Медиаметрия как направление использования компьютерных технологий в медиаисследованиях

Реферат

Медиаметрия как направление использования компьютерных технологий в медиаисследованиях

Еще несколько лет назад термин «медиаисследование» был довольно экзотическим понятием для российского бизнес-сообщества. Однако сегодня без этого инструмента трудно представить профессиональную деятельность представителей СМИ, маркетологов, специалистов по рекламе и PR.

В то время как для представителей бизнеса медиаисследования являются просто инструментом медиапланирования, то для СМИ это средство конкурентной борьбы, основным оружием которой являются рейтинги. Для «медийщиков» термин «рейтинг» является определенным условным сигналом. Чем выше рейтинг — тем большую аудиторию охватывает издание, соответственно дороже реклама в нем. При помощи рейтингов клиенты могт управлять СМИ, настаивать на скидках и изменениях тарифных планов. Манипуляции с рейтингами позволяют изменять отношение общественности к СМИ.

Медиаметрия

Медиаметрия — изменение количественных и качественных характеристик медиаканала и аудитории СМИ. Медиаметрические исследования — это изучение количественного размера аудитории конкретного издания, программы, передачи.

Медиапланирование для электронных СМИ — телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория"(average quarter-hour) — cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).

Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) применяются такие основные методы исследований:

Дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т. п. Достоинства метода — относительная дешевизна. Главный недостаток метода — трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных;

Аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к телеили радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода — высокая точность и объективность. Недостаток метода — дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную;

Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный из известных методов медиа-исследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту.

В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter'ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия «просмотр»:

Локальное определение — участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором.

Когнитивное определение — участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор.

Статистика посещений сайтов в интеренете получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты — общее число визитов на сайт за определенное время, например, за неделю, месяц и т. д. Хосты — число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

Пиплметрия

телевидение интернет аудитория измерение Пиплметрия — это общий термин для обозначения технологии сбора данных о том, что и в какое время разные люди смотрят по телевизору. Базируется она на использовании специализированного оборудования (пиплметров), которое подключается к телевизорам, имеющимся в квартире, и в автоматическом режиме с точностью до секунды фиксирует время включения и выключения различных телеканалов. Также каждому члену семьи на пульте дистанционного управления назначается «своя кнопка», которую он один раз нажимает, когда начинает смотреть телевизор и еще раз, когда заканчивает. Сложение данных счетчика о работе телевизора и записей индивидуального просмотра дает точное знание о фактической аудитории каждого телеканала, передачи или рекламного ролика.

Ни один другой метод по достоверности, полноте, точности и оперативности на сегодня не способен конкурировать с пиплметрией. Его основными преимуществами, благодаря которым он заменил опросные методы (в том числе и дневниковый) в большинстве развитых стран Европы и Америки еще в конце 20-го века, являются:

запись информации происходит полностью автоматически, а не по памяти, что значительно упрощает работу участников и, как следствие, улучшает качество данных;

исключена возможность умышленного или неумышленного искажения информации участником исследования, так как нет необходимости «от руки» записывать «что смотрелось»;

фиксация просмотра с секундной точностью позволяет учитывать очень важный момент оттока зрителей во время выхода рекламы, что дает возможность рассчитать реальное количество контактов зрителей именно с рекламным роликом, а не с передачей, внутри которой он выходил и показатели которой, как правило, намного выше;

высокая оперативность передачи данных в аналитический центр: с утра уже известны данные за вчерашний день, что позволяет вовремя реагировать на различные промежуточные результаты в ходе рекламной кампании;

появляется возможность использовать так называемую систему «продаж по рейтингам». Суть заключается в том, что рекламодатель платит не за время на телеканале (которое может оказаться с низкими рейтингами), а сразу за нужный ему результат — гарантированное количество контактов зрителей с его рекламным сообщением. И уже задача телеканала это обеспечить, выпуская рекламу в передачах с соответствующими рейтингами. Это очень выгодно, удобно и надежно для рекламодателя.

Пиплиметр — Устройство принимает стандартный телевизионный сигнал, который может распространяться и по эфиру, и по кабелю, и через спутник. Когда переключается канал, в энергонезависимую память записывается информация о точном (с точностью до секунды) моменте переключения, канале, на который переключились, а также обо всех респондентах, зарегистрированных как зрители. При следующем переключении канала (или выключении ТВ) фиксируются аналогичные данные и т. п.

Для регистрации зрителей на пульте дистанционного управления устройством предусмотрены восемь кнопок. Когда наш сотрудник устанавливает оборудование, каждому члену семьи он присваивает свою кнопку, например, папа — это «синяя кнопка», мама — «красная кнопка» и так далее. Каждый человек, когда начинает смотреть телевизор, нажимает свою кнопку и при этом на дисплее устройства загорается соответствующего цвета лампочка. Таким образом, визуально очень легко определить зарегистрирован ли в текущий момент конкретный зритель. Очень важно, что нажатие «своей» кнопки при начале или окончании просмотра очень быстро — где-то в течение одной недели — входит в привычку. А это — единственное, что отличает поведение наших респондентов от обычных людей, потому что все остальное фиксируется автоматически.

