Массовые коммуникации и медиапланирование

Вопросы к зачету по дисциплине

«Массовые коммуникации и медиапланирование»

1. Понятие о массовой коммуникации. Что описывается при помощи понятия МК. Определения МК. Трудности однозначного определения МК. МК и медиа. Направления научного исследования МК. Причины актуальности исследований МК. «Биологический» и эволюционный подходы к изучению МК. Отличия процесса массовой коммуникации от процесса межличностной коммуникации.

Понятие коммуникация происходит от латинского communicatio — обмен, связь, разговор." Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей" ;" Массовая коммуникация представляет собой институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации". Массовая коммуникация — это разновидность духовно-практической деятельности, т. е. деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными. Сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей. Сущность ее всегда остается неизменной, а явление, содержание и формы осуществления могут изменяться в зависимости от условий функционирования всей СМК. Цель массовой коммуникации: изменение социальных субъектов в интересах других субъектов или всего общества.

В современном научном и повседневном языке, наряду с понятием массовая коммуникация используется понятие " медиа" . Понятие имеет латинское происхождение. Средства коммуникации занимают среднее, промежуточное положение в коммуникационной цепочке отправитель — канал — получатель сообщения. Медиа представляют собой механизм связи между отправителем и получателем сообщения.

Массовая коммуникация является деятельностью, основанной на системе правил и норм, а также на развитом контроле за их исполнением. Особенностями массовой коммуникации являются:

— отправитель сообщения является частью организованной группы, а зачастую и представителем института.

— в качестве принимающей стороны выступает индивид. Он часто рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими ей общими характеристиками.

— канал сообщения представляет собой технологически сложные системы распространения информации. Они включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории.

— сообщения обычно обладают достаточно сложной структурой.

— публичный характер и открытость

— ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи

— опосредованность контактов передающей и принимающей сторон

— определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей сторон

— многочисленность адресатов сообщений Сложность массовой коммуникации как явления предопределило его изучение в рамках различных исследовательских дисциплин. Социологическое изучение окружающей нас действительности предполагает, что индивид является продуктом социальных отношений. Соответственно, оценивая роль СМК в связи с различными проявлениями деятельности людей, мы обязательно должны учитывать особенности политического, социального, экономического, культурного и технологического контекста этой деятельности.

Отличия массовой коммуникации от межличностного общения проявляются практически в связи со всеми составляющими коммуникационного процесса. Источником сообщения в межличностной коммуникации является семья, соседи и т. п. В массовой же коммуникации — некий институт. Канал распространения межличностной коммуникации можно назвать «лицом к лицу». Массовый канал предполагает наличие технологий распространения. Время передачи в межличностной коммуникации — непосредственное, расстояние минимальное, замкнутое; в массовой — время передачи непосредственное или с задержкой во времени, расстояние — значительное, или даже неограниченное. Приемником в межличностной коммуникации является семья, соседи, т. е. непосредственное окружение; в массовой — анонимная разнородная аудитория. При межличностной коммуникации имеется возможность непосредственной реакции адресата (обратная связь). В массовой коммуникации реакция преимущественно «отложенная» (в некоторых случаях — прямая). Характер регулирования межличностной коммуникации — личный, индивидуальный; массовой — с использованием систем правил и контроля.

1. СМИ как социальный институт. Понятие о социальном институте. Определение социального института. Характеристики социального института. Характеристики СМИ как социального института

«Институтами общественной жизни принято считать особый тип интегративных групп, целостность которых основана на безличных объективных связях, характер и направленность которых не зависит от индивидуальных свойств людей, включенных в эти институты. В отличие от неинституциональных групп (подобных дружеской компании) институты типа государства или армии представляют собой не совокупность живых людей, а систему взаимосоотнесенных социальных ролей, исполняемых такими людьми и накладывающими жесткие ограничения на их возможное и допустимое поведение».

Социальный институт — это «исторически сложившиеся формы организации и регулирования общественной жизни (например, семья, религия, образование и т. д.), обеспечивающие выполнение жизненно важных для общества функций, включающие совокупность норм, ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений, систему контроля».

Проанализировав различные точки зрения в определении социального института, можно сделать вывод об основных характеристиках последнего, которые представляют собой:

* ролевую систему, в которую включаются также нормы и статусы;

* совокупность обычаев, традиций и правил поведения;

* формальную и неформальную организацию;

* совокупность норм и учреждений, регулирующих определенную сферу общественных отношений;

* обособленный комплекс социальных действий.

Социальный субъект — источник целенаправленной активности, индивид или группа индивидов, которая реализует самостоятельно выбранные программы действий, способствующие достижению самостоятельно выбранных и поставленных целей. В этом и состоит главное отличие субъектов — только субъект осуществляет целеполагающую деят-ть и определяет условия и средства ее достижения. При этом для достижения цели субъектом могут привлекаться другие индивиды или группы индивидов с отличными целями.

