупателей / клиентов) — процесс сложный и многокомпонентный. Существует несколько базовых стратегий привлечения, разделить которые на категории можно по как по свойствам, так и по стоимости. Проще говоря, если бюджет на Интернет-рекламу выделен солидный, можно пойти в лобовую атаку — выкупить места (достаточно дорогие) под баннеры на крупнейших площадках рунета (Mail. Ru, Яндекс и т. п.), заплатить солидную (и превышающую затраты конкурентов) сумму за «поисковую оптимизацию» и оказаться на первых местах на страницах выдачи поисковиков по нужным запросам… В общем, победить конкурентов в войне бюджетов. Результат будет, и очень неплохой. Хотя прямо скажем, что даже при больших бюджетах четкое планирование рекламной кампании остается приоритетным фактором успеха — если попытаться «закидать Интернет шапками», можно легко «остаться без штанов» — и новейшая история Интернет-рекламы знает такие примеры.

Контекстная реклама — незаменимый способ для быстрого и гарантированного получения целевых посетителей. Это идеальное средство Интернет-рекламы в случаях, когда нужны быстрые результаты, а также для поддержки постоянного притока клиентов в дополнение к поисковой оптимизации сайта. Ключевое свойство контекстной рекламы — возможность контролировать стоимость привлечения клиента Алексунин В. А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете / В. А. Алексунин, В. В. Ролигина.- М.: Дашков и Ко, 2007. 274 с.

Контекстную рекламу, встроенную в поисковые системы (Яндекс. Директ — у Яндекса, AdWords — у Google, «Бегун» — у Рамблера и тысяч других площадок), можно назвать одним из самых эффективных и прогрессивных методов непоискового продвижения. Это объявления, которые показываются рядом с результатами поиска или на тематических площадках в зависимости от запроса пользователя (опцию показа на тематических площадках можно отключить или управлять ими вручную — да и вообще гибкость и широкие возможности таргетинга контекстной рекламы поражают воображение всякого рекламиста, впервые столкнувшегося с этим методом). Проще говоря, это реклама, которую видят только заинтересованные в ней люди. Контекстную рекламу можно рассматривать в качестве полной альтернативы поисковому продвижению, однако в большинстве случаев (пока) оказывается, что цена одного посетителя в случае контекстной рекламы больше. Недостаток контекстной рекламы — подверженность «войне бюджетов»: чтобы объявление всегда показывалось пользователям, надо соревноваться с конкурентами, предлагая поисковой системе все более и более высокую цену за клик. Итак, основные моменты:

— есть текстовая контекстная реклама (Яндекс. Директ, AdWords), а есть и графическая (например, система RORER). В некоторых случаях медийная контекстная реклама может быть весьма эффективной;

— оплата идет «за клик», то есть за переход по объявлению на сайт;

— запустить контекстную рекламную кампанию можно в считанные часы;

— абсолютный мониторинг параметров кампании, полуавтоматическая аналитика;

— идеальный метод для компаний, предлагающих товары или услуги немассового характера, полезнейший метод для всех остальных.

Медийная реклама — один из эффективных видов рекламы в Рунете. Медийная Интернет-реклама выполняет множество важных функций: привлекает посетителей на сайт, способствует формированию имиджа компании, обеспечивает узнаваемость бренда.

Медийная реклама представляет собой размещение графических и текстовых блоков (баннеров) на крупнейших тематических порталах, посещаемых Вашими потенциальными покупателями.

Основные преимущества медийной рекламы (баннерной рекламы):

Широкий охват аудитории. Крупные тематические порталы имеют большой трафик посетителей, поэтому баннерную Интернет — рекламу Вашего сайта видит большое количество людей.

Увеличение узнаваемости рекламируемого бренда. Благодаря яркому и запоминающемуся дизайну баннер с Вашей рекламой будет привлекать внимание и обеспечивать узнаваемость Вашей торговой марки.

Мгновенная эффективность. Результаты от размещения баннеров не заставят Вас ждать — потенциальные клиенты отправятся на Ваш ресурс сразу же после размещения баннера.

