Маркетинг и общество: взаимодействие, влияние общества на развитие маркетинга и маркетинга на дальнейшее развитие общества

Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию. Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм — это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды — это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указания ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социальноэтической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

1) Этические вопросы взаимодействия маркетинга и общества.

Классическое определение маркетинга сводится к тому, что для поддержания собственной успешности компании должны выявлять и удовлетворять нужды потребителей. Однако для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым и ответственным. На сегодняшний день многие компании в качестве принципов своей деятельности избрали постулаты социально-этического маркетинга и стараются претворять их в жизнь. Это, по меньшей мере, способствует созданию позитивного корпоративного имиджа этих организаций в глазах общественности, но главное — компании учитывают требования сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Проблема этики должна решаться не только на уровне всей общественности, которая призывает компании или предъявляет им жесткие требования действовать этично. Сами организации должны иметь некий внутренний кодекс этических принципов, которые бы регулировали маркетинговую деятельность компаний. Подобная корпоративная этическая политика ведения дел предлагает широкий спектр инструкций, которым должен следовать каждый член организации и который охватывает дистрибьюторские взаимоотношения, стандарты рекламы, обслуживание клиентов, ценообразование, разработку продукта и общие этические нормы. Существуют два подхода к вопросу о том, как должны компании и менеджеры по маркетингу решать проблему этической и социальной ответственности. Суть одного из них заключается в том, что компаниям разрешено все, что не запрещено законом, т. е. проблема ответственности решается свободной конкуренцией и системой законодательства. Согласно другому подходу, ответственность несет не система, а отдельные компании и менеджеры, которые должны выработать для себя определенную концепцию социально-ответственного и этичного поведения. Это более ответственная позиция, которая предполагает, что у компании должна быть «общественная совесть», а менеджеры на ее основе, а также на основе личной порядочности, должны разрабатывать стандарты поведения и учитывать законность и легитимность своих действий. В реальной жизни ситуации, в которых компаниям необходимо придерживаться этических норм, возникают достаточно часто; в качестве примеров можно привести вручение подарков, дача взяток, конфликт интересов, взаимоотношения между конкурентами и права акционеров или вкладчиков. Причем различные компании демонстрируют различную степень жесткости этических принципов. Очевидно, что велик соблазн снизить свои этические нормы для эффективной конкуренции в странах с более низкими нормами. Однако подобное конформное поведение компании вряд ли свидетельствует об устойчивости ее корпоративной этической политики и укрепляет ее имидж.

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного управления производством, строится на новой философии предпринимательства, которая нацелена на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга в некоторой степени ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития. Концепция социально-этического маркетинга появляется только в 70-х гг., во многом благодаря действиям общественности. Эта концепция направлена на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Сейчас представляется очевидным, что выполнение продавцами своих обязанностей должно соответствовать ожиданиям потребителей (хотя практика показывает, что это и по сей день не всегда так):

• 1) покупатель вправе не приобретать товар — продавец его не навязывает;
• 2) покупатель рассчитывает на безопасность пользования товаромпродавец это гарантирует;
• 3) покупателю необходима достоверная и подробная информация о товаре — продавец должен ее предоставить;
• 4) покупатель имеет право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов — продавец не должен их применять в отношении покупателя, в противном случае он обязан компенсировать материальный и моральный ущерб.

Основные положения концепции социально-этического маркетинга коррелируют с постулатами всеобъемлющего менеджмента качества и экологического менеджмента. Основополагающая идея всеобъемлющего менеджмента качества заключается в следующем: качество — совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом и т. п.), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности общества. Маркетинг дает возможность исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, а социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом. Приобретая тот или иной товар, покупатель зачастую интересуется тем, как этот товар воздействует на окружающую среду (непосредственно или опосредованно). Перечень возможных вопросов разнообразен:

• 1) влияние на окружающую среду: какое количество невозобновимых ресурсов было затрачено на его изготовление, сколько отходов (в том числе, токсичных) образовалось в процессе производства, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя, из чего изготовлена упаковка?
• 2) дальнейшая судьба товара после использования: будет ли он переработан в полезный продукт или размещен на полигоне, какие процессы переработки, уничтожения, захоронения предусмотрены?
• 3) влияние товара на самого покупателя: не вреден ли он для здоровья человека и не причинит ли вреда домашним животным?

На современном этапе жизнедеятельности предприятия грань между менеджментом и маркетингом практически стирается, так как, превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг соединил в себе другие его функции: управление производством, операциями, финансами персоналом и информационно-коммуникационными потоками. Таким образом, социально-этический маркетинг, возникший в середине 70-х гг. как ответ на изменившиеся ориентиры общества, под влиянием идей экологического менеджмента изменился сам в конце 90-х гг., став экологическим маркетингом.

2) Экологические вопросы взаимодействия маркетинга и общества.

Движение по охране окружающей среды акцентирует внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду, на необходимости повышения качества жизни. В условиях глобализации данная тематика приобретает особую важность, поскольку экологические проблемы лишь до определенного момента касаются отдельных государств. Возможность глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов создает угрозу для цивилизации в целом. Если поначалу далеко не все компании разделяли идеи общественных движений в защиту окружающей среды и прав потребителей, то сейчас большинство из них признает необходимость повышения информированности и защищенности потребителей. Ряд компаний руководствуется в своей деятельности философией просвещенного маркетинга, который базируется на следующих принципах:

• 1) ориентация на потребителя,
• 2) новаторство в области совершенствования продукции и маркетинговой политике в целом,
• 3) повышение ценностной значимости товаров,
• 4) осознание компанией собственной социальной миссии,
• 5) социально-ответственный маркетинг.