Социальный субъект обладает специфическими интересами и потребностями, которые, как правило, входят в противоречие с интересами других социальных групп. Субъект — социальная инстанция, чью потребность удовлетворяет продукт данной деятельности. Для субъекта важнее всего его потребности, Но для того, чтобы их удовлетворять, он должен реализовать интерес, т. е. осуществлять тип деятельности, который необходим системе. Т.о. для субъекта интересы — средство удовлетворения его потребностей, а для системы удовлетворение потребностей субъекта — средство реализации его интересов.

Субъектами МК как таковой являются социальные группы, реализующие свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования. Эти потребности связаны с необходимостью внесения в массовое сознание социальных установок, выраженных в их собственной идеологии. Исходя из этих потребностей, социальные группы заинтересованы производить массовую информацию.

Субъекты массово-коммуникативной деятельности не имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории. Для них всегда на первом месте остаются их цели и их потребность в прибыли или в особом отношении массовой аудитории.

В процессе осуществления массово-коммуникационной деятельности качество субъектов обретают:

— носители социальных интересов (их цели заключаются во влиянии на массовое сознание)

— владельцы отдельных СМК как субъекты реализации коммерческих интересов

— журналисты (коммуникаторы) как субъекты реализации творческих и профессиональных интересов

— массовая аудитория как совокупность субъектов, имеющих общую цель — получение информации для ориентации в среде существования.

Субъектами МК как вида социальной деятельности, как правило, выступают социальные группы, занимающиеся трансляцией духовных значений в массовое сознание. Каждый из участников данной деятельности также является субъектом, но субъектом другого деятельностного ряда. Любой субъект сам определяет свои цели и способы их реализации.

Существует два типа социальных субъектов — институциализированные (т.е. подкрепленные законодательством — несовершеннолетние, пенсионеры, студенты) и неинституциализированные (молодежь, пожилые люди) субъекты.

Основные соц. субъекты общества:

1) власть и граждане

2) работодатели и наемные работники

3) богатые и бедные

4) занятые в общественном производстве и незанятые в общественном производстве Тип и особенности функционирования массовой коммуникации определяются типом общества, его социальным, и прежде всего, политическим устройством, институт массовой коммуникации в наибольшей степени связан с политикой как социальным институтом и определенным видом социальной деятельности. Политика является не единственным видом регулирующей деятельности, имеющей отношение к власти. Еще одним таким видом можно назвать административное регулирование, которое по сути своей является не отношениями людей по поводу власти, а непосредственными действиями власти, то есть властных структур различного уровня, административно регулирующих функционирование и взаимодействие различных частей и структур общества.

Социальная коммуникация на протяжении длительного периода человеческой истории существовала в виде информационной деятельности, служащей установлению связей между различными структурами общества. Однако качественные характеристики и организационные формы (как социального института массовой коммуникации) у этого вида деятельности сформировались сравнительно недавно — с момента возникновения СМК, отличие которых от просто коммуникаций носит не количественный, но качественный характер, определяющийся воздействием массовой коммуникации именно на массовое, то есть практическое сознание общества.

МК является видом регулирующей деятельности, характеризующимся как субъектно-объектное отношение, где в качестве объекта выступает массовое сознание как уровень сознания общества, непосредственно включенный в практику. Объектом массовой коммуникации выступает такое состояние массового сознания, которое характеризуется оценочностью, а именно общественное мнение, формирование которого посредством внедряемых оценок является целью духовно-практической массово-коммуникативной деятельности, продукты которой удовлетворяют субъектов данной деятельности. В качестве субъектов массовой коммуникации могут выступать не только субъекты политической деятельности, но и любой другой, например, экономической, субъекты имеющие цель оценочного воздействия на массовое сознание.

2. Функциональный подход к исследованию СМК. Типология функций СМК. Уровни взаимодействия СМК с различными уровнями социальной структуры. Социологический подход к исследованию функций СМК. Опросы аудитории и работников СМИ. Проблема выделения функций СМК

Методология функционального подхода исходит из того, что при объяснении общественного явления следует искать функцию, которую оно исполняет в более широком социальном или культурном контексте. При этом исследуются как явные, так и неявные следствия функционирования системы, имеющие как позитивную, так и негативную направленность.

Механизм реализации «социального сцепления» представляет собой взаимодействие двух основных составляющих. Первой из них являются общественные потребности — группы, коллектива, личности. Второй — «отклик» на соответствующие требования, удовлетворение потребностей прямо или опосредованно средствами массовой коммуникации.

В имеющихся на сегодня классификациях выделяются две взаимосвязанные плоскости изучения функций СМК. Во-первых, это конкретный вид деятельности СМК; во-вторых, полезность, ценность, которую имеет эта деятельность с точки зрения пользователей, потребителей.

Кроме того, обычно анализ проводится на двух уровнях — уровне социума и уровне индивида.