С помощью медийной рекламы можно решить многие маркетинговые задачи, которые могут быть не под силу традиционной контекстной рекламе, например, вывод на рынок нового продукта. Безусловно, этот тот вид рекламы, который в первую очередь применятся, когда недостаточно точечного воздействия на целевую аудиторию, когда важен максимально широкий охват адутории и низкая стоимость контакта с ней.

Кроме того, для решения многих задач целесообразно сочетать в рекламных кампаниях два вида рекламы: контекстную и медийную. Это существенно повышает эффективность рекламных кампаний: мы получаем больший охват аудитории и значительное увеличение продаж. Согласно исследованиям Atlas Digital Marketing, пользователи, ранее видевшие баннерную рекламу компании, на 22% чаще откликаются на текстовую рекламу этой компании.

Один из способов привлечения посетителей к сайту — обмен баннерами с другими Web-серверами или регистрация в программах баннерного обмена (иногда называемых баннерными сетями). При этом происходит взаимовыгодный обмен: вы размещаете баннеры партнеров, а они — ваши.

При регистрации в баннерной сети вы получаете специальный код, который, будучи встроен в ваши страницы, позволяет показывать баннеры сети на вашем сайте. В свою очередь, баннерная сеть обязуется показывать ваши баннеры на сайтах своих партнеров, оставляя себе «комиссионные».

Например, показу у вас на сайте 100 сетевых баннеров будет соответствовать показ на других сайтах от 50 до 90 ваших.

Процент комиссионных зависит от службы регистрации и ряда условий, например, количества показов. Наиболее распространенное значение комиссионных — 10%.

При размещении баннеров следует учитывать, что многократный показ одного баннера постоянному пользователю не ведет к увеличению отклика. Каждый баннер имеет «срок жизни», после которого он устаревает, и дальнейшая его демонстрация становится неэффективной.

Результативность показов оценивается соотношением числа щелчков по баннеру с общим числом его показов и называется CTR (Click/Through Ratio — коэффициент переходов по щелчку). Это своеобразный коэффициент полезного действия баннера. Хорошим уровнем CTR считается значение 2−3%. Значит, в лучшем случае к вам будут приходить 2−3 человека на каждые сто показов вашего баннера. И, как это ни печально, за последнее время средний CTR стал ниже: по некоторым данным — от 0,4 до 1%.

При размещении баннеров рекомендуется использовать так называемый тapгетинг (от англ. targeting — планирование, нацеливание), то есть показ рекламного баннера только целевой аудитории. Солидные службы обмена баннерами предоставляют возможность выбирать тематику серверов, на которых будет показана ваша реклама, или, наоборот, исключать нежелательные, вплоть до выбора доменов и отдельных страниц. Таким образом, вы сможете добиться наибольшего отклика на баннер.

Сайтам с низким уровнем посещаемости можно рекомендовать проведение интенсивной рекламной кампании, которая организуется следующим простым способом: показываеть баннеры из сети, а свои баннеры придерживаете. Накопив кредиты, начинать показывать и свои баннеры.

Так как число участников баннерных сетей конечно, эффективность отдельного баннера через некоторое время сильно снижается и, в конце концов, падает до нуля. Тогда следует создать и разместить в рекламной сети новый баннер.

Итак, выделяют 2 метода Интернет-маркетинга — поисковый и непоисковый. К поисковым методам относятся: поисковая реклама, поисковая оптимизация, контекстная реклама. Непоисковый метод включает в себя: директ-рекламу, медийную (баннерная) рекламу.

1.3 Основные задачи Интернет-маркетинга и их решение Основная задача маркетолога — постоянное отслеживание трафика сайта и той информации о посетителях, которую он может получить, повышение популярности сайта, отслеживание технических возможностей посетителей, действенность предпринимаемых маркетинговых шагов и т. д.

В связи с тем, что понятие «Интернет-маркетинг» еще не устоялось, в настоящее время многие Интернет-агентства понимают маркетинговые возможности Интернета только как продвижение сайтов — для того, чтобы прийти к этому выводу, достаточно посмотреть на список услуг Интернет-компаний, который можно увидеть, набрав в поисковой системе словосочетание «Интернет-маркетинг».

