Менеджмент рекламного агентства Indoor-направления

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Владивостокский институт международных отношений Факультет политических наук и социального управления Кафедра рекламы и связей с общественностью Курсовая работа

Менеджмент рекламного агентства Indoor-направления

студентки группы 1144а Байжевой Екатерины Вячеславовны Научный руководитель Гладкова И. С., ст. преподаватель Владивосток

• Введение
• глава 1. Рекламное агентство: понятие, виды, структура, управление
• 1.1 Виды рекламных агентств
• 1.2 Организация работы рекламного агентства
• Глава 2. Indoor-агентство как вид рекламного агентства
• 2.1 Реклама Indoor-направления: содержание и особенности
• 2.2 Особенности управления indoor-рекламой (на примере рекламного агентства " АльфаРомео")
• Заключение
• Список литературы
• Приложение
• Введение
• Реклама в настоящее время остается самым популярным средством увеличения продаж, а выбор рекламного агентства — самым актуальным вопросом для большинства руководителей коммерческих предприятий. Множество руководителей самих рекламных агентств находятся в постоянном поиске оптимального стиля управления этим бизнесом. Появляются новые виды рекламного воздействия, которые требуют новых подходов к организации управления. Изучение методик управления новыми процессами и направлениями в рекламе является актуальным вопросом, следовательно, тема «Менеджмент рекламного агентства Indoorнаправления» актуальна.
• Объектом исследования является организация работы рекламного агентства.
• Предмет изучения — рекламное агентство indoor-направления, его организационная структура управления как определяющее условие эффективной работы indoor-рекламы.
• Цель работы — изучить специфику управления в рекламном агентстве Indoor-направления, как нового направления в рекламном бизнесе.
• Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
• — дать характеристику различным видам рекламных агентств и их специфике и определить, какое место среди них занимает Indoor-направление;
• -определить основы организации управления в рекламном агентстве и рассмотреть его особенности;
• — дать анализ структуры управления реально существующего на рынке города Владивостока рекламного агентства Indoor-направления «АльфаРомео».
• При проведении исследования мы обращались к результатам исследований таких авторов, как Айзенберг М.(«Менеджмент рекламы»), Балабанов А. («Суть медиапланирования»), Валовая М. Д. («13 бесед о рекламе»), Викентьев И. Л. («Приёмы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов»), Котлер Ф. («Маркетинг») Айзенберг, М. Менеджмент рекламы./ М. Айзенберг — М.: ТОО «ИнтелТех», 1993.-80 с.; Балабанов А. Суть медиапланирования. // Независимые медиаизмерения. — 1998. — № 4. С.25−32; Валовая, М.Д. 13 бесед о рекламе./ М. Д. Валовая — М.: Нива ХХI век, 1994.-320 с.; Викентьев, И. Л. Приёмы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов / И. Л. Викентьев. — Новосибирск: Изд-во ЦЭРИС, 1993. — 380 с.; Котлер Ф. Маркетинг./ Ф. Котлер — М.: «Прогресс», 1998.-243 с. и других.
• Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и двух приложений.
• В первой главе «Рекламное агентство: понятие, виды, структура, управление» выделяются виды рекламных агентств, определяется специфика рекламного агентства Indoor-направления и описывается процесс организации работы рекламного агентства.
• Во второй главе «Indoor-агентства как вид рекламного агентства» дан анализ особенностей структуры управления рекламным агентством Indoor-направления «АльфаРомео».

• Заключение

  содержит основные выводы.

• Глава 1. Рекламное агентство: понятие, виды, структура, управление

1.1 Виды рекламных агентств

Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности. Песоцкий, Е.А. «Современная реклама: теория и практика». / Е. А. Песоцкий — Ростов н/Д Феникс, 2003. С. 198.

Чаще всего в литературе рекламные агентства классифицируются следующим образом:

1. Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям. Панкратов, Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп./ Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.-С.54. Многие из таких рекламных агентств являются акционерными обществами, и их акции высоко котируются на бирже ценных бумаг. Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С./ И. С. Сидельников — М.: Прогресс, 2000. -С. 343

2. Специализированные рекламные агентства — специализируются на одном направлении деятельности. Это может быть дизайн-бюро, студия веб-дизайна или рекламное агентство, которое занимается размещением рекламы только на наружных конструкциях. Агентство рекламных технологий «Информэкспресс». Доступно: http://media.informexpress.ru/conf/index.php?id=154 [Дата обращения: 21 февраля 2009 г.].

Существует также более широкая классификация рекламных агентств, учитывающая не только спектр услуг, оказываемых рекламным агентством, но и рад прочих немаловажных критериев: Единая Служба Объявлений. Виды рекламных агентств. Систематизированная классификация. Доступно:

http://www.eso-online.ru/bank_informacii/klassifikaciya_reklamy/vidy_reklamnyh_agentstv₁/ [Дата обращения: 14 марта 2009 г.].