Ежедневно накопленная за день информация в закодированном виде с помощью GMS связи поступает в центр сбора и обработки информации. Таким образом, на следующее утро у нас уже есть сведения о просмотре за вчерашний день. Далее проводится целая серия проверок и дополнительных обработок, после чего данные поставляются нашим клиентам.

Также данное устройство обладает рядом «полезных» особенностей:

возможность установить режим, при котором для регистрации или отмены регистрации необходимо сначала ввести код. Это позволяет в семьях, где есть маленькие дети, избежать случаев, когда они регистрируются вместо родителей и т. д.;

каждой ночью при снятии информации происходит установка времени с единого сервера, что позволяет использовать для всех устройств одну и ту же точку синхронизации и реально обеспечивает единое время во всех устройствах;

возможность подключать к устройству видеомагнитофон или DVD плеер, что позволяет отдельно фиксировать время просмотра не телеканалов, а других внешних источников;

при отсутствии зарегистрированных зрителей на дисплей устройства выдается специальный сигнал (начинает моргать номер включенного телеканала) и в случае, если никто не зарегистрируется в течение одной минуты, то устройство автоматически выключается и просмотр телевизора становится невозможным.

Измерения радиоаудитории

Тенденции в развитии аудитории радио понятны, но более точные измерения требуют значительных финансовых вливаний. Сегодня российский рынок не может себе этого позволить. Но прогресс в развитии методик измерений радио аудитории очевиден. Более точное планирование поможет привлечь больше клиентов, что вызовет оживление рынка и как следствие-вложения в исследования.

Пока в рынок радио вкладываются незначительные (по сравнению с ТВ) средства, многие РА относятся к планированию кампаний на радио как к задаче «второго сорта». Большинство считает достаточной оценку ежедневных или еженедельных объемов аудитории, в лучшем случае-рейтингов за 15 секунд. Конечно, данные рейтингов не достаточны для правильного медиапланирования ни на радио, ни в других СМИ. При составлении медиаплана необходимо учитывать эффективный охват, эксклюзивность слушанья радиостанции, лояльность аудитории и такой показатель, как TSL (Time Spend Listening). Он давно уже присутствует в исследованиях, но все еще недостаточно используется при планировании. А между тем учет этого показателя способен внести серьезные изменения в планирование, потому что он дает точную информацию о том, сколько времени люди непрерывно слушали конкретную станцию.

В последней волне почт и все ведущие исследователи внесли изменения в свою методологию измерения радиоаудитории. Прндполагается, что это даст всем профессиональным медийщикам возможность разрабатывать более эффективные планы размещения и поможет изменить отношение, которое сложилось у рекламодателей к радиорекламе. Радио все еще является недооцененным медиа прежде всего из-за того, что оно мало изучено. Например, мало кто знает, что радиослушание занимает в среднем около 3 часов в день-почти столько же, сколько и телесмотрение. Более того, самые интересные для рекламодателя группы с высоким доходом, как правило, интенсивно слушают радио и меньше, чем другие группы, смотрят телевизор.

Традиционно исследования аудитории радио считаются наиболее сложными в исследовательском мире. Радио как электронное СМИ первым появилось на свет, и многие методики измерения аудиторий сначала разрабатывались для измерения аудиторий радио, а уже затем были применены при измерениях телевизионных аудиторий.

Сложность связана с существенно более разнообразным поведением радиослушателей по сравнению с поведением телезрителей или читателей. Аудитория телевидения сосредоточена дома и достигает максимальных охватов вечером во всех слоях населения, в то время как аудитория радио очень мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным колебаниям и более молода.

Аудитория телевидения сосредоточена на 5−10 телеканалах, каждый из которых может достигать от 15 до 25% рейтинга, тогда как радиоаудитория очень быстро мигрирует между 15−25 радиостанциями, что дает сравнительно низкие рейтинги. Это приводит к необходимости проводить исследования с очень большими выборками для анализа малых аудиторий и существенно повышает стоимость исследований.

В среднем 95% телесмотрения сосредоточено на домашних стационарных телевизорах, а радиослушание может проходить в течение дня в различных местах на различных приемниках. Это не позволяет использовать в радиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий, широко применяемые при телевизионных измерениях, путем подключения к стационарным приемникам компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью специального пульта). Тем не менее, в мире предпринимаются попытки создать индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов (кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие человека.

