Анализ экспертных интервью

В процессе исследования было проведено 3 экспертных интервью 1 с представителем российских брендов молодежной одежды Ziq&Yoni, одно с представителем иностранных брендов молодежной одежды River Island и одно с директором про стратегическому планированию рекламного агентства Unite Group.

В процессе интервью были выяснены следующие результаты:

Любая интеграция инструментов зависит от целей. Эксперт Екатерина утверждает, что «все зависит от того, что есть у самого клиента… как правило клиент ставит задачу, а мы обеспечиваем ему поддержку». Эксперты говорят, что «есть конкретный инструмент, как правилотелевизор, а к нему прикрепляется все остально-360». Процесс планирования интеграции инструментов также зависит исключительно от целей. Эксперт указал, что «все начинается от целей, после чего от этих целей формируется микс каналов и инструментов… все зависит от целей бренда». Более того, определенных схем интеграции не существует «есть какие-то стандартные вещи, но какой-то определенной технологии или схемы по которой получается результат нет… часто бренды используют out of the box, интеграцию, которой еще не было» .

Во взаимодействии онлайн и офлайн компонент интеграция также идет от целей компании. Более того, эксперт отмечает, что «на сегодняшний день продажи возможны только в офлайне», несмотря на это она также говорит, что «сегодня уже нет деления на онлайн и офлайн каналы, как правило сейчас все 360: мы делаем и то и другое сразу». Но в разных компаниях различаются веса онлайн и офлайн инструментов, то есть «в одной ты кладешь 50% в онлайн, в одной 10%». Даже среди молодежной аудитории 15−28 лет все зависит от «того, что мы собираемся сделать и какого результата мы ждем». Для интеграции инструментов необходимо понимать цели каждого канала, например «если это каналы анонса, некой активации, то нужно использовать диджитал, баннеры например, POSM. нужно понимать куда мы всех ведем». По России, в среднем, где-то 20−30% бюджета направляется на BTL, около 15% на PR и остальное на ATL. Нельзя утверждать, что BTL эффективнее влияет на молодежную аудиторию, «главное-это хороший продукт, который пойдет по устам WOM» .

Эксперты брендов молодежной одежды все-таки утверждают, что около 80% коммуникации приходится на интернет, в большинстве на социальные сети, по при этом офлайн коммуникации играют очень важную роль, «Например, для нашего бренда верх сегодня берут онлайн коммуникации, если считать в процентах, то наверное около 80% идет только через социальные сети, сюда, конечно, еще прибавляем интернет и сайт… несмотря на это не могу отрицать значимость офлайн коммуникаций». Эксперты говорят, что взаимодействие онлайн и офлайн компонент происходит одновременно «даже, устраивая активности в офлайне, мы не выпускаем потребителя из онлайн». Несмотря на это, мнения экспертов по-поводу инструментов разделились, представитель российского бренда казал на то, что в основном используют BTL и PR инструменты: «Мы используем в основном BTL и PR, конечно, иногда задействуем и интернет рекламу, таргет, в основном, но на мой взгляд, у нас специфическая аудитория… стоимость контакта традиционной рекламы намного выше все равно, мы бы лучше потратились еще на пару креативных идей». Эксперт иностранных брендов молодежной одежды сказал, что «каждый инструмент отвечает разным задачам, мы используем все таким образом поддерживая и охват, и вовлеченность, и лояльность. Это уже зависит от задач». Несмотря на то, что эксперты утвердили, что для брендов молодежной одежды сегодня важны все задачи, оба сделали акцент на имидже бренда: «могу сказать, что имидж бренда всегда стараемся ставить на первый план». Эксперты подтвердили, что именно мероприятия требуют обязательной поддержки онлайн и не могут существовать без офлайн «сегодня все связано между собой, но если так по пунктам расписывать, то это наверное мероприятия, они не могут существовать без онлайн поддержки. Остальные инструменты нужно просто использовать одновременно в коммуникации». Значимость для мероприятий для коммуникации между брендом и аудиторией отмечается представителями брендов, так как они помогают выполнять сразу несколько задач, и отвечают специфическим характеристикам ЦА.

Исходя из анализа интервью, можно сделать следующие основные выводы: во-первых не существует определенных схем интеграции, интеграция инструментов зависит от конкретных целей и задач бренда, в брендах молодежной одежды основной упор в целях делается на имидж бренда, хотя все остальные задачи также важны. Взаимодействие онлайн и офлайн компонент зависит от задач, при этом социальные сети являются основным инструментом коммуникации. Стирается деление на диджитал и офлайн, все уже используется вместе. Ивенты сегодняперспективный инструмент, который не может существовать без интеграции с офлайн.