Медиастратегия продвижения торговой марки «Снежный барс»

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Восточно-Сибирский государственный технологический университет»

(ГОУ ВПО ВСГТУ) Факультет прикладной лингвистики и коммуникации Кафедра рекламы и связей с общественностью КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине

«Массовые коммуникации и медиапланирование»

на тему МЕДИАСТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ «СНЕЖНЫЙ БАРС»

Исполнитель студент Васильев Ю.А.

777 гр. очной формы обучения специальности 30 602 «Реклама»

Руководитель работы Эрдынеев Б.Ю.

Улан-Удэ — 2010u/

Аннотация

Курсовой работы по дисциплине

«Массовые коммуникации и медиапланирование»

На тему: «Медиастратегия продвижения торговой марки „Снежный барс“».

Исполнитель: Васильев Юрий Анатольевич, студент 777 гр.

Руководитель работы: Эрдынеев Б.Ю.

Данная курсовая работа посвящена рассмотрению медиастратегии продвижения компьютерной техники торговой марки «Снежный барс», производимой одним из крупнейших производителей Республики Бурятия, имеющей репутацию динамичной и быстроразвивающейся компании.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации, показаны теоретическая и практическая значимость, выявлена проблема и определены пути ее решения.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты планирования медиастратегии. Определяются основные понятия, обуславливается актуальность планирования медиастратегии, рассмотрен алгоритм планирования медиастратегии.

Во второй, практической, рассмотрены те же понятия на практической основе — медиапланирование и медиастратегия продвижения торговой марки «Снежный барс».

Данная курсовая работа посвящена рассмотрению медиастратегии продвижения торговой марки «Снежный барс».

Продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланирование можно разделить на два блока. Медиастратегия отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании, с целью достижения максимальной результативности от их использования. Однако, даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией с наибольшей рыночной эффективностью (отдачей). На эти вопросы позволяет ответить медиатактика. При этом очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу и откликнутся на ее предложение.

Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии).

В настоящее время в условиях быстро меняющихся технологий, мирового кризиса, жесткой конкуренции тема данного исследования особенно актуальна. Данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в Интернете, тем не менее, при изучении литературы и источников можно отметить недостаточное количество полных и явных исследований тематики, особенно с практической точки зрения. Существует недостаточная разработанность и нерешенные вопросы указанной темы. Данная работа помимо учебной, будет иметь как теоретическую, так и практическую значимость.

Объект работы — продвижение торговой марки на рынок.

Предмет исследования — медиастратегия продвижения торговой марки «Снежный барс».

Цель работы — проанализировать медистратегию продвижения торговой марки «Снежный Барс».

Поставленная цель определяет задачи исследования:

— рассмотреть теоретические аспекты и алгоритм планирования медиастратегии;

— выявить анализ путей развития положений медиапланирования;

— охарактеризовать процесс медиапланирования продвижения торговой марки «Снежный барс»;

— обозначить тенденции продвижения медиапланирования компании «Снежный барс».

Работа состоит из введения, глав основной части, выводов (заключения), списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации, показаны теоретическая и практическая значимость, выявлена проблема и поставлена гипотеза.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты планирования медиастратегии. Определяются основные понятия, обуславливается актуальность планирования медиастратегии, рассмотрен алгоритм планирования медиастратегии.

Во второй, практической, рассмотрены те же понятия на практической основе — медиапланирование продвижения торговой марки «Снежный барс».

Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МЕДИОСТРАТЕГИИ

1.1 Медиастратегия как элемент медиапланирования. Сущность и характеристика

Иногда под медиапланированием понимают формирование графика выхода рекламы (медиаплана). Но в более широком смысле медиапланирование, это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении. Медиапланирование подразделяется на медиастратегию и медиатактику.

Медиастратегия — разработка рекламных носителей и отбор методов рекламы (и рекламных площадок) с учетом специфики бренда. Это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей Назайкин А. Медиапланирование на 100%/ А. Назайкин. — М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. — 208 с.

.

Определяющими факторами в данном случае будут: цели рекламной кампании (информирование потребителей о товаре, формирование определенного имиджа, завоевание определенной доли рынка и т. д.); специфика потребления рекламируемого товара или услуги — сезонность и циклы потребления, стадия жизненного цикла товара; поведение конкурентов; выделенный рекламодателем бюджет на проведение рекламной кампании; особенности целевой аудитории, поведение потребителей

В настоящее время в России существует огромное количество всевозможных средств распространения рекламы, и основной задачей данного этапа является выбор наиболее эффективных каналов коммуникации. Иногда этот выбор прост и очевиден, а иногда очень труден и может иметь множество неизвестных. Выбор средств распространения рекламы зависит от специфических особенностей и характеристик рекламируемого продукта, целей рекламной кампании, целевой аудитории, поведения конкурентов и множества других факторов, которые должны быть рассмотрены, проанализированы и учтены специалистом по медиапланированию при разработке медиастратегии.

На частоту размещения рекламы также оказывают влияние различные факторы — цели рекламной колмпании (частота размещения рекламы информационной рекламной кампании будет отличаться от рекламной кампании, целью которой является убеждение потенциального потребителя); поведение потребителей и их восприимчивость к рекламе также должны учитываться при определении оптимальной частоты размещения рекламы; выбранная специфика продвижения рекламируемого товара (подробное описание товара или услуги, технические характеристики или небольшой объем информации и т. п.); качество изготовленной рекламной продукции рекламодателя; выделенный рекламный бюджет; действия конкурентов (частота, с которой конкуренты размещают свою рекламу).