Использование этих устройств предъявляет и к человеку, чье радиослушание регистрируется, и к исследователям весьма высокие требования:

человек всегда должен брать с собой устройство;

прибор всегда должен быть на открытом месте для записи звуков;

среди огромного количества различных звуков и музыки исследователям необходимо распознать эфир конкретной радиостанции (или специальные звуковые сигналы, с определенной периодичностью передаваемые каждой радиостанцией);

юридическая проработанность проектов во избежание обвинений во вторжении в частную жизнь.

Даже если предположить, что все перечисленные проблемы будут решены, то за рамками измерений тем не менее останется прослушивание радио в наушниках, при поездках в другие города и др.

Однако в мире активно разрабатываются подобные устройства и методики их использования, создается сложное программное обеспечение для регистрации, хранения передаваемого эфира и распознавания эфира, записанного устройством, где бы ни находился человек. Первые экземпляры устройств в виде часов, регистрирующих в том числе и телевизионный эфир, появились в Швейцарии. Это единственная страна, в которой в качестве стандарта используются радиометры для регистрации радиослушания (компания IHA-GfK Group).

Рано или поздно насущные проблемы будут решены, и тогда не будет никаких ограничений при использовании этих устройств и для регистрации телевизионного смотрения, что будет означать создание новых стандартов измерения телеаудиторий. А так как доля телевизионного смотрения вне дома растет с угрожающей для исследователей скоростью, то потребность в новых методах регистрации телесмотрения возникнет достаточно скоро.

Для России это далекие перспективы-не менее 3−5 лет. Необходимы не только разработанные и принятые в мире стандартные устройства, но и значительные финансовые средства у радиостанции для покупки данных этих исследований-по крайней мере, в 15−20 раз больше, чем есть сейчас.

Однако независимо оттого, какие устройства используются и будут использоваться для регистрации телеи радиоаудиторий, нельзя забывать об основе всех измерений-соблюдении всех научных социологических и статистических стандартов, пренебрежение которыми сводит на нет преимущества технических новшеств.

В первую очередь речь идет о людях, участвующих в исследовании, не зависимо от того, какими методами и средствами оно проводится.

Каким образом, где отбираются и как мотивируются люди для участия в исследовании.

Насколько они отражают социально-демографическую структуру населения России и структуру аудиторий.

Насколько типично их поведение при прослушивании радио.

Не происходит ли изменение их обычного поведения во время участия в исследовании.

Насколько они дисциплинированы и аккуратны при предоставлении информации.

Как контролируются качество и полнота предоставления информации.

Как осуществляются сбор, хранение, преобразование информации радиослушания и телесмотрения каждого человека, как чистится и корректируется информация, какие математические алгоритмы применяются при обработке данных.

Ситуацию, когда некоторые компании пренебрегают стандартами и средство подменяет цель исследования, достаточно часто можно наблюдать на медиа-рынках, только начинающих внедрять новые технологии измерения аудиторий. В исследовательском мире разработаны и приняты стандарты измерения радиоаудитории, которые применяются на протяжении многих десятилетий. Здесь они будут перечислены в порядке усложнения методик, увеличения точности результатов измерения и соответственно стоимости исследования.

1. Общая оценка аудитории.

В результате исследования, которое обычно проводится методом личного интервью (продолжительностью 10−15 минут) или по телефону, получается общий охват радиостанции за разные периоды времени. Обычно задаются вопросы типа «Слушали ли Вы радиостанцию вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?».

Это дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах (в первую очередь в социально-демографических).

Используют полученную информацию для общей оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля аудитории. Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобные характеристики важны в первые месяцы начала вещания станции в городе, когда рейтинг еще невысок. Практически во всех исследованиях аудиторий, проводимых в России, встречаются такие вопросы, в различных комбинациях.

2. Модель измерений Recency-Frequency

Эта модель первоначально создавалась в основном для измерения аудиторий прессы.

В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов радиостанций, добавляются следующие: «Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?» (Frequency); «Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?» (Recency).

На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня. Для получения более точной картины вопросы иногда усложняют, задавая их отдельно для каждого дня недели (понедельник, вторник и т. д.) и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т. д.). Например, вопросы для каждой радиостанции могут звучать так: «Как часто Вы слушаете радио „Европа Плюс“ утром, с б до 10 часов, по понедельникам?»; «Слушали ли Вы „Европа Плюс“ утром, с б до 10 часов, в прошлый понедельник?».

В этом случае для каждого конкретного дня и его части можно определить среднюю аудиторию и ее состав. Некоторые исследовательские компании в России (Comcon2, GaLLup) идут дальше-они спрашивают по 15−30-минутным интервалам по каждому дню недели для каждой станции.

Конечно, чем больше частей дня и мельче интервал, чем больше список радиостанций в исследовании, тем длиннее и сложнее интервью, тем больше ошибается человек, отвечая сразу на большое количество вопросов, охватывающих длинные периоды времени. И чем больше человек слушает радио, тем сложнее ему припомнить точно, что и когда он слушал, и соответственно менее точные ответы получает исследователь. В основном респондент самостоятельно заполняет анкету, ввиду ее сложности, что снижает качество и достоверность получаемой информации.

