Маркетинговые исследования рынка современной моды на примере бренда Topshop

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ факультет: менеджмент организации Дипломная работа по теме На тему: Маркетинговые исследования рыка современной моды на примере бренда TOPSHOP

Москва 2011 г.

• Введение
• Глава 1. Исторические основы формирования брендов в сфере моды
• 1.1 Формирование персонального бренда
• 1.2 Хронология развития моды с начала индустриальной эпохи (начало XX в.) до ее завершения (конец 50-х годов XX в.)
• Глава 2. Анализ тенденций современного рынка моды
• 2.1 Анализ конкурентной среды сетевых брендов на рынке индустрии моды
• 2.2 Анализ появления феномена «быстрой моды» в фэшн-индустрии
• 2.2.1 Феномен «быстрой моды» в современной модной индустрии
• 2.2.2 Темпы завоевания рынка сегментом «быстрой моды»
• 2.2.3 Особенность сетевых брендов в сегменте «быстрой моды» и инструменты их продвижения
• 2.3 Маркетинговые исследования GFK-Русь «Быстрая мода» в России, на примере бренда TOPSHOP
• 2.3.1 Краткая характеристика магазина одежды бутик «TOPSHOP»
• 2.3.2 Анализ маркетинговой деятельности магазина одежды бутик «TOPSHOP»
• 2.4 Доля марки TOPSHOP в российском сегменте «быстрой моды»
• Глава 3. Система продвижения «быстрой моды» в России на примере бренда TOPSHOP
• 3.1 Создание системы продвижения бренда TOPSHOP в России
• 3.1.1 Организация рекламной деятельности
• 3.2.3 Механизм повышения эффективности торгового бизнеса
• Заключение
• Список использованных источников
• Список использованной литературы
• Список интернет-источников
• Приложения

Акктуальность темы. Фэшн-бизнес, как и вся индустрия моды, пережили период бурного роста. Несмотря на современные экономические условия, и сегодня находятся в пике своей формы. Россия была и остается очень важным рынком для продвижения марок одежды исповедующих фаст фэшн.

В России по оценкам экспертов, этот рост в 2010 г. составил 25% по отношению к предыдущему году. При этом сегодня российский рынок fashion retail Fashion retail (англ) — розничный продавец модной одежды уже нельзя назвать рынком главенства одного фактора успеха — дешевизны предлагаемого товара. В современных условиях, характеризуемых положительными сдвигами российской экономики и ростом слоя социально обеспеченного населения, ориентированного на повышение требований к потребляемым товарам и сопутствующим услугам, данный рынок все больше тяготеет к широкомасштабному внедрению западанных форматов организации торговли, ориентированных на работу с качественной продукцией, которая требует определенных подходов для обеспечения эффективного долгосрочного функционирования на данном рынке. Указанный сегмент рынка сегодня можно назвать вполне благоприятным как для вхождения на него новых игроков, так и для развития уже существующих. Такая ситуация связана прежде всего с общими тенденциями развития рынка, который отличается стабильным ростом потребительского спроса со стороны отечественного, платежеспособного покупателя, а с другой стороны, отсутствием сформированной к настоящему моменту времени массовой приверженности к конкретному бренду. То есть на данном этапе развития рынок fashion retail характеризуется высокой степенью восприятия новых предложений и концепций, и его потребитель готов переключать свое внимание на оператора, предлагающего уникальный сервис и более качественный товар.

Таким образом, сегодня приход нового игрока все еще способен поменять представления покупателя о стандартах и эталонах данного рынка. В связи с этим основная задача каждого торгового оператора на этом рынке — не только соблюсти общепринятые форматы деятельности, но и привнести что-то свое, то, что позволит фирме выигрышно отличаться от прочих представителей данного рынка в долгосрочной перспективе.

Для того, чтобы занять свою позицию, выделяясь от конкурентов, можно выбрать два пути.

Первый заключается в уникальном продукте — чтобы коллекции были не похожи друг на друга, отличались от конкурентов, представляя собой нечто уникальное и инновационное.

Второй путь — создать креативную систему продвижения бренда, создав острую ассоциативную связь между рекламными образами и брендом, повысить узнаваемость бренда, правильно его с позиционировав на российском рынке.

Целью дипломной работы является разработка системы продвижения бренда в сегменте «быстрой моды» в России. Для достижения поставленной цели предстоит решить следующие взаимосвязанные задачи:

1) Представить хронологию развитие моды с начала индустриальной эпохи до информационной эпохи.

2) Проанализировать причины возникновения «быстрой моды» в фешн-индустрии.

3) Проанализировать конкурентную среду продвижения сетевых брендов на рынке индустрии моды и в этой связи показать темпы завоевания рынка трендом «быстрой моды» .

4) Создать систему продвижения «быстрой моды» в России бренда TOPSHOP.

маркетинговое бренд рынок мода

Объект исследования — Современные тенденции развития глобального рынка моды.

Предмет исследования — Феномен «быстая мода» в России.

Границы исследования обусловлены тем, что понятие «быстрая мода» не так давно стало звучать на российском рынке. На данном этапе существует несколько книг по данной тематике, а также множественные статьи в профильных журналах и на интернет ресурсах. Данная работа обобщает весть материал и заостряет внимание именно на особенностях продвижения бренда в сегменте «быстрой моды» в России в современных экономических условиях.

В качестве теоретического материала были использованы книги, журнальные статьи, Интернет-ресурсы.

