Особенности менеджмента и маркетинга в международных компаниях

Введение

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача международного маркетинга и менеджмента состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межстранового взаимодействия.

Как и всякая дефиниция, относящаяся к столь сложной категории, данное определение неполно и в известной мере односторонне. Его главная задача — подчеркнуть родовую общность международного и странового менеджмента как генетически тесно родственных категорий и, с другой стороны, выделить его главную видовую особенность — использование в поиске и реализации конкурентных преимуществ всех тех возможностей, которые открываются деловой активностью в рамках стран и взаимодействием этих стран.

Поскольку имеет место генетическая однородность, то принципиально структура международного менеджмента должна быть схожей со структурой национального (или странового менеджмента), то есть включать в себя проблемы, охватывающие пять основных сфер управления фирменным бизнесом:

? исследование, анализ и оценка внешней среды бизнеса и внутренней среды организации;

? процессы коммуникации и принятия решений (включая модели и методы);

? базовые функции управления (стратегическое планирование и реализация стратегий; построение организации; мотивация, контроль и координация);

? вопросы групповой динамики и руководства;

? вопросы эффективности деятельности фирмы (управление персоналом, производством, маркетингом, управление производительностью в целом).

Это структурное сходство ни в коем случае не должно заслонять того факта, что внутри каждой из структурно схожих частей категории имеют место достаточно важные различия с национальной моделью, и к их рассмотрению целесообразно перейти.

Актуальность темы

обусловлена тем, что современная среда международного маркетинга и менеджмента характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде — основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев — это условие выживания и развития. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде международного маркетинга, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Целью данной дипломной работы является, в соответствии с концепцией международного маркетинга и менеджмента, показать как компании достигают конкурентного преимущества путем учета и анализа внутренней и внешней среды.

Глава 1 Теоретические аспекты современного международного маркетинга и менеджмента

1.1 Современные тенденции международного бизнеса На рубеже XX—XXI вв. международный бизнес стал настолько всеобъемлющим и всепроникающим феноменом современной цивилизации, что дать этому сложнейшему явлению мировой экономики однозначное определение, по-видимому, практически невозможно. Поэтому ниже приводится так называемое конструктивное определение, то есть набор тех характерных черт, которыми категория «международный бизнес» может достаточно полно описываться:

1. Поскольку речь идет о деловых операциях, то международный бизнес, как и внутристрановый, имеет главной своей целью извлечение прибыли.

2. Несмотря на то что есть немало примеров международного бизнеса, в которых партнерами выступают, с одной стороны, частная фирма, а с другой — некое правительственное учреждение другой страны, все же более характерным следует считать либо межфирменные операции такого рода, либо внутрифирменные — в том случае, когда разные подразделения фирмы расположены в ряде стран и эти подразделения взаимодействуют между собой (наиболее типичны в этом случае так называемые мультинациональные корпорации). Иными словами, международный бизнес — это в первую очередь деловое взаимодействие частных фирм либо их подразделений, находящихся в различных странах.

Все вышесказанное относится к бизнесу как таковому, но необходим ответ на главный вопрос: что заставляет бизнес становиться международным, что предопределяет целесообразность, полезность, а нередко и необходимость выхода фирмы за границы собственной страны?

3. Международный бизнес базируется на возможности извлечения выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций, то есть из того факта, что продажи данного товара в другой стране, или налаживание фирмой одной страны производства в другой, или предоставление услуг совместно фирмами двух стран — третьей и т. д. обеспечивают вовлеченным в бизнес сторонам большие преимущества, чем они бы имели, ведя дело только в своихстранах. Это — ключевой момент не только в понимании природы и специфики собственно международного бизнеса, но и в объяснении возникновения и развития международного менеджмента как такового.

Действительно, ведь собственно решение о начале международных операций и есть (пусть даже чисто формально) тот первый шаг, который в итоге приводит к превращению фирменного менеджмента из странового в международный (мы в данном случае не касаемся вопроса о том, насколько «международность» охватит все или только отдельные стороны фирменного менеджмента). Таким образом, уже в этой исходной точке видно диалектическое единство двух категорий, анализ которых и является предметом исследования в настоящей главе.

