Стратегия рекламирования мебели и хозяйственных товаров для ООО «Ключ-Н»

Одним из методов оптимизации рекламной деятельности является использование различных каналов для массовых коммуникаций, передачи информации и распространения рекламы. Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама. Перечень средств медиа показывает, что это мощный инструмент рекламной кампании. Медиаканалы отличаются друг от друга длительностью контакта, периодичностью, тиражами, географией распространения и популярностью, а стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, времени и прочих факторов. Но в любом случае это будет цена не за картинку или моток пленки, а за контакт с аудиторией, точнее, с целевой группой (target group).

В рекламной кампании используется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффективности обращения. К количественным показателям эффективности относятся оценки аудиторий.

Оценки аудиторий издания.

Audience — оценка числа читателей целевой группы, читавших данный выпуск данного издания.

Rating — отношение аудитории издания к общей численности целевой аудитории, выраженное в %.

Conversion — это отношение суммы рейтингов в целевой группе к сумме рейтингов в контрольной группе или во всей генеральной совокупности читателей.

Reach frequency distribution — распределение достижений по частоте, то есть распределение аудитории издания по числу прочитанных выпусков издания.

Оценки аудитории рекламной кампании.

GRP — суммарный рейтинг, то есть сумма рейтингов всех изданий, составляющих данную рекламную кампанию.

Effective reach — эффективное достижение, то есть охват целевой группы, рассчитываемый с применением взвешивания по числу прочитанных изданий.

Cover — охват или оценка числа генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу и читавших хотя бы одно издание за время прохождения рекламной кампании.

Average frequency — средняя частота (повторяемость), то есть среднее по аудитории кампании число прочитанных изданий или средняя возможность увидеть рекламное сообщение.

Reach frequency distribution — распределение аудитории рекламной кампании по число прочитанных изданий (разброс).

Affinity — индекс соответствия по reach — это отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы генеральной совокупности, умноженное на сто.

Оценка стоимости рекламной кампании.

CPRP (cost-per-rating-point) — стоимость пункта рейтинга:

где Cost — стоимость одной рекламной площади издания или одного ролика.

CPT (Cost-per-tausend) — стоимость 1000 охваченных реципиентов (тех, кто получил рекламу) в целевой группе (план-прогноз):

CPT Reach — стоимость 1000 достигнутых реципиентов в целевой группе (постанализ):

Оценки аудиторий и стоимости рекламной кампании позволяют подобрать оптимальный вариант соотношения количества изданий и публикаций для целевых групп.

Другим методом оптимизации рекламной деятельности на предприятии является определение бюджета рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Комплексный бюджет на программу продвижения предполагает принятие решений по двум вопросам:

общее количество средств, выделяемых на весь комплекс продвижения, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшинз, персональные продажи;

определение доли каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций в общей программе продвижения.

Величину бюджета на продвижение определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:

в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);

с учетом целей и задач;

на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

на основе планирования затрат;

на основе затрат конкурентов.

Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения суммы затрат на продвижение к общей стоимости продаж:

.

где, А — ассигнования на общую программу продвижения, руб.;

Оп — общая стоимость продаж, руб.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж.

После утверждения данного показателя самое главное — дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на продвижение и общей стоимости продаж пользуются величиной затрат на единицу доли рынка. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу одной доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

Однако опора на эти показатели может помешать увидеть динамику рынка, те изменения, которые происходят из года в год на разных рынках с разными марками. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь при осуществлении программы продвижения:

каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;

какова доля рынка, которую предстоит отвоевать;

какие группы и районы рынка предстоит обработать;

какой должна быть ответная реакция потребителей.

Затем формулируются задачи, то есть определяют стратегию и тактику маркетинговых коммуникаций предприятия, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость полной программы продвижения, которая становится основой для определения размера бюджета.

Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. При этом основной акцент делается на рекламные затраты в средствах массовой информации, ведь именно реклама в СМИ служит основным средством позиционирования компании в создании целевого сегмента рынка.

При этом важно помнить, что ориентирование бюджета должно соответствовать своей стратегической группе компаний, действующих в отрасли, если компания стремится сохранить свою долю рынка.

Для оптимизации рекламной деятельности ООО «Ключ-Н» следует порекомендовать использование различных каналов распространения рекламы: кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио.

Для определения бюджета рекламы алюминиевых окон для ООО «Ключ-Н» в первый год следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.

В последующие годы для составления бюджета рекламы для ООО «Ключ-Н» рекомендуется использовать подход, объединяющий метод целеполагания, метод на основе затрат конкурентов и метод «проценты к объему сбыта». К этому моменту сформируется определенная величина — относительно неизменный показатель «продвижение / сбыт» и можно будет считать, что найдено наиболее оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, по которому ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламной деятельности.