По целям (задачам на рынке):

1) Агентство «сэллер» — юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

2) Агентство «байер» — юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

3) Клиентское рекламное агентство — юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку:

а) «селер» (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя)

б) «байер» (оптовый покупатель рекламоносителей)

в) клиентское рекламное агентство (в наиболее часто употребительном смысле)

г) клиент (рекламодатель).

По функциям (производственным):

1) Рекламопроизводитель — рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

2) Рекламораспространитель — рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиои телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

По специализации:

1) Рекламное агентство полного цикла — юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.

2) Специализированные — они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Так же существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п.

3) Креативное агентство (дизайн студия) — основным направлением деятельности такого агентства является разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т. д. Сэндидж, Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика./ Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл — М.: Прогресс, 2003.-С. 343

4) Медиабаинговое агентство (медийное агентство) — агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т. п.

5) BTL агентства — (от англ. below the line) — агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции на местах продаж для потребителей.

6) PR агентства — агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

7) Рекламное интернет-агентство — агентство, которое оказывает услуги в области создания сайтов, интернет-маркетинга и интернет-рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.

8) Рекламное агентство Outdoor-направления — агентство, занимающееся наружной рекламой, её изготовлением и размещением.

9) Рекламное агентство Indoor-направления — агентство, занимающееся размещением рекламных материалов внутри помещений.

10) Компании маркетинговых исследований — в таких компаниях основным направлением является оказание услуг по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

По региону работы:

1) Международное рекламное агентство — крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

2) Федеральное рекламное агентство — широко масштабные рекламные компании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

3) Местное рекламное агентство — компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах, может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило, лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.

По охвату:

1) Сетевое рекламное агентство — имеет сеть филиалов. Сотрудничество с рекламным агентством такого типа позволяет транснациональным корпорациям экономить силы и время, вместо поиска в каждой новой стране подходящего рекламного агентства. Агентство рекламных технологий «Информэкспресс» Доступно: http://media.informexpress.ru/conf/index.php?id=154 [Дата обращения: 14 марта 2009 г.].

2) Локальное рекламное агентство — имеет только один офис, но при этом отличается гибкостью и оперативностью в работе с клиентом, экономичностью, привлекающей рекламодателей с небольшими бюджетами, глубоким знанием местного потребительского рынка, большим усердием в борьбе за клиента. Викентьев, И. Л. Приёмы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов / И. Л. Викентьев. — Новосибирск: Изд-во ЦЭРИС, 1993.-С.64

По перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых услуг:

1) Универсальные — рекламные агентства, занимающиеся всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).

2) Узкоспециализированные (не универсальные) — специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе — только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).

По формам работы с клиентами:

1) Традиционное рекламное агентство — работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).

2) Рекламное агентство прямых продаж — работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему. Принципом такого агентства является система работы через рекламных агентов.

3) Call-центр рекламное агентство — работает с клиентами преимущественно по телефону.

4) Online рекламное агентство — работает с клиентами преимущественно через сайт.

5) Виртуальные агентства — возникшая недавно форма агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов — они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.

6) Синтезированное рекламное агентство — работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.

По способу работы (маркетинговой политике):

1) «Face2Place» (Face-toPlace) — рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.

2) «Face2Face» (Face-to-Face) — рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящееся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.

По размеру (численности персонала):

1) Мини — до 5 сотрудников.

2) Малые — 5−20 сотрудников.

3) Средние — 20−50 сотрудников.

4) Средне-крупные — 50−200 сотрудников.

5) Крупные — более 200 сотрудников.

По направлению бизнеса, в котором они специализируются:

1) «b2b» (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства — ориентированны на оказание рекламных услуг юридическим лицам:

· Рекламные агентства потребительской рекламы — это агентства, которые концентрируют свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т. е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.

· Рекламные агентства промышленной рекламы — представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.

2) «b2с» (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства — ориентированны на оказание рекламных услуг физическим лицам.

Итак, основными видами рекламных агентств являются агентства полного цикла и специализированные. Существует разделение рекламных агентств по различным качественным и количественным характеристикам: по целям (задачам на рынке); по функциям (производственным); по специализации; по региону работы; по охвату; по перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых услуг; по формам работы с клиентами; по способу работы (маркетинговой политике); по размеру (численности персонала); по направлению бизнеса, в котором они специализируются.

Наибольший интерес для изучения представляет для нас рекламное агентство Indoor-направления.

1.2 Организация работы рекламного агентства

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» — кричать) означает: мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, «существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета». Картер, Г. Эффективная реклама/ Г. Картер — М.: Прогресс, 1991.-С.32

Реклама — это способ продать что угодно наиболее успешным образом. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы./ М. Айзенберг — М.: ТОО «ИнтелТех», 1993.-С.7 Для того, чтобы реклама приобрела необходимую форму и производила ожидаемый эффект над её созданием работают специалисты рекламного агентства.

Рассмотрим структуру рекламного агентства, обязанности сотрудников и сферу их деятельности. Викентьев, И. Л. Приёмы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов / И. Л. Викентьев. — Новосибирск: Изд-во ЦЭРИС, 1993.-С.73

Структура рекламного агентства зависит от направления его деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы и т. д.

