Как станет ясно из последующего практического анализа, большинство европейских подразделений корпорации VolkswagenAG были запущены именно в это время. Таблица 1 — Значения индекса географической концентрации производственных подразделений автопроизводителей, 1999;2013 гг. Стратегия
Название компании
Индекс концентрации
Среднее ежегодное изменение индекса концентрации1999 год2013 год
Стратегия географической диверсификации (S1)Peugeot0,330,26−2%Citroën0,410,30−3%BMW0,620,37−4%Toyota0,220,18−1%Nissan0,780,21−12%Mazda0,950,53−7%Honda0,950,50−24%Mitsubishi0,500,31−9%Ford Corp.0,250,17−3%General Motors0,270,25−0.
5%Chrysler group0,230,22−0,4%Стратегия географической концентрации (S2)Renault0,210,24+1%Volkswagen AG0,270,37+3%Mercedes0,200,23+1%Alfa-Romeo0,360,36+0%Fiat0,240,28+2%Volvo0,390,59+5%Нетрудно заметить, что все японские корпорации попадают в такой классификации в группу S1, преследующую стратегию «растущей географической диверсификации». Отрицательное значение индекса концентрации подтверждает, что, покорив определенные рынки, компании постепенно рассредоточивают свои производственные подразделения в новых регионах. На протяжении всего рассматриваемого периода большинство компаний группы демонстрировало умеренный темп наращивания заграничного производства. Это связано, прежде всего, с тем, что их экспортные операции в значительной степени обеспечиваются за счет национального производства.
V olkswagenAG, например, производит 40% автомобилей на родине, в Германии (или 60% по состоянию на конец исследуемого 2013 года), применяя стратегию географической концентрации. Проведенный анализ позволяет выделить несколько характеристик выделяющих VolkswagenAG. Прежде всего, VolkswagenAG прославились своей готовностью жертвовать прибылью ради стабильного роста и увеличения рыночной доли. Они реализовывают так называемый «конкурентный цикл победителя»: стремятся расти с темпом, превышающим темпы роста конкурентов, стимулируя этот рост за счет наращивания инвестиций; инвестиции направляются на совершенствование существующих и разработку новых продуктов, экспансию производственных баз, рекламу, поиск возможностей снизить стоимость товаров. Наращивание инвестиций позитивно отражается на темпах роста VolkswagenAG, что и обеспечивает возможность снижать цены (благодаря экономии от масштаба). Прибыль, сгенерированная за счет доступности продуктов большему числу потребителей, вновь инвестируется, и, таким образом, замыкается круг постоянного развития. В этом контексте целесообразно справочно привести дынные о расходах на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки ведущих мировых автопроизводителей. Таблица 2 — Расходы на НИОКР крупнейших автомобильных ТНК (млрд. долл.), 2011;2013 годы Компания
Страна2011 г. 2012 г.2013 г. 1Volkswagen AGГермания6,97,28,92Toyota MotorЯпония7,37,67,83General MotorsСША6,98,17,44Ford MotorСША5,55,35,05NissanЯпония4,04,34,86Honda MotorЯпония3,83,94,27PSA Peugeot CitroënФранция2,52,62,8Как видно из данных таблицы, VolkswagenAGпостоянно наращивает инвестиции в сфере научно-исследовательских разработок, и является мировым лидером данной статистики. Рисунок 2 — Доля автомобильных компаний на рынках стран Европы, 2013 г. Данные статистики подтверждают, что VolkswagenAGделают ставку на узнаваемость своего бренда, а также качество выпускаемой продукции. V olkswagenAG покоряют новые рынки сравнительно низкими ценами и высочайшим качеством. Установка цен на доступном уровне делается возможной благодаря тому, что рынки различных стран рассматриваются компаниями не как отдельные центры генерирования прибыли, а, напротив, как возможность достичь глобальной эффективности. Их приоритетом являются технологические инновации, стандартизация продукции, разработка новых моделей, а также экспансия бизнеса и наращивание рыночной доли. Ставя во главу угла возможности снижения цен, VolkswagenAG уделяют сравнительно мало внимания дифференциации продукции или расширению продуктовой линейки. Это четко отвечает глобальной стратегии стандартизации, где адаптация к особенностям конкретных рынков приносится в жертву лояльной ценовой политике. Модельный ряд, доступный европейским потребителям, ограничивается еще необходимостью осуществления поставок на дальние расстояния, так как производственные мощности европейских заводов пока не в состоянии полностью удовлетворять спрос.
Эксперты отмечают и другой секрет успеха VolkswagenAG. Им в большей степени удается совмещать стратегии интеграции и специализации (адаптации) нежели конкурентам за счет создания ряда моделей на одной технической платформе. Следование стратегии стандартизации заключается в данном случае в том, чтобы генерировать спрос на универсальный продукт, отвечающий, тем не менее, основным требованиям конкретного рынка. Соответствие требованиям Европейского рынка достигается здесь за счет постоянного совершенствования существующих моделей. Так, например, концерн VolkswagenAG каждые два года совершенствует характеристики своего продукта, а каждые четыре года превращает модель автомобиля в новую. Придерживаясь этой стратегии разработки, VolkswagenAG добились успеха в управлении жизненным циклом продукта (вводя продукт и сохраняя его на растущей стадии, не давая созреть и достичь упадка).Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что VolkswagenAGзавоевывают своего потребителя, прежде всего, умеренной ценовой политикой (которая становится возможной благодаря стратегии экономичного производства) и первоклассным качеством своих автомобилей. Следуяглобальной стратегии стандартизации моделей, компании, тем не менее, чутко реагируют на особенности Европейского рынка и постоянно совершенствуют классические модели, адаптируя их к основным рыночным трендам. Заключение
Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:
1. Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок», когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
2. Финансовий эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала — не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важный финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования. На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что VolkswagenAGзавоевывают своего потребителя, прежде всего, умеренной ценовой политикой (которая становится возможной благодаря стратегии экономичного производства) и первоклассным качеством своих автомобилей.
Следуяглобальной стратегии стандартизации моделей, компании, тем не менее, чутко реагируют на особенности Европейского рынка и постоянно совершенствуют классические модели, адаптируя их к основным рыночным трендам.
Список использованных источников
Albaum, G. I nternational marketing and export management. P earson Education, 2013. С.
97.Global R&D Report 2012. P.16; data of Schonfield & Associates, R&D Magazine. Grein A. Integration and Responsiveness: Marketing Strategies of Japanese and European Automobile Manufacturers // Journal of International Marketing. 2009. № 2. P.
23.Grein A. O p.Cit. P. 24−25.Kotabe M. G lobal marketing management. J
ohn Wiley & Sons (Asia), 2013. C.
117.Moulins J. Op.Cit. P.
37.Moulins J. S trategies for International Growth in the Automobile Industry // Journal of International Business. 2013. № 11.
P. 34−37.Porter M.E. Gompetition in Global Industries: A Conceptual Framework, in Competition in Global Industries, M.E. Porter, ed. B oston: Harvard Business School Press. 2013. P
30.Rugman, A. M. A nalysis of multinational strategic management. C heltenham; Northampton Edward Elgar, 2013. С.
261.Мусиенко Д. О. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях / Д. О. Мусиенко // Молодой ученый.
— 2013. — № 6. — С. 383−386.Интернет-ресурсы: Официальный сайт компании VolkswagenAG. Данные годового отчета компании за 2013 год — www.volkswagengrouprus.ru Официальный сайт Европейской ассоциации автопроизводителей — www.acea.beОфициальный сайт электронной газеты MarketingWeek — www.marketingweek.co.uk