Основные параметры, которыми оперирует специалист по медиапланированию, сталкиваясь с задачей распределения бюджета рекламной кампании, это — охват, частота и количество рекламных циклов.

Суть компромисса заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. При фиксированном рекламном бюджете можно охватить либо большую аудиторию с невысокой частотой контактов, либо небольшую аудиторию с большей частотой. Основной принцип — лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

К медиастратегии можно отнести следующие вопросы:

— необходимый объем охватываемой аудитории;

— величина частоты контакта с рекламным сообщением;

— выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании;

— период проведения рекламной компании;

— бюджет;

— формат рекламных сообщений Кочеткова А. Медиапланирование/ А. Кочеткова. — М.: РИП-холдинг, 2003. — 176с.

.

Вопросы, относящиеся к медиастратегии, также можно представить в виде схемы Евстафьев В., Яссонов В.

Введение

в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров/ В. Евстафьев, В. Яссонов. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2003. — 248с.

(Приложения № 1).

Все теоретические представления всегда следует корректировать с учетом целого ряда практических соображений, таких как необходимость учета сезонности рекламируемых товаров, учета деятельности, а также необходимость координации рекламных усилий с прочими запланированными мероприятиями, направленными на стимулирование сбыта продукции.

Таким образом, процесс медиапланирования включает в себя принятие множества решений, и проведение наиболее эффективного распределения рекламных средств предполагает наличие методики для определения последовательности необходимых действий, уточнения параметров, которые являются критериями принятия решений на каждом этапе.

Для того чтобы понять важность процесса медиапланирования следует рассмотреть алгоритм планирования медиастратегии.

1.2 Алгоритм планирования медиастратегии Алгоритм разработки медиастратегии:

— предварительный анализ: описание, ситуация, специфики продукта и ЦА, определение времени и места апертуры;

— определение медиацелей;

— подготовка медиамикса;

— проработка схемы распределения бюджета;

— определение охвата и частоты за весь период кампании;

— сравнение стратегии со стратегией конкурентов;

— рациональное обоснование каждого пункта стратегии;

— разработка медиаплана;

— оценка эффективности выбранной медиастратегии.

Процесс медиапланирования включает в себя принятие множества решений, и проведение наиболее эффективного распределения рекламных средств предполагает наличие методики для определения последовательности необходимых действий, уточнения параметров, которые являются критериями принятия решений на каждом этапе.

Главным условием эффективности медиапланирования является возможность получения рекламной информации наибольшему числу представителей целевой аудитории — группа потенциальных потребителей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений и представляющих наибольший интерес для рекламодателя Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика/ Л. Хромов. — М.: ИНФРА-М, 2003. — 342 с.

.

Процесс медиапланирования включает принятие решений по целому ряду вопросов. Медиаплан предназначен для определения и детальной проработки графика предстоящего использования средств распространения рекламы. График использования средств распространения рекламы конкретизирует, как именно будет израсходован рекламный бюджет применительно к средствам распространения информации. Даже при самых незначительных объемах рекламного бюджета всегда есть выбор в буквальном смысле из возможных графиков использования средств размещения рекламы. Таким образом, задача заключается в том, чтобы из всего этого многообразия выбрать наиболее эффективный вариант медиаплана.

Несмотря на то, что графики использования СМИ компаниями могут быть различными, тем не менее, в них, как правило, детально определяются четыре основных вопроса Тихонов Е. А. Анализ путей развития теоретических положений медиапланирования/Е. Тихонов/Экономический анализ: теория и практика. — 2001. — № 12, 22с.

(Приложение № 2).

Одна из задач любой рекламной кампании заключается в выборе таких СМИ, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными. Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных средств распространения рекламы, так как любое СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Существенное влияние на выбор оказывает товар, его жизненный цикл, цели и вид рекламы (напоминающая, информационная и т. д.).

В настоящее время к основным СМИ относятся электронные и печатные СМИ, внешняя реклама и др.

Основные средства массовой информации

Решения относительно распределения средств рекламного бюджета между средствами массовой информации принимаются на основании как количественных, так и качественных критериев СМИ, их преимуществ и недостатков.

При выборе и оценке определенных рекламных носителей используются медиапараметры СМИ. Как было рассмотрено ранее, из-за недостаточного опыта в области медиапланирования компании вынуждены разбираться в огромном множестве медиатерминов, что требует значительных усилий и времени.

Система основных медиапараметров, необходимых для разработки и оценки медиастратегий включает в себя обзор существующих в практике медиапланирования понятий, их определение и характеристику, классификацию в зависимости от основного предназначения показателя.

Рейтинг характеризует целевую аудиторию рекламного носителя в данное время. Показателем, характеризующим целевую аудиторию СМИ за определенный промежуток времени, является величина, получившая название OTS Кочеткова А. Медиапланирование/ А. Кочеткова. — М.: РИП-холдинг, 2003. — 176с.

. Данные о рейтингах отдельных телеи радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются в специализированных изданиях.

Если рекламный ролик связан с конкретной телеили радиопередачей, то под рейтингом ролика понимается рейтинг этой передачи.

При выборе определенных носителей решается главный вопрос медиапланирования — нахождение оптимального соотношения между степенью охвата и частотой рекламных контактов Панкратов Ф., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность: Учебник / Ф. Панкратов, Т. Серегина, В. Шахурин — 13с.

По определению, степень охвата, или чистый охват, представляет собой недублированный охват, из которого исключены значения перекрытия аудиторий различных СМИ (внешнее перекрытие) и выходов рекламы в одном рекламном носителе (внутреннее перекрытие).

В зависимости от целей рекламы основное внимание может уделяться либо увеличению степени охвата, либо увеличению числа рекламных контактов.

В определенных случаях в качестве цели рекламной кампании целесообразно рассматривать увеличение числа рекламных контактов. Анализ литературы позволил выявить, что более высокая частота повторения рекламы необходима в следующих случаях:

— реклама новой торговой марки/товара: информирование покупателя о конкретных особенностях нового товара/торговой марки; побуждение покупателя к действию;

— формирование у потребителя положительного восприятия нового/существующего товара/торговой марки (имиджевая реклама);

— трансформирующая реклама, когда необходимо изменить отношение потребителя к существующему товару/торговой марке;

— низкий уровень приверженности потребителей к данной торговой марке/товару. Для торговой марки/товара с высоким уровнем приверженности и более устойчивым отношением потребителей потребуется меньшая частота повторений;

— продолжительность цикла использования товара или продолжительность периода между двумя последовательными приобретениями товара относительно велики. Как правило, для товаров с более короткими циклами использования и приобретения необходимо меньшее число повторений;

— рынок насыщен огромным количеством различных рекламных сообщений, в которых пользователям необходимо разобраться. При этом особое значение приобретает уровень рекламы конкурентов. Увеличение числа повторений своей рекламы может оказаться необходимым именно для того, чтобы преодолеть рекламную кампанию конкурентов.

При проведении расчетов фактической степени охвата аудитории существенную роль играет то, какова ценность тех или иных рекламных контактов. Так, если будет сделано предположение о том, что при числе рекламных контактов менее трех кампания не достигнет своей цели, то степень охвата аудитории следует определять не по числу людей, которые имели хотя бы один рекламный контакт, а по количеству тех, кто вступит в контакт с рекламным обращением не менее трех раз Король А. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие/ А. Король. — Хабаровск: ХГАЭП, 1998. — 124с.

.

Любое предприятие, прежде всего интересуется величиной аудитории, которая действительно вступает в контакт с рекламой, а не просто величиной читательской или зрительской аудитории того или иного рекламного носителя. Вследствие этого наиболее важными для предприятия являются решения относительно «величины» конкретных рекламных «единиц», которые будут использоваться в этой кампании, места размещения рекламы. Предприятие оказывается перед необходимостью выбора между различными вариантами размещения рекламного обращения. Например, для телевидения используются телеролики различной продолжительности. Стоимость размещения 15-секундных ТВ-роликов составляет примерно 50% от стоимости 30-секундных роликов, т. е. чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле и позволяет рекламодателю добиться большего охвата аудитории и/или частоты рекламных контактов при одинаковом рекламном бюджете Тихонов Е. А. Анализ путей развития теоретических положений медиапланирования/Е. Тихонов/Экономический анализ: теория и практика. — 2001. № 13 — 38с.

.

Принятие решений относительно конкретного календарного плана и интенсивности подачи рекламы преимущественно основано на предположениях о том, какая цель должна быть достигнута в результате проведения рекламной кампании (например, повышение припоминаемости рекламы или формирование отношения к предмету рекламы), после того как будет обеспечено определенное число рекламных контактов и эта реклама исчезнет из эфира или со страниц печатных изданий. Основываясь на этих целях, рекламодатель, как правило, выбирает из трех возможных вариантов распределения запланированного числа рекламных обращений во времени:

— залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период полного ее отсутствия;

— непрерывная рекламная кампания, рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду кампании;

— пульсирующая рекламная кампания, в соответствии с которой непрерывная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

Процесс медиапланирования включает в себя принятие множества решений, и проведение наиболее эффективного распределения рекламных средств предполагает наличие методики для определения последовательности необходимых действий, уточнения параметров, которые являются критериями принятия решений на каждом этапе.

На основании вышеизложенного, следует, что медиапланирование — планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию. Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов: 1) анализ текущей ситуации и определение основных характеристик, приоритетов, подходов к медиапланированию; 2) планирование целей рекламного размещения; 3) создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах; 4) тактическое планирование, подразумевающее формирование медиа-листа и выбор каналов распространения и создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет); 5) контроль за соблюдением медиаплана; 6) оценка эффективности медиаплана.

Рассмотрим процесс медиапланирования на примере компании «Снежный барс».

