Расчет предельной суммы расходов на поддержку дилерских центров и определение диапазона дилерского приоритета

В соответствии с расчетами, проведенными в предыдущем разделе, целесообразно будет убедить дилера в том, что оптовая скидка ему не может превышать 11,8% или, что еще более выгодно для РУП «МТЗ», — 5,2%, хотя на первых стадиях переговоров он может настаивать на вознаграждении 14,5%. При таком снижении дилерского процента посредник потребует в замен повысить сумму регулярных расходов на содержание его центра или на поддержку рекламных кампаний. Необходимо определить, экономически целесообразно ли для РУП «МТЗ» увеличение постоянных расходов, и на какую величину они могут быть повышены. Выгодно ли предприятию согласиться на более высокий процент дилерского вознаграждения при одновременном снижении постоянных расходов на его поддержку.

Сумма постоянных расходов на поддержку дилера может рассчитываться по формуле, которая выводиться путем приравнивания выражений, описывающих стоимости двух каналов сбыта — оцениваемого и альтернативного:

Cпост.ДЦ+ d ДЦ *V =Cпост.альт. +dальт.*V, тогда.

Cпост.ДЦ = Спост. альт.+ (dальт.- dДЦ) *V,.

где Спост. альт.- сумма постоянных расходов по альтернативному каналу сбыта;

dальт. — процент вознаграждения посреднику или оптовой скидки по альтернативному каналу сбыта, в десятичном виде;

dДЦ — процент дилерского вознаграждения, в десятичном виде;

V — предполагаемый объем продаж через дилера (объем поставки).

В качестве альтернативных каналов сбыта рассматриваем торговый дом и дистрибьютора с постоянными расходами 1 002 000 евро в год и 220 000 евро в год соответственно, причем оптовая скидка в последнем случае бралась на уровне торговой наценки 20%.

По проведенным расчетам в предыдущем пункте объем продаж на рынке Германии, установленный на уровне «точки безразличия» составляет 3 910 000 евро в год.

Если пойти на уступки дилеру и согласиться на 14,5%-ное дилерское вознаграждение, то какую бы модификацию данной формулы ни использовать — для дистрибьютора или для торгового дома, результат будет один и тот же — 435 050 евро в год. Расчет для дистрибьютора:

Спост.ДЦ= Спост.ДИ. +(d ДИdДЦ)*V = 220 000+(0,2−0,145)*3 910 000= 435 050 евро.

Спост.ДЦ= Спост.ТД. +(d ТДdДЦ)*V = 1 002 000+(0- 0,145)*3 910 000= 435 050 евро Это и есть верхний предел суммы торгов с дилером. Нижний предел равен нулю, что означало бы полное принятие им на себя расходов по содержанию своего центра и самостоятельное финансирование рекламных кампаний в рассматриваемом регионе. Следовательно, с одной стороны, чтобы привлекать к себе дилеров, РУП «МТЗ» придется обещать им определенные суммы будущих расходов на рекламу и маркетинг. При этом, с другой стороны, РУП «МТЗ» необходимо подстраховаться от колебаний объемов продаж и сторговаться на меньшую сумму финансовой поддержки, например, до 420 000 евро в год.

На самом деле имеется пусть и узкий, но все же диапазон дилерского приоритета. Его верхнюю и нижнюю границы можно определить, устанавливая «точки безразличия» между альтернативными каналами сбыта и дилерским центром, стоимость которого в данном случае для РУП «МТЗ» описывается выражением:

C ДЦ1 = 420 000+0,145*V.

Так, приравниванием этого выражения со стоимостью содержания торгового дома Belimpex Handels Gmbh СТД= 1 002 000 получаем «точку безразличия», которая показывает верхнюю границу дилерского приоритета:

420 000 +0,145*V = 1 002 000, откуда.

VДЦ/ТД=4 013 793 евро или 154 трактора.

Сопоставляя затраты на дилера с дистрибьютором, стоимость которого для предприятия РУП «МТЗ» описывается выражением СДИ = 220 000+0,2*V, получаем «точку безразличия», которая показывает нижнюю границу дилерского приоритета:

V ДЦ/ОД= 3 636 364 евро или 139 тракторов.