Основные функции массовой коммуникации в обществе

I. Информационная функция:

— информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

— информационное обеспечение инновационных процессов;

II. Функция социальной связи:

— интерпретация происходящего;

— поддержка существующих норм и властных отношений;

— социализация;

— координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия;

III. Функция обеспечения преемственности:

— выражение образцов доминирующей культуры, «узнавание» субкультур, новых культурных направлений;

— поддержание общности социальных ценностей;

IV. Рекреативная функция:

— создание возможностей для отдыха и развлечения;

снижение социальной напряженности;

V. Функция мобилизации:

— организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятельность средств массовой коммуникации рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное поведение индивида. Определяющим является то обстоятельство, что мотивы индивидуальной активности в отношении массовой коммуникации связаны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом.

На индивидуальном уровне функции СМК предполагают удовлетворение следующих потребностей индивида:

I. Информационная функция:

— получение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;- обучение и самообразование;

— поиск советов, необходимой информации для принятия решений;

II. Функция личностной идентификации:

— подкрепление индивидуальных ценностей;

— получение сведений о моделях и нормах поведения; идентификация с ценностями других;

— достижение понимания самого себя;

III. Функция интеграции в обществе и общения:

— формирование основы для диалога, социального общения;

— помощь в реализации социальных ролей, понимания положения другого, переживания;

— возможность общения с семьей, друзьями, обществом;

IV. Функция развлечения:

— эмоциональная разрядка;

— заполнение свободного времени;

— эскапизм, уход от проблем;

— получение эстетического наслаждения;

— сексуальное возбуждение.

Концептуальная схема американского специалиста Мелвина Де Флюэра разрабатывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, сложившихся в США в середине 60-х годов XX века. Де Флюэром были исследованы отношения между содержанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории. При этом СМК рассматривались им как некоторые автономные (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем.

Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцированной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т. д.; организаций исследования аудитории; организаций, создающих и распространяющих содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламных агентств.

Естественно, что, как и любая другая схема, предложенная модель предполагает определенные упрощения. В частности, содержание массовой коммуникации рассматривается, прежде всего, как развлекательное.

Помимо перечисленных взаимосвязанных компонентов, выделяется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, способствующие контролю.

Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, является, по Де Флюэру, финансовый. Большинство из компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зависят от аудитории, как центрального компонента системы.

По мнению Немецкого социолога-теоретика Никласа Лумана (1927 — 1998), функции масс-медиа состоят в «направлении» самонаблюдения социальных систем. Автор обращается в этой связи к понятию функции «памяти» системы — обеспечивающей основание реальности (оценок, интерпретации) для всей последующей коммуникации.

К функциям масс-медиа следует отнести формирование и поддержание в обществе свойств «раздражимости» и «возбудимости». По мнению автора, функции масс-медиа состоят не только в обеспечении роста знаний, социализации или образовании индивидов в соответствии со сложившимися нормами. Описание мира и общества представляет собой циклический процесс. Этот процесс предполагает формирование и интерпретацию состояния «возбуждения» посредством информации, привязанной к какому-то конкретному моменту.

В связи с особенностями функционирования медиа Луман вычленяет три основных типа программного содержания масс-медиа: новости и интервью; реклама и развлекательные передачи.

По Лазарфельду и Мертону: Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных социальных функций:

1) Функция присвоения статуса. Средства массовой коммуникации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям. Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когда в ходе рекламы используется рекомендации или заявления «известных людей». Таким образом, функция присвоения статуса входит в структуры организованного социального действия через легитимацию т. е. признавая законным их социальный статус определенных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации.

2) Укрепление социальных норм. Средства массовой коммуникации могут инициировать организованное социальное действие «показом» условий, отличающихся от общественно принятой морали. В условиях современного массового общества функция общественного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно известные отклонения. Как правило это приводит к некоторым общественным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Иногда средства массовой коммуникации посредством показа тех или иных действий могут организовать кампании за или против чего-либо.

3) Дисфункция наркотизации Третья может быть названа наркотизирующей дисфункцией средств массовой коммуникации. Разрозненные исследования показывают, что все большее время люди затрачивают на потребление материалов средств массовой коммуникации. Доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя в зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности. Все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может быть уделена организованному социальному действию. Индивид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтернативные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не происходит даже отдаленной активизации организованного социального действия.

Одна из проблем функционального подхода к изучению массовой коммуникации касается многозначности самого понятия функция. Другая проблема связана с тем, что работа средств массовой коммуникации сопряжена с деятельностью целого ряда социальных институтов. Это усложняет разделение функций собственно массовой коммуникации и других структурных компонентов социального организма (правительств, партий, бизнеса и т. д.). Кроме того, согласованная интерпретация функций массовой коммуникации предполагает более или менее согласованный взгляд на общество в целом. Одна и та же функция может получать разные интерпретации у исследователей в зависимости от их теоретических позиций

3. Функции массовой коммуникации в обществе. Перечислите функции МК в обществе. Какие составляющие входят в каждую из них? Приведите примеры реализации этих функций. Масс-медиа как средство конструирования реальности.

