Оценка по показателю общей выручки

Важность эластичности для фирм связана с влиянием изменения цены на их общую доходность и тем самым на прибыль (общие поступления минус общие издержки) Общая выручка (TR) — это сумма денег, которую продавец получает от продажи товара за определенный период времени; она определяется путем умножения цены (P) на величину спроса (Q). Уравнение выглядит так:

TR= P x Q.

Общая выручка и ценовая эластичность спроса взаимосвязаны. Поэтому достаточно легким способом определения эластичности или неэластичности спроса является оценка по показателю общей выручки, показывающая, что происходит с общей выручкой при изменение цены продукта.

ЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС. Если спрос эластичен, снижение цены приводит к увеличению общей выручки. В этом случае даже при более низкой цене за единицу продукта прирост объема продаж (измеряемый в единицах продукта) оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены.

Вывод: если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.

НЕЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС. Если спрос неэластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Небольшое расширение продаж, которое произойдет в этом случае, окажется недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, так что в конечном счете общая выручка уменьшится.

ЕДИНИЧНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ. В специальном случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку без всяких изменений. Потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции, будет в точности компенсирована сопутствующим расширением продаж. И наоборот, прирост выручки, полученный благодаря росту цены единицы продукции, будет в точности компенсирован потерей выручки, вызванной сопутствующим сокращением количества спрашиваемой продукции.

1.4 Детерминанты ценовой эластичности спроса Каких-либо строгих правил, касающихся детерминант, которые определяют эластичность спроса не существует. Однако следующие обобщения могут быть полезны.

Заменяемость. Вообще говоря, чем больше у конкретного продукта заменителей (субститутов), тем эластичнее спрос на него. Как будет показано ниже, на чисто конкурентном рынке, где, по определению существует огромное количество идеальных заменителей продуктов, предлагаемых любыми другими продавцами, кривая спроса на продукты каждого отдельного продавца является совершенно эластичной. Если один из конкурирующих продавцоы моркови или картофеля повысит цену на свой продукт, покупатели немедленно переориентируются на легкодоступные идеальные заменители, предлагаемые его многочисленными конкурентами. В равной мере можно ожидать, что эластичность спроса на большинство продуктов увеличивает снижение внешнеторговых барьеров, поскольку это приводит к появлению множества доступных субститутов. Так, в условиях свободной торговли иностранные автомобили Mercedes и BMW становятся вполне равноправными заменителями американских машин Cadillac и Lincoln. И совсем иная картина наблюдается на другом конце общего спектра эластичности. Скажем спрос диабетиков на инсулин в высшей степени неэластичен, так как у этого лекарства близких субститутов нет.

Эластичность спроса на продукт зависит и от того, насколько узко он определяется. Спрос на кроссовки Reebok, несомненно. Более эластичен, чем спрос на спортивную обувь вообще. Кроссовки Reebok достаточно легко заменить на другие марки, но полностью заменить спортивную обувь и перейти на что-то другое гораздо труднее. Если вообще возможно.

Удельный вес продукта в доходе потребителя. При прочих равных условиях, чем выше цена товара или услуги относительно общих доходов потребителя, тем более эластичен спрос на этот продукт. Рост цен на дешевые карандаши или жевательную резинку на 10% выразится всего лишь в нескольких копейках, но не отразится на величине спроса на эти продукты. В то же время 10%-ый рост цен на дорогие машины или жилые дома составит соответственно несколько тысяч рублей. Подобное повышение цен представляет весьма существенную долю годового дохода многих семей, так что в результате можно ожидать значительного сокращения величины спроса на эти продукты. Поэтому ценовая эластичность спроса на такие продукты обычно бывает довольно высокой.

Предметы роскоши и предметы первой необходимости. В целом, в отношении этих продуктов можно прийти к следующем обобщению: чем в большей степени продукт считается предметом роскоши. Тем выше ценовая эластичность спроса на него. Хлеб и электроэнергияобщепризнанные предметы первой необходимости; без них мы долго не проживем. Повышение цен на них не приводит к существенному сокращению потребления хлеба и электричества для освещения и других бытовых нужд. Однако поездки на отдых и ювелирные изделия относятся к предметам роскоши, от которых, по определению легко отказаться. Если цены на поездки на отдых или ювелирные изделия растут, потребителю вовсе не обязательно их покупать, так как никаких особых лишений в этом случае он не испытает.

А как поведет себя спрос на ходовые товары, например на соль? Спрос на соль обычно крайне неэластичен по трем причинам: хороших заменителей соли мало; соль занимает ничтожное место в семейном бюджете; это продукт первой необходимости, а не предмет роскоши.

Фактор времени. Обычно спрос на продукт тем эластичнее, чем больше времени имеется у потребителей для принятия решений, поскольку большинство из них, как правило, своих привычек не меняют. Если цена на продукт растет, нам требуется время, чтобы найти опробовать другие продукты, пока мы не убедимся в их приемлемости. Если цена говядины повысится на 10%, потребители, возможно, не сразу сократят свои покупки, но со временем они могут переключиться на птицу или рыбу.

Еще один фактор требующий учетадолговечность продукта. Исследования показывают, что краткосрочный спрос на бензин менее эластичен, чем долгосрочный. В долгосрочной перспективе крупные, пожирающие бензин машины изнашиваются и по мере удорожания бензина заменяются меньшими по размеру и более экономичными машинами.

В таблице ниже приводятся оценки ценовой эластичности спроса на разнообразные товары. Каждая из этих оценок отражает тут или иную комбинацию детерминант, которые мы только что обсудили.

Применение ценовой эластичности спроса на практике

Небывалый урожай. Спрос на большинство продуктов сельскохозяйственного производства в высшей степени неэластичен (коэффициент эластичности у них, вероятно не превышает 0,20−0.25). по этой причине увеличение объема продукции таких продуктов, вызванное благоприятными погодными условиями или повышением производительности в сельском хозяйстве, приводит как к снижению, так и к сокращению общей выручки (дохода) фермеров. Для фермеров как группы неэластичный характер спроса на их продукцию означает, что щедрый урожай может быть для них весьма нежелательным. А для политиков это означает, что увеличение общего дохода фермеров потребует ограничения общего объема сельскохозяйственной продукции.