медиастратегия торговый марка

Глава II. МЕДИАСТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ «СНЕЖНЫЙ БАРС»

2.1 Ситуационный анализ Рынок компьютерной техники в России значительно увеличился к концу XX века и продолжает развиваться. Вопреки глобальными и локальным проблемам, преодолевая таможенные барьеры и стереотипы в сознании потребителя, собранные ведущими отечественными и региональными производителями компьютеры стали конкурентоспособными и востребованными. В результате производство, продажа и гарантийное обслуживание персональных компьютеров неуклонно приближается к общемировым стандартам. Многие специализированные салоны совместно с поставщиками последовательно проводят кропотливую работу с клиентами, наглядно демонстрируя качество и потенциал российских персональных компьютеров.

Специфика товара определяет структуру и организацию торговли на рынке компьютеров и оргтехники. Обновление модельного ряда, появление новинок и усовершенствованных модификаций тех или иных комплектующих происходит несколько раз в год — новые модели становятся «вчерашним днем» уже через несколько месяцев после вывода на рынок. Таким образом, компаниям необходимо иметь отлаженную сбытовую систему, грамотную рекламную поддержку, регулярно проводить маркетинговые мероприятия по стимуляции продаж.

Рынок компьютерной техники с каждым годом претерпевает изменения. Постепенно нецивилизованные формы торговли приобретают цивилизованные формы. Чтобы удержаться на плаву в условиях жесткой конкуренции особенно региональным компаниям необходимо пересматривать свое отношение к торговле, обозначить дальнейшие пути развития, обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

В нашей республике крупнейшим производителем компьютерной техники со сложившимися традициями и устоявшимися корпоративными стандартами является компания «Снежный барс», которая имеет репутацию динамичной и быстроразвивающейся компании. Основными направлениями деятельности компании являются производство компьютеров торговой марки «Снежный барс», оптовая и розничная продажа компьютеров, копировально-множительной техники, оргтехники, сетевого оборудования, цифровой техники и сотовых телефонов. Компания осуществляет гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание компьютерной техники ряда производителей, мировых лидеров рынка информационных технологий.

Компания «Снежный барс» активно продвигает на рынок передовые информационные технологии на рынке Байкальского региона.

Весь модельный ряд системных блоков «Снежный барс» проходит термотест, который специалисты проводят при пиковых нагрузках в течение 4 часов при температуре 45 градусов в термокамере, которая на территории Сибири есть только у компании «Снежный барс». Помимо тщательного тестирования, вся выпускаемая продукция подвергается контролю, предпродажной проверке, имеет санитарно-эпидемологические заключения Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации. Производство компьютеров торговой марки «Снежный барс» сертифицировано в соответствии с требованиями «Госстандарта Российской Федерации на производство системных блоков». Компания «Снежный барс» первая среди производителей компьютерного оборудования в регионе получила сертификат на соответствие Международному Стандарту качества производственного процесса ISO 9001:2000.

Оптовое направление компании является одним из лидеров рынка субдистрибьюции компьютерной техники Байкальского региона. Дилер, становясь партнером компании «Снежный барс» получает одни из самых выгодных на сегодняшний день условий: выигрывает по цене, выигрывает по ассортименту, пользуется товарным кредитом, получает рибейты. Все это позволяет дилерам «Снежный барс» успешно конкурировать на рынке компьютерной розницы и корпоративных продаж в малый и средний бизнес.

Одним из важнейших направлений деятельности компании является работа с корпоративными клиентами. Качественная техника, квалифицированный персонал, продуманный модельный ряд, наличие современных производственных мощностей для оперативного выполнения больших заказов, наличие собственного сервисного центра — позволили завоевать доверие большого числа клиентов в Республике Бурятия. Среди них — федеральные министерства, службы, агентства, компании малого и среднего бизнеса, банки, образовательные учреждения, крупнейшие розничные сети. Более 30 000 наименований компьютерной и цифровой техники, оргтехники, комплектующих и расходных материалов в наличии и под заказ, доставка товара по Республике Бурятия, прилегающим к ней районам и отдельным близлежащим городам собственным транспортом, гарантийное и постгарантийное обслуживание всей продаваемой техники собственным сертифицированным сервисным центром, а также конкурентные цены удовлетворяют даже самых взыскательных клиентов.

Сервисный центр компании «Снежный барс» предоставляет широкий спектр услуг по ремонту и техническому обслуживанию компьютерной, офисной, цифровой техники, в том числе услуги по гарантийному обслуживанию техники. Любое предприятие города может заключить договор на абонентское обслуживание компьютерной и офисной техники, что обеспечит вам гарантированное обслуживание и качественный сервис. За 9 лет компания «Снежный барс» завоевала себе доброе имя и лояльность потребителей. Постоянное развитие и совершенствование сервиса, логистики и ценообразования, позволяет компании удерживать позиции на рынке, хотя с каждым годом конкурентная борьба ужесточается.

В настоящее время на рынке компьютерной техники Республики Бурятия основными конкурентами компании «Снежный барс» являются компании федерального уровня «DNS» и «Позитроника», регионального уровня — «Остров Сокровищ», «Навиком», «Норд Компьютерс», «Фриком»…

И в таких жестких условиях рыночной экономики в борьбе за рынок сбыта одним из важнейших факторов успешной работы компании «Снежный барс» является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных компаний.

Перед началом проведения рекламной кампании необходимо провести SWOT-анализ, т. е. анализ внешней среды (необходимо выявить возможности и угрозы) и внутренней среды (необходимо определить сильные и слабые стороны предприятия). После составления перечня SWOT строится матрица SWOT.