Традиционно Интернет-агентства Рунета включают в комплекс услуг по Интернет-маркетингу следующие услуги: маркетинговый аудит сайта, продвижение сайта в поисковых системах (оптимизация сайта, раскрутка сайта, SEO), непоисковое продвижение сайта. В то же время, можно предполагать, что грамотное использование Интернет-маркетинга позволяет не только добиться повышения осведомленности о сайте компании, рекламировать ее услуги, формировать позитивный имидж компании, но и добиваться повышения продаж, используя инструменты, традиционные для offline-маркетинга.

Цели и задачи первого этапа продвижения сайта заключаются в том, чтобы определить, каким сайт предстает в глазах посетителей, оценить удобство навигации по сайту, качество предложенных посетителю материалов, а также, насколько сайт готов к продвижению в поисковых системах. После этапа аудита следующим этапом комплекса работ по Интернет-маркетингу становится подготовка сайта к продвижению в поисковых системах по ключевым словам (оптимизация сайта, раскрутка сайта, SEO). Цель данного этапа — добиться улучшения результатов поиска по ключевым словам и увеличения посещаемости сайта целевой аудиторией. Заключительный этап Интернет-маркетинга — непоисковое продвижение сайта — включает в себя все мероприятия по раскрутке сайта без использования поисковых систем, а именно — прямую рекламу на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, контекстную рекламу в поисковых системах, объявления в каталогах и т. п. На всех этапах работ главным фактором, обеспечивающим успех проводимых мероприятий, является четкая постановка задач, их выполнение и отслеживание первичных и отсроченных результатов работы.

Традиционные 4 P (Product — продукт, Price — цена, Place — место, Promotion — продвижение), могут быть рассмотрены через призму Интернет-маркетинга. И в каждом случае могут быть найдены решения, которые усилят позицию компании на рынке.

Для продвижения компании на Интернет-рынок можно использовать не только традиционную баннерную или контекстную рекламу, но и Public Relations, стимулирование сбыта с помощью организации распродаж, объявлений о скидках и создания специальных партнерских программ для ее дилеров. Традиционная реклама, помимо очевидных преимуществ, имеет и рад недостатков, также хорошо известных — рекламная информация привычно воспринимается аудиторией с некоторой долей скептицизма, поэтому при ее использовании повышение осведомленности о товаре не всегда достаточно для его правильного позиционирования (человек может знать о товаре, но не покупать его). Поэтому использование дополнительных инструментов маркетинга — организация различных акций для потенциальных клиентов, распродаж, публикация PR-материалов и проведение PR-кампаний, регулярное распространение в Интернет-СМИ информации о фирме и ее услугах также могут быть использованы при грамотном Интернет-маркетинге.

2. Значение и использование Интернет в маркетинге (на примере корпорации INTEL)

2.1 Общая информация о корпорации Intel

Корпорация Intel постоянно внедряет новые инновации, делая жизнь людей более интересной, насыщенной и комфортной. Разработчики постоянно стремятся к новым достижениям в области технологий, образования, культуры, производства и социальной ответственности. Корпорация всегда старается создавать решения, которые будут приносить пользу всему человечеству.

Корпорация Intel на протяжении многих лет известна во всем мире как один из лидеров в сфере высоких технологий. Чтобы идти в ногу со временем и в течение длительного времени возглавлять бурно развивающуюся индустрию, необходимо не только проводить научные исследования и уникальные конструкторские разработки, но также постоянно искать новые пути построения маркетинговых коммуникаций с конечными потребителями.

Понятно, что в такой компании, как Intel, маркетинг никогда не являлся простым делом. Только на первый взгляд может показаться, что конкуренция среди производителей полупроводниковых микросхем невысока. Ведь, казалось бы, компании, обладающие передовыми производственными мощностями и тем более разработками в этой отрасли, можно пересчитать по пальцам. Однако в реальности всем им приходится бороться за спрос на свою продукцию на высококонкурентных рынках компьютерной техники, потребительской электроники, средств связи.

