Теоретические аспекты внутрикорпоративных связей с общественностью

Внутрикорпоративный PR как ключевое направление PR — деятельности

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями.

PR — это постоянно развивающаяся система, разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.

PR с точки зрения альтруистического подхода — это некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности» [12, c. 44].

По мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:

«PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности» .

Кроме того, Сэм Блэк приводит объяснение термина PR, содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: «public relations" — искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [11, c. 12].

Достаточно краткое и емкое определение понятия PR дает И. М. Синяева: «PRсистема связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».

Однако существует и другой подход — компромиссный, делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR еще впервые десятилетия XX века предлагал один из «отцов» «связей с общественностью» — Эдвард Бернейз, который писал: «PR» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот [14, c. 8].

Стоит выделить и прагматический подход, лишенный какого бы то ни было «библейского» налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения [51, c. 45].

На этот же подход указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 году книге «Связь с общественностью— „паблик рилейшнз“ — государственной власти и управления», PR— это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами» [51,с 78].

Паблик рилейшнз — управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Одной из разновидностей PR является внутрикорпоративный PR.

Внутрикорпоративный PR — это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды.

Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным.

Внутренний PR — комплекс мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры, выстраивание эффективных коммуникаций между сотрудниками и повышение их лояльности.

Специалисты в области менеджмента организации считают, что организации, как и нации, имеют свою культуру. Процесс формирования организационной культуры интересен для организации, в первую очередь, возможностью регулирования поведенческих установок персонала на основании тех ценностей, которые приемлемы для организации, но не являются приоритетными, а иногда и отходят от ценностей, сложившихся в обществе.

В современной литературе существует довольно много определений понятия «корпоративная культура». Как и многие другие термины организационно-правовых дисциплин этот не имеет единого толкования. В современной учебной и научной литературе насчитывается около 50 понятий «внутрикорпоративного PR». Рассмотрим наиболее распространенные:

Корпоративная культура — это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

Корпоративная культура — специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела [2, с. 76].

Корпоративная культура — это набор наиболее важных положений, принимаемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий.

Корпоративная культура — это набор допущений, убеждений, ценностей и норм, которые разделяются всеми членами организации (Д.Ньюстром, К. Дэвис) [4, с. 11].

Корпоративная культура — это сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации, и задающий общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его поведение в критических ситуациях (Т.Ю.Базаров) [16, c. 81].

«Корпоративная культура — это идеи, интересы и ценности, разделяемые группой. Сюда входят опыт, навыки, традиции, процессы коммуникации и принятия решений, мифы, страхи, надежды, устремления и ожидания, реально испытанные вами или вашими сотрудниками. Ваша организационная культура — это, как люди относятся к хорошо сделанной работе, а также и то, что позволяет оборудованию и персоналу работать гармонично вместе. Это клей, который держит, это масло, которое смягчает… Это то, почему люди занимаются различной работой в рамках компании. Это то, как одни части компании видят другие ее части и какие формы поведения выбирает для себя каждое из подразделений в результате этого видения. Она проявляет себя открыто в шутках и шаржах на стенах, либо держится взаперти и объявляется только своим. Это то, о чем знают все, за исключением, возможно, лишь руководителя». (Б.Феган) [61, c. 40].

Для унификации дефиниции была сделана попытка сравнить между собой понятия. Сделано это было с помощью контент-анализа, т. е. были выделены наиболее часто встречающиеся понятия или термины, которые употребляют обычно исследователи, работающие в данной области.

Так в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением окружающей среды (группы, организации, общества, мира) и регулирующих её переменных (природа, пространство, время, работа, отношения и т. д.). Нередко бывает трудно сформулировать это видение применительно к организации.

Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение внутрикорпоративного PR. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других — может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.

И, наконец, третьим общим атрибутом понятия внутрикорпоративного PR считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через истории, легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании [19, С. 89].

Таким образом, вполне допустимо использование понятие «корпоративная культура», которой в большей мере отражает данный феномен. В нашем исследовании будет использоваться этот термин.

Основными задачами технологии внутрикорпоративного PR являются:

формирование корпоративной лояльности;

преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания;

демонстрация «открытости» руководства [1, c.50].

Например, если дело касается организационных изменений, то недопонимание их сути порождает у персонала страх перед неизвестным и непонятным. Пытаясь придать смысл происходящему, люди начинают придумывать неадекватные объяснения и меры руководства, порождают слухи, которые не соответствуют действительности. В худшем случае последствиями будут сопротивление изменениям, увольнения. Однако можно поспособствовать пройти этот процесс более спокойно и с минимальными потерями. Инструментом реализации организационных изменений является установление эффективных внутрифирменных коммуникаций и объяснение персоналу причин и позитивных последствий данных изменений.