Но независимо от этого, существует распространенная форма организационной структуры рекламного агентства.

Эта структура включает в себя четыре основных отдела:

а) творческий отдел (креативный отдел) — специалисты которого занимаются разработкой и производством рекламы;

б) отдел средств рекламы (медиа-отдел) — специалисты которого ответственны за выбор средств рекламы и размещения рекламы;

в) исследовательский отдел (информационно-аналитический) — специалисты которого изучают характеристики и потребности аудитории;

г) коммерческий отдел (отдел по работе с клиентами) — специалисты которого занимаются коммерческой стороной деятельности клиента. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы./ М. Айзенберг — М.: ТОО «ИнтелТех», 1993.-С.17.

Работая над заказами клиентов, свой вклад вносят все сотрудники агентства, начиная от клиент-менеджера, который курирует всю работу с заказом и кончая подрядчиками. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства — это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.

Рекламный менеджмент — это комплексная система управления, охватывает организационно управленческие аспекты рекламы и массовых коммуникаций. Пономарева А. М. «Рекламная деятельность организация, планирование, оценка эффективности». / А. М. Пономарева — М.: Ростов н/Д.: МарТ, 2004. — С.38.

Рассмотрим принципы взаимодействия внутри рекламного агентства.

Первым этапом этой работы является взаимодействие отдела по работе с клиентами (клиент-менеджера) и заказчика.

Когда рекламодатель согласен заключить договор с рекламным агентством и поручить ему проведение рекламной кампании, начинается работа по детальному анализу ситуации, сбору информации о рекламируемом товаре (услуге) и рынке его сбыта. Данная работа проводится клиент-менеджером совместно с исследовательским (информационно-аналитическим) отделом, а так же при участии маркетингового отдела.

В ходе данной работы используется специализированный документ — «клиентский бриф» — составленная в свободной форме подборка информации о проводимых ранее маркетинговых исследованиях рынка, учет и статистика продаж, предоставленная рекламодателем рекламному агентству. Часто составляется в электронном виде.

Вместе с тем далеко не каждый рекламодатель обладает данной информацией, а когда такая информация есть, она не всегда соответствует реальности, так как обычно это данные исследований, проведенных в рамках прошлых рекламных кампаний, и они могли устареть, а в некоторых случаях и изначально быть приукрашены. Поэтому профессиональное рекламное агентство, несмотря на наличие такой информации все равно будет проводить собственное исследование, либо обратиться к компании, которая занимается непосредственно исследовательской деятельностью (Gallup, GFK и пр.).

Например, рекламным агентствам, которые в своей рекламной кампании используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы. Уткин, Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело./ Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998.-С.156.

Вся работа внутри рекламного агентства строится на основе специальных документов — заданий. Основой для их формирования является «техническое задание» — это документ, который разрабатывается отделом по работе с клиентами и согласуется с рекламодателем, в нем зафиксирована цель и идеология будущей рекламной кампании.

После проведения исследования работа по рекламной кампании передается в творческий (креативный) отдел. Здесь основным документом является творческое задание или креатив-бриф — внутриагентский документ, в котором специалисты отдела по работе с клиентами описывают проблематику будущей кампании, а так же специфику рекламируемого продукта и ожидаемый результат. Задача творческого отдела — разработать основные идеи и идеологии о рекламируемом продукте, которые будут донесены с помощью рекламы потребителю. Так же должен быть сформирован сам рекламный продукт.

Творческий отдел это достаточно специфическое подразделение, так как в нем работают сотрудники, в отличие от всех остальных, обладающие иррациональным мышлением. Их основная задача — сформировать эксклюзивный, оригинальный рекламный продукт, который по содержанию, либо по форме будет существенно отличаться от конкурентов.

Сложность на этом этапе взаимодействия внутри рекламного агентства заключается в том, что клиент-менеджер напротив, мыслит сугубо рациональными категориями и его основная задача заключается в том, чтобы четко определить объем работы творческого отдела и избежать креативных, но чрезвычайно затратных или с трудом реализуемых на практике проектов, к которым часто тяготеют креаторы. Именно по этой причине для сотрудников творческого отдела создается специальное задание в письменной форме.

Так же после поступления в творческий отдел задания, проводятся 1−2 совещания с участием творческого отдела и отдела по работе с клиентами, в процессе этих совещаний вырабатывается общий тип мышления и общий взгляд на проблемы. Клиент-менеджер объясняет креаторам информацию о рекламируемом продукте, об используемых медианосителях, а так же финансовые рамки кампании, что позволяет выработать наиболее оптимальный механизм взаимодействия. В процессе совещания обязательно проговаривается вопрос о том к кому креаторы могут обратиться за получением дополнительной информации. Кроме того, определяются сроки исполнения творческого задания, а так же механизм утверждения результатов работы творческого отдела.

При необходимости в дальнейшем клиент-менеджер может собирать отделы на дополнительные совещания, либо взаимодействовать с ними в рабочем порядке.