1. Сильные стороны компании «Снежный барс»:

— давно присутствует на рынке республики;

— большая розничная сеть компьютерных салонов в г. Улан-Удэ;

— наличие дилерской сети компьютерных магазинов (с. Кабанск, с. Хоринск, г. Гусиноозерск, с. Багдарин, г. Кяхта, г. Закаменск, п. Петровск-Забайкальский, с. Хилок, Забайкальский край);

— собственное сертифицированное производство;

— наличие собственного сервисного центра.

— высокое качество предоставляемых услуг (грамотный персонал, знание особенностей отдельных групп товаров, квалифицированные эксперты);

— высокий уровень сервиса обслуживания клиента (бесплатная доставка, гарантийное обслуживание и т. д.);

— развитая дисконтная система;

— рекламные вложения

2. Слабые стороны компании «Снежный барс»:

— наличие конкурентов федерального уровня, с мощной финансовой и технической базой на данном рынке;

— высокая текучесть кадров;

— малое присутствие в информационном пространстве рекламного рынка республики.

3. Возможности:

— развитие дилерской и розничной сети на рынках других регионов;

— улучшение сервиса и собственного производства;

— завоевание еще большей аудитории, посредством информирования и продвижения услуг

— активное продвижение на рынке за счёт специальных акций и т. д.

4. Угрозы:

— увеличение рынка конкурентов;

— недоверие потребителей вследствие ухудшения имиджа и качества обслуживания.

Проведя SWOT-анализ, можно сделать вывод, что стратегия компании «Снежный барс» должна строится на ее сильных сторонах. Компания «Снежный барс» имеет большое количество возможностей для удержания и увеличения доли занимаемого рынка, так как является конкурентоспособным, сильной компанией на данном рынке, с оптимальной стоимостью товаров и услуг и высоким качеством сервиса.

Рассмотрим и проанализируем маркетинговую ситуацию по маркетинговому комплексу 4P: product, price, place, promotion. (продукт, цена, местоположение, продвижение).

Местоположение. Как говорилось ранее, «Снежный барс» является признанным брендом г. Улан-Удэ и работает в нескольких районах Республики Бурятия и Забайкальском крае.

Республика Бурятия дотационный регион и уровень жизни в регионе недостаточно высокий. Население г. Улан-Удэ составляет 373,3 тыс. человек на 2010 год. При этом большинство жителей города имеет средне специальное, неоконченное высшее и высшее образование. В связи с развитием туристической зоной в Республике уровень жизни растёт и, следовательно, увеличивается покупательская активность аудитории, тем самым увеличивается емкость рынка, что не может не сказаться на динамике его развития.

Анализируя местоположение салонов «Снежный барс» в г. Улан-Удэ, можно сделать выводы, что таковые находятся в удобных для потребителя местах, во всех районах города. Уникальной особенностью магазинов является то, что все наименования представлены в «прямой выкладке» то есть каждый товар, покупатель может потрогать своими руками, под основные виды техники определены отдельные залы, созданы комфортные условия покупателям.

Продукция. В данном случае продукцией мы называем услуги по продаже компьютерной техники торговой марки «Снежный барс» различной комплектации и ценовым диапазоном (от 5 500 до 67 000 рублей). У данной компании в отношении продукта имеется Уникальное Торговое предложение уникальная методика отбора техники Qualifive.

Простым покупателям очень сложно разобраться в многообразии товаров, подчас правильный выбор не всегда может сделать даже специалист. Осознавая все сложности, с которыми сталкиваются потребители при выборе компьютерной техники, компания «Снежный барс» разработала уникальную методику отбора техники. Применение данной методики позволяет в каждой категории предложить покупателям те товары, которые являются оптимальными по целой совокупности параметров. Эта методика получила название Qualifive от английских слов Quality (качество) и Five (пять) поскольку товары отбираются по пяти основным параметрам: функциональной насыщенности, надежности, техническому исполнению, дизайну и цене. Вся техника для магазинов «Снежный барс» отбирается с помощью Qualifive, и покупатели могут быть уверены, что они выберут именно тот товар, который им необходим, и не заплатят за него больше.

Сравнение разных моделей и отбор лучших из них проводят специалисты компании «Снежный барс». Их выводы основаны на глубоком знании особенностей работы компьютерной техники, понимании потребностей покупателей и анализе всего рынка. В итоге на полки магазинов «Снежный барс» попадают товары, набравшие в своей категории лучшие баллы по всем пяти параметрам в своих группах. С помощью Qualifive каждая категория техники была разбита на три подкатегории, что облегчает выбор потребителям. Исходя из требований, которые покупатели предъявляют к технике, весь товар был поделён на три группы:

Рациональные решения. В этой подкатегории представлена техника, которая отлично выполняет свое основное назначение, но при этом не перегружена дополнительными функциями, а значит, является недорогой.

Классические решения. К этой подкатегории относятся товары, которые отвечают всем современным требованиям по функциональности и дизайну, и при этом не являются слишком дорогими. Дополнительных функций здесь больше, чем в товарах предыдущей группы, но и цена несколько выше.

Особенные решения. Товары этой группы отвечают самым высоким требованиям по всем пяти параметрам. Это техника эксклюзивного дизайна, обладающая максимально полным набором функций, и выполненная на самом современном уровне. Разумеется, такие модели стоят дороже, чем их собратья их предыдущих групп.

