Использование бессознательных мотивов в рекламе

Психоанализ нередко называют «психологией доктора Фрейда». Созданная им в начале ХХ в. теория классического психоанализа пережила в середине и конце уходящего столетия большой бум на Западе. Влияние психоанализа на все сферы жизни человека — политику, образование, СМИ, в том числе на рекламу — огромно. В свое время без него не обходилась ни одна широкомасштабная рекламная кампания. До сих пор многие рекламные агентства используют идеи Фрейда в своей работе. И небезуспешно. Фрейд предложил свое видение природы человеческой души. Человек — это айсберг, где лишь видимая часть его может быть названа сознанием, а все, что скрыто под ним, — есть суть «бессознательное» («Ид»), которое на самом деле и движет поведением человека. Фрейд придавал огромное значение бессознательному в человеке — его потребностям и мотивам. Среди них ведущим, по мнению психолога, является либидо — сексуальная энергия. Сознание представлено двумя составляющими: «Я», которое подчинено принципу реальности, и «сверх-Я» — принципу долга. «Сверх-Я» — высшая инстанция в человеке: его мораль, религия, культура. Извечная проблема по Фрейду — конфликт между бессознательным «Ид», подчиненным принципу удовольствия, и высокими требованиями, предъявляемыми «сверх-Я». Отсюда — постоянное чувство вины, которое испытывает человек. Все эти идеи были по-своему восприняты коммерсантами (лицами, занимающимися частной торговлей, осуществляющие торговое предпринимательство). В психоанализе они усмотрели большую экономическую выгоду и стали активно ее эксплуатировать. Правда, на то были свои причины. Идея о том, что надо продавать не товар, а человеческую потребность в виде образа, появилась под воздействием психоанализа. А известная фраза Д. Огилви, что «люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж», стала своего рода слоганом (девизом) психоаналитиков, работающих в области рекламы. По мнению д-ра Лихтера, одного из ведущих специалистов тех лет, к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовывать (активировать) при помощи рекламы. Отсюда главная задача рекламы — создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях жесткой конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это особенно актуально сегодня, когда многие товары стандартизированы. Стандартизация — это процесс установления и применения стандартов, под которыми понимается «образец, эталон, модель, принимаемые за исходные для сопоставления с ними других подобных объ­ектов». Работа со сновидениями — еще одно нововведение, ставшее атрибутом рекламных кампаний благодаря Фрейду. Как утверждал ученый, понять «бессознательное» можно через сны: именно в них лежит ключ к разгадке человека. Рекламисты живо схватились за эту идею. Широкую известность в свое время получила реклама бюстгальтеров одной западной фирмы с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и в других рекламах, а одна фирма даже объявила 10 тыс. долларов премии за лучший сон. Чем и прославилась. Психоаналитики выяснили, что в середине XX в. мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола. И соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях акцент на мужественности, в другой — на женственности. Оказалось также, что у мужчин и женщин существуют различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Так, наблюдения над женщинами-покупательницами в супермаркетах показали, что покупки ими часто совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно, под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют более 90% таких импульсных покупок. Ученый Дж. Викари даже взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии. Однако когда, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, даже до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки. Замечено, что женщины, направляясь за покупками, часто оставляют очки дома. В связи с этим наблюдением менеджеры стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары — на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. И еще маленькая «психологическая» хитрость — в некоторых магазинах, наряду с тележками для взрослых, имеются также и маленькие тележки для детей. Малыши набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить. Благодаря исследованиям психоаналитиков стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что женщин сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвета, а мужчин — синий. Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто вызывающая желание завершить такие процессы. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Среди психоаналитиков, работающих в области рекламы, нередко встретишь мнение, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять — это не единственное средство решения коммерческих вопросов. Во-первых, потому что продажа зависит от многих факторов. Во-вторых, люди, приобретая товары, принимают решения не только подсознательно, но и вполне сознательно. И еще одно важное замечание: анализ мотивов могут проводить только знающие, опытные специалисты, как массовое средство он не годится. Рассмотреть в рамках одной статьи весь комплекс влияния психоанализа на состояние мировой рекламы невозможно. Мы лишь представили некоторые примеры, которые позволяют утверждать, что это влияние огромно. Однако не стоит его и переоценивать. Ведь помимо психоанализа есть и другие течения психологии — социобихевиоризм, гештальтпсихология, гуманистическая психология и др., вклад которых в современную рекламу не менее значителен.