Intel — компонентный бренд, связанный с комплектующими, а не с готовыми продуктами, предлагаемыми на рынке. Поэтому общение с конечными потребителями происходит опосредованно — через производителей, использующих компоненты в своих изделиях. Вторая сложность состоит в том, что коммуникации базируются на рациональной, а не эмоциональной платформе. Маркетинговые кампании исторически концентрируются на технических новшествах и преимуществах выпускаемых продуктов, что требует доведения до потребителей значительного объема сведений (зачастую сложных, адекватно воспринимаемых лишь при наличии определенного уровня подготовки). Последнее можно считать третьей серьезнейшей проблемой, стоящей перед маркетологами Intel. Ведь в сегодняшнем мире, перенасыщенном всевозможной информацией, у аудитории вырабатывается иммунитет не только против «лишних подробностей», но и против пассивно получаемой информации в целом (за исключением тех редких случаев, когда она сразу же воспринимается как интересная или полезная в личном плане) .

2.2 Применение Интернет в маркетинге корпорации Intel

Для Intel целевой аудиторией являются, во-первых, специалисты в области информационных технологий. Причем это не только IT-менеджеры, принимающие решения, но и IT-профессионалы вообще. Эта часть аудитории характеризуется достаточно высокой квалификацией, она постоянно работает с компьютерами и стремится быть в курсе последних технологических разработок в силу не только личной любознательности, но и служебных обязанностей.

Вторую и большую часть целевой аудитории составляют продвинутые пользователи или, как их иногда называют, просьюмеры. Это активная публика, не всегда хорошо подкованная в техническом плане, но стремящаяся знать как можно больше о лучших новинках и получить личный опыт пользования ими.

При этом и первая, и вторая группа целевой аудитории отличается прагматичным подходом к информации и открыта к ее получению. Также общим для всей целевой аудитории является постоянное интенсивное пользование компьютерами. Поэтому интернет для нее — аффинитивная среда. Решение о переносе медийных кампаний в онлайн было принято Intel еще несколько лет назад. Сравним с другими крупными компаниями: на долю интернета в них до сих пор приходится от 5 до 10% общего медийного бюджета, в то время как корпорация Intel поступила гораздо смелее и сегодня весь свой медийный бюджет, все 100%, направила в сеть.

Интернет является «родной средой» для целевой аудитории Intel, самым прямым и коротким путем общения с ней. Однако недостаточно просто найти нужный канал коммуникации. Используя то или иное медиа, приходится учитывать его особенности. А особенности Рунета на данный момент таковы: если посмотреть на него со стороны пользователя, то перед нами предстанет океан разнообразнейшей информации — увы, столь же слабо структурированной, как и океанская вода. Поиск в нем нужных и, главное, достоверных сведений — задача непростая и часто не находящая своего решения.

Традиционная баннерная реклама, хотя и обладает рядом преимуществ по сравнению с «медиа прошлого века» (например, доступность статистики), тем не менее, имеет и множество недостатков. как то: рекламодателям непросто выделиться на общем фоне, еще сложнее заинтересовать потребителя за те доли секунды, пока он видит баннер, особенно если вы рассчитываете на рациональную реакцию (как в случае в Intel). В целом надо признать, что баннерная реклама чаще всего не воспринимается аудиторией, чему в немалой степени способствует тот факт, что современные браузеры позволяют отменить ее загрузку на веб-страницах.

Поэтому для максимально эффективного использования 100% медийного бюджета Intel следовало ориентироваться на другие каналы коммуникаций, обеспечиваемые интернетом. Итак, в онлайн-продвижении был сделан упор на том, что всемирная паутина является интерактивной средой, предоставляя компаниям уникальную возможность вступать в прямой диалог со своими потребителями.

В качестве наиболее эффективной альтернативы традиционной интернет-рекламе Intel стала рассматривать социальные сети. На данный момент ими пользуется более 90% всех посетителей Рунета, что, безусловно, делает эти ресурсы мощным инструментом маркетинга. Однако, работая с социальными медиа, необходимо учитывать региональную специфику их аудитории. Централизованное управление маркетинговыми проектами в данной области практически невозможно и, как минимум, неэффективно. Демографический профиль аудитории крупнейших международных социальных сетей значительно разнится от региона к региону. Еще сильнее выражены отличия в предпочтениях и поведении пользователей.

Поэтому успешные проекты в социальных сетях были задуманы и реализованы именно в российском представительстве Intel.