Необходимо учитывать в процессе производства эту потребность человека в экологической безопасности. Для этого нужна экологически обоснованная система рыночного управления и контроля, экономического механизма рационального природопользования. Необходимость достижения баланса между экономическими интересами предприятия и эколого-социальными потребностями общества, породила новый концептуальный подход к производственной деятельности — систему экологического менеджмента. Ее неотъемлемый атрибут — стратегическое планирование компанией собственной деятельности с учетом экологических требований. Предполагается, что создание такой системы дает организации инструмент, с помощью которого она сможет более эффективно и результативно управлять всей совокупностью своих источников и факторов воздействия на окружающую среду, а также приводить свою деятельность в соответствие с разнообразными экологическими требованиями. Таким образом, возникновение экологического менеджмента является не только социально, но и методологически обоснованным. Однако, экологический менеджмент способен дать ключ и к грамотной организации производственного процесса в целом, а здесь речь идет прежде всего о стратегии развития бизнеса. Компания, осуществляющая стратегическое планирование без учета потребностей потребителя, т. е. в данном случае, пренебрегающая решением экологических задач, обречена, столкнуться в ближайшем будущем с проблемой выживания в условиях конкурентной борьбы. Если маркетинг — это процесс, охватывающий разработку и реализацию концепции экономической деятельности организации, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, то экологический маркетинг представляет собой не просто новый концептуальный подход: он реально позволяет продумать и разработать структуру системы выживания и ее рабочие механизмы. Экологический маркетинг дает возможность не только по-новому осуществлять процесс стратегического целеполагания, но и дает направления разрешения многие трудностей, связанных с возникновением экологического риска. А восприятие экологического риска социумом — реальность, во многом определяющая отношение к конкретному предприятию (или виду технологии, продукции, услуг) не в меньшей степени, чем собственно характеристики воздействия производственного процесса.

Экологический маркетинг предлагает обеспечить открытости фирмы, что без сомнения сделает более надежной и достоверной обратную связь с потребителями. Правдиво и профессионально рассказав о своей продукции, производитель обеспечить адекватную информацию, столь необходимую клиентам и обществу в целом. В противном случае, при недостатке сведений, необратимо поползут слухи, покупатели отвернутся от продукции, репутация фирмы пострадает, позиция на рынке ослабнет, чем не преминут воспользоваться конкуренты. Сегодня международное сообщество проявляет пристальное внимание к расширению рынка обоснованно экологически маркированной продукции, например, в соответствии с международными стандартами группы ISO 14 030. Лидирующие компании берут на себя ответственность за судьбу выпускаемой продукции по принципу «от колыбели до могилы», создавая сеть услуг по информированию потребителей, оказанию им помощи в обслуживании, модернизации, наконец, в утилизации отходов потребления. В шестидесятые и семидесятые годы меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как исключительно затратные, ухудшающие конкурентные позиции, а, следовательно — нежелательные. В рамках экологического маркетинга экологически ответственное поведение предприятия становится императивом его экономического успеха. Сегодня это очевидно для предпринимателей всех индустриально развитых стран. В настоящее время происходят кардинальные изменения в международном разделении труда, идут процессы интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического развития. Чем глубже включается страна в мирохозяйственные связи, чем более открытой становится ее экономика, тем больше благ с меньшими затратами национальных факторов производства получает ее население.

3) Взаимодействие маркетинга и общества с учетом защиты прав потребителя.

" Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования". В настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность. Для того чтобы развивать российскую экономику и привести ее с учетом национальной специфики к рыночным отношениям, нужны эффективные правовые нормы, в том числе маркетинговые. Об этом говорят и руководители государства, и экономисты, и юристы, этому придается сейчас большое значение как в государственном масштабе, ибо именно развитие этого направления права определяет сейчас развитие отечественной экономики, так и на уровне отдельных промышленных предприятий, представляющих основу рыночной системы хозяйства. Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства. Правоесть система общеобязательных, формально-определенных социальных норм, которые выражают обусловленную экономическими, духовными и другими условиями жизни государственную волю общества, ее общечеловеческий и классовый характер, издаются или санкционируются государством в определенных формах и охраняются от нарушений возможностью государственного принуждения. Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы, т. е. провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых, предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т. д. Многие вопросы маркетинга «упираются» в необходимость соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых исследований и мероприятий. Отсутствие правильной правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в маркетинговой деятельности, может стать причиной лишних затрат и серьезных ошибок в деятельности хозяйствующего субъекта. Необходимо отметить, что действующее законодательство не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы и подзаконные нормативные акты зачастую бывает нелегко воплотить в жизнь. Между тем помимо законов и нормативно-правовых актов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. В этой связи предприятия должны поощрять своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться небезызвестного категорического императива, сформулированного немецким философом ХVIII в. Эммануилом Кантом: «Поступай по отношению к другим так, как тебе бы хотелось, чтобы они поступали по отношению к тебе». Такие предприятия с высоким уровнем социальной ответственности активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.

Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с вопросами, которые рассматривались в этой главе. Очевидно, что у каждого из субъектов свое представление о мере социальной ответственности, поэтому в высокоразвитых странах многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.