Основополагающими книгами стали:

1) Тангейт М. «От Armani до Zara: построние бренда в сфере моды» ,

2) О’Гуинн С. Т., Ален Т. К., Семенник Дж.Р. «Реклама и продвижение бренда» ,

3) Андреева А. Н. «Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе» ,

4) Майкл Дж. Сильверстайн, Нил Фиск «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса» .

Основополагающими Интернет порталами стали:

1) www.fashiontime.ru,

2) www.expert.ru,

3) www.advertology.ru

Глава 1. Исторические основы формирования брендов в сфере моды

Хронологически историю развития моды можно условно разделить на две части. С начала века и до 1960;х годов мода определяется нормами высокой моды, созданной исключительно для высшего общества. Дорогие изделия ручной работы недоступны простым смертным. Высокая мода царит безраздельно, единственная и как будто неповторимая.

До низших слоев общества, до народа, вплоть до Второй мировой войны мода доходила только в устном пересказе. В начале XX века крестьяне и рабочие носили одежду, соответствующую их положению. В течение их жизни ни одежда, ни положение не менялись. Таким образом, по платью можно было легко определить, с кем имеешь дело.

И только в 1960;х годах, после всех потрясений, вызванных войной, начинается вторая часть истории развития моды, гораздо более сложная и запутанная, чем первая.

Во второй половине XX века в странах Западной Европы благодаря либерализации экономики и изменившимся нравственным нормам уходит в прошлое традиционное деление общества на высший класс и простой народ. Все менее очевидны преимущества верхушки общества, все незаметнее различия.

Безусловный победитель, Америка навязывает Европе свою модель демократии. С наступлением космической эры начинается новая эпоха и в мире моды. По американскому образцу в Европе разрабатывается производство готового платья, так называемого прет-а-порте. Рост налогов, высокая цена на исходные материалы делают малоприбыльным изготовление изящных вещей ручной работы, в то время как высокие технологии позволяют выпускать все более качественную продукцию. В 1963 году во Франции группа молодых модельеров начала сотрудничать с крупными фабрикантами. Довольно скоро в штате заводов появились художники, создающие одежду по собственным эскизам. В скучный мир производства готового платья врывается свежий ветер новых идей и творческой фантазий. Тех, кто задает тон в моде, называют модельерами или, как по ту сторону Атлантики, дизайнерами. Благодаря им простые люди, до этого питавшиеся крохами со стола высокой моды, имеют возможность носить действительно красивую, оригинальную, современную одежду. Отныне модельеры руководствуются мнением народа.

Совершилась бескровная революция, изменился незыблемый до этого порядок вещей. Мода перестала быть достоянием меньшинства и служить лишь средством различия между слоями общества. Непредсказуемая, капризная, непостоянная, она становится доступной всем. Хотя, конечно, высокая мода продолжает существовать, но она остается только небольшим островком в огромном мире индустрии готового платья.

В 1960;х годах модельеры открывают так называемые бутики (boutique) — магазины совершенно нового типа, в которых они под своим собственным именем (Dorothee Bis, Gudule, Mic-Mac — в Париже, Mara Quant, Let it Rock, Biba — в Лондоне, Paraphernalia — в Нью-Йорке) предлагают продукцию оригинальную, но вполне доступную. Учитывая пожелания потребителя, коллекции постоянно обновляют и совершенствуют.

Индустрии моды остается сделать последний шаг, чтобы стать такой, какой мы привыкли ее видеть. И вот появляются новые гении, которые завершают дело своих предшественников. Теперь продукция выпускается под маркой, под именем и под полным контролем одного человека, создателя моды. А производитель остается только исполнителем. Благодаря этому новому подходу мы приобретаем не просто одежду определенной марки, но настоящее авторское изделие.

Современную моду можно условно разделить на два направления. С одной стороны, это хорошо известные старейшие дома моды, знаменитые не только и не столько коллекциями одежды (Hermes, Vuitton, Gucci, Prada и т. д.).

С другой стороны, существуют так называемые «марки-концепции», распространившиеся в 1980;е годы по всему миру и особенно в США. Тщательно изучив рынок, подключив средства массовой информации, каждая из этих фирм продает свою концепцию, выпуская качественную продукцию, но влияют на образ и стиль жизни, наследуя традиции крупных европейских предпринимателей начала века.

Рынок моды, к началу III тысячелетия ставший интернациональным, представляет собой сегодня сеть магазинов, каждый из которых соответствует концепции определенной торговой марки. Человек покупает здесь свою мечту, а не просто стильную модную одежду. Но при массовом производстве готового платья невозможно учитывать индивидуальные особенности каждого потребителя. Вероятно, поэтому и появились предприятия нового типа. Самостоятельные, независимые, они возвращаются к производству штучной продукции.

Будущее моды — это союз творчества и индустрии.

1.1 Формирование персонального бренда

Суть брендинга - донесение до потребителя уникальности объекта и его привлекательности. Привлекательности, ради которой потребитель готов отказаться от потребления аналогов и переключиться именно на этот объект, переплачивая сверх стоимости проигнорированных товаров и услуг.

Брендинг, как самостоятельная часть маркетинга, является «продвинутой» технологией удовлетворенности потребителя. Технологией, позволяющей добиться высокого и стабильного уровня сбыта продукции в условиях перенасыщения рынков.

Брендинг - это процесс создания и управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости.

Брендинг — это создание особого впечатления, с помощью действий которые вносят свой вклад в общий имидж и формируют позитивное отношение целевого сегмента к товарам и услугам с этим брендом.

Брендинг - это управление ассоциациями.

Расцвет брендинга произошел в ХХ веке с развитием массового производства, средств транспорта и дорог, а также рекламы.