В июне 2007 года в социальной сети LiveJournal (чаще именуемой «Живым Журналом» или ЖЖ) было создано сообщество «i_future», посвященное информационным технологиям и их влиянию на будущее. Блоговая основа LiveJournal стала оптимальной платформой для реализации маркетингового проекта Intel, направленного на взаимный обмен пользователей информацией.

Сегодня «i_future», объединяя более 8300 пользователей, занимает первую строчку среди технических сообществ в LiveJournal. У проекта достаточно продвинутая аудитория, активно интересующаяся многими темами не только в ЖЖ, но также в других проектах и сетях. Благодаря этому наиболее интересные темы блогеров «i_future» часто обсуждаются за пределами самого сообщества. Как следствие, нередки попадания в независимые рейтинги самых обсуждаемых блогов рунета .

Характерная черта «i_future» — широкий тематический охват. Это все, что касается сегодняшних и завтрашних технологий и разработок, а далеко не только продукты и решения от самой Intel. Современная архитектура и градостроительство, экология и «зеленые технологии», дизайн и концептуальные прототипы, научные исследования и новости из лабораторий, экономика и, конечно, IT — все это обсуждается в сообществе. Доля контента, генерируемого при участии Intel, не превышает 30%. Также в сообществе публикуется информация от партнеров, но основная часть контента создается в настоящее время уже усилиями самих блоггеров — участников сообщества.

Самым массовым проектом Intel в социальных сетях стала группа «Галактика Intel», появившаяся в сети «ВКонтакте» в ноябре 2008 года. Сегодня она насчитывает порядка 126 тыс. участников и является крупнейшей hardware-группой этой сети. Аудитория «ВКонтакте» очень сильно отличается от той, которая собрана компанией в сообществе «i_future». Она значительно моложе и слабее подготовлена в техническом плане, что не мешает ей активно интересоваться компьютерными новинками. Разумеется, с точки зрения маркетинга, аудитория, охватываемая сетью «ВКонтакте», также очень важна для Intel.

Участники группы интенсивно обсуждают специфические для ее состава темы, советуются друг с другом. Предоставление им информации в основном ведется через комментируемую новостную ленту. Здесь также присутствует много партнерской информации, проводятся конкурсы с призами.

Еще два проекта в области социальных сетей Intel развернула весной 2008 года непосредственно на своем российском сайте — это «Галактика Intel» (Intel Galaxy) и IT Galaxy. Первый ориентирован на более широкую потребительскую аудиторию и залинкован с одноименной группой «ВКонтакте». Второй является сообществом IT-профессионалов и органично дополняет аудиторию остальных социальных сетей.

Ключевая особенность аудитории проектов Intel Galaxy и IT Galaxy — высокая степень доверия к бренду. На этих площадках компания периодически проводит различные активности в рамках программы лояльности, такие, например, как игра IT Manager III, позволяющая зарабатывать баллы, которые затем можно обменят на ценные призы. Эта игра представляет собой симулятор работы IT-специалиста. Сначала он управляет IT-отделом в небольшой компании, решает проблемы с техникой, обучает персонал. По мере развития компании увеличивается количество задач, растет численность его отдела, появляются удаленные офисы. Новые проблемы приходится решать быстро, в рамках бюджета. Причем достичь наилучшего результата в игре позволяет применение технологий Intel. Основная задача игры: демонстрация возможностей современных технологий Intel в корпоративной игровой среде, максимально приближенной к реальной жизни. Например, последнее обновление игры включает в себя сценарий «всемирного экономического кризиса», когда бюджет IT-отдела резко сокращается и его руководителю приходится решать вопрос: обосновать руководству необходимость получения дополнительного финансирования или работать в имеющихся условиях. Стоит отметить тот факт, что игроки из России входят в ТОП-20 мирового рейтинга (общее количество игроков в мире: более 58 000, в России: более 8000).