Немалую роль играет ассортиментная политика — одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. В этом плане компания «Снежный барс» с каждым годом расширяет ассортимент товаров и предоставляет большой выбор для покупателя.

Цена. Цена на товар — основной инструмент привлечения покупателей. Согласно исследованиям именно фактор цены, является решающим при принятии решения о покупке. В этом аспекте компания «Снежный барс» по некоторым позициям уступает своим конкурентам. Так компания «DNS» насчитывает более 100 магазинов более чем в 25 городах России, работает на рынке более 10 лет, «Позитроника» — насчитывает 164 магазина в 140 городах России. Соответственно, этим компаниям легче снижать цены. Но в то же время хочется отметить, что компания «Снежный барс» удерживает свои позиции на рынке и может быть конкурентоспособной в ценовой борьбе.

Продвижение. Отличительной чертой компании является яркий и запоминающийся фирменный стиль: неординарное цветовое решение (синий и белый), фирменный знак — вершина горы и фигура снежного барса, все это отражается в названии компании. Известность бренда — более 95% по республике. Все рекламные материалы сделаны в одном стиле, который привлекает внимание потребителей и ассоциируется с компанией «Снежный барс». Компания «Снежный барс» использует конкретный рекламный план (медиа-план), в котором использованы такие средства как наружная реклама (транспарант-перетяжки на зданиях, носимые рекламные конструкции, штендеры), реклама в печатных изданиях (региональные газеты, пользующиеся большим спросом в республике, — «Номер один», «Информ Полис»), реклама в Интернете (наличие собственного сайта, размещение рекламы на сайтах других компаний), с недавних пор реклама размещается на телевидении (местные каналы) и радио (Русское радио, Авторадио), кроме того, компания часто выступает спонсорами различных конкурсов, выставок и т. д. В «Снежном барсе» развита программа лояльности (постоянным клиентам предоставляются Дисконтные карты. Порог на получение дисконтных карт снижен с 20 000 до 5 000 рублей. Так покупатель может приобрести подарочную карту с регулируемым ценовым номиналом от 500 до 30 000 рублей).

Проведя анализ маркетинговой ситуации, в которой находится компания «Снежный барс», можно сделать вывод, что позиции фирмы очень сильны на рынке. Хотя были выявлены и угрозы со стороны конкурентов. Для того чтобы оставаться лидером продаж, необходимо завоевание еще большей аудитории, посредством информирования и продвижения услуг.

На мой взгляд, компании «Снежный барс» нужно поддерживать объём инвестиций в рекламу, следует продолжать практиковать размещение рекламы на телевидение и радио, задействовать прочие носители. Так же следует немного сегментировать целевую аудиторию.

Проведя анализ маркетинговой ситуации рынка услуг по продаже компьютерной и другой оргтехники рассмотрим и проанализируем рекламные компании, проводимые «Снежным барсом» в 2010 году (Приложение № 3).

Как видим компания «Снежный барс» стремится к устойчивому развитию путем постоянного улучшения результатов своей деятельности, оперативно реагирует на нужды клиентов, разделяет с ним свои успехи, учится на их опыте.

Разрабатываемые рекламные кампании «Снежного барса» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:

По отношению к объекту рекламы — это планируемая рекламная кампания, т. е. кампания, когда товар уже существует (External-кампании).

По основному объекту рекламирования — это рекламная кампания, направленная на рекламирование магазинов компании «Снежный барс», как предприятия, реализующего через розничную сеть компьютерную технику.

По преследуемым целям — это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.

По территориальному охвату — это региональная рекламная кампания.

5. По интенсивности воздействия — это нарастающая рекламная кампания.

6. По воздействию на целевую аудиторию — это рекламная кампания, направленная на потребителей.

7. По использованию каналов распространения информации — это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама, радио, интернет и телевидение.

Целевую аудиторию компании «Снежный барс» можно разделить на первичную и вторичную аудитории.

Первичную аудиторию рекламного воздействия можно определить следующим образом:

Пол — мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Уровень доходов — высокий, выше среднего. Занятость — высокая. Род занятий — бизнес, деловая сфера, руководство. Район проживания — г. Улан-Удэ, центр и приближенные районы, районы новых застроек.

Это люди с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с одним. Руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, для которых на первое место не всегда выходит цена товара, а чаще его качество, функциональность и практичность. Люди, которые отдыхают за границей, имеют во владении один или два автомобиля, преимущественно иностранного производства. Люди, стремящиеся к достижению успеха в жизни, к финансовой независимости и приращению собственного капитала.

Если рассматривать целевую аудитории по поведенческим параметрам, то это, преимущественно, люди рискованные, которые занимаются частным предпринимательством и рискуют собственными материальными ресурсами. Они стремятся к максимизации прибыли и требуют от подчинённых высокой работоспособности, создавая им при этом все условия.

Вторичная целевая аудитория рекламного воздействия определяется следующими параметрами: мужчины и женщины в возрасте от 15 до 50 лет со средним уровнем дохода, занимающие посты менеджеров любого звена, начальники отделов, наемные работники. Район проживания — г. Улан-Удэ в целом, семейный статус и религиозная принадлежность не имеют особого значения.