Одной из необходимых составляющих поддержания стабильного функционирования системы является поддержание более или менее адекватной картины жизни общества, социального окружения людей. Это достигается, в немалой степени, посредством деятельности СМК.

Механизм реализации «социального сцепления» представляет собой взаимодействие двух основных составляющих. Первой из них являются общественные потребности — группы, коллектива, личности. Второй — «отклик» на соответствующие требования, удовлетворение потребностей прямо или опосредованно средствами массовой коммуникации.

Основные функции массовой коммуникации в обществе

I. Информационная функция:

— информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

— информационное обеспечение инновационных процессов;

II. Функция социальной связи:

— интерпретация происходящего;

— поддержка существующих норм и властных отношений;

— социализация;

— координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия;

III. Функция обеспечения преемственности:

— выражение образцов доминирующей культуры, «узнавание» субкультур, новых культурных направлений;

— поддержание общности социальных ценностей;

IV. Рекреативная функция:

— создание возможностей для отдыха и развлечения;

снижение социальной напряженности;

V. Функция мобилизации:

— организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

Немецкий социолог-теоретик Никласа Лумана (1927 — 1998) К функциям масс-медиа относит формирование и поддержание в обществе свойств «раздражимости» и «возбудимости». По мнению автора, функции масс-медиа состоят не только в обеспечении роста знаний, социализации или образовании индивидов в соответствии со сложившимися нормами. Описание мира и общества представляет собой циклический процесс. Этот процесс предполагает формирование и интерпретацию состояния «возбуждения» посредством информации привязанной к какому-то конкретному моменту.

Масс-медиа как средство конструирования реальности. С точки зрения Лумана, феномен СМК представляет собой один из результатов процесса функциональной дифференциации современного общества. Это определяется тем обстоятельством, что современное общество имеет некоторые стабилизирующие функциональные механизмы, действующие на регулярной основе. Масс-медиа как раз и является одним из таковых.

Понятие «масс-медиа» включает в себя институты общества, которые используют технологии «копирования» (размножения) для распространения материалов (текстов) коммуникации. Здесь технология распространения играет примерно ту же роль, что и деньги в экономике.

Описывая масс-медиа как социальную систему, Луман выделяет два аспекта медиа реальности. Во-первых, это «реальная реальность» масс медиа — широкий комплекс действий, вне которых современная массовая коммуникация не возможна. Например, тиражирование, распространение, чтение, просмотр и т. д. Но сюда не включается собственно «железо» или материальная часть медиа. Другими словами, «реальная реальность» масс-медиа — это собственно коммуникации, которые осуществляются внутри них и через них.

Во-вторых, реальностью медиа является то, что представляется посредством СМК. С точки зрения автора, масс-медиа является не последователъностью операций, а последовательностью наблюдений (или наблюдающих операции). Луман указывает в этой связи, что масс медиа производит «трансцендентную иллюзию» .

Реальность является не объектом как таковым, а неким «горизонтом» в феноменологическом смысле. Другими словами, реальность является недостижимой. Отсюда, согласно Луману, нет другой возможности кроме как конструировать реальность и наблюдать за наблюдателями, за тем, как создается реальность.

4. Функции массовой коммуникации на индивидуальном уровне. Перечислите функции МК на индивидуальном уровне. Какие составляющие входят в каждую из них? Приведите примеры реализации этих функций. Дисфункциональность системы МК

В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятельность средств массовой коммуникации рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное поведение индивида. Определяющим является то обстоятельство, что мотивы индивидуальной активности в отношении массовой коммуникации связаны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом.

На индивидуальном уровне функции СМК предполагают удовлетворение следующих потребностей индивида:

I. Информационная функция:

— получение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;- обучение и самообразование;

— поиск советов, необходимой информации для принятия решений;

II. Функция личностной идентификации:

— подкрепление индивидуальных ценностей;

— получение сведений о моделях и нормах поведения; идентификация с ценностями других;

— достижение понимания самого себя;

III. Функция интеграции в обществе и общения:

— формирование основы для диалога, социального общения;

— помощь в реализации социальных ролей, понимания положения другого, переживания;

— возможность общения с семьей, друзьями, обществом;

IV. Функция развлечения:

— эмоциональная разрядка;

— заполнение свободного времени;

— эскапизм, уход от проблем;

— получение эстетического наслаждения;

— сексуальное возбуждение.

Говоря о дисфункциях (т.е. нарушении в деятельности системы) СМК, будем иметь в виду, что это «'измерение» отражает ситуацию несоответствия реализации определенных функций на различном уровне. Т. е. для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определенное функциональное соответствие на уровне индивида. Дисфункциональность в деятельности СМК может проявляться, например, в том, что информационная функция приобретает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в функцию «контроля сознания»; функция мобилизации при определенных условиях способствовать насилию и т. п.