Бренд — (от англ. Brand — клеймо/товар) — фермеры клеймят скот. Слово бренд имеет скандинавское происхождение (Brand по-шведски «огонь»).

Даже в древние времена имена ставили на кирпич, гончарные изделия и другую утварь. Имя становилось гарантом качества, а также говорило, что изготовитель гордится своей работой. Торговый гильдии в средневековой Европе использовали торговые марки для юридической защиты производителей. Вначале 16 века изготовители виски ставили опознавательные знаки на дубовые бочки.

Торговая марка (trade mark) — это имя, символ, или знак, используемый для идентификации продуктов или услуг компании и их отличия от конкурентов. Это может быть:

· Слово (brand name) например Kodak

· Аббревиатура (D&G; IBM; LG)

· Номер (Chanel № 5)

· Символ/логотип (brand mark) (золотые марки McDonald’s, NIKE, Chanel)

· Подписи владельцев или основателей (Ford, Ralph Lauren, Versace)

· Дизайн/формы (пирамидальная форма шоколада Toblerone)

Торговая марка регистрируется государственными органами и охраняется государством. Т. е. торговая марка — ЮРИДИЧЕСКОЕ ПОНЯТИЕ.

Бреды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать и контролировать и неважно, насколько подробную инструкцию Вы разработаете. Точно также бренд нельзя привязать к какому-то месту. Бренды отрицают географические ограничения. Так происходит, потому что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознание людей, где оставляют свой невидимый след.

Томас Гэд, «4D Брендинг»

Бренд упрощает выбор клиента среди несметного количества идентичных товаров. Потребителю требуется уже нечто большее, чем просто товары с каким-то преимуществами, ориентированные на некий сегмент с определенным доходом. Потребителю необходимо не просто удовлетворение его базовых потребностей. Ему важно помощь в реализации мечтаний и грез. На это и ориентирован брендинг. Именно в индустрии моды так и важны бренды! Потребитель с помощью «модных атрибутов» удовлетворяет и воплощает свои самые смелые мечтания.

ТОРГОВАЯ МАРКА и БРЕНД - не одно и то же

Брендинг самое важное связующее звено в цепи «производство-потребление» .

· Ориентация на производство: ПРОИЗВОДСТВО — ПОТРЕБИТЕЛИ

· Ориентация на продажи: ПРОИЗВОДСТВО — АГРЕССИВЫНЙ СБЫТ — ПОТРЕБИТЕЛИ

· Ориентация на рынок: ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ — РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ — ПРОИЗВОДСТВО — ПОТРЕБИТЕЛИ.

Необходимо выискивать требовательных потребителей, которые формируют будущее через свои предпочтения. Неудовлетворенные предпочтения этих потребителей ответ на вопрос - какие приоритеты будут завтра у большинства.

Предназначение бренда — сильное созидательное, творческое влияние на конкретный рынок.

Важнейшие функции бренда:

· Идентификация производителя.

· Гарантия постоянства качества.

· Ассоциация с продуктом, выходящие за рамки продукта.

Почему потребители выбираю бренды?

· Бренды облегчаю выбор.

· Бренды помогаю принять решения.

· Бренды сигнализируют качество и уменьшают риски

· Бренды это инструмент самовыражения людей

· Бренды вступаю с людьми в взаимоотношения.

Структура бренда - Стратегический уровень управления бренда включает в себя ответ на следующие вопросы:

· Кто является целевой аудиторией?

· Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?

· Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?

· Какое конечное впечатление следует оставить?

При создании бренда всегда стоит помнить о позиционировании и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания УСПЕШНОГО бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на этом же сегменте рынка. Это позволит избежать дублирования уже существующего бренда. Учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. Может натолкнуть на оригинальную идею.

Принцип формирования бренда — использование уникального свойства продукции. Этот принцип называется «философия эксклюзивного свойства» или УТП. Идея проста необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенности, оставшейся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю.

СТРУКТУРА БРЕНДА

При формировании идеи бренда — следует как можно четко представить целевую аудиторию, не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представить чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

Целевая аудитория — сегментация — это деление рынка на однородные группы потребителей. Сегментация позволяет более точно определить мотивы потребления товара и услуг и на основе этого сформировать адресный комплекс коммуникаций с потребителем.

Бренд способен открыть кошелек потребителя.

1.2 Хронология развития моды с начала индустриальной эпохи (начало XX в.) до ее завершения (конец 50-х годов XX в.)

Бель-эпок (1900;1914г.)

В XIX — начале XX века центром моды является Париж. Не просто город, европейская столица, сердце Франции, Париж — независимая, могущественная, процветающая империя, безраздельно господствующая в мире моды.

Над созданием предметов роскоши трудились лучшие умы, передавая молодым мастерам собственное понимание прекрасного, навыки, умения и тщательно оберегаемые секреты. Индустрия моды производила все: от костюмов и тканей до аксессуаров. Особое место в женских сердцах занимали ювелирные украшения, открывались известные дома Chaumet и Faberge. Мода служила избранному обществу, которое соблюдало свои незыблемые правила и законы и чье финансовое положение и значимость были крепки, как никогда.

В начале века в Париже жили и работали Аполлинер, Пикассо, Стравинский, Дягилев, Кокто, Сантос-Дюмон. Прекрасная эпоха переживала последние часы своего величия.

В республиканской Франции, в отличие от европейских монархий, не действовал закон против роскоши и чрезмерных расходов, поэтому модельеры позволяли себе не ограничивать полет фантазии.