Проанализировав свойства услуг по продаже компьютерной техники можно сделать вывод, что компанию «Снежный барс» отличает наличие послепродажного сервиса. У данной компании в отношении продукта имеется Уникальное Торговое предложение — уникальная методика отбора техники Qualifive, которое выгодно отличает её от конкурентов. Компанию «Снежный барс», на мой взгляд, несравненным преимуществом перед конкурентами выгодно отличает уже сформировавшийся имидж серьёзной и надёжной компании, которой доверяют.

Разработка рекламных сообщений компании «Снежный барс» основывается на следующих концепциях:

— использование положительных эмоций в рекламе (фотографии, сценарий и др.);

— идентификация фирменного стиля предприятия;

— простота восприятия рекламного сообщения.

В основном стиль макета рекламных сообщений определяется как художественное окно. Из основных элементов присутствуют: товарный знак, логотип, фирменные цвета и слоган, отражающий основную идею кампании, фотография, иллюстрирующая ситуацию. Для поддержания стиля использован фирменный шрифт — шрифт без засечек, обеспечивающий доступность и простоту прочтения (особенно при использовании в наружной рекламе). Цветовые акценты: акцент на фирменный цвет компании — белый и голубой, с яркими образами, конкретным «бросающим вызов» предложением.

Рекламные заголовки отвечают следующим требованиям:

1. привлечь внимание;

2. дополнить послание иллюстрациями;

3. указать на решение проблемы;

4. лаконичность и простота восприятия;

5. запоминаемость и эмоциональная окрашенность.

Таким образом, проанализировав рекламные кампании, проводимые «Снежным Барсом» можно сделать вывод, несмотря на то, что компания довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.

В связи с тем, что компания «Снежный барс», как уже отмечалось ранее, в своей практике не пользовалось медиапланированием, попробуем разработать медиа-стратегию и медиаплан.

2.2 Разработка медиапланирования продвижения торговой марки «Снежный барс»

Основной целью создания медиаплана продвижения торговой марки Снежный барс" является разработка эффективной программы рекламной кампании, способной максимально охватить внимание целевой аудитории и увеличить объемы продаж товаров. За целевой сегмент, на который будет направлен медиаплан, была выбрана молодежь от 18 до 25 лет.

Медиаплан — это расписание, содержащее информацию о количестве выходов рекламных сообщений, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы, иногда — специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.

Для того, чтобы выбрать эффективную медиастратеию, нужно определить медиа — цели, которые должны быть достигнуты.

Анализируя выше рекламные цели, мы пришли к выводу, что медиацелью рекламной компании является установление эффективной частоты, обеспечивающей удержание постоянных клиентов и формирование потребности к покупке компьютерной техники торговой марки «Снежный барс». Для определения коэффициента эффективной частоты была использована матрица Росситера — Перси (Приложение № 4). Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают за исходный уровень частоты брать 1 рекламный контакт, а затем добавлять или вычитать контакты в соответствии со следующими четырьмя стратегическими факторами: внимание к средству рекламы, целевая аудитория, цели коммуникации, личное влияние.

Итоговая формула для расчета МЭЧ выглядит следующим образом:

МЭЧ / ц = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ),

где: МЭЧ / ц — минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл, ц);

ВСР — корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»;

ЦА — корректирующий фактор «целевая аудитория»;

ОМ — корректирующий фактор «осведомленность о марке»;

ОтнМ — корректирующий фактор «отношение к марке»;

ЛВ — корректирующий фактор «личное влияние»

Воспользовавшись данной формулой определим эффективную частоту для нашего рекламируемого продукта:

МЭЧ / ц = 1+1(1+1−1)=2

Таким образом, эффективная частота равна двум. Это означает что для стимулирования потребителя к покупке достаточно двух контактов с рекламным сообщением.

Мы установили, что сезонность при проведении рекламной кампании для продвижения компьютерной техники торговой марки «Снежный барс» не имеет ключевого значения, то начинать рекламную кампанию можно в любое время. В то же время компьютерная техника покупается со строго определенной периодичностью соответственно, можно воспользоваться цикличной рекламной. Эта реклама хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует огромных вложений. Здесь главное определить цикл. Из практики следует, что приобретение компьютерной техники обычно бывает приурочено к какому-нибудь празднику (Новый год, Сагалган, 23 февраля, 8 марта), при приобретение для учащихся — к 1 сентября. Исходя из этого, определим наиболее выгодный интервал для проведения рекламной кампании, это декабрь, январь, февраль, март, август, сентябрь.

Исходя из того, что период Нового года наиболее значимый для большинства россиян и именно в это время наступает пик продаж, был определён период проведения рекламной кампании: декабрь 2010 года.

Следующий шаг — это выбор средств распространения рекламы. Он напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как за целевой сегмент — молодежь, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно проанализировать медианосители.

