Виды потребительской лояльности

Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Можно указать пять видов лояльности. Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга [30, c. 184].

(a) Лояльность к монополии Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его «лояльность» не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство. Наш опыт сотен опросов удовлетворенности показал, что клиенты, не имеющие достаточного выбора, как правило, совершенно не удовлетворены.

(b) Лояльность из-за трудности перехода Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только «в теории», поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.

© Лояльность в силу заинтересованности Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам, однако успех американской компании Southwest Airlines и британской EasyJet развенчивает этот миф. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика. Характерен тот факт, что в последние годы на британском рынке преобладает супермаркет ASDA, который предлагает очень широкий выбор продуктов и работает под девизом «низкие цены каждый день», однако, как и три других крупных супермаркета, не имеет системы накопления скидок! В конце мая его примеру последовал Safeway, отменив свою накопительную карту «ABC Points» .

(d) Лояльность в силу привычки Привычка — это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

(e) Приверженность Сравните «верность, преданность и долг» в четырех предыдущих случаях с лояльностью болельщиков футбольного клуба. У последних как раз есть и верность, и преданность, и сознание долга, часто коренящиеся в основных ценностях — они с детства считают, что, к примеру, «Manchester United лучше всех!» — а не во внешних обстоятельствах [5, c. 122].

Однако бизнес — это не футбольный клуб, он не может внушать чисто эмоциональной, иррациональной приверженности. Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность вашей организации и соответственно требуют применения различных стратегий.

Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность. Последняя часто проявляется в поведении потребителей: они склонны рекомендовать другим предпочитаемого поставщика, готовы ездить дальше, чем необходимо, или платить большую цену, верят, что избранный ими поставщик лучший на рынке. Наши исследования, однако, показывают, что большинство «постоянных» клиентов не ставят своих существующих поставщиков выше других компаний, являясь, таким образом, легкой мишенью для конкурентов [15, c. 177].

Хотя и наивно ожидать «лояльности» в полном смысле слова от клиентов коммерческих структур, их приверженности вполне можно добиваться. Большинство организаций имеют таких лучших клиентов, но зачастую число их весьма незначительно. Согласно нашим исследованиям, во многих случаях их число не превышает 10% даже в случае самых известных поставщиков. Тем не менее, значение таких «верных» клиентов трудно переоценить. Сотрудничая с поставщиком долгое время, они чаще других приобретают товары и услуги, причем, как правило, более широкий их набор, менее чувствительны к цене и готовы платить в среднем на 9% больше. Они чаще рекомендуют компанию своим знакомым и меньше обращают внимания на конкурентов. Конечно, нет смысла ожидать от клиента истинной преданности и осознания долга, но постоянную привязанность можно заслужить, приложив определенные усилия, награда за которые будет огромной. При этом стратегические и тактические решения должны приниматься на основе надежной информации о клиентской лояльности и оптимальном подходе к ее достижению, которая содержится в остальных трех статьях данной серии.

Сохранение клиента и клиентская лояльность — не одно и то же. Потребитель может сохранять постоянство в силу привычки или высоких затрат на смену поставщика, не испытывая никакой лояльности.

Концепция лояльности имеет корни в прошлом, предполагая такие качества как верность, преданность и сознание долга. Коммерческому предприятию неразумно рассчитывать на такие чувства со стороны клиентов.

Лояльные потребители отличаются высокой степенью позитивной приверженности к поставщику.

Чтобы эффективно влиять на лояльность клиентов, организация нуждается в надежных средствах измерения уровня потребительской приверженности, хорошо представлять себе ее основные движущие мотивы и преимущества для бизнеса.

На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. Лояльность бренду — это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность» [6, c. 129].

Разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояльности. В общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонент — поведения и отношения. В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рис. 1).

Рис. 1. Структура и типы потребительской лояльности

Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, являются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компонента, поведение и отношение. Анализ подходов к определению комплексной потребительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Это позволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительская лояльность — это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения [16, c. 74].

Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностями, предполагает разный профиль лояльности, т. е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях.

Анализ работ зарубежных и отечественных исследователей по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению (табл. 3):

Таблица 3.

Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности.

Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, т.к. является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности [16, c. 155].

В работе определена зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя. (табл.4).

Таблица 4.

Факторы, определяющие тип лояльности потребителей.

Указанные факторы отвечают также и за необходимость управления лояльностью.

Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности: [22, c. 103].

• — острота конкуренции. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции и не требуется при невысокой;
• — этап жизненного цикла рынка товара или услуги. На этапе роста более важное значение имеют новые потребители, а на этапах зрелости и насыщения — существующие потребители;
• — cтепень дифференциации продуктовой категории. В категориях немарочных товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью невозможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, для брендов, т. е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потребительская лояльность является одним из важнейших показателей их силы.

Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности:

• — барьеры переключения. Компаниям, которые смогли за счет создания барьеров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отслеживать «базовый» уровень удовлетворенности, или же сосредоточиться на показателях, характеризующих поведенческую лояльность. При низких барьерах переключения повышается актуальность управления воспринимаемой лояльностью;
• — продуктовая вовлеченность. Чем выше продуктовая вовлеченность, тем более значимой является перцепционная или воспринимаемая лояльность, и, соответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование поведенческой и в меньшей степени, перцепционной лояльности;
• — частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавцом (например, обращения в службу технической поддержки) определяют значимость поведенческой лояльности. При высокой частоте покупок необходимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лояльности, а при низкой — высокие значения показателей по воспринимаемой лояльности;
• — количество покупателей. Если продукт предназначен для узкого круга потребителей, то потеря одного такого покупателя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж бренда (репутацию компании). Для товаров и услуг массового спроса, в большинстве случаев, возможно ограничиться замерами только поведенческой лояльности — снижение ее уровня и будет знаком о том, что у компании появились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельности.

Описаны ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов: (табл.5).

Таблица 5.

Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов.

При предпочтении комплексной лояльности потребителей, когда не все вышеуказанные факторы выражены в необходимой степени, целесообразно для анализа компоненты лояльности «отношение» использовать поведенческие показатели в целях снижения затрат на исследования [18, c. 33].

Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов: [18, c. 35].

• — дифференцированное предложение — основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;
• — отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности — социо-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т. д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика. Соответственно, задача предприятия определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социо-демографическим и психографическим характеристикам. В качестве инструментария для диагностики внутреннего уровня лояльности клиентов могут служить методика оценки пожизненной ценности клиентов (Customer Lifetime Value, CLV);
• — дифференциация работы с клиентами — наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;
• — контроль показателей миграции клиентов — самый чувствительный удар по доходам компании наносят покупатели, у кого изменяется характер потребления — снижение и нерегулярность закупок. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель — удержать потребителя;
• — мотивация всех сотрудников — повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть
• — клиентоориентированной;
• — создание барьеров переключения — наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности.