Практикум. 
Маркетинг территорий

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. Что представляет собой маркетинг кластера?
• 2. Назовите и раскройте способы реализации маркетинга кластеров.
• 3. Каковы принципы маркетинга кластера?
• 4. Охарактеризуйте базовые модели маркетинга кластеров.
• 5. Перечислите функции маркетинга кластера.
• 6. Раскройте понятие и структуру свободной экономической зоны.
• 7. Каковы факторы эффективности для территории опережающего развития?
• 8. В чем состоит суть специализированных социально-экономических территорий?
• 9. Что понимается под креативным и интеллектуальным потенциалом территории?
• 10. Охарактеризуйте факторы, определяющие успех в развитии творческого и интеллектуального потенциала территории.

Дискуссионные вопросы.

• 1. Каковы особенности инновационного кластерного маркетинга?
• 2. Каким образом будет меняться кластерный маркетинг в зависимости от жизненного цикла кластера?
• 3. Отражаются ли на реализации кластерного маркетинга национальные особенности развития территории?
• 4. Достаточны ли государственные затраты на ТОР, ОЭЗ, иные ССЭТ в России?
• 5. В чем причина низкой эффективности ССЭТ: в некачественном менеджменте или в общей неспособности Российской Федерации к привлечению инвестиций?
• 6. Каковы общие последствия реализации проектов специализированных социально-экономических территорий?
• 7. Могут ли творческие территории выступать в виде территорий-конкурентов? Приведите примеры.

Кейс 1 «Сокращение эффективности проектов особых экономических зон».

В СМИ в 2016 г. появилось сообщение о том, что президент РФ В. Путин поручил правительству временно прекратить создание новых особых экономических зон, а старые — передать в управление регионам. Решение приняли после доклада главы контрольного управления президента К. Чуйченко. Из него следует, что с 2006 г. на создание 33 действующих ОЭЗ потрачено 186 млрд руб., а обратно в виде налогов и таможенных платежей вернулось только 40 млрд руб. Па создание одного рабочего места в зонах потрачено примерно 10 млн руб. — это средняя заработная плата российского работника за 25 лет.

Исходя из доклада Чуйченко, минимум десять зон настолько неэффективно использует бюджетные средства, что их можно смело закрыть^[1].

Вопросы и задания.

• 1. Создайте проект повышения эффективности существующих особых экономических зон.
• 2. Определите окупаемость проектов при конкурентном соотношении с зарубежными аналогами.
• 3. Имеют ли значение для роста ССЭТ текущие финансово-экономические санкции? Обоснуйте свой ответ в ключе маркетингового плана.

Кейс 2 «Paper Province —

ведущий целлюлозно-бумажный кластер в Швеции".

Кластер Paper Province был создан в 1999 г. в регионе Вармланд (Швеция) как объединение компаний и ассоциированных организаций в секторе лесной биоэкономики. Членами кластера являются самые крупные в мире производители машин и оборудования для целлюлозно-бумажной промышленности, производители целлюлознобумажной продукции и большое количество мелких и средних фирм — поставщиков услуги компонентов для этой промышленности. В настоящее время их численность составляет 92 организации разного типа и размера, и они охватывают всю цепочку стоимости. Продукция кластера экспортируется более чем в сто стран мира.

В 2007 г. в кластере была инициирована необходимость разработки маркетинговой стратегии, направленной на повышение узнаваемости кластера и его участников и на обеспечение долгосрочных инвестиций в основной капитал. Так как маркетинговый бюджет оказался достаточно ограниченным, участниками кластера было решено использовать связь с общественностью как основное коммуникационное средство. Маркетинг, основанный на преимущественном использовании связей с общественностью, был воспринят как самый быстрый и эффективный путь для увеличения числа субъектов из разных целевых групп.

После определения задач и коммуникационных целей в кластере приступили к разработке посланий и плана действий. Коммуникационная стратегия была направлена на выявление:

• • успехов всего кластера;
• • как результатов отдельных участников, так и положительных эффектов от их участия в кластере;
• • вклада кластера в повышение региональной и национальной привлекательности, конкурентоспособности и экономического развития в целом.

Для отслеживания выполнения стратегии и регулярной оценки изменений в ее реализации ежегодно проводились маркетинговые исследования. Стало ясно, что с начала осуществления стратегии результаты некоторых компаний существенно повысились: около 70% участников кластера заявили, что был ускорен процесс инноваций и успешно внедрены новые продукты и услуги; каждая третья компания сообщила о повышении продаж; одна из пяти — об облегчении процесса поиска и привлечения новых кадров. Существенно увеличились инвестиции в целлюлозно-бумажную промышленность, что составило в среднем 100 млн евро за год (за последние десять лет).

Для осуществления стратегии кластера были использованы различные маркетинговые инструменты, способствующие созданию желаемого имиджа кластера и его брендов, в том числе прямые контакты с журналистами, пресс-релизы, дискуссионные статьи. Па следующем этапе были распространены газетные вырезки (проведен пресс-клипипг), что простимулировало позитивную информацию о кластере и его членах. За период 2005—2010 гг. распространение газетных вырезок возросло на 1300%. Важно отметить, что мировые журналы, специализирующиеся в целлюлозно-бумажной области, стали проявлять повышенный интерес к данному кластеру.

Известность Paper Province существенно повысилась. В медийном пространстве он получил собственное прозвище — «Голливуд целлюлозно-бумажной индустрии». Пресса во многих публикациях сравнила кластер с индустрией кинофильмов в Калифорнии — регионом, притягивающим основных «игроков» кинопроизводства.

Успешный охват разнообразных медийных средств привел к позитивному эффекту, повлиявшему на развитие всего кластера: значительно увеличилась численность участников (с 9 до 91 за 1999—2009 гг.); возросла конкурентоспособность отдельных компаний; повысилась привлекательность инвестирования в регион.

Вопросы и задания.

• 1. Приведите и прокомментируйте доказательства того, что повышение известности кластера Paper Province позитивно отразилось на экономическом и социальном развитии территории, на которой он функционирует.
• 2. Почему известность кластера Paper Province в информационном пространстве привела к привлечению новых компаний, инвестиций и ресурсов?
• 3. Какие другие конкретные средства вы бы порекомендовали для продвижения кластерного бренда Paper Province?
• 4. Рассмотрите веб-страницу кластера Paper Province. Проанализируйте дизайн, содержание и навигацию сайта. Какие недостатки вы нашли? Каким образом их можно устранить?
• 5. Проверьте присутствие кластера в социальных сетях. Какие выводы и рекомендации можно сделать?
• 6. Почему нужно увязывать имидж кластерного бренда с спецификой территории?

• [1] Путин распорядился остановить создание особых экономических зон в РФ. URL: http://iz.ru/news/617 372