Поэтому при исследовании радиоаудиторий такие сложные вопросы используются достаточно редко и в основном касаются частей дня.

3. Методика — Day After Recall

Это методика сочетает в себе преимущества первого и второго методов.

В течение 3−4 недель проводится опрос населения, причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для каждого дня социально-демографической структурой. Во время интервью задаются вопросы оценки общей аудитории (п. 1), и очень подробно, с точностью до 15 минут, определяется радиослушание за вчерашний день.

Таким образом, в результате исследования с точностью до 15 минут может быть оценена аудитория на каждый день недели (а при большой выборке-на конкретную дату).

Для получения недельных, месячных охватов радиостанций по частям дня, а также для использования данных в планировании рекламных кампаний некоторые исследовательские компании используют вероятностные математические модели, комбинирующие ответы на вопросы о частоте прослушивания радиостанции и о вчерашнем прослушивании.

Полученные данные дают достаточно точную картину аудиторий по каждому дню недели, тем не менее, человеку, который достаточно много слушает радио, трудно вспомнить даже свое вчерашнее поведение.

В России некоторые компании используют телефонную систему опросов для проведения подобных интервью. Но в этом случае, как и во всех телефонных опросах, происходит смещение выборки в сторону людей, слушающих радио, что несколько завышает рейтинг радиостанций. За рамками исследования также могут оказаться мобильные, труднодоступные по телефону группы людей, которые достаточно много слушают радио. Кроме того, существует проблема, связанная со сложностью опроса людей по большим спискам радиостанций (иногда в списке содержится до 30 радиостанций). Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные радиостанции, а также радиостанции, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка.

Таким образом, по сравнению с телефонным интервью, информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью на квартире респондента с использованием визуальных средств, более точна, но значительно удорожает исследование.

4. Недельные дневниковые исследования Наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают исследования, которые проводятся с помощью недельных дневников. Для участия в исследовании специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате для каждого человека исследователи получают данные по каждому из 7 дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний.

При проведении такого исследования возникают проблемы, связанные с тем, что есть люди, которые не ежедневно заполняют дневник, неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания, могут пропустить день при заполнении. За рамками исследования могут остаться труднодостижимые группы радиослушателей, в первую очередь молодежь и люди с высокими доходами, представители которых с большим трудом соглашаются на участие в исследовании продолжительностью 7 дней. Даже если они соглашаются, то зачастую качество заполнения остается невысоким.

Многие компании для решения проблем специально рекрутируют большее количество представителей этих групп, чем их доля в населении, одновременно разрабатывают многочисленные компьютерные тесты, которые могут распознать некачественное, аномальное, противоречивое заполнение дневников. Некоторые компании проводят обязательное посещение людей в неделю заполнения (на третий или четвертый день) и проверяют качество заполнения за прошедшие дни. В случае нарушения правил заполнения респонденты исключаются из исследования.

В исследовательском мире считается, что данный тип исследования является наиболее точным, и все стандарты измерения радиоаудиторий в мире основываются на нем. Дневниковое исследование может проводиться с различной периодичностью-от 1 до 12 раз в год, в зависимости от платежеспособности клиентов.

Иногда такое исследование проводится по телефону. Одни и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию о радиослушании за прошедший день (исследование Day-After-RecaLL). Но все проблемы, связанные с телефонным интервью, сохраняются. Более того, появляются новые. Очень трудно дозваниваться до человека каждый день в определенное время, поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет данных за один день недели и более.

5. Панельные дневниковые исследования За последние десятилетия многие исследовательские компании мира пытались проводить панельные дневниковые исследования радиослушателей, когда люди должны в течение многих недель заполнять недельные дневники. В этом случае можно анализировать данные по каждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Такой способ исследования является стандартным в телеизмерениях.

В отличие от телевидения в радиоизмерениях эти попытки не привели к надежным результатам. В настоящее время не известны страны, в которых исследование радиоаудиторий ведется подобным методом.

Причин несколько:

уже на второй неделе резко падает качество заполнения, поскольку регистрировать радио, в отличие от телевидения, гораздо сложнее, и люди быстро устают: к середине второй недели объем регистрируемого радиослушания падает в среднем на 30%;

очень высок уровень отказов от продолжения участия в исследовании, в первую очередь, в труднодоступных группах, которые часто составляют ядро радиослушателей многих коммерческих радиостанций. В этом случае необходимо постоянно рекрутировать для замены новых людей. По статистике, не более 60% участников радиопанели заполняют дневники в течение 2−4 недель, не более 30%-в течение 2−3 месяцев. Это сильно искажает результаты охватов радиостанций за месяц, 3 месяца и более длинные периоды.