Следовательно, даже при таком высоком дилерском вознаграждении в 14,5% и достаточно высоких постоянных расходах 420 000 евро в год, для РУП «МТЗ» существует возможность работы через дилера на данных условиях, пусть этот диапазон дилерского приоритета и совсем небольшой. При условии получения за работу через дилера от 3 636 364 до 4 13 793 евро в год или при продажах от 139 до 154 тракторов, дилер является наиболее предпочтительным каналом сбыта на рынке Германии, так как в данном случае затраты РУП «МТЗ» по этому каналу сбыта будут наименьшими.

Однако, если прогнозы продаж на плановый год меняются в большем диапазоне, следует заключить дополнительное соглашение к базовому договору поставки и более существенно скорректировать сумму поддерживающих расходов. Формула предельной суммы постоянных расходов на поддержку дилера такая же, но ее надо модифицировать для различных случаев. Рассмотрим ситуации увеличения и уменьшения продаю тракторов на рынке Германии.

Допустим, продажи ожидаются ниже на уровне 125 тракторов, т. е. 3 267 500 евро в год. Тогда чтобы соперничать с дистрибьютором проведенные расчеты согласно формуле (5) показывают, что дилеру следует согласиться на меньшую сумму постоянных расходов, оказываемых РУП «МТЗ», до 399 713 евро в год. При более высоких постоянных расходах на его поддержку для предприятия нецелесообразно работать через дилерский центр.

Спост ДЦ2 = 220 000+(0,2−0,145)*3 267 500= 399 713 евро При этом выражение стоимости дилерского цента для РУП «МТЗ» запишется в следующем виде:

CДЦ2= 399 713+0,145*V.

Проведенные расчеты доказывают, что уже при снижении величины постоянных расходов на поддержку дилера с 420 000 до 399 713 евро в год, т. е. на 20 287 евро, дилер оказывается для РУП «МТЗ» выгодным каналом распределения с точки зрения наименьших затрат в определенном диапазоне реализации тракторов, и этот диапазон больше, чем только при продажах 125 тракторов.

Решая поочередно уравнения, описывающие стоимость дилера, дистрибьютора и торгового дома для РУП «МТЗ», получим значения, определяющие диапазон дилерского приоритета. Расчет «точки безразличия» для дилера и дистрибьютора показывает нижнюю границу дилерского приоритета:

399 713 +0,145*V= 220 000+0,2*V, тогда.

VДЦ2/ДИ= 3 267 500 евро или 125 тракторов;

Расчет «точки безразличия» для дилера и торгового дома показывает верхнюю границу дилерского приоритета:

399 713+0,145*V = 1 002 000, тогда.

V ДЦ2/ТД = 4 153 707 евро или 159 тракторов.

Проведенные расчеты доказывают, что длина дилерского приоритета увеличилась и составила от 125 до 159 тракторов, хотя в первом случае она составляла от 139 до 154 тракторов. Это говорит о том, что уже при незначительном уменьшении постоянных расходов на поддержку дилера, он становиться более экономически выгодным каналом сбыта для предприятия РУП «МТЗ». При меньших объемах реализации, чем 125 тракторов, предприятию РУП «МТЗ» целесообразно работать через дистрибьютора, так как в этом случае затраты на дистрибьютора будут наименьшими среди остальных каналов сбыта, а при больших объемах продаж, чем 159 тракторов, РУП «МТЗ» выгодно работать через свой торговый дом. При этом в случае реализации непосредственно 125 тракторов, предприятию с экономической точки зрения одинаково, работать через дилера или дистрибьютора, так как затраты по данным каналам сбыта равны. В данной ситуации оценивается маркетинговая составляющая и предпочтение отдается тому субъекту товаропроводящей сети, который предложит наилучшие условия для предприятия (лучшая организация продажи тракторов, демонстрация их работы, продвижение брэнда производителя, эффективная реклама и маркетинговые исследования и т. д.). Однако как только продажи превышают 159 тракторов, дистрибьютор, как и дилер, становятся неэффективными каналами сбыта. При этом потери при условии дальнейшей работы через дистрибьютора значительно большие, чем у дилера, и в данном случае РУП «МТЗ» выгодно содержать торговый дом.