5. Функциональная связь между индустриализацией и массовой коммуникацией. Этапы процесса индустриализации и их хронология. Особенности СМК на каждом из этапов индустриализации. Особенности развития аудитории СМК в ходе развития промышленности и влияние этого процесса на востребованность СМК. Исторические истоки развития коммуникационных сетей в сфере материального производства

Индустриализация. Новые информационные каналы способствуют социально-политическим трансформациям общества.

Для доиндустриального периода характерен традиционный тип общения «из уст в уста»; в индустриальном наряду с этим традиционным общением существует и дистанционная коммуникация, сначала при помощи газет, а позднее — радио и телевидения.

Функциональная связь между процессом индустриализации и развитием МК (первая стимулирует и материально обеспечивает последние, СМК же способствуют росту темпов индустриализации) характеризуется тем, что каждая ступень в развитии СМК создает предпосылки для дальнейшего развития в сфере индустриализации.

Экономическое развитие приводит к урбанизации социума; урбанизация (с повышением образования) приводит к всевозрастающей грамотности населения, которая, в свою очередь, приводит к росту аудитории газет; пресса увеличивает политическую ангажированность масс, способствует пробуждению их политических интересов; массы уже в этом качестве начинают участвовать в процессе уменьшения давления правительства на прессу.

Индустриальное общество сменилось постиндустриальным, когда произошла специализация, связанная с ростом, так называемой сферы обслуживания.

Индустриализация способствовала развитию специализированных коммуникаций — система образования и система межличностных средств связи (телефон, телеграф, почта), рассчитанных на потребности и вкусы специализированных групп Аудитории — расширение системы высшего образования удовлетворяет более специализированные нужды, чем начальное и среднее; увеличение объема образовательного телевидения и радио; развитие коммерческих систем коммуникации.

После долгого периода рабского, крепостного труда, ремесленного производства стала возникать мануфактуризация производства — происходило объединение людей, специализирующихся на отдельной операции, на создании отдельной детали товара. Производство стало потреблять землю, воздух, воду — все то, что считалось общим благом. Появилась социальная потребность в специальной деятельности как по объяснению самого этого факта, так и снятию возможных напряжений в обществе. Эта потребность нуждалась в новых информационных каналах между производством и населением. Зародившиеся впоследствии ПР-структуры — отклик на эту потребность. Определилась фигура (социальная роль) владельца готового продукта, отличная от работника. При этом у владельца появилась необходимость в постоянном общении со своими работниками. Работник в не меньшей степени нуждался в информационном обеспечении, связанном с массовым производством товара, т. е. в рекламе. Рост производительности труда привел к тому, что производство стало массовым. Проблема — как продать.

6. Информационное общество и его основные черты. Определение информационного общества. Процесс формирования информационного общества. Собственность в информационном обществе. Какие реалии современного российского общества позволяют рассматривать его как информационное общество, а какие — нет? Степень развития СМК в России

Четвертая стадия развития цивилизации, о которой стали говорить в последней трети XX в., — так называемое информационное общество — имеет в качестве сущностной характеристики такой показатель, как занятость основной массы населения в информационных сферах деятельности Использование новых информационных и коммуникационных технологий и новые области их применения на основе мультимедиа — работа на дому, покупка товаров через Интернет, обслуживание клиентов в режиме реального времени (on-line), кабельное ТВ и т. п. — изменяют нынешнее индустриальное общество. Поэтому будущее общество представляется как общество, в котором большая работающая часть населения занята в области производства, обработки и обмена информацией. Производство и распределение товаров все больше становятся зависимыми от эффективной информационной и коммуникационной сети. А информационная доступность приведет к изменению экономической структуры индустриального и обслуживающего общества в структуру общества информационного.

Основной собственностью такого общества является не земля и здания, как это было раньше, а информация. Характеристикой этой собственности является то, что все могут пользоваться ей совместно. И объект собственности перестает быть физическим.

7. Влияние СМК на системную стабильность социума. Взаимосвязь коммуникативной и социальной систем. Роль коммуникативных систем в формировании социума. СМК как регулятор социальной стабильности

Влияние СМК на системную стабильность социума. Попытка американского специалиста Де Флюэра применить системный подход к СМК. Им были исследованы отношения между содержанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории. При этом СМК рассматривались как некоторые автономные (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время СМК «вписаны» в некоторую внешнюю систему, представляющую собой совокупность социальных, культурных и экономических условий.

Социальная система МК состоит из нескольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцированной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т. д.; организаций исследования аудитории; организаций, создающих и распространяющих содержание МК; спонсоров или рекламодателей; рекламных агентств. Но содержание МК он рассматривал, в первую очередь, как развлекательное.

Помимо этого выделяется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, способствующие контролю.