Во многих странах предприняты попытки комбинирования недельных и панельных дневниковых исследований. В этом случае в течение года одни и те же люди заполняют недельный дневник раз в месяц или в квартал. По каждому человеку могут быть получены данные за 12 недель в год. Но это не решает проблем, связанных с отказами от участия, а также не позволяет получить новые характеристики-точные охваты радиостанций за большие периоды времени. Однако такой метод позволяет получать более точные характеристики для планирования рекламных кампаний, анализировать миграцию слушателей между станциями в различные периоды времени, а также снизить стоимость исследования-это на 20−25% дешевле, чем еженедельно опрашивать различных людей. Данная методика может быть использована в России в рамках только одного-двух городов, ввиду увеличения стоимости организационных усилий по поддержанию многих панелей сразу во многих городах с сохранением высокого качества данных.

Поэтому подобные исследования встречаются только в крупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональных исследований и исследований, проводящихся одновременно во многих городах.

Наиболее подходящими для России, несомненно, являются недельные дневниковые исследования, проводящиеся 4 раза в год и чаще.

Исследования радиоаудитории в России В настоящий момент только 3 компании проводят радиоизмерения-Comcon2, Gallup и GfK.

GalLup используют дневниковые исследования в Москве и Санкт-Петербурге.

КОМКОН 2-дневниковые исследования в Москве и телефонные исследования по методике Day-After-RecaLL в Москве и Санкт-Петербурге.

Обе эти компании используют также модель Recency-Freequency для оценки аудиторий в других населенных пунктах России.

GfK-ВЦИОМ Media в течение последних 5 лет проводит недельные дневниковые исследования в 30 крупнейших городах России, а также общенациональное дневниковое исследование в 200 населенных пунктах России.

Данный обзор не претендует на полноту описания методик исследования радиоаудиторий. Незатронутыми остались очень важные вопросы, связанные с эффективным размером выборки для каждого типа исследо ваний, со статистической точностью результатов, также описание характристик аудиторий, рейтингов и других показателей, используемых радиостанциями и рекламными агентствами в своей деятельности.

Способы измерения аудитории телевидения

Телевидение является самым агрессивным носителем рекламных сообщений. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации — это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет.

Какие бывают исследования На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т. е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел и т. д.), так и субъективной — мнений, оценок, предпочтений и др.

По периодичности медиаисследования (МИ), т. е. исследования по измерению аудитории, бывают:

* разовые (проводятся один раз и все); * волновые (проводятся периодически «волнами», обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность — обычно не чаще раза в квартал); * непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

По способу получения данных МИ бывают:

* опросные (респондента опрашивают при помощи интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие интервьюер), * аппаратные (человек — интервьюер — полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).

Еще одна важная классификация — по длительности отношений с респондентом МИ бывают:

* панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого-то срока);

Панель — группа людей, отобранная для проведения исследования.

* с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Эта классификация характерна, в основном, для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных МИ может служить дневниковая панель Gallup Media Asia.

Методика Day-after-recall

В основу первых панельных исследований легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Ее используют при проведении опроса методом личного (face-to-face) интервью или методом телефонного опроса CATI — Computer Assisted Telephone Interview (подробно об этих методах исследования было рассказано в a*DverTisiNg №№ 8, 9). Главный недостаток этой методики — обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток — невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче.

Наконец, немаловажный недостаток, касающийся метода CATI, — использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в Казахстане приводит к значительным территориальным ограничениям.

Дневниковые исследования Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая и наиболее часто используемая методика сбора данных. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно дневник содержит список телеканалов (свой для каждого региона) и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени — как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. В конце недели заполненные дневники собираются и выдаются новые.

15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил, и забыл.

Аппаратный метод В последние годы в мире стали отдавать предпочтение аппаратному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные.

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик — электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории.

Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980;е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно «человеко-счетчик»). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 — для гостей и т. д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т. п.).

Данные обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве — обязательно, а это нарушение репрезентативности, в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственно плохо работать, что ведет к потере данных, следовательно, к нарушению репрезентативности, что требует применения сложных методик взвешиванья.

И, тем не менее измерения с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизору, точнее и надежнее. Во-первых, респонденту труднее ошибиться, поскольку он не ведет дневника, а только нажимает кнопку на приборе, когда начинает смотреть телевизор. Во-вторых, с помощью приборов фиксируется количество зрителей отдельно в каждый минутный интервал, тогда как у дневников этот промежуток — 15 минут. В-третьих, данные собираются и обрабатываются более оперативно — ежедневно, а не еженедельно. В-четвертых, приборы предоставляют ряд возможностей, отсутствующих в дневниках — учет просмотра передач гостями, оценка качества передач — для этого на пульте есть специальные кнопки. Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях.