В конце XIX века благодаря транспортной революции люди стали больше путешествовать, узнавали культуру других стран и народов. Развитие промышленности обещало в ближайшем будущем сделать счастливой и беззаботной жизнь большинства людей. Технический прогресс в производстве превратил в общедоступные вещи, которые раньше предназначались только для избранных.

Влияние улицы на развитие индустрии моды стало заметнее. На прилавках магазинов появилась довольно строгая, добротная одежда. Разряженных дам понемногу приучали к мысли, что платье может быть практичным, отвечая требованиям нового времени.

Первая мировая война (1914;1918г.)

Мода и война — эти два слова плохо сочетаются между собой. Но любое потрясение неизбежно приводит к переменам во всех областях жизни. Подчиняясь требованиям военного времени, перестраивается промышленность, разрабатываются новые технологии. Рушится привычный уклад жизни. Всем ясно, что мир никогда уже не будет прежним.

Изменившаяся жизнь требовала нового подхода к одежде, которой надлежало быть, прежде всего, удобной. С 1915 года юбки стали короче, открывая лодыжки, а затем и щиколотки. В одежде преобладали темные траурные тона, столь нелюбимые молодыми женщинами в довоенные годы.

Межвоенный период (1920;1940)

1930;1940;х годах известные французские дома моды еще пытаются поддерживать репутацию Парижа как центра высокой моды.

Размеренная, праздная жизнь старого общества XIX века с его правилами приличия, традициями и устоями — это уже вчерашний день. Ему на смену приходит новый мир и все устраивает по-своему. Общество без титулов. Женщины без корсетов.

Жан Кокто, Жозефина Бейкер, Пикассо, Хемингуэй, Морис Равель, Колетт, все они с восторгом открывают для себя джаз-банды, африканское искусство, трансатлантические круизы, кинематограф.

Любые перемены в мире моды сопровождаются скандалом. Яростный отказ от всего якобы устаревшего, возникновение новых тенденций, всеобщий восторг, пресыщение. И начинается следующий виток в развитии моды.

В 1929 году на мир, пребывавший в эйфории от жизни без войны, обрушился кризис. В первую очередь он коснулся Америки, в один миг, превратив миллионеров в нищих, затем докатился и до Европы, принеся с собой инфляцию и безработицу.

Обычная женщина, не имеющая возможности покупать дорогую одежду, усаживается за швейную машинку и ей удается выглядеть и скромно, и соблазнительно.

Основные требования времени — естественность, натуральность, простота. Это касается не только одежды, но и всего, что окружает человека в жизни. Так, например, мебель, созданная Жан-Мишелем Франком, Андре Арбю, Луи Су и Андре Мэром, полностью соответствовала этим критериям неоклассицизма. Это было время господства хорошего вкуса, и до си пор модельеры черпают вдохновение в той эпохе. [№ 23, с.90]

Время между двумя войнами — это единственный период в истории, когда миром моды управляли женщины. Наиболее известные среди них — Мадлен Вионне и Габриель Шанель. Личности замечательные и совершенно не похожие друг на друга. Одна — изобретательный практик-конструктор. Другая, которую уже весь Париж называет Коко, — теоретик стиля, определяющий правила, по которым должен строиться гардероб современной женщины.

В их творчестве ясно видны два основных направления моды грядущего. С одной стороны, логически выверенное построение силуэта, а с другой — создание гардероба, подчиненного одному стилю.

Мода времен Второй мировой войны (1940;1945г.)

В 1941 году немцы оккупируют Польшу. Высокая мода подвергается гонениям, так как она якобы делается сомнительными личностями и сеет разврат и безнравственность.

Германия в это время реквизирует в свою пользу большую часть продукции французских предприятий, мечтая о том, чтобы не Париж, а Берлин считался центром мировой моды, что станет еще одним подтверждением превосходства Великого рейха. [№ 23, с.150]

Люсьен Лелонг, президент палаты профсоюзов с 1937 года, начал активную борьбу против подобных планов. Он потребовал от Германии предоставления каждой стране права на создание моды, отвечающей национальным традициям, и предложил немцам развивать собственную индустрию, а не использовать чужие идеи. «Ни одна нация не в силах лишить Париж звания столицы моды, которая для нас не сиюминутное явление, а традиция, поддерживаемая тысячами мастеров». Это был отрывок из «Доклада Лелонга о французской моде в период с июля 1940 по август 1944 года». Выступление Люсьена Лелонга было настолько убедительным, что осенью 1940 года оккупанты оставили парижских кутюрье в покое.

В это трудное время мода, чтобы выжить, должна была перестроиться на режим строжайшей экономии. При минимальных затратах на материалы нужно было дать возможность работать как можно большему количеству человек. В производстве используются не дорогие ткани, а всевозможные заменители — вискоза, искусственный шелк, штапель.

Пятидесятые годы

В 1950;е годы на смену индивидуальному пошиву приходит массовое производство готового платья. Мода становится достоянием большинства и неизбежно обезличивается. Кутюрье уже не участвует лично в создании каждой модели, а лишь определяет основные тенденции развития моды.

Развивалась и текстильная индустрия. На смену натуральным тканям пришли синтетические. Нейлон, ранее использовавшийся только для изготовления парашютов, стал незаменимым материалом для нижнего белья и чулок.

А во Франции в это время возобновляется деятельность известных домов моды. В области высокой моды не происходит революционного переворота, скорее — возврат к прошлому. Кристиан Диор и его последователи создают модели из роскошных тканей, украшают их драгоценностями от Van Cleef&Arpels, Verdura и Schlumberger. Юбки колоколом в форме тюльпана, талия в корсете, длина выше щиколотки. [№ 46, с.125]

Женщина после войны получила право голоса, право на труд, право на вождение автомобиля. Но, огромный успех стиля нью-лук наглядно демонстрирует, насколько сильна в обществе ностальгия по ушедшим временам.

