Повышение эффективности функционирования промышленного предприятия на основе совершенствования маркетинговой деятельности

Экономический кризис 2008 года, несомненно, коснулся практически всех промышленных предприятий России. Это отразилось в первую очередь на основных показателях финансово-хозяйственной деятельности, таких как прибыль, рентабельность, валовая выручка, объем реализованной продукции [7]. В силу сложившейся ситуации на рынках менеджмент компаний столкнулся с проблемой реализации продукции и поиском новых рынков сбыта. Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что в современных условиях роль маркетинговой деятельности, степени ее эффективности и разработки стратегии промышленного предприятия на основе научно обоснованной методики оценки значительно возросла.

Проведенный автором литературный обзор существующих методик [3; 5; 6] позволил выработать методические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Для объективной оценки показателей автором сформулированы характеристики, определяющие эффективность маркетинговой деятельности промышленных предприятий, выпускающих товары народного потребления (ТНП) (для других предприятий, в зависимости от отраслевой принадлежности, они могут быть скорректированы либо изменены). Предлагается оценивать эффективность маркетинговой деятельности по восьми основным направлениям, которые в сумме составляют аддитивный маркетинговый потенциал предприятия.

В системе оценки аддитивного маркетингового потенциала приняты следующие условные обозначения: Омс — потенциал маркетинговой информационной системы; Оми — потенциал маркетинговых исследований; Одс — потенциал работы с целевыми группами (сегментация); Отп — потенциал товарной политики предприятия; Оцп — потенциал ценовой политики предприятия; Осп — потенциал сбытовой политики предприятия; Орп — потенциал политики продвижения продукции предприятия; Оип — потенциал имиджевой политики предприятия. В методике предлагается следующая градация оценок, характеризующих маркетинговый потенциал: 0 — предприятие в своей маркетинговой деятельности не использует инструмент маркетинга, описанный данным показателем; 1 — предприятие не в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным показателем; 2 — предприятие в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным показателем.

Разработанная автором методика была апробирована в практике экономической деятельности нескольких предприятий: РКЦ «ЦСКБ-Прогресс» (г. Самара), ООО «Венто» (г. Самара), ООО «Триумф» (г. Самара), ООО «Сеалко» (г. Самара), ЗАО «Промизоляция» (г. Нижний Новгород), ООО «Петробел» (г. Санкт-Петербург). В данной публикации рассмотрим эффективность взаимодействия РКЦ «ЦСКБ — Прогресс» с потребителем в 2007 году (до применения методики) и в 2009 году (после ее внедрения).

По результатам проведенной оценки автором были сделаны выводы и предложены рекомендации по конкретным направлениям, которые были реализованы в практике деятельности предприятия.

• 1. Омс (потенциал маркетинговой информационной системы) использован недостаточно полно. Не анализировалась конъюнктура рынка, не в полной мере осуществлялся мониторинг продаж и управленческих решений. Были даны рекомендации по усилению деятельности по этим направлениям. Особое внимание следовало уделить проведению анализа конъюнктуры рынка.
• 2. Оми (потенциал маркетинговых исследований). На основе оценки этого параметра было предложено обратить большее внимание на «кабинетные» исследования, т. е. получение вторичной информации.
• 3. Одс (потенциал работы с целевыми сегментами). Данное направление деятельности находится на удовлетворительном уровне и на текущем этапе можно не интенсифицировать усилия, хотя в будущем стоит обратить внимание на дифференциацию рынка и разработку мероприятий по позиционированию продукции.
• 4. Отп (потенциал товарной политики). На начальном этапе рекомендовалось обратить внимание на оценку рыночной адекватности товара и формирование товарной политики. В дальнейшем стоит обратить внимание на разработку новых товаров, дизайн (для техники более подошел бы параметр «эргономика»).
• 5. Одп (потенциал ценовой политики). В целом это направление находится на удовлетворительном уровне. Рекомендации: обратить внимание на дифференцирование цен.
• 6. Осп (потенциал сбытовой политики). Направление находится на удовлетворительном уровне. Рекомендации: применять модели оптимизации каналов сбы — тов и рассмотреть возможности внешней коммерции.
• 7. Орп (потенциал политики продвижения продукции). Не используется целый ряд возможностей коммуникационной стратегии. Рекомендации: проводить презентации торговых предложений, принимать участие в торговых выставках и ярмарках, которые дают возможность контакта с оптовыми потребителями.
• 8. Оип (потенциал имиджевой политики). Данное направление находится в самом плачевном состоянии, хотя само предприятие является безусловным брендом. Рекомендовалось начать с планирования и организации работы со специализированными СМИ, в т. ч. и использования возможностей Интернета.

Для подтверждения экономической целесообразности инвестиций в мероприятия по совершенствованию работы с потребителем на примере деятельности «ЦСКБ — Прогресс» был проведен расчет экономической эффективности инвестиций на основе методики UNIDO [2].

Расходная часть проекта сформирована исходя из авторской методики оценки эффективности маркетинговой деятельности и затрат на реализацию предложенных автором рекомендаций.

Продолжительность инвестиционной фазы составила 3 месяца. На финансирование вложений быт привлечен банковский кредит в сумме затрат сроком на 2 года и с процентной ставкой 19% годовыгх с годовым периодом начисления и выплаты процентов. При расчете эффективности ставка дисконтирования принималась равной ставке привлекаемого кредита.

В результате внедренных мероприятий выручка от реализации продукции увеличилась на 15,2 млн руб. В основе прогнозирования роста объемов продаж была положена модель Видейла и Волфа с учетом эффекта Данахера-Руста. Оценка мероприятий методом дисконтированных потоков.

Таким образом, все основные показатели удовлетворяют основным условиям эффективности инвестиций [1; 2].

Все предложенные рекомендации быши учтены и внедрены в практику деятельности рассматриваемого предприятия. В результате в 2009 году аддитивный маркетинговый потенциал составил 7,48, что позволило увеличить выручку предприятия по направлению на 8,49%. Это в свою очередь изменило и экономические показатели организации.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что применение разработанной автором методики оценки эффективности маркетинговой деятельности позволяет:

• — количественно оценить степень использования маркетингового инструментария промышленным предприятием;
• — выявить те направления маркетинговой деятельности, в которой предприятие снизило интенсивность работы или значительно уступает конкурентам;
• — определить стратегическое положение и принять решение по стратегии деятельности;
• — проводить мониторинг маркетинговой деятельности за любой период;
• — проводить сравнительный анализ как по собственному предприятию за различные периоды, так и по сопоставлению с деятельностью основных конкурентов;
• — на основе выявленных недостатков маркетинговой деятельности принимать конкретные решения по повышению эффективности функционирования определенных направлений.

Проведенное исследование на предприятиях подтверждает экономическую целесообразность внедрения данной методики оценки маркетинговой деятельности. Это позволит не только оценивать, но и корректировать стратегию поведения предприятия на рынке. Корректировка, разработка, принятие стратегических решений и их реализация, в свою очередь, дадут возможность промышленному предприятию укрепить свои позиции на рынке, получить дополнительные конкурентные преимущества, увеличить объем реализованной продукции. Повышение объемов реализации продукции неизбежно приведет к улучшению значений таких показателей хозяйственной деятельности промышленного предприятия как рост выручки от реализации, рентабельность продаж, коэффициент текущей ликвидности, коэффициент оборачиваемости капитала.