Cчетчик посещений сайта — это универсальный инструмент продвижения сайта, который пригодится вам для разработки стратегии этого продвижения и анализа его эффективности. Сегодня владельцам сайтов уже не нужно объяснять, что продвижение — это обязательно условие жизнедеятельности сайта в сети Интернет. Если продвижение не будет производиться, то сайт будет не жить и приносить свои плоды, а просто существовать где-то на задворках Интернет-пространства: посетителям будет просто-напросто сложно даже случайно на такой сайт забрести.

Методы подсчета статистики посещаемости сайта

Теоретически существует два основных метода подсчета статистики: использование анализатора логов и применение счетчика посещений. Каждый из названных методов имеет свои плюсы и минусы, однако в большинстве случаев более просты в применении и подходят для широкого круга пользователей именно счетчики, а лог-анализаторы, как правило, сложны в настройке (требуется специальная подготовка конфигурационных файлов), а потому в большей степени ориентированы на профессионалов. Хотя при желании можно отыскать и простые в применении анализаторы логов (правда, все подобные решения оказываются платными и чаще всего достаточно дорогими), и не совсем банальные в использовании счетчики. При этом ни один из методов не обеспечивает полной достоверности статистических данных, и на практике показания счетчиков и лог-анализаторов могут различаться в десятки раз. Оптимальным решением является комбинация обоих методов сбора информации, поскольку только в этом случае возможно получить наиболее близкие к реальности данные.

Анализаторами логов называют программы, которые сами не занимаются сбором статистики, но умеют анализировать серверные логи (то есть данные обо всех обращениях к серверу, записанные им в лог-файлы). Теоретически лог-файлы можно просматривать и вручную через текстовый редактор, но это достаточно трудоемко, а при большом (в сотни и тысячи) числе посетителей и вообще невозможно. Гораздо удобнее использовать анализаторы логов, преобразующие данные в понятные отчеты. Поскольку web-сервер фиксирует все обращения к сайту, то формируемые на их основе отчеты обеспечивают самую полную статистику о посетителях и могут рассказать очень много. Так, с помощью отчетов анализаторов можно узнать не только общее количество хитов и хостов, но и выяснить, по каким ссылкам приходили на сайт посетители, на каких именно страницах они были, какие файлы загрузили, сколько времени провели, с каких страниц ушли, смогли ли вообще загрузить нужные им страницы и т. д. Серверные логи также позволяют учитывать число заходов с поисковиков, вести статистику поисковых запросов, определять маршруты перемещения пользователей по сайту, вести статистику рефереров и отслеживать деятельность поисковых роботов и т. д. Иными словами, приведенная в отчетах лог-анализаторов статистика отличается максимально возможной полнотой (последнее, правда, относится лишь к профессиональным решениям) и позволяет проанализировать работу проекта и выявить имеющиеся проблемы. В то же время в подавляющем большинстве случаев хостеры в целях минимизации размера лог-файлов не включают на серверах возможность фиксации cookies — в итоге точно идентифицировать посетителей по серверным логам удается далеко не всегда, ведь зачастую руководствоваться приходиться только IP-адресами. А один IP-адрес в действительности не может ассоциироваться с одним и тем же пользователем — у части пользователей адреса динамические, при работе через прокси-сервер множество пользователей получают одинаковый IP-адрес, часть пользователей применяет софт для сокрытия своих IP-адресов и т. д. Все это означает, что на базе серверных логов нельзя получить статистику, важную для электронной коммерции, например отчеты по продажам.

В отличие от анализаторов, счетчики посещений собирают данные для анализа самостоятельно, правда для этого требуется разместить на страницах исследуемого сайта специальный код, по которому при обращении к странице (когда наряду с содержимым сайта загружается еще и внешний элемент — чаще всего картинка) записываются данные о посетителе. Счетчики ведут общую статистику посещаемости с детальным распределением по времени, фиксируют хосты и хиты, выявляют уникальных посетителей (с подробной информацией о каждом из них — IP-адрес, браузер, ОС, новый/старый и др.) вкупе с количеством посещенных ими страниц и временем пребывания на каждой из них. Кроме того, счетчики фиксируют рефереров, нередко могут запоминать данные о путях перемещения посетителя по сайту, начиная с точки захода на сайт и заканчивая точкой выхода, могут определять информацию о цветности, разрешении экрана, языке браузера и пр.

Вместе с тем собранную счетчиками статистику нельзя признать полной, ведь они не могут подсчитать трафик, не предоставят данные о загрузке пользователем файлов, флэш-объектов, картинок, активизации ссылок и форм и, как правило, не умеют отслеживать поисковых роботов и т. д. Да и назвать точной статистику от счетчиков нельзя по многим причинам. Счетчики берут данные из cookies, получение информации из которых может блокироваться в браузере. Они управляются скриптами, поддержку которых в браузере несложно отключить. Пользователь может работать с несколькими браузерами, что еще больше запутывает ситуацию. Кроме того, при медленной связи некоторые картинки (в том числе и картинки счетчиков) могут просто не успевать загрузиться, ведь пользователь, увидев требуемую информацию, никогда не станет ждать окончания загрузки страницы, а перейдет дальше по нужной ссылке. И наконец, многие из тех, кто использует dial-up, просто отключают загрузку картинок в браузере, так что картинка счетчика потенциально не может загрузиться, а следовательно, скрипт не сработает и пользователь останется неучтенным. Так что погрешность собираемых счетчиками данных внушительна и, как считают многие специалисты в данной сфере, может составлять до 30%.