Для Европы Париж остается столицей высокой моды, которой удалось за несколько послевоенных лет вернуть прежнее величие. Казалось бы, высокая мода переживает период расцвета. Но уже совсем скоро она станет достоянием избранных, а система лицензий перевернет экономические стратегии известных марок. Над миром высокой моды нависла ощутимая угроза — развивающаяся индустрия массового производства готового платья.

Высокая мода и готовое платье

Массовое производство готового платья началось во второй половине XIX века, но высокая мода, служившая интересам лишь избранного общества, не принимала участия в создании одежды «для всех». И только в 1950;х годах после двух войн и невиданных социальных потрясений, в мире моды произошла самая серьезная перемена за всю ее историю. Высокая мода перестала быть элитарной. Если раньше кутюрье выступал законодателем в мире моды, устанавливая тенденции ее развития, то теперь ему следовало учитывать интересы общества.

Развитие сети универмагов, предлагавших покупателям огромный выбор удобной и красивой одежды, соответствовавшей их образу жизни. Один из таких магазинов — Belle Jardiniere — располагался в центре Парижа на Новом мосту. А в доме Weill (старейшем предприятии Франции, существующем и до сих пор) любая парижанка могла приобрести прекрасно скроенное, добротное и модное пальто.

Многие дома от-кутюр, стремясь упрочить свое положение, помимо коллекций одежды начали выпускать (Cristian Dior) и другую продукцию под собственной маркой. В 1960;е годы каждый известный дом (за исключением Chanel и Balenciaga) обзавелся своей линией готового платья. То, что модели шили фабричным способом, означало, что мир высокой моды менялся. Ведь устав Парижского синдиката высокой моды запрещал даже использование швейных машинок при создании туалетов от-кутюр. Высокая мода и массовый пошив с момента своего появления в 1850 году развивались параллельно и обособленно. Но спустя сто лет началось постепенное сближение этих двух отраслей индустрии моды, вызванное переменами в жизни общества. [№ 46, с.54]

В 1950;е годы Париж вновь подтвердил звание центра мировой моды. Во многом этому способствовали великолепные коллекции Кристиана Диора, получившие международное признание, одинаково восхищавшие королев и звезд кино.

В послевоенные годы появились журналы, помогавшие читателям разобраться в тенденциях, стилях и течениях современной моды. В 1945 году начал выходить еженедельник Elle под редакцией Элен Лазарефф, представлявший новинки индустрии моды со всего мира. В 1955 году Jardin de mode посвятил свой февральский выпуск летней коллекции готового платья. В августе следующего года знаменитый ежемесячный журнал Vogue представил специальный номер о прет-а-порте.

1.3 Хронология развития моды с начало постиндустриальной эпохи (начало 70-х годов XX в.) до информационной эпохи (начало XXI в.)

Шестидесятые годы

В 1960;е годы в мире моды произошли радикальные перемены. Отодвинулись в прошлое строгие правила и каноны высокой моды, появилось огромное количество течений и направлений, позволявших любой женщине самой стать модельером, а не подчиняться указаниям кутюрье. [№ 23, с. 193]

Образ «девушки с обложки» уже не казался столь недостижимым, и любая домохозяйка могла почувствовать себя королевой — стоило только приобрести товары, которые рекламировали средства массовой информации.

В 1960;е годы глобальные перемены происходили не только в экономике, но и в обществе, в жизни которого начинала принимать активное участие молодежь. Поколение беби-бума гораздо свободней и раскрепощенней своих родителей. Они носят то, что им нравится, покупают то, что им хочется, они сами придумывают моду и радуются жизни под ритмы блюза, поп — и рок-музыки в клубах Лондона и подвалах Сен-Жермен-де-Пре.

В 1965 году пресса трубит о «революции Куррежа», в результате которой удалось обратить внимание парижской высокой моды на изменения, происходящие во всех слоях общества. У модельеров нет единого мнения о современных тенденциях. Шанель призывает удлинить платья и прикрыть колени, Сен-Лоран выражает несогласие при помощи знаменитой коллекции «Мондриан». Мэри Квант представляет очень короткие юбки.

Улица и антимода (1968;1972г.)

В 1960 году, готовя шестую коллекцию для дома Dior, Ив Сен-Лоран нарисовал черную кожаную куртку из крокодильей кожи и отороченную черной норкой. Тем не менее, намек понятен: «Дикарь» с Марлоном Брандо. Фильм, который произвел фурор в 1954 году. С тех пор, благодаря бунтующему молодому поколению, одежда такого рода завоевывала популярность. Но тут открылась новая эра: в парижские салоны от-кутюр впервые ворвался ветер с улицы. [№ 23, с.260]

В 1960;1970;е годы целые слои общества начинают задумываться о необходимости установления более гибких и свободных норм поведения. Потрясения, которые переживает мир моды, уже воспринимаются не как неизбежные колебания вкуса, а как достижения, как прогресс, если не как революция.

Ив Сен-Лоран вводит в свои коллекции такие прозаические элементы, как куртка с капюшоном или хлопчатобумажная куртка с короткими рукавами и брюки, носить которые женщинам еще не разрешено в «приличных» местах, главным образом на работе. Этим поступком молодой модельер всего лишь узаконивает тенденцию, которую уже давно можно наблюдать на улицах Лондона или Парижа. «Высокая мода умерла, — утверждает Эммануэль Кан в 1964 году. — Я хочу приблизиться к женщине с улицы» .