Планируемая рекламная кампания является региональной (Республика Бурятия). В связи с тем, что за целевой сегмент была взята молодежь, нами были выбраны следующие средства распространения рекламы: телевидение (каналы «ТНТ» и «СТС») и радио («Europaplus» и «Русское радио»), так как эти каналы распространения наиболее популярны среди молодежи. Для телевидения было выбран период времени с 18:30 до 21:00, так как именно в это время идут развлекательные сериалы, которые наиболее популярны среди молодежи (ТНТ — «Реальные пацаны», СТС — «Воронины» и «Даешь молодежь»)

Для определения рейтинга каналов распространения было проведено «пилотное» исследование. Было опрошено 10 человек в возрасте от 18 до 24 лет. Реципиентам было предложено ответить на следующие вопросы:

Телевидение: сколько раз в неделю они смотрели данные передачи (ТНТ — «Реальные пацаны», СТС — «Воронины» и «Даешь молодежь»)

Радио: сколько раз в неделю и в какой период времени они целенаправленно слушали данные радиостанции («Europaplus» и «Русское радио»).

Проанализировав ответы реципиентов (Приложение № 5), были получены следующие результаты:

Телевидение. Канал ТНТ: охват целевой аудитории составил 47,5%, частота контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением равна 1,9. Канал СТС: охват целевой аудитории составил 22%, частота контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением равна 1,1.

Радио. Согласно полученным данным только один человек из десяти опрошенных целенаправленно слушал данные радиостанции. В связи с этим данный медианоситель не стоит включать в медиаплан. Следовательно надо рассмотреть другой канал коммуникаций, наиболее популярный среди молодежи. Таким каналом является интернет.

Для выявления наиболее лучшего варианта размещения рекламы, были проанализированы (путем просмотра статистических данных) множества сайтов, где можно размещать региональную рекламу. Наиболее популярными оказались сайты: «Vkontakte.ru» и «Sibnet.ru».

Сайт «Vkontakte.ru» предлагает размещение таргетированной рекламы, это позволит нам платить только за результат, а именно за уникальные переходы. Рекламу увидит только та аудитория, которая нам необходима. В любой момент можно следить за результатами рекламной компании.

Сайт «Sibnet.ru» предлагает размещение медийной баннерной интернет рекламы. «Sibnet.ru» — это стремительно развивающийся информационно-развлекательный портал ОАО «Сибирьтелеком». ОАО «Сибирьтелеком» обслуживает более 650 тысяч абонентов, что составляет более половины всего рынка интернет-услуг Сибири. Большинство абонентов «Сибирьтелекома» является постоянными пользователями портала Sibnet.ru.

Проект Sibnet.ru стартовал 21 июня 2007 года. Уже через полгода пользовательская активность показала, что портал интересен и востребован. Менее чем за два года проект Sibnet.ru прочно занял лидирующие позиции по динамике роста среди региональных интернет-порталов. Сегодня у портала 170 тыс. уникальных посетителей и свыше 3 миллионов просмотров страниц в сутки. Своим партнерам и рекламодателям Sibnet.ru предлагает не только самые выгодные рекламные тарифы и высокотехнологичные инструменты для управления рекламой и продажи рекламы в интернете, но и различные маркетинговые и PR инструменты с высокой степенью таргетированности и гарантией контакта с целевой аудиторией.

Sibnet.ru — портал с полностью открытой статистикой (собственная, независимые — Liveinternet.ru и Rambler.ru. Немаловажной для эффективной рекламной кампании является и гибкость настройки показа рекламных баннеров. Sibnet.ru является технологическим партнером компании AdRiver и предлагает рекламодателям самый современный инструмент маркетинга и управления интернет рекламой. Портал Sibnet.ru ведет непрерывный мониторинг аудитории посетителей. По данным независимых опросов и исследований почти 70% посетителей портала Sibnet.Ru это люди в возрасте от 20 до 35 лет, основная часть пользователей имеет высшее образование и работает в коммерческих организациях. Широкий диапазон сервисов обеспечивает стабильное распределение аудитории на протяжении всей недели без существенного снижения активности в выходные дни.

В ходе проделанной работы были проанализированы и выбраны для медиаплана наиболее популярные среди молодежи медианосители. Проведенный опрос показал, что радио не пользуется популярностью среди молодежи, поэтому данный медианоситель не будет включен в медиаплан. Выбор был остановлен на телевидение (будет показываться рекламный видео ролик по каналу ТНТ, в рекламных блоках сериала «Реальные пацаны») и интернете (баннерная реклама на сайтах «Vkontakte.ru» и «Sibnet.ru»).

Заключение

В рамках курсовой работы «Медиастратегия продвижения торговой марки «Снежный барс» была разработана рекламная кампания. Анализ маркетинговой ситуации показал, что хоть данное предприятие и занимает на рынке производителей лидирующие позиции, существует реальная угроза со стороны конкурентов, чтобы удержать долю рынка нужно увеличивать рекламные вложения и улучшать предложение и сервис.

Т.к. рекламная кампания разрабатывалась для уже существующего предприятия и товара, то она является external-кампанией. По своему типу кампания является утверждающей — способствующей росту сбыта товара. По своему охвату — это региональная РК.

По результатам исследований был составлен медиаплан (Приложение № 6)

В ходе написания курсовой работы поставленная цель достигнута, задачи работы выполнены.

Список использованных источников

1. Евстафьев В., Яссонов В.

Введение

в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров/ В. Евстафьев, В. Яссонов. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2003. — 248 с.

2. Король А. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие/ А. Король. — Хабаровск: ХГАЭП, 1998. — 124 с.

3. Кочеткова А. Медиапланирование/ А. Кочеткова. — М.: РИП-холдинг, 2003. — 176 с.