После завершения работы творческого отдела, когда результат его работы утвержден и изготовлена вся рекламная продукция, к работе подключается медиа-отдел рекламного агентства, задачей которого является размещение готового рекламного продукта, проведение рекламных и сбытовых акций. В целом работа с медиа-отделом строится по такому же принципу, как и с творческим отделом.

Менеждер по работе с клиентами отвечающий за данную рекламную кампанию готовит задание для медиа-отдела — медиа-бриф, оно подписывается начальником отдела по работе с клиентами и передается для работы в медиа-отдел. Далее при необходимости проводятся встречи клиент-менеджера и сотрудников медиа-отдела, на которых обсуждаются проблемы размещения готового рекламного продукта. В целом взаимодействие клиент-менеджера с сотрудниками медиа-отдела значительно проще, чем взаимодействие с сотрудниками творческого отдела, так как они мыслят одинаково — ища наиболее оптимальное размещения рекламного продукта.

Существует так же этап разработки календаря рекламных акций, но как отдельный процесс он существует тогда, когда внутри рекламного агентства есть подразделение — отдел по продвижению рекламных акций. Такие отделы существуют только в рекламных агентствах полного цикла, которые регулярно проводят рекламные кампании по продвижению товаров (услуг), в рамках которых необходимо проведение рекламных акций.

Основная задача отдела — создавать такие рекламные акции, которые поддержат или улучшат результат от прямой рекламы. Основным документом является «календарь рекламных акций» — график схожий с медиапланом, в котором в обязательном порядке указывается количество, тематика и продолжительность рекламных акций, их общий тон.

Взаимодействие с сотрудниками отдела по проведению рекламных акций внутри рекламного агентства происходит так же как и в случае с творческим и медиа-отделами.

В случае если в рекламном агентстве не такого отдела, его функции выполняет медиа-отдел. Отдел по проведению рекламных акций всегда небольшой по составу, так как для проведения рекламной акции необходимо 2−3 координатора и достаточно большое количество участников, которые не являются штатными сотрудниками рекламного агентства и принимаются на условиях подряда.

Работа рекламного агентства на всех уровнях взаимодействия очень сложный и кропотливый процесс, требующий профессионализма от всех его участников.

При организации качественного взаимодействия всех подразделений рекламного агентства: информационно-аналитический отдел, отдел по работе с клиентами, творческий отдел, медиа-отдел и отдел по продвижению рекламных акций (если он присутствует в структуре рекламного агентства), создается высококачественный рекламный продукт, который в последствии будет успешно реализован в процессе проведения рекламной кампании.

Глава 2. Indoor-агентство как вид рекламного агентства

2.1 Реклама Indoor-направления: содержание и особенности

«Outdoor» — дословно «за дверью», то есть то, что располагается вне здания и помещения, снаружи, на улице. Часто этот термин используется применительно к наружной рекламе в целом или к отдельным элементам определенной рекламной конструкции. В противоположность этому интересующий нас термин «Indoor» обозначает рекламу внутри помещения.

Объектами indoor-рекламы могут быть самые разнообразные: общественные места, начиная от магазинов и заканчивая ВУЗами и аэропортами. Рассмотрим их более подробно. Хромов, Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика./ Л. Н. Хромов — Петрозаводск: «Фониум», 1994.-С.24.

Популярным объектом размещения indoor-рекламы являются магазины и супермаркеты, то есть, точки продаж всевозможных товаров. Рекламу в магазинах, или POS-рекламу специалисты все чаще определяют как отдельный вид стимулирования продаж. По результатам нескольких независимых исследований Там же. — С.27. от 50% до 70% покупок происходят спонтанно под влиянием сиюминутного желания потребителя. Эффективность рекламных кампаний в точках продаж объясняется точным попаданием рекламного сообщения в целевую аудиторию товарной группы. Нужно отметить, что часто к рекламе в магазинах прибегают рекламодатели, товар которых не продается в нем, а их рекламное сообщение ориентированно на аудитории торговой точки.

Реклама в магазинах — это все разнообразие рекламных носителей размещенных на территории магазина — в торговом зале, у касс и входной двери.

Магазин можно схематически поделить на несколько зон, для каждой из которых характерны свои виды рекламы.

1. Наружная зона — территория непосредственно перед магазином и внешнее оформление фасада. Главная ее задача — привлечь потенциального покупателя и рассказать ему о рекламных акциях магазина. В этой зоне возможно размещение вывесок и указателей, штендеров, торцевых брандмауэров и «ситилайтов». Так же, популярным местом размещения рекламы в магазинах является витрина магазина.

2. Зона входа/выхода — двери магазина, пространство между дверьми (если таковое имеется) и прилегающая к ним территория. Здесь могут размещаться стикеры на входной двери и стенах, указатели, рекламные конструкции с листовками и другими рекламными материалами, напольная графика — все это виды indoor-рекламы, которые часто используются во входной зоне. Эта зона хорошо подходит для проведения рекламных акций с использованием промоутеров.