К концу 1960 года центр моды смещается из «свингующего Лондона» в Сан-Франциско. На смену стилю «поп» приходит культура хиппи. Речь идет именно о культурной революции. Порожденная этой революцией антимода принадлежит только ей. Теперь, когда с внешнего вида сняты все запреты, люди получают возможность полного раскрепощения. Популярной становится рабочая одежда, например американские джинсы, которые прекрасно уживаются с френчами в стиле Мао. Традиционный гардероб старается уйти в тень и делает трогательные попытки приспособиться к новым веяниям. И вот уже в шикарных кварталах появляются афганские куртки, индийские платки, кудрявые волосы, цветастые туники и великое множество дешевых побрякушек. В 1970;х происходит расцвет моды унисекс. Теперь молодые пары делятся друг с другом всем. Семидесятые годы принято считать годами хиппи, но они были и годами ретро. Главным лозунгом становится: «Доставь себе удовольствие». Настает великое «десятилетие собственного Я». Хороший вкус объявлен умершим. Запрещать запрещается.

Семидесятые годы

В западном обществе меняется сам подход к одежде. Предлагаемые наряды от-кутюр столь же разительно отличаются от товаров широкого потребления, как индивидуальные архитектурные проекты от массовой застройки, а ресторанная кухня от общепита.

Париж, обеспокоен поиском новых стратегий, способных гарантировать ему лидирующие позиции в мире среди изготовителей швейной серийной продукции. Следует отдать должное производителям готовой одежды: они быстро поняли, куда дует ветер современной моды, и выдвинули из своих рядов мастеров кройки и шитья, окрещенных в 1960;е годы «дизайнерами». Дизайн и стиль становятся лозунгом дня. Однако в 1970;е годы становится очевидной простая истина: талант — это непременно личность. Помимо универсалов необходимы и узкие специалисты. В мире моды каждый настоящий автор по-своему уникален. В результате возникает такое явление, как «молодые творцы». Именно самобытность целого ряда мастеров и позволила Парижу в 1970;х годах сохранить в глазах всего мира контроль над ситуацией, становившейся взрывоопасной. В Италии, в США и в самой Франции на слуху немало имен новых мастеров, определяющих тенденции развития силуэта одежды, которые вовсе не являются, как это было прежде, птенцами парижских домов моды. Единой моды как таковой больше не существует, она дробится и разветвляется. [№ 46, с.231]

Восьмидесятые годы

Золотое время моды. Никогда еще она не была. в такой моде. Ее считают главной ценностью того, что еще вчера называли обществом потребления, а теперь торжественно величают «театром жизни». Но дух 1980;х зародился чуть раньше, примерно в 1978 году, как только началась лихорадка в стиле диско. Да и «завершится» десятилетие также досрочно, а именно в 1989 году празднованием 2оо-летия Французской революции. Более того, не оставляет ощущение, что подошел к пограничной черте и весь XX век, так торопившийся с самого начала, — экономический спад положил конец наигранной беззаботности уходящего десятилетия. Внешний вид — наивысшая ценность поколения яппи — становится второстепенным компонентом успеха, или, иными словами, потребность хорошо выглядеть лишь дополняет жажду власти. После двадцати лет увлечения фантазиями вновь подоспевшая молодежь выказывает миллион амбиций. Создание одежды и все с этим связанное вырастает до социального явления.

Внезапно, за двадцать лет до начала нового тысячелетия, мода возродилась по образцу" забытому после ухода со сцены Поля Пуаре. Молодой модельер стал восприниматься демиургом и вытеснил даже звезду рока, а сияние топ-моделей затмило славу актрис, тем более что дефиле превратились в самые настоящие спектакли. Поголовную моду на джинсы сменила мода на одежду для отдельных социальных групп, легко узнаваемых по внешнему виду. Для определенного возрастного пласта общества, а именно для людей, достигших зрелости, имеющих солидные зарплаты и жаждущих побеждать и убеждать всех в своей состоятельности, появляется новый вид спорта — шопинг. Новое десятилетие разоделось в праздничные наряды. Все ускоряется. Тем более что отныне, подчиняясь жесткому графику — два дефиле в год, — коллекции постоянно обновляются. Каждый известный кутюрье, преследуемый стайкой подражателей, теперь вынужден, чтобы остаться впереди, придумывать все новые и новые уловки.

Быть современным в 1980;е годы означало отличаться от всех. Разумеется, существовала и мода «общего пользования». Та, которую не без скрипа отлаживали два поколения модельеров и промышленников. Пресса, крупные универмаги, налаженные производственно-торговые связи — все способствует ее распространению, но в стороне.

Девяностые годы

Было вполне естественно предположить, что после 1970;х и 1980;х годов, когда в моде была сама мода, наступит время, когда ей придется уйти в тень. В 1990;х считается правильным не подчиняться ее диктату. «Оставайся собой!» — призывает реклама одной марки. При этом ее показатели продаж отнюдь не снижаются, а одинаковые футболки для все тех же категорий покупателей имеют успех во всем мире. Бесконечные удаления, упрощения, исправления привели к тому, что мода 1990;х годов взяла на вооружение новый лозунг: «Минимализм!» .

Люди на улице стали одеваться лучше, чем раньше, но самой одежды стало меньше. Качество повседневной одежды постоянно улучшалось, но при этом одежда все больше облегчалась, делалась все более удобной. На первое место выходило натренированное и ухоженное тело.

