Методическое обоснование выбора стратегии позиционирования ЗАО СК «Ост-Вест Альянс»

Мультиатрибутивная модель, как методика стратегии позиционирования

При оценке компании потребитель анализирует полученные выгоды от компании, которые называют термином «атрибут». Атрибут формирует объективные характеристики компании.

У каждой компании существует базовая функциональная ценность или полезность, Ж. Ж Ламбен называет ее ядерной услугой, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могут включать образ марки, надежность компании и т. д., то есть то, что способствует улучшению или подкреплению «маркетингового ядра» компании.

Под термином «маркетинговое ядро» компании понимается то, что в деятельности любой компании присутствуют маркетинговые инструментарии, даже если компания маленькая и не имеет отдела маркетинга.

Указанные дополнительная ценность или добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия; а в последнем случае они являются следствием образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Определенные группы покупателей могут предпочесть конкретную компанию просто потому, что она предлагает ту характеристику, которую они считают важной, особенно в тех случаях, когда различные конкуренты реализуют ядерную функцию одинаково успешно. В ситуации подобного типа именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений. Фирма, таким образом, может избрать позиционирование относительно того или иного из искомых атрибутов и адресоваться к определенной группе покупателей.

Исходя из этих общих соображений, можно перейти к моделированию концепции марки как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую полезность и проверить, в какой степени такой подход к восприятию покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает нам надежный, опережающий индикатор реального покупательского поведения. В таблице 3.1.1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти элементы, можно извлечь меру общей полезности, которую определенный покупатель приписывает определенной марке. Эту общую полезность можно интерпретировать как детерминант вероятности услуги покупателем у данной фирмы.

Рассмотрим детально различные элементы, определяющие глобальное восприятие марки или услуги индивидом.

Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора.

Покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимость.

Таблица 3.1.1

Мультиатрибутивная модель (по Ж.Ж.Ламбену)¹¹Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. — с. 108.

Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми наделяет атрибут:

U = u₁ (x₁) + u₂ (x₂) +…u_i (x_i) +…u_n (x_n),.

где: U — полная полезность марки,.

u_i — частная полезность атрибута i,.

x_i — воспринимаемый уровень атрибута i[14].

Определение функции полезности в общем случае представляет собой сложную задачу. Далее рассмотрим способ оценки полезности товара, основанный на оценке степени близости реальных значений характеристик рассматриваемой фирмы к желаемому потребителем значению этих показателей. Предполагается, что полезность для потребителя конкретной фирмы тем больше, чем меньше реальные характеристики отличаются от желаемых потребителем.

Различают компенсационную и некомпенсационную оценку компании. При компенсационной оценке товаров слабые стороны компании могут быть компенсированы сильными. При некомпенсационной оценке слабые стороны компании не могут быть компенсированы сильными[13].

Компенсационная оценка переходит от оценивания марок по различным атрибутам к формированию интегральной количественной оценки полезности. Некомпенсационная оценка развивается в противоположном направлении и начинает с классификации предпочтений различных товаров или марок, совокупности свойств которых уже определены. Из этой классификации выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики, что позволяет наилучшим из возможных способов реконструировать порядок предпочтений респондента. Таким образом, для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей.

Как уже говорилось раньше, страховой рынок сейчас находиться в стадии развития. Все компании стремятся к расширению своей деятельности на рынке. Основной задачей страховых компаний является увеличение рынка страхования. Увеличение рынка должно происходить не только за счет конкурентов, но и за счет не освоенного рынка. Что касается компенсационной оценки, то она является наиболее результативной в жесткой конкурентной борьбе, когда нет альтернативных возможностей для увеличения конкурентоспособности и поэтому в данном случае для определения конкурентоспособности ЗАО СК «Ост-Вест Альянс» используется некомпенсационная оценка.

Так как при компенсационной оценке предполагается, что слабые стороны компании могут быть компенсированы сильными, то риск неправильного позиционирования компании увеличивается, так как ситуация на рынке может измениться, сильные стороны компании потеряют свою актуальность и станут не достаточными чтобы компенсировать слабые. При некомпенсационной оценке, где такого предположения нет, компания строго отслеживает ситуацию на рынке, строго оценивая важность каждого атрибута, что позволяет ей принимать решения соответствующие реальной ситуации на рынке, что в свою очередь понижает риск каннибализма, как следствия неправильного позиционирования. В связи с этим, в данной дипломном проекте при построении мультиатрибутивной модели для позиционирования компании отдается предпочтение некомпенсационной оценке.