При ориентации на совершенно разную аудиторию, Intel Galaxy и IT Galaxy имеют схожую структуру, основными компонентами которой служат: активно комментируемый новостной блог; традиционный по формату форум; конкурсы и опросы. Есть и специальные проекты, такие как «Клуб экспертов» на Intel Galaxy или «Лаборатория Intel» на IT Galaxy, которые дают членам сообществ различные привилегии. Например, «Лаборатория Intel» предоставляет возможность IT-профессионалам протестировать самое новое оборудование на базе технологий Intel удаленно из любой точки России и других стран СНГ. Техника установлена в лаборатории Intel в Нижнем Новгороде, любой желающий может записаться на консультацию, в рамках которой ему будет предоставлен удаленный доступ с возможностью загрузки своего программного обеспечния для тестирования и консультации специалистов Intel. Также в сообществе IT Galaxy любой желающий может пройти IT Galaxy IQ Test. В режиме онлайн на экране в формате чата появляются вопросы на общие темы, а также на знание продуктов и новостей компании Intel. Победителем становится зарегистрированный участник, давший правильный ответ быстрее всех. Лучшие игроки становятся лидерами своеобразного рейтинга «умников» и получают призовые баллы в рамках программы лояльности Intel.

Аудитория сообществ, сформировавшихся на данный момент вокруг сайта www.intel.ru, довольно велика (на IT Galaxy, например, зарегистрировано свыше 34 тыс. человек), что дает возможность использовать эти проекты в качестве площадки для экспериментов. После удачной обкатки в максимально лояльных и в то же время требовательных сообществах, новшества переносятся в другие проекты.

Уникальность проектов Intel Galaxy и IT Galaxy состоит также в предоставлении участникам этих сообществ возможности общаться с сотрудниками компании в оперативном онлайновом режиме. Сегодня постоянные блоги в этих проектах ведут более 10 инженеров и специалистов Intel. Получение информации «из первых рук», ответы на вопросы и участие в обсуждениях высококвалифицированных профессионалов — это действительно важные достоинства социальных сетей Intel. Особо нужно сказать о том, что во всех сетях осуществляется строгая модерация всех появляющихся сообщений, поэтому компания может гарантировать достоверность публикуемых сведений. Острые и спорные темы, тем не менее, не находятся под запретом, вызывая повышенный интерес участников сообщества.

Привлечение новых участников в сообщества Intel Galaxy и IT Galaxy идет по нескольким основным направлениям:

1 Через поисковые системы Рунета. При запросе, релевантном содержанию этих проектов, пользователь может обнаружить ссылки на Intel Galaxy или IT Galaxy в результатах поисковой выдачи и, перейдя по ним, оценить, насколько ему интересен такой контент.

2 Как уже говорилось, на эти сообщества идет прямая ссылка с корпоративного сайта компании www.intel.ru. Таким образом, любой заинтересованный посетитель сайта может стать участником сообщества.

3 Во время проведения различных конкурсов и викторин на крупнейших IT-площадках Рунета идет анонсирование этих мероприятий. Желающий принять участие в розыгрыше может перейти на сайт и зарегистрироваться в сообществе.

4 Многие представители целевой аудитории регистрируются в сообществе по приглашению своих друзей и знакомых, уже являющихся членами IT Galaxy. Всем участникам, друзья которых зарегистрировались в сообществе и стали ее активными членами, начисляются призовые баллы в рамках программы лояльности.

5 Правом вносить свои темы для обсуждения в сообществе обладают все зарегистрированные пользователи. Здесь также работает система поощрений: авторы самых интересных материалов и полезных комментариев получают «баллы» в рамках программы лояльности Intel, которые затем могут обменивать на призы.

В отличие от проектов в сетях «ВКонтакте» и LiveJournal, Intel Galaxy и IT Galaxy в большей степени концентрируются на технологиях и продукции Intel. Благодаря этим площадкам компании удалось сформировать своего рода базу знаний по этим вопросам, открытую для обсуждений, динамично пополняющуюся новыми публикациями, отслеживающую реальные интересы и потребности аудитории.

Обратившись к социальным сетям, Intel к настоящему времени построила надежно работающий канал для двусторонних коммуникаций с конечными потребителями своих технологий и продуктов. Благодаря использованию разных по демографии и профессиональному составу сообществ, этот эффективный инструмент маркетинга охватывает все важные для компании части целевой аудитории — от рядовых потребителей до IT-менеджеров, принимающих решения.