Счетчики бывают внешними и внутренними. Первые реализованы как веб-сервисы и управляются с удаленного сервера, на которых и хранится вся собираемая информация. Данный тип статистики широко распространен и прельщает многих пользователей относительной бесплатностью (на самом деле никакой благотворительности тут нет, так как на сайте размещается картинка с логотипом соответствующего сервиса, по сути представляющая собой его рекламу) и простотой использования. Внешние счетчики не обеспечивают получение статистики в режиме реального времени (они выдают ее с некоторым опозданием) и не умеют отслеживать роботов. Кроме того, собираемая ими информация хранится на внешнем сервере, а это небезопасно. Для бесплатных счетчиков можно назвать еще ряд минусов. Во-первых, никто не гарантирует бесперебойной работы счетчика (или хотя бы uptime в 99%) и высокой скорости загрузки сайта со счетчиком. Во-вторых, на сайт придется устанавливать видимые картинки счетчика с логотипом соответствующего веб-сервиса, которые, как правило, совсем не вписываются в дизайн сайта. В-третьих, не всегда есть возможность получить услугу анонимно, то есть без регистрации в различных рейтингах и каталогах.

Внутренние счетчики (или внутренние системы статистики) управляются с собственного сервера и представлены отдельными модулями, которые устанавливаются со стороны клиента либо интегрируются в систему управления сайтом. Они обеспечивают доступ к статистике в режиме реального времени и гарантируют конфиденциальность информации. Разработчики сайтов для установки подобных счетчиков пишут требуемые модули самостоятельно либо прибегают к независимым коммерческим решениям, которые в большинстве своем обеспечивают получение очень широкого спектра статистической информации, важной как для администраторов сайтов, так и для маркетологов.

Лог-анализаторы Наиболее известными из существующих некоммерческих анализаторов логов, наверное, стоит признать пакеты Analog, Webalizer и AWStats. Они широко применяются даже несмотря на то, что давно не развиваются — исключение составляет AWStats, у которого иногда выходят обновления. В частности, данные лог-анализаторы нередко предлагают хостинговые компании в качестве бесплатного сервиса, обеспечивающего доступ к детальной информации серверных логов. Из коммерческих продуктов в качестве примеров лог-анализаторов можно привести такие решения, как Deep Log Analyzer, WebLog Expert и AlterWind Log Analyzer. Мы рассмотрим пакет AlterWind Log Analyzer, созданный российскими разработчиками и хорошо известный не только в России, но и во всем мире.

Помимо специальных пакетов для анализа логов работать с серверными логами иногда могут и другие решения — например пакеты, предназначенные для аудита и оптимизации сайтов (см. статью «Обзор решений для поисковой оптимизации»), в частности Page Promoter и Semonitor. Функциональность всех названных решений отражена в табл. 1.

Таблица 1 — Функциональность решений для анализа логов

Стоит отметить, что некоторые лог-анализаторы работают с логами, находящимися непосредственно на веб-сервере, другие анализируют логи на стороне клиента, что требует предварительного скачивания с сервера соответствующих файлов.

Page Promoter 7.6

Разработчик: NetPromoter

Сайт программы: http://netpromoter.ru/pagepromoter/index.htm

Размер дистрибутива: 8,48 Мбайт Работа под управлением: Windows 98/Me/NT 4(SP6)/2000/XP/2003

Способ распространения: shareware (функционально ограниченная демо-версия — http://download.net-promoter.com/ru/pagepromoter/pagepromoter.exe)

Цена: «Стандарт» — 299,90 долл., «Профессионал» — 499,90 долл., «Эксперт» — 699,90 долл., «Эксперт Москва» — 999,90 долл.

Пакет Page Promoter позиционируется производителем как инструмент анализа, продвижения и управления интернет-проектами. Однако в версиях «Профессионал», «Эксперт» и «Эксперт Москва» предусмотрен дополнительный функционал для анализа лог-файлов на стороне клиента (ранее предлагался в качестве отдельной программы Site Statistics), имеющий поддержку лог-файлов в форматах W3C Extended, Apache, IIS и NPLog. Интегрированный в Page Promoter модуль «Анализ лог-файлов» позволяет формировать более 60 стандартных отчетов (рис. 1 и 2) с возможностью их настройки в соответствии с требуемыми задачами.