Базовым условием, обеспечивающим функционирование системы МК в целом, является финансовый. Но в то же время все зависит от аудитории, как центрального компонента системы. Решающим, с точки зрения функционирования СМК, является обеспечение аудитории «развлекательным» содержанием. Развлекательное содержание выделяется именно потому, что оно способно привлекать самые широкие слои «платежеспособной» части аудитории. Потребление развлекательного содержания неразрывно связано с потреблением рекламы тех или иных продуктов и услуг. Таким образом, СМК очевидно способствуют тому, чтобы представители аудитории активно исполняли роль потребителей рекламируемых продуктов и, тем самым, способствовали поддержанию всей системы в равновесном состоянии.

Существуют определенные требования, предъявляемые в этой связи к материалам СМК. Они должны привлекать внимание аудитории, способствовать убеждению в необходимости приобретения различных товаров. Вместе с тем, они должны находиться в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволит избежать нежелательных санкций в отношении производителей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.

Таким образом, массовое содержание является ключевым элементом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.

8. Социальный субъект. Что такое «Социальный субъект»? Охарактеризуйте роль данного понятия в теории массовой коммуникации. Назовите типы социальных субъектов и охарактеризуйте их. Как развитие МК связано с развитием социальных субъектов? С какой маркетинговой категорией можно соотнести категорию «социального субъекта»? Что между ними общего и в чем состоят различия между ними? Субъект и субъекты массовой коммуникации

Социальный субъект — источник целенаправленной активности, индивид или группа индивидов, которая реализует самостоятельно выбранные программы действий, способствующие достижению самостоятельно выбранных и поставленных целей. В этом и состоит главное отличие субъектов — только субъект осуществляет целеполагающую деят-ть и определяет условия и средства ее достижения. При этом для достижения цели субъектом могут привлекаться другие индивиды или группы индивидов с отличными целями.

Социальный субъект обладает специфическими интересами и потребностями, которые, как правило, входят в противоречие с интересами других социальных групп. Субъекта, социальная инстанция, чью потребность удовлетворяет продукт данной деятельности. Для субъекта важнее всего его потребности, Но для того, чтобы их удовлетворять, он должен реализовать интерес, т. е. осуществлять тип деятельности, который необходим системе. Т.о. для субъекта интересы — средство удовлетворения его потребностей, а для системы удовлетворение потребностей субъекта — средство реализации его интересов.

Субъектами МК как таковой являются социальные группы, реализующие свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования. Эти потребности связаны с необходимостью внесения в массовое сознание социальных установок, выраженных в их собственной идеологии. Исходя из этих потребностей, социальные группы заинтересованы производить массовую информацию.

Субъекты массово-коммуникативной деятельности не имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории. Для них всегда на первом месте остаются их цели, и их потребность в прибыли или в особом отношении массовой аудитории.

В процессе осуществления массово-коммуникационной деятельности качество субъектов обретают:

— носители социальных интересов (их цели заключаются во влиянии на массовое сознание)

— владельцы отдельных СМК как субъекты реализации коммерческих интересов

— журналисты (коммуникаторы) как субъекты реализации творческих и профессиональных интересов

— массовая аудитория как совокупность субъектов, имеющих общую цель — получение информации для ориентации в среде существования.

Субъектами МК как вида социальной деятельности, как правило, выступают социальные группы, занимающиеся трансляцией духовных значений в массовое сознание. Каждый из участников данной деятельности также является субъектом, но субъектом другого деятельностного ряда. Любой субъект сам определяет свои цели и способы их реализации.

Существует два типа социальных субъектов — институциализированные (т.е. подкрепленные законодательством — несовершеннолетние, пенсионеры, студенты) и неинституциализированные (молодежь, пожилые люди) субъекты.

Основные соц. субъекты общества:

5) власть и граждане

6) работодатели и наемные работники

7) богатые и бедные

8) занятые в общественном производстве и незанятые в общественном производстве Понятие «социальный субъект» соотносится с маркетинговой категорией «сегмент рынка» — т. е. группа потребителей, обладающих сходной реакцией на маркетинговое мероприятие. Маркетинговая коммуникация является частным случаем массовой коммуникации.

9. Роль стереотипов в организации деятельности СМИ. Что такое стереотип? Роль и функции стереотипа в процессе восприятия информации и в процессе коммуникации. Индивидуальные и групповые стереотипы. Механизмы стереотипизации

Существует докоммуникативная и коммуникативная и посткоммуникативная стадии влияния СМК. Стереотип относиться к докоммуникативной стадии.

Механизм стереотипизации. В концепции Липпмана стереотип по своей форме — это яркое эмоциональное представление о явлении или предмете, которое как бы закладывается в сознание (микросистему) в процессе социализации. Основная его функция — классифицировать и опосредовать новую информацию, служить ориентиром в поведении. Стереотип — один из важнейших механизмов приспособления человека к миру. Все человеческое восприятие стереотипизировано — культурой, прошлым опытом и межличностными коммуникациями.