С другой стороны, в большинстве случаев компании страдают от действий нелояльного персонала и гораздо в меньшей степени от конкурентов и недобросовестных клиентов. Результатом же формирования корпоративной культуры является изменение отношения к компании у сотрудников от нелояльного до так называемого состояния «приверженности» компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формирования могут быть разными, и в этом процессе большую роль может сыграть внутрикорпоративный PR.

Цели внутрикорпоративного PR имеют, минимум, четыре составляющих:

информирование персонала о деятельности руководства;

гарантия активного участия сотрудников в управленческих программах, а также согласие на принятие регулятивных норм;

обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам;

формирование эффективной управленческой команды.

Задачами внутрикорпоративного PR являются:

обеспечение проведения определенной планомерной и последовательной PR-программы как части управления организацией, направленной на создание позитивного имиджа фирмы у внутренней общественности в целях усиления мотивации организационного поведения;

гармонизация взаимоотношений между организацией и ее внутренней общественностью, основанных на разделяемости основных принципов организационной культуры;

контроль и коррекция состояния внутриорганизационной среды — психологического климата, информированности, мнений, настроений и поведения членов организации;

анализ влияния организационной культуры, политики, процедур и действий руководства на внутреннюю общественность;

коррекция такой политики, процедур и действий, которые вступают в конфликт с общественными интересами персонала и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации;

консультирование руководства относительно выбора новой политики, процедуры действий, взаимовыгодных как организации, так и ее общественности;

внесение определенных корректив в организационную культуру, при которых внутрикорпоративный PR выступает в качестве агента перемен;

установление и поддержание двустороннего общения между организацией и ее внутренней общественностью, формальной и неформальной организационными структурами, официальными и субкультурными группами и т. п., решая проблемы внутренней интеграции;

организация передачи от поколения к поколению ценностей культуры через социализацию новых членов организации, поддержание желательных и создание условий для устранения нежелательных образцов поведения.

Внутрикорпоративный PR выполняет те или иные функции:

аналитико-прогностическая (анализ прогнозирования тенденций развития внутрикорпоративных отношений, исследования внутрикорпоративной политики);

организационно-управленческая (обеспечение целей организации путем установления лояльности персонала интересам и ценностям компании, выработка ответных мер);

коммуникативно-информационная (достижение информированности персонала о деятельности руководства компании и администрации о настроениях сотрудников; достижение взаимопонимания между членами организации);

консультативно-методическая (деятельность внутрикорпоративного PR в качестве советника руководства по вопросам сохранения и поддержания имиджа организации).

Для выполнения данных задач реализуют четыре функции, причем в разных фирмах, в зависимости от целей, кадровых и финансовых стратегий, состояния внешней и внутренней среды, а главное — от типа организационной культуры, на первый план будут выдвигаться те или иные функции.

Об эффективном PR — обеспечении фирмы можно говорить лишь тогда, когда для каждой целевой группы разработана своя конкретная стратегия, учитывающая характер, цели, психологические и социально-психологические особенности контактной аудитории, включая специфику организационной культуры, стадию развития организации, установки аудитории, тип мотивации и т. д.

По мере того как развивается и цивилизуется бизнес, все сложнее становится решать проблему создания эффективной системы мотивации персонала. Чем выше квалификация сотрудника, тем меньше он склонен смиряться с участью винтика в корпоративном механизме и тем в большем объеме информации о жизни компании нуждается. Чем значительнее размер бизнес-системы, тем выше вероятность конфликтов между группами сотрудников. Чем больше у компании миноритарных акционеров, тем труднее удовлетворить их информационный голод. Все эти факторы в совокупности и обусловили рост популярности методов внутрикорпоративного пиара [11, С.58].

С точки зрения теории PR, существует внутренняя общественность компании — ее персонал и владельцы. Соответственно, необходимо целенаправленно выстраивать корпоративную информационную политику, сориентированную именно на эту аудиторию.

По большому счету, внутрикорпоративный пиар необходим всегда. Если имидж организации в глазах сотрудников (а для многих ОАО — и в глазах тысяч мелких акционеров) не формируют сознательно, то он все равно создается спонтанно и ретранслируется во внешнюю среду. Значит, чтобы избежать всевозможных накладок и неприятностей, руководству просто необходимо «пиарить». Наиболее острая потребность во внутрикорпоративном PR возникает во времена перемен, когда приходится преодолевать сопротивление персонала организационным изменениям или разрешать конфликтные ситуации. Поэтому внутренний PR можно рассматривать как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса.

Для того чтобы базовые ценности, которые, по мнению собственника (собственников) компании, должны разделяться его персоналом, действительно нашли место в умах и сердцах сотрудников, необходимо следующее.

1. Формализовать корпоративную культуру.