С его помощью несложно выявить страницы, индексируемые поисковыми роботами, узнать, с каких поисковых машин и по каким ключевыми фразам на сайт приходят посетители, и установить страну и регион их проживания, а кроме того, можно проанализировать заходы на исследуемый ресурс с партнерских сайтов и оценить эффективность рекламных кампаний.

Рис. 1 — Сводная статистика (Page Promoter)

Рис. 2 — Статистика трафика по часам (Page Promoter)

Semonitor 3.6

Разработчик: Semonitor

Сайт программы: http://www.semonitor.ru/

Размер дистрибутива: 12,3 Мбайт Работа под управлением: Windows (все версии) Способ распространения: shareware (60-дневная демо-версия — http://www.semonitor.ru/semonitor-rus.exe)

Цена: Standard — 1500 руб., Pro — 2000 руб., Expert — 3000 руб.

Основное назначение Semonitor — аудит и оптимизация сайта. Однако в версиях Pro и Expert также имеются возможности для анализа статистики сайта, реализованные посредством лог-анализатора, работающего на стороне клиента и умеющего обрабатывать файлы в форматах IIS и Apache. Это позволяет вести учет числа посетителей сайта и анализировать их поведение. В частности, можно провести анализ числа уникальных посетителей сайта и узнать не только их количество, но и IP-адреса, страну проживания (рис. 3), посещенные страницы и т. п. Столь же несложно вывести информацию о заходах с поисковых систем и узнать, с каких поисковиков посетители заходили на сайт и по каким ключевым фразам, а кроме того, можно отследить статистику рефереров (рис. 4), пути по сайту, точки входа-выхода и проанализировать визиты поисковых роботов.

Рис. 3 — География посетителей (Semonitor)

Рис. 4 — Статистика рефереров (Semonitor)

AlterWind Log Analyzer 3.2

Разработчик: AlterWind Software

Сайтпрограммы: http://www.alterwind.ru/

Размердистрибутива: Lite — 2,3 Мбайт, Standard — 2,8 Мбайт, Professional — 3 Мбайт Работа под управлением: Windows (все версии) Способ распространения: shareware (30-дневная демо-версия — http://www.alterwind.ru/download.html)

Цена: Lite — бесплатно, Standard — 89 долл., Professional — 125 долл.

AlterWind Log Analyzer представляет собой профессиональное решение для анализа серверных лог-файлов.

Данное решение исследует логи на стороне клиента и поддерживает работу с лог-файлами не только в форматах IIS и Apache, но и в нестандартных форматах; русскоязычной локализации пока не имеет. Пакет поставляется в трех редакциях: бесплатной Lite и платных Standard и Professional.

Возможности бесплатной версии ограничены получением основных данных о посещаемости сайта, представляемых в виде 23 базовых отчетов.

С их помощью можно узнать, с каких поисковых систем (имеется поддержка свыше 430 поисковых систем и каталогов, включая национальные системы самых разных стран) и по каким фразам приходят посетители (рис. 5), а также проанализировать трафик со ссылающихся сайтов и выявить ошибки в работе исследуемого сайта.

Версия Standard обеспечивает генерацию уже 33 отчетов, которые могут быть дополнительно настроены путем внедрения фильтров.

Информация в данных отчетах позволяет не только представить общую картину посещаемости сайта, но и подробно изучить приходящих на него посетителей, а также проанализировать работу роботов.

В частности, можно узнать, откуда они приходят, выявить интересы (на какие страницы чаще всего приходят, что загружают, по каким ссылкам щелкают), сколько времени находятся на сайте, с каких страниц чаще всего уходят и т. д.

Кроме того, AlterWind Log Analyzer Standard позволяет подробно анализировать результаты рекламных кампаний и выявлять наиболее предпочтительные в плане прихода рефереров ресурсы (рис. 6).

Рис. 5 — Базовая информация по поисковым системам и поисковым словам, полученная в AlterWind Log Analyzer

Рис. 6 — Анализ рефереров средствами AlterWind Log Analyzer

Количество базовых отчетов в версии Professional — 52, и их также можно перестраивать посредством применения фильтрации. Помимо этого данная версия содержит неограниченное число шаблонов отчетов (для сравнения в версии Standard шаблон всего один) — это позволяет для каждой из повторяющихся задач создать свой собственный шаблон с определенными настройками и фильтрами, что в дальнейшем существенно упростит и ускорит процесс получения требуемых статистических данных. Кроме того, версия Professional позволяет дополнительно генерировать отчеты, требуемые для оптимизации сайта под поисковые системы, его продвижения и анализа pay-per click-программ. В частности, с ее помощью можно не только увидеть историю переходов по сайту, глубину поиска и время пребывания на нем, но и проследить названные данные с учетом поисковых фраз, сайтов-рефереров и URLs.

AWStats 6.7

Разработчик: Laurent Destailleur