3. Торговый зал — основная зона размещения indoor-рекламы в магазинах, здесь возможно осуществлять трансляцию рекламных аудио-роликов и видео-рекламы посредством систем «indoor-video» — это плазменные панели и жидкокристаллические мониторы, объединённые в единую систему, транслирующую звук и видео с цифровым качеством. ProIndoor. Indoor-реклама (внутренняя реклама). Видео реклама на экранах. Доступно: http://www.proindoor.com/type/4/23/ [Дата обращения: 4 марта 2009 г.]. Для стимулирования сбыта продукция размещается на фирменных напольных рекламных конструкциях (дисплеях), выделяется на полках с помощью шелфтокеров — это полоски материала (бумаги, картона) с изображением товара, бренда, размещаются на полках в местах продаж, выделяя, таким образом, позицию товара, и вобблеров — это рекламный носитель фигурной формы, изготовленный из плотной бумаги или картона на гибкой пластиковой ножке, с помощью которой он приклеивается на двусторонний скотч, к вертикальной опоре или к любому другому месту рекламы товара, от малейшего ветерка он начинает качаться, что создает иллюзию полета. Типография «Печатный стандарт» изготовление вобблеров. Доступно: http://posm.pressko.ru/index.php?m1=4 [Дата обращения: 12 мая 2009 г.]. В этой зоне так же проводятся промоакции (дегустации, розыгрыши, «подарок за покупку») при участии промоутеров, одетых в профессиональную промоформу. Картер, Г. Эффективная реклама./ Г. Картер — М.: Прогресс, 1991. С. 53.

4. Прикассовая зона — последняя точка пребывания покупателя. Здесь используются следующие виды рекламы: брендирование планки «следующий покупатель», стикеры на товарных лентах, фирменные монетницы, реклама на видеоэкранах, установленных над кассами.

Реклама в местах отдыха значительно стимулирует продажи и считается наиболее эффективной для продвижения имиджа бренда. Во время отдыха восприятие подаваемых материалов идет на эмоциональном уровне, что значительно повышает запоминаемость бренда, например такая реклама даже помогает зрителю сократить время ожидания сеанса и развлечься. Поэтому хорошо воспринимаются промоакции построенные на игре, яркие POS материалы и не стандартные решения (ambient).

Объектом размещения indoor-рекламы, в котором рекламное сообщение может быть наиболее комплексным, являются кинотеатры. Согласно исследованиям, 90% посетителей кинотеатров составляют люди в возрасте до 44 лет с определенным уровнем достатка. ProIndoor. Объекты Indoor-рекламы. Реклама в кинотеатрах. Доступно: http://www.proindoor.com/object/10/ [Дата обращения: 7 марта 2009 г.].

В кинотеатрах так же, как и в магазинах можно выделить несколько основных зон:

1. Вестибюль или холл кинотеатра — здесь зритель сразу попадает под действие внутренней рекламы. Рекламные стойки с полиграфической продукцией, световые панели и лайтбоксы гармонично вписываются в интерьеры кинотеатров. Успешно работают в этой зоне плазменные панели и мониторы, транслирующие микс развлекательно-информационного и рекламного материала.

2. Прикассовая зона — в отличие от магазина, часто является первой точкой посещения клиентов. Так как она неразрывно связанна с остальным пространством вестибюля, в ней используются те же самые средства рекламы. Эта зона является наиболее привлекательной для размещения полиграфической продукции, как так чаще всего посетители кинотеатров задерживаются именно в этой зоне (стоя в очереди, выбирая киносеанс).

3. Кинозал — непосредственная цель всех посетителей кинотеатра. Самым популярным видом рекламы в кинотеатрах на сегодня принято считать видеоролики, трансляция которых происходит непосредственно перед фильмом на экране кинозала. Эксперты отмечают, что яркие и динамичные рекламные ролики обращают на себя внимание потенциального потребителя в 95% случаях, а их запоминаемость на следующий день после просмотра фильма составляет не менее 50−60%. Панкратов, Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп./ Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.-С.277. В залах кинотеатров также возможно размещение стикеров или брендированных чехлов на спинках кресел.

4. Туалетные комнаты — зона не менее посещаемая, чем кинозал. В туалетах кинотеатров часто используется размещение рекламных стикеров и диспенсеров с листовками, успешно проходят провокационные рекламные кампании.

5. Барные стойки, кафе — эта зона отличается хорошей проходимостью. Здесь могут быть размещены световые и имиджевые рекламные конструкции, которые характерны для магазинов.

И, наконец, 100% посетителей кинотеатров перед входом в зал изучат свой билет, и, соответственно, обратят внимание на размещенную на нем рекламу.

Indoor-реклама в бизнес-центрах ориентирована на VIP-аудиторию, которая зачастую является слишком труднодоступной для других видов рекламы.