Возникли крупные международные марки, и на смену крупным швейным производствам довоенного периода пришли фабрики, создающие массовую продукцию. Теперь они размещаются по большей части в странах третьего мира с дешевой рабочей силой. И в Европе, и в США эти марки разрабатывают некую глобальную концепцию, тесно связанную с их именем. Обычно этим процессом руководит какой-то известный модельер. Реклама ориентирует продукцию на определенный слой потребителей. Имя модельера и рекламная кампания в СМИ способствуют тому, что эта продукция обретает собственное лицо и начинает пользоваться успехом. И если вчера большие дома моды вкладывали в рекламу около 2% бюджета, то в 90-е крупные марки выделяют на эти цели до 25%. По сути дела, большинство модельеров берут на себя функции арт-директоров. Им угрожает обезличивание, которое в обозримые сроки может привести к сужению круга покупателей. Еще совсем недавно мода считалась праздником, а к началу 2000 года превратилась в «большой бизнес» .

Краткие выводы

За полуторовековую историю существование моды был создан и развит новый рынок — это рынок фэшн-индустрии. С годами менялся характер рынка: от монополии парижских Кутюрье и принадлежности к высоким слоям общества, мода развивалась и становилась все более демократичной и близкой для каждого человека. Пересмотр ценностей и изменение внешнего вида — от роскошного до обыденного — становятся повседневной реальностью. Фэшн индустрия не может избежать глобализации. На сегодняшний день, в эпоху стремительного времени, когда ценится каждая минута, нет возможности длительного поиска гардероба, вошло в обиход понятие «быстрой моды». Марки, исповедующие политику быстрых смен коллекций, являются экономически успешными и популярными среди населения мегаполисов. Появление феномена «быстрой моды» на современном рынке моды, основных игроков этого рынка, а также главных конкурентов можно изучить в следующей главе.

Глава 2. Анализ тенденций современного рынка моды

2.1 Анализ конкурентной среды сетевых брендов на рынке индустрии моды

Анализируя причины возникновения «быстрой моды» в фэшн-индустрии, нельзя не упомянуть трех титанов этого направления — Mango, Zara, H&M и Topshop, которые являются сетевыми брендами и, безусловно, влияют на тенденции современного рынка моды. Однако марка H&M не представлена в России, а, следовательно, ее пока не рационально считать конкурентом. О марке Topshop и ее системе продвижения в российском сегменте «быстрой моды» мы подробно поговорим в III главе исследования.

В следующих пунктах проведем анализ конкурентной среды между двумя основными конкурентами Topshop в России.

История создания и развития бренда Zara

Бренд Zara был основан в 1972 году в Испании Амансио Ортега. Zara оказала сильнейшее влияние на испанский рынок одежды для среднего класса. Zara отличалась тем, что обновлялись коллекции чаще, чем раз в месяц. Несмотря на успех, Амансио Ортега не торопился с экспансией в другие страны. Больше десяти лет ушло у него на отладку бизнес-концепции, создание логистической инфраструктуры.

В 1985;1987 годах компания была реструктуризирована, в результате чего возник холдинг Inditex, ставший головной организацией для Zara и производственных подразделений. Первый магазин Zara за пределами Испании открылся в 1988 году в городке Опорто, на севере Португалии. Опыт оказался удачным, и Inditex начал расширяться. В 1989 году магазин Zara появился в Нью-Йорке — одной из столиц мировой моды, а в 1990 году — в Париже. В 1991 году возникла вторая розничная сеть компании — Pull and Bear, специализирующаяся на торговле молодежной одеждой. В том же году Inditex приобрел итальянскую компанию Massimo Dutti, которая ориентируется на пожилых покупателей. В настоящее время в состав Inditex входят семь розничных сетей, которые охватывают основные сегменты рынка недорогой одежды, а общее количество магазинов холдинга в 2004 году превысило 2 тыс. («юбилейный» — двухтысячный — был открыт в Гонконге).

Компания представлена более чем в 50 странах мира и по своим оборотам (более 5,6 млрд евро в 2004 году) занимает третье место в мире среди продавцов готовой одежды, уступая только американской Gap и шведской H&M, но при этом превосходя их по уровню рентабельности.

Стремительный взлет небольшой торговой сети в Испании — далеко не самой развитой европейской стране — до глобальной корпорации с миллиардными оборотами на первый взгляд кажется неправдоподобным, особенно если учесть, что более 85% магазинов Zara принадлежат самой компании и только в некоторых странах ими владеют франчайзи. Однако модель бизнеса, придуманная и реализованная Амансио Ортегой, оказалась беспроигрышной. Где бы ни появлялась Zara, она мгновенно привлекала тысячи клиентов, а дополнительные доходы от расширения продаж позволяли ей делать новый шаг. [№ 12, с.8]

Модный конвейер

Одно из достоинств бренда — умение выпускать только востребованную потребителями продукцию, широту ассортимента и возможность его оперативной коррекции, а также совершенную систему доставки. Творческий конвейер, запущенный Zara, весьма производителен. Ежегодно с него сходят от 11 до 12 тыс. новых моделей мужской, женской и детской одежды. В центральном офисе Inditex в Ла-Корунье работают около 300 дизайнеров, каждый из которых за неделю должен создать один-два новых фасона. Для поддержания творческого конвейера используется любой доступный источник: дизайнеры изучают сотни модных изданий со всего мира, анализируют показы мод, проходящие в Европе, присматриваются, во что одеты люди на улицах.