Если же в плановом году ожидается рост объемов продаж, например, до 225 тракторов или 5 881 500 евро в год, то предприятию РУП «МТЗ» целесообразно работать через дилерский центр при еще большем снижении суммы постоянных расходов для поддержки дилера, которая в данном случае не может быть больше, чем 149 182 евро в год.

Спост.ДЦ3 = 1 002 000+ (0−0,145)* 5 881 500 =149 182 евро При запрашиваемой большей суммы постоянных расходов для дилера или при больших объемах продаж на рынке Германии, предприятию выгодно работать через собственный торговый дом. Проведенные расчеты для рассматриваемого случая представлены в таблице 14.

Из таблицы видно, что в рассматриваемом случае дилер становится экономически выгодным каналом распределения для предприятия РУП «МТЗ» в диапазоне продаж до 225 тракторов. Верхняя граница дилерского предпочтения составит:

149 182 +0,145*V= 1 002 000, тогда.

VДИ/ТД= 5 881 500 евро Нижняя граница определяется решением уравнения, описывающего стоимость работы для РУП «МТЗ» через дистрибьютора в сравнении со стоимостью работы через дилера.

При решении данного уравнения получим, что диапазон дилерского приоритета начинается с реализации одного трактора вплоть до 5 881 500 евро в год или 225 тракторов. При этом необходимо заметить, что при продажах менее 225 тракторов дилерский центр остается наиболее эффективным каналом сбыта в регионе. При реализации ровно 225 тракторов предприятию с экономической точки зрения все равно, работать через дилерский центр или содержать собственный торговый дом, т.к. расходы в этом случае для изготовителя одинаковы. Однако в этом случае решающую роль играет маркетинговая составляющая. Маркетологи РУП «МТЗ» должны оценить возможности торгового дома по организации проведения качественных маркетинговых исследований, рекламы и других мероприятий по продвижению тракторов. Поскольку дилер лучше осведомлен о расценках на рекламу и маркетинговые услуги в регионе и имеет наработанную клиентскую базу, при данном объеме продаж предприятию целесообразно остановить свой выбор на дилерском центре, а не содержать торговый дом. Однако как только продажи становятся больше 225 тракторов, РУП «МТЗ» экономически целесообразно выбрать торговый дом для реализации своей продукции, т.к. в этом случае затраты по данному каналу сбыта будут наименьшими. Отметим также, что в рассматриваемой ситуации дистрибьютор становиться неэффективным каналом сбыта во всем диапазоне возможных продаж, а с дилером соперничает только торговый дом.

Таким образом, из рассмотренных ситуаций можно заключить, что даже при выдвижении дилером такого высокого процента дилерского вознаграждения как 14,5%, маркетологи совместно с экономистами предприятия РУП «МТЗ» могут разработать такую систему работы с дилером, которая будет взаимовыгодна для двух сторон, при этом предприятие не понесет излишних затрат и его потери от работы через дилерский центр окажутся наименьшими по сравнению со стоимостью работы через другие каналы сбыта. Путем незначительного снижения величины постоянных расходов на поддержку дилера, которые заранее оговариваются непосредственно с самим посредником, и неизменном дилерском вознаграждении, можно выявить диапазоны дилерского приоритета, когда дилерский центр является наиболее экономически выгодным каналом распределения для предприятия. При этом рассмотренная методика может также служить элементом стимулирования дилера. Предприятие, предоставляя посреднику высокое дилерское вознаграждение, таким образом заинтересовывает и привлекает дилера к сотрудничеству, и в то же время не остается в проигрыше, заранее рассчитав для себя диапазон продаж тракторов, в котором дилер будет эффективным каналом сбыта.

Необходимо также заметить, что о возможных колебаниях в сумме ежегодной поддержки РУП «МТЗ» следует договориться с дилером заранее и внести этот пункт в основное соглашение еще на стадии предварительных переговоров. Это будет способствовать созданию доверительных отношений между РУП «МТЗ» и его дилерским центром на ранних этапах маркетингового взаимодействия.