Корпоративная культура прямо влияет на производительность труда и на результативность бизнеса в целом. От того, насколько благополучными являются межличностные отношения сотрудников и насколько те ощущают свою сопричастность «великому делу компании» и ее миссии, во многом зависит качество работы. Однако чтобы воспитать в коллективе корпоративный дух, необходимо сформулировать «разделяемые ценности» на понятном людям языке. На эмоциональном уровне для этого разрабатывается фирменный стиль (символика, форма одежды) и создаются слоганы (только при этом нужно учитывать уровень аудитории — то, что подойдет для большинства «простых рабочих», вряд ли будет воспринято толковыми «работниками умственного труда», которые обычно склонны к цинизму и скепсису). На рациональном же уровне речь может идти даже о разработке внутрикорпоративного кодекса поведения, содержащего описание этических норм, которых должны придерживаться сотрудники в рамках служебного взаимодействия [12, c.269].

Корпоративный кодекс может быть разработан в двух вариантах: упрощенном (корпоративные правила, декларирующие основные принципы взаимоотношений компании и сотрудника) и полном (подробное описание всех возможных рабочих ситуаций). Во втором варианте на свет появляется многостраничный документ, содержащий информацию об истории компании, ее организационной структуре, миссии и стратегии, графике работы, правилах внутреннего распорядка, мерах по обеспечению сохранности конфиденциальной информации, а иногда даже выдержки из ТК РФ.

2. Создать историю фирмы.

Людям свойственно гордиться своей работой в крупных компаниях, давно существующих на рынке и пользующихся устойчивой репутацией. Поэтому, если фирма насчитывает хотя бы год, можно смело создавать корпоративный музей, даже если это будет просто ряд настенных фотографий, изображающих процесс строительства нового офиса. Если же история развития компании насчитывает хотя бы пару-тройку лет, то стоит выделить под музей отдельное помещение и найти добровольца из сотрудников, который бы занимался экспозицией. Тогда и деловых партнеров не стыдно будет пригласить на экскурсию…

3. Постоянно снабжать внутреннюю общественность оперативной информацией.

В больших компаниях холдингового типа, особенно территориально распределенных, сотрудники отдельных бизнес-единиц, как правило, «варятся в собственном соку» и слабо осознают свою роль в организации. Восполнить этот пробел можно с помощью корпоративных СМИ, которые должны информировать сотрудников о последних новостях. Внутренние издания также являются весьма эффективным инструментом для налаживания благоприятных отношений с миноритарными акционерами или сотрудниками поглощаемых предприятий.

4. Проведение корпоративных мероприятий.

Для того чтобы сплотить коллектив и пропитать его все тем же корпоративным духом, используют разнообразные корпоративные события, каждое из которых при умном подходе можно превратить в PR-акцию. С точки зрения атрибутов корпоративной культуры, они могут быть отнесены к разряду церемоний, цель проведения которых заключается в том, чтобы показать яркие примеры ценностных критериев компании. Примером такого рода мероприятий может служить награждение победителей различных конкурсов из разряда «Лучший по профессии». Меньше поддаются PR-обыгрыванию корпоративные вечеринки, однако и там можно пропагандировать «разделяемые ценности» .

Главное — не выпустить «руль» из рук и не пустить празднование на самотек.

Например, «зрелищами» могут быть: торжественные события, совместное проведение внутрикорпоративных, государственных, национальных и других праздников; специальные дни, вечера, субботники, месячники; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию, годовщины, юбилеи, памятные даты; коллективные обеды, ужины, банкеты, фуршеты, пикники, выезды на природу; танцевальные вечера, дискотеки, балы; туристические походы, лыжные прогулки, аниматорские соревнования; коллективное посещение концертов, театральных представлений.

5. Использовать персональный PR.

Важным элементом внутрикорпоративного пиара является PR отдельных личностей — основателей бизнеса, нынешних ключевых собственников, топ-менеджеров или просто результативных сотрудников. Его основная цель — дать коллективу героев, которые своими действиями и поступками подтверждают ценности и нормы принятой корпоративной культуры. Персональный PR, как правило, предполагает создание легенд о «героизируемых» лицах, где описываются идеальные модели поведения в типичных или нестандартных ситуациях.

6. Не «перепиарить» .

Правильное использование инструментов внутрикорпоративного PR позволяет обеспечить компании внутреннюю устойчивость за счет пропаганды четко определенных идеологических установок. Однако здесь пиармена подстерегают две ловушки. Во-первых, наш народ испытывает имеющее еще советские корни недоверие к любой информации, которая исходит от облеченных властью персон. Во-вторых, слишком разительный контраст между внутренней и внешней информацией приводит к демотивации сотрудников. Поэтому пиарить нужно осторожно, балансируя на грани между правдой и легендой о Самой Лучшей Компании [13, c.48−49].