Стереотип — стандарт, организующий единообразное отношение группы к действительности. Стереотипы — важная часть механизма человеческой коммуникации, необходимы для организации поведения, как индивида, так и целой группы. По Грушину стереотип — это устойчивое представление об объекте, управляющее дальнейшим его восприятием и маркирующее действительность как знакомую или незнакомую. Стереотип действует одновременно и как оправдывающее средство для принятия или отталкивания явления, и как средство его блокирования или избирательного восприятия. Идея стереотипа оказала мощное воздействие на теорию массовой коммуникации. Пределы эффективности коммуникации находятся в прямой зависимости от степени устойчивости взглядов Аудитории.

В процессе социализации на человека обрушивается огромное кол-во информации. И он вырабатывает правила ориентации, правила понимания любой ситуации. У человека формируется привычка упрощенного понимания смысла происходящего с помощью введения определенности и четкости различия, устойчивости и стабильности смысла. В результате знакомая действительность воспринимается как «своя», позитивная (часто), незнакомая — как враждебная (оценочный характер стереотипа).

Стереотип устойчив, эмоционально заряжен и фиксирован своей социальной функцией. В стереотипе конденсируется отношение данной социальной группы к объекту, представляющему для группы большую ценность, и формулируется представление группы о своей положении относительно других групп.

Стереотип принимает активное участие в различных процессах, выполняющих функцию психологической защиты, но при этом иногда искажает действительность.

Функции стереотипа в реальной жизни индивида:

1) Функция приспособления сознания к той или иной культуре, возможность без органического вхождения внутрь культуры чувствовать себя ее носителем.

2) Защитная (охраняет индивида от потоков новой информации посредством не-осознанно срабатывающей самоцензуры.

3) Функция передачи элементов субкультуры этноса в историческом плане.

В деятельности МК стереотипы имеют существенное значение. Опора на существующие в сознании общества стереотипы позволяет МК добиваться закрепления в массовом сознании той или иной системы ценностей. Для изменения реакции аудитории и формирования другой системы ценностей МК прибегает к формированию новых стереотипов. Воздействию на формирование стереотипов способствует создание мас-совыми коммуникациями социальных мифов. Ряд социопсихологов (Д. Катц, М. Смит, Дж. Брунер, Р. Уайт, И. Сагнофф, Д. Узнадзе) выделяют четыре функции, выполняемые установками по отношению к индивиду, причины, заставляющие людей придерживаться имеющихся у них установок: 1) приспособление; 2) защита своего «Я»; 3) выражение ценностей; 4) знание.

10. Понятие об эффективной коммуникации. Условия эффективной коммуникации. Приведите примеры. Влияние языка на эффективность процесса массовой коммуникации. Влияние характеристик аудитории на эффективность массовой коммуникации. Влияние характеристик сообщения на эффективность коммуникации. Стратегии изучения эффективности воздействия СМК. Сложность изучения эффектов СМИ

Основной эффект от воздействия СМИ — изменение поведения аудитории от воздействия СМИ. Изменение поведения аудитории должно быть согласовано с заранее поставленными целями. Под эффектом понимается некий отклик. Коммуникативные эффекты — изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару, услуги/торговой марке. Эффективность различают на: маркетинговую и коммуникативную.

Говоря об эффективности коммуникации, надо отдавать себе отчет: мы имеем дело с системой, элементами которой являются целеустремленные подсистемы:

— Издатель;

— Коммуникатор в лице целого социального института со сложным механизмом выработки решения, который состоит в свою очередь из разных подсистем: редакционного коллектива, лиц, принимающих решение, отдельных журналистов с их профессиональным сознанием и амбициями; из подсистемы со сложным производством информационных сообщений;

— Аудитория — подсистема, по сложности не уступающая двум упомянутым выше.

Каждая из этих подсистем имеет свои цели, которые могут не совпадать по векторам движения. Собственно, возникает дерево целей. Таким образом, искомая эффективность воздействия сообщения на аудиторию является результирующей от целей всех участников процесса.

Процесс коммуникации всегда информативен и состоит в передаче структур: когнитивной, познавательной (максимально предметной, объектной, объективной); оценочной (которая накладывает на эту предметность человеческие предпочтения, и поэтому эта предметность оказывается разложенной по полочкам «хорошо — плохо»); экспрессивной (максимально непредметной, составляющей структуру человеческих эмоций и экспрессий).

Основной эффект от воздействия СМИ — изменение поведения аудитории (оно должно быть согласовано с заранее поставленной целью)

Неудачи коммуникации:

— коммуникация оказывается неустановленной, т. е. изменения поведения субъекта не наблюдается

— коммуникация может оказаться не эффективной, т. е. поведение субъекта изменилось, но не так, как этого ожидал источник коммуникации.

Коммуникация, достигшая своих целей, считается эффективной.

Условия эффективной коммуникации:

— знание языка/наличие доступного языка коммуникации (социального языка)

— цена достижения эффекта (становится актуальным при затрудненной коммуникации).