В основном, 95% посетителей бизнес-центров — люди обеспеченные, заботящиеся о своем имидже и способные купить предлагаемый товар. ProIndoor. Объекты Indoor-рекламы. Реклама в бизнес-центрах. Доступно: http://www.proindoor.com/object/11/ [Дата обращения: 7 марта 2009 г.]. Таким образом, размещение рекламы в бизнес-центрах позволяет рекламодателю добиваться широкого охвата и высокой частоты контакта с целевой аудиторией. При этом, работая с бизнес-потребителем важно предлагать ему рекламу небольшими порциями и ненавязчиво. Вариант клаттера — рекламного шума (мешанина, хаос, масса рекламных и информационных сюжетов, разделенных небольшим расстоянием или временем, похожих друг на друга и сливающихся в сознании потребителя в единый трудноразличимый шум) Сумароков, Б. Стимулируя клаттер. Marketing. by Доступно: http://marketing.by/main/school/theory/11 753 [Дата обращения: 11 апреля 2009 г.]., может вызвать эффект полного отторжения рекламы и нанесет вред имиджу бизнес-центра. Панкратов, Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.-С.214.

Основными зонами бизнес-центра являются:

1. Холлы, зоны в непосредственной близости от лифтов — в этих зонах наблюдается наибольший поток аудитории. Выбор средств для продвижения продукта достаточно широк: от рекламных стоек с полиграфической продукцией до статичных световых панелей, панно и пилонов. В некоторых бизнес-центрах размещение рекламы возможно на мультипилларах (это динамический пиллар, 2-х или 3-х сторонняя рекламная тумба с шестью сменяющимися изображениями) Компания «Визуальные технологии». Новое решение для indoor-рекламы. Доступно: http://re-port.ru/press/43 413/ [Дата обращения: 18 апреля 2009 г.]. и лайтбоксах (от англ. light box — световая коробка — яркие световые короба, размещенные на опорах освещения) Журнал «Практика Рекламы». Лайтбокс — определение, понятие, термин. Электронная версия. Доступно:

http://www.prosmi.ru/slovar/index.php?wid=2041&p=print [Дата обращения: 3 мая 2009 г.].. В прилифтовой зоне используются постеры и световые панно. Некоторые специалисты склоняются к мнению, что звуковая и аудиовизуальная реклама не подходит для бизнес-центров, так как создает дополнительные шумы, раздражающие ведущих переговоры людей. Однако это не относится к лифтовой зоне. За время ожидания лифта пассажиры хорошо воспринимают транслируемую с помощью систем «indoor-video» рекламную информацию. Звуковое оформление при этом дополняет и усиливает влияние визуального ряда.

2. Лифты — обычно пользуются большой популярностью у посетителей крупных многоэтажных бизнес-центров. В них размещаются рекламные стикеры и постеры. Главное, чтобы они не нарушали дизайнерского оформления лифта и не выделялись чрезмерной яркостью и броскостью. Все больше лифтов оборудованы LCD-мониторами, также позволяющими транслировать видео рекламу.

Для стимулирования сбыта важно помнить о рекламе в различных кафе и ресторанчиках, которые зачастую являются спутниками бизнес-центров (подробнее они будут рассмотрены далее).

Размещение рекламы в транспорте подразумевает под собой размещение рекламных материалов непосредственно внутри салона транспортного средства.

Если брендированные маршрутные такси, автобусы, троллейбусы и трамваи принято относить к наружным средствам рекламы, способствующим повышению уровня узнаваемости товара, то для стимулирования продаж лучше прибегнуть к внутренней рекламе в транспорте.

Эффективная реклама в транспорте требует правильного выбора маршрута, которым пользуется наибольшее количество потенциальных потребителей рекламируемого товара. Даже небольшая рекламная indoor кампания в этом случае может значительно повысить уровень продаж за счет точечной рекламной атаки с высокой частотой контакта.

Для размещения indoor-рекламы подходит практически любой вид транспорта:

· Маршрутные автобусы

· Трамваи

· Троллейбусы

· Метрополитен

· Авиатранспорт В объектах коммунального транспорта характерными рекламными носителями являются постеры (это плакат, то есть лист бумаги установленного формата, чаще не меньше А3, большеформатные постеры состоят из нескольких) ProIndoor. Статичные indoor медианосители. Постер. Доступно: http://www.proindoor.com/type/3/12/ [Дата обращения: 11 апреля 2009 г.]. и стикеры, обеспечивающие длительный контакт целевой аудитории с рекламой. В последнее время стало возможно размещение объявлений бегущей строкой на информационном табло за кабиной водителя.

В маршрутных такси, в сравнении с коммунальным транспортом, пассажирооборот больше, аудитория со средним уровнем дохода. Альтернативой стандартным стикерам и постерам, а также нестандартным решениям типа бэкборда (подголовник, размещенный на спинке пассажирского сидения, в специальный карман которого устанавливается рекламная листовка) можно считать видеорекламу на ЖК-мониторах маршруток.

В городах, где расположены сети метрополитена, этот вид транспорта является наиболее популярным среди городского населения, а реклама в метрополитене — желанным видом рекламы среди производителей товаров массового потребления.