Идеи конкурентов — не единственный источник информации для дизайнеров Zara. Каждый магазин компании ежедневно отправляет в Ла-Корунью специальную сводку, в которой указывает наиболее частые пожелания клиентов относительно фасонов одежды. Читая сводки, каждый дизайнер понимает, что именно хочет сказать ритейлер и какие идеи следует воплотить в жизнь. Кроме того, отправляемые директорами магазинов сводки включают информацию об объеме продаж по каждой позиции, вся продукция для Zara производится малыми партиями, ущерб от неудачных моделей не может быть значительным. В среднем по отрасли объем непроданных вещей составляет от 17 до 20% ассортимента, у Zara этот показатель не превышает 10%. Если большинство магазинов недорогой одежды продают со скидками порядка 33% ассортимента, то Zara — менее 15%. Ни одна модель, пусть пользующаяся спросом, не может находиться в продаже больше четырех недель (если же фасон по-настоящему нравится потребителям, то иногда исчезает с полок магазинов за один день).

Новые партии товара доставляют в магазины Zara, как правило, дважды в неделю, и каждый раз торговая точка получает до 200 новых фасонов.

Для магазинов Zara компания всегда подыскивает самые оживленные улицы городских центров. Практически все средства идут на оформление витрин. [№ 6, с.90]

В отличие от подавляющего большинства мировых поставщиков модной одежды, Inditex почти не пользуется услугами подрядчиков в странах «третьего мира». Все остальное производится в Испании или Португалии. В настоящее время Zara принадлежит до 20 швейных фабрик. В качестве сырья компания закупает по минимальным ценам некрашеную ткань. Такая организация бизнеса и система управления сделала Zara одной из наиболее быстро растущих розничных сетей по продаже одежды. За последнее десятилетие объем валового дохода Inditex увеличивался в среднем на 25% в год.

По оценкам экспертов, стратегия «быстрая мода», внедренная испанской компанией, на деле доказала свою высокую эффективность и приобрела ряд последователей в разных странах. Ее стремятся взять на вооружение и такие крупные европейские ритейлеры, как британская TopShop и шведская H&M.

Рекламная политика бренда Zara

Inditex не признает традиционную рекламу, и если ее конкуренты тратят на продвижение своих товаров в среднем 3,5% от объема продаж, то она — всего 0,3%. Компания гордится тем, что за всю историю не истратила ни гроша на рекламу в общепринятом смысле этого слова. Никаких рекламных плакатов, объявлений и уж тем более телевизионных роликов. Руководство предпочитает уделять внимание дизайну, уровню цен, оборачиваемости товарных запасов, оформлению магазинов и качеству обслуживания. Магазины и служат основным каналом общения с потребителем.

Рекламные расходы Inditex по этому брэнду никогда не бывают выше, чем 0,3% от оборота. Акцент на «оболочную» рекламу — баннеры и билборды в ТЦ размещения, оформление собственных витрин. [№ 16, с.18]

Достижения Амансио Ортега поражают: Zara — всемирно известная марка модной одежды, и при этом никаких зазывных фотографий.

История создания и развития бренда Mango

Начало истории популярной марки одежды для женщин MANGO было положено открытием в 1984 году одноименного магазина в Барселоне, успешными торговцами одеждой, выходцы из Турции братья Айзак и Нахман Андик (Isaak, Nahman Andic) давно вынашивали идею запуска в Испании собственной торговой марки одежды для женщин со средним доходом, но неизменно ярких и следящих за модой. Курс на национальную экспансию, взятый компанией, потребовал формирования четких стандартов для каждого этапа. Это относилось не только к качеству всей производимой продукции, ее дизайну, ценообразованию, но и, что не менее важно, к имиджу бренда.

Механизм учета и контроля запасов развивался по мере увеличения объемов производства по принципу just-in-time («точно вовремя»), и сегодня ему подчинены все задачи управления процессами компании. Это предъявляет особые требования к продукции, системам логистики и региональной дистрибуции. Начиная производство одежды на собственных фабриках в Испании, Mango Punto Fa S. L. постепенно привлекает производственные мощности за рубежом.

В 1992 году компания выходит на международные рынки, открывая два магазина в Португалии. Региональная экспансия MANGO и совершенствование франчайзинговой системы потребовали более жесткой координации работы подразделений компании при разработке дизайна, организации производства и распределении продукции. Для достижения этих целей был создан единый управленческий бизнес-центр в Барселоне. На сегодняшний день из 2500 сотрудников Mango Punto Fa S. L. здесь работает 680 человек. [№ 15, с. 20]

Секрет успешности

Успех бренда MANGO заключается в стратегии стандартизации. С одной стороны, такой подход способствует снижению издержек, начиная от разработки, производства, продажи самой одежды и аксессуаров и заканчивая созданием образа марки. С другой — препятствует размыванию бренда на мировых рынках, укрепляя его позиции в сознании потребителей. Разработкой коллекций занимаются три команды дизайнеров, насчитывающих вместе около 100 человек. Они создают четыре концептуальные коллекции в год. Одна группа отслеживает тенденции моды на главных подиумах мира в реальном времени. Наброски сразу же пересылаются в Барселону, где другая команда дизайнеров создает эскизы. Дополнительно специальные скаут-группы на улицах крупных городов мира следят за основными направлениями на рынке одежды. Время прохождения идеи от эскиза до прилавка составляет две недели при наличии материалов плюс еще две, если материалы необходимо закупить. Закупка основной части материалов и комплектующих осуществляется главным образом на европейском рынке. Ощутимая часть закупок также идет в Китае и Индии, что значительно удешевляет производство. Связь с магазинами партнеров происходит в оперативном режиме, и информация о покупательских предпочтениях относительно той или иной модели и стиля (а их у марки сегодня четыре — formal, casual, evening, sportswear) в каждой стране в конечном итоге влияет на образ новой коллекции в целом. [№ 53]