— доступность средств МК.

Нулевое, базовое условие для эффективной коммуникации (мы отвлекаемся от невербальных ее способов не потому, что они не важны, а потому, что их роль минимальна, именно в массовых коммуникациях, хотя мимика ведущего и цвет его галстука могут многое изменить в моем восприятии его) — общий язык. В экспериментах, (1967;1971 гг.), Т. Дридзе обнаружила, что Аудитория среднего промышленного города СССР дает ошибочное толкование или не знает значения слов: «бундесвер» «вермахт» «либерал» и «происки» и т. д.

Убеждение базируется на доверии к источнику. Люди лучше запоминают и усваивают информацию, которая особым образом организована. Влияет на них и отношение к Коммуникатору. Причем персоналии, от которых исходят новости, иногда пользуются большим доверием, чем коммуникационные каналы в целом, которые они представляют.

Среди характеристик содержания, которые так или иначе — как факторы или барьеры — влияют на исход коммуникации, исследователи упоминают тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, достоверность, обоснованность, полноту, представление аргументов за и против, стилистическое и композиционное оформление текста, апелляцию к чувствам и т. д.

Отдельно стоит выделить группу факторов коммуникативной обстановки. Известно, например, что в ситуации, которая близка к экстремальной, мы моментально реагируем на сообщения типа «Пожар!». Американский социопсихолог X. Кэнтрил предложил название для таких обстоятельств — «критическая ситуация».

Все исследователи массовых информационных процессов отмечают, что действие СМК включает в себя три этапа:

— подкрепление позиций, убеждений, знаний, норм, которые имеет сама Аудитория — это вытекает из избирательного подхода Аудитории к СМК;

— малая конверсия позиций Аудитории;

— сущностная конверсия

Необходимо у помянуть о Модели Болл-Рокич и Де Флюэр (в нее входят 3 теории).Теория индивидуальных различий Индивидуальные различия в психологической и когнитивной структуре членов аудитории являются основными факторами, формирующими их внимание к медиа и их поведение по отношению к обсуждаемым там проблемам и объектам. Теория социальной дифференциации, то она утверждает, что люди конкретной социо-демографической категории (например, одного возраста, пола, уровня дохода, вероисповедания) часто ведут себя одинаково. Важным дополнением к этим двум формулировкам селективного влияния стала теория социального влияния, утверждающая, что связи с семьей, друзьями, коллегами и т. д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений массмедиа.

Стратегии изучения эффективности воздействия СМК. Нет точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность. Выделяют две стратегии распространенные в сегодняшних маркетинговых и социологических исследованиях. 1)лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическая регистрация направления взгляда); замеры реакции на составляющие сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция). Это могут быть также работы с группами на предмет осознания, интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т. д. Иными словами, при этой стратегии предполагается установление некоторой связи в паре «один получатель — одно сообщение» или «небольшое число получателей — небольшое число сообщений». 2) массовые опросы, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках.

11. Эффекты МК. Понятие об эффектах МК. Классификация эффектов коммуникации при помощи СМИ. Перечислите основные эффекты воздействия СМК. Приведите примеры таких эффектов в современных условиях. Перечислите и охарактеризуйте этапы изучения СМИ

Основной эффект от воздействия СМИ — изменение поведения аудитории от воздействия СМИ. Изменение поведения аудитории должно быть согласовано с заранее поставленными целями. Под эффектом понимается некий отклик. Коммуникативные эффекты — изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару, услуги/торговой марке. Эффективность различают на: маркетинговую и коммуникативную.

Являясь прагматической (маркетинговая эффективнось) деятельностью СМК ставит цели: отслеживать, в какую цену обходится ее итог (эффективность). При коммуникативной эффективности подразумевается любой отклик. Коммуникативная эффективность не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика.

По мнению многих исследователей, на итог воздействия СМК могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие этого материала, представления потребителя об источнике (доверие к нему, его престиж и т. п.), принадлежность потребителя к той или иной социальной прослойке, активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит, семейное положение, образовательный и культурный уровень потребителя, природа самого информационного средства, особенности его содержания, социальные условия, в которых происходит коммуникация.

В 30 х годах 20го века. Лазарсфельд дал типологию эффектов — немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов — отдельные блоки текстов (радиопередача, например), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частая или общественная), технологическая природа канала коммуникации.

Эффекты бывают запланированными и незапланированными, основными и побочными, мгновенными и отложенными, долгосрочные и краткосрочные.

Основные эффекты:

— индивидуальный ответ (отклик) — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или их закрепление (в качестве реакции на сообщение)

— кампания в СМК (использование нескольких каналом МК — чаще всего в политике и потребительской рекламе)

— индивидуальная реакция (состоит из непланируемых коммуникатором последствий. Происходит за счет имитации и научения), например, следование новым жизненным стилям, проявления страха и т. д.

— распространение инноваций