По охвату аудитории и частоте контакта с рекламным сообщением этот объект indoor-рекламы является одним из самых эффективных. Согласно данным исследования компании TNS, реклама в метро (на станциях и эскалаторах) привлекает внимание 24% пассажиров, а реклама в вагонах — 34%. Офицальный сайт Маркетинговый Информационный Центр TNS http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp [Дата обращения: 19 апреля 2009 г.].

Спектр средств рекламы в метро для стимулирования сбыта и повышения уровня узнаваемости бренда поражает воображение. Сэндидж, Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика./ Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл — М.: Прогресс, 2003.-С. 270

Реклама в метро — это все разнообразие рекламных носителей сосредоточенных на территории станций метро, вестибюлей, переходов, эскалаторов и подвижного состава.

На входных дверях размещаются рекламные стикеры, в фойе станции — лайтбоксы, бэклайты, световые панели, используется напольная графика.

Вдоль эскалатора вместо светильников на станциях метро установлены лайтбоксы, а на эскалаторных сводах возможно размещение постеров.

На станциях установлены «indoor-video» системы, которые транслируют видеорекламу, социальные и развлекательные ролики.

Самым популярным видом рекламы в метро являются стикеры на стенах и дверях внутри вагонов. Также в вагонах метро существует возможность размещение видеорекламы, трансляция которой проходит на ЖК мониторах, установленных внутри. Рекламное сообщение можно запустить бегущей строкой, динамичным роликом или статичной заставкой.

На выходе из метрополитена часто проводятся различные промо акции.

Популярной площадкой размещения indoor-рекламы являются фитнес-центры и другие спортивно-оздоровительные учреждения. Эффективность рекламы в этих объектах объясняется возможностью таргетирования рекламного послания на аудиторию с уровнем дохода выше среднего, заботящейся о своем имидже. Как правило, посетители фитнес-клубов покупают долгосрочные абонементы, что обеспечивает не только широкий охват целевой аудитории с высокой покупательской активностью, но и высокую частоту контакта с рекламой. Среднее время пребывания в клубе составляет около 1,5 часов, что обеспечивает максимальную длительность контакта потенциального потребителя с рекламным сообщением.

Зоны воздействия на посетителя фитнес-центра можно разделить следующим образом:

1. Холл, стойка администратора и прилегающая территория — основное место движения потоков посетителей. Здесь можно разместить полиграфическую продукцию, например на промостойках у входа, а также возле ресепшн. На брендированных лифлет-холдерах размещаются листовки, брошюры, флаера и корпоративные печатные издания. В холле устанавливаются световые панели и бэклайты (это световые боксы размерами 3×2м. и 5×2м) Группа рекламных компаний «OLYMP APM GROUP» Беклайт. Доступно: http://www.ad-olymp.com.ua/metro/back_light.html [Дата обращения: 7 мая 2009 г.].. На стенах крепятся рекламные баннеры, постеры и плакаты, а в зоне ожидания устанавливаются плазменные экраны и мониторы, транслирующие различный информационно-рекламный материал.

2. Залы для спортивных занятий. В них устанавливаются системы «indoor-video», особенно они эффективны в тренажерных и гимнастических залах. При физических нагрузках 90% посетителей смотрят на экраны и подсознательно воспринимают рекламу. Послание наверняка достигнет цели, если брендировать такие неотъемлемые элементы фитнесс-клуба как коврики, маты, мячи или полотенца.

3. Раздевалки. Достичь 100%-ного контакта позволяют стикеры на внутренних стенках шкафчиков в раздевалке, где также размещаются постеры и звучат рекламные объявления по громкой связи.

Закрепить эффект помогут различные промоакции на территории клуба (семплинг, дегустация), а также распространение сувенирной продукции с нанесенным на нее рекламным посланием или логотипом. Уткин, Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело./ Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998.-С.115.

Размещение рекламы в торгово-развлекательных центрах (ТРЦ). Главное преимущество состоит в том, что на подсознательном уровне пришедший клиент уже готов к незапланированным покупкам и располагает достаточными для этого средствами.

Симбиоз торговых точек и развлекательной индустрии (кинотеатры, кафе, рестораны, ледяные катки, альпинистские горки, игровые комнаты и боулинг-площадки) значительно стимулирует продажи обоих этих направлений. ProIndoor. Объекты Indoor-рекламы. Реклама в ТРЦ. Доступно: http://www.proindoor.com/object/16/ [Дата обращения: 18 апреля 2009 г.].

Зоны в торгово-развлекательных центрах:

1. Зона перед входом в ТРЦ. Здесь располагаются вывески, витрины, ситилайты и другие рекламные конструкции, которые информируют посетителей о товарах и услугах центра.

2. Холлы. В холлах устанавливаются стойки с полиграфической продукцией, проводятся различные промо акции. Мультиборды, лайтбоксы и световые панели, гирлянды флажков и постеры — все эти рекламные носители не только обеспечивают контакт с потенциальным потребителем, но и создают в ТРЦ атмосферу праздности и веселья. Добиться аудиовизуального контакта позволяют системы «indoor-video», а привлечь внимание целевой аудитории — информационные объявления. Напольная графика и отдельностоящие 3D-конструкции завлекают посетителей в необходимый бутик, а также используются для размещения имиджевой рекламы в торгово-развлекательных центрах.

Для каждого объекта, входящего в развлекательную составляющую ТРЦ характерны свои рекламные носители. Например, в боулинг-клубе размещение рекламы возможно с помощью постеров, ЖК-мониторов или плазменных панелей. Дорожки и принадлежности для игры также могут брендироваться. На катке рекламные постеры размещаются на внутренних стенках ограждения, стикеры на ящиках для обуви, также возможно нанесение рекламного сообщения на лед. Хромов, Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика./ Л. Н. Хромов — Петрозаводск: «Фониум», 1994.-С.238.

Реклама в аэропортах. Её так же часто относят к сегменту транзитной рекламы. Эффективное воздействие этого вида рекламы на потенциального потребителя объясняется большим пассажиропотоком, развитой инфраструктурой аэропортов, позволяющей применять нестандартные подходы при размещении рекламы, и непрерывностью активной работы рекламного сообщения вне зависимости от времени суток, погоды или сезона. Аэропорт работает круглосуточно, обеспечивая непрерывный контакт с целевой аудиторией, 85% которой составляют люди со средним и выше доходом и высокой покупательской активностью. В среднем в здании аэропорта клиент авиакомпании проводит не менее часа, что способствует длительному контакту пассажира и встречающих (провожающих) его людей с рекламным сообщением. По данным английской компании Miaden Outdoor, продолжительность контакта с рекламой в аэропортах составляет от 2 до 9 минут, в то время как контакт со стандартным outdoor носителем на улице или дороге длится от 2 до 5 секунд. ProIndoor. Объекты Indoor-рекламы. Реклама в аэропортах. Доступно: http://www.proindoor.com/object/18/ [Дата обращения: 18 апреля 2009 г.].

Спецификой размещения indoor-рекламы в аэропортах является четкое регулирование администрацией количества установленных рекламных конструкций. Реклама не должна сливаться в единое яркое пятно с информационно-справочным материалом. Тем не менее, арсенал средств донесения своего месседжа действительно широк. Прежде всего, он представлен различной полиграфической продукцией и POS-материалами на стойках регистрации и представительств авиакомпаний. Эффективную рекламную кампанию можно организовать, ограничившись, к примеру, размерами одного лишь зала ожидания, где пассажир проводит львиную долю времени. Лайтбоксы, световые панели, мультиборды, напольная графика, постеры и мобайлы — это лишь неполный перечень средств донесения рекламного послания к целевой аудитории. Реклама на плазменных панелях органично вписывается в информационно-развлекательный контекст «indoor-tv», не вызывая эффекта отторжения и воспринимаясь на подсознательном уровне.

Размещение indoor-рекламы в ВУЗах. Отличительной особенностью этой рекламной площади является ее четкая ориентированность на активного молодого потребителя (90% аудитории рекламы в учебных заведениях составляют люди до 30 лет). ProIndoor. Объекты Indoor-рекламы. Реклама в ВУЗах. Доступно: http://www.proindoor.com/object/19/ [Дата обращения: 18 апреля 2009 г.]. Студенческое общество легче других социальных групп воспринимает новинки и с удовольствием тратит на них деньги, поэтому indoor-реклама в ВУЗах будет особо эффективной при кампании по ребрендингу или выводу нового продукта на рынок. Главное преимущество размещения рекламы в ВУЗах — это возможность точно оценить целевую аудиторию.

Зоны рекламного воздействия в ВУЗах:

1. Область возле входа в учебный корпус, холлы, лестницы. Основным видом рекламы является полиграфическая продукция: брошюры, листовки, постеры и плакаты. Чаще всего рекламная продукция размещается на промостойках или раздается промоутером.

2. Информационные стойки и доски объявлений возле кафедр — являются эффективным местом размещения рекламы.

3. Библиотеки, студенческие столовые и туалеты. В этих зонах для стимулирования продаж и повышения уровня узнаваемости бренда используются световые панели и ситилайты.

Медицинские учреждения как объект indoor рекламы позволяют донести необходимую информацию до действительно заинтересованного в ней потребителя. Размещение рекламы в больницах, поликлиниках, стоматологических и других специализированных клиниках обеспечивает значительную стимуляцию сбыта за счет длительности контакта рекламного сообщения с потребителем. За время ожидания приема врача люди с удовольствием изучают всевозможные буклеты, листовки, а также содержание информационных стендов, установленных в приемных. ProIndoor. Объекты Indoor-рекламы. Реклама в медучереждениях. Доступно: http://www.proindoor.com/object/20/ [Дата обращения: 19 апреля 2009 г.].

Зоны медучреждения:

1. Вход, холл. Возле входа устанавливаются лайтбоксы и штендеры. В фойе полиграфическая продукция размещается на рекламных стойках, а реклама на световых панелях и панно контрастно выделяется на фоне общей обстановки холла. В современных клиниках в приемных установлены «indoor-video» системы, транслирующие развлекательно-информационный продукт с интегрированной в него рекламой.