Будучи мощным инструментом экономической интеграции страны в мировую экономику, а следовательно — инструментом глобализации как таковой, международный бизнес в современных условиях определяется следующими характерными чертами:

1. Доступность и всеобщность. Хотя международный бизнес и регулируется соответствующими законодательствами стран, он все больше и больше превращается всвоего рода неотъемлемую возможность практически для любой фирмы почти каждой страны, принципиально изменяя стратегические и тактические перспективы фирм и открывая перед ними невиданные ранее потенциальные поля деловой активности. В то же время здесь есть, конечно, и свои ограничения.

2. Ступенчатость развития. Речь идет о том, что вхождение фирмы в международный бизнес, по существу и как правило, начинается с простейших форм (см. выше) обычной зарубежной торговли и по мере развития достигает высшей формы — мультинациональной корпорации. Суть этой особенности не сводится к естественному требованию накопления опыта и наращивания потенциала — и само вхождение в международный бизнес, и дальнейшие достижения в нем будут заставлять фирму преодолевать своего рода пороги: если на начальном этапе это как минимум — порог, например, качественного уровня товаров фирмы и рациональности ее издержек, позволяющий более или менее нормально продавать товары за границей, то по мере ее развития это и вопросы грамотного развития дистрибьюции, эффективного использования международных рынков капиталов и рабочей силы, грамотной работы с международными транспортными сетями и т. д.

На все это можно возразить следующее: в конце концов, в той или иной мере ступенчатость наблюдалась и до эпохи глобализации. Что нового сегодня? Ответ очевиден: иная, принципиально новая технологическая основа.

3. Технологическая глобализация. Возможности компьютеризации, информатизации и телекоммуникаций принципиально изменили характер международного бизнеса, который в современных условиях приобрел три принципиально новые черты:

— он может эффективно осуществляться «не выходя из офиса»;

— он может осуществляться в режиме реального времени;

— он может с помощью телекоммуникаций охватывать все интересующие бизнес рынки товаров, капиталов, рабочей силы, информации и т. д.

4. «Финансиаризация». Этот термин был введен в оборот Ж.-П. Серван-Шрайбером и очень точно отражает важнейшую черту «глобализированного» международного бизнеса: финансовое содержание международных деловых операций, начиная от их замысла и кончая реальным результатом, становится сердцевиной международного бизнеса, тем своеобразным центром, вокруг которого вращаются все интересы, решения, стратегии.

Конечно, и до эпохи глобализации прибыль (а это, в конце концов, — финансовая категория) была главной целью международного бизнеса, но существо нового периода заключается в том, что поиск и использование международных конкурентных преимуществ теперь стали жестко опираться на достижения финансового менеджмента, новейшие и многочисленные финансовые инструменты, вырастающие из гигантских возможностей мирового финансового рынка. Накладываясь на уникальные возможности компьютеризации и телекоммуникаций, финансиаризация стала, по существу, мерилом совершенства любого международного бизнеса.

5. Сложное взаимодействие национального и интернационального. Возможно, ни по одному вопросу международного бизнеса не возникало столько споров и исследователей, и практиков, как по вопросу о влиянии на деловую жизнь планеты конвергентных и дивергентных процессов в сфере национальных культур.

С одной стороны, глобализация явно вела и ведет к чисто конвергентным процессам: начиная от джинсов, телевизоров и гамбургеров до формирования некоей мультинациональной деловой культуры, определенные принципы и правила которой разделяются практически большинством серьезных бизнесменов мира. Но, с другой стороны, нарастает национальная и культурная дифференциация, которая в крайних формах национализма и/или религиозной нетерпимости проявляется в тяжелых конфликтных формах; очевидно совершенно естественное стремление народов и этнических общностей сохранить свои культурные и национальные ценности, установки, стереотипы поведения, защитить их от размывающего влияния некоей «усредненной» (в основном, конечно, американской) массовой культуры. Зачастую это стремление принимает формы разного рода ограничений и запретов именно на международную экономическую деятельность в той или иной стране.

И наконец, профессионалы в системе международного бизнеса постоянно убеждаются в том, что если обостренные национальные чувства и несут в себе немало проблем для их работы, то одновременно они же дают и интереснейшее поле новых достижений и мощного роста эффективности межстрановых деловых операций, если правильно учитывается и грамотно используется национально-культурный момент.

Сегодня вряд ли можно однозначно ответить на вопрос о том, чего больше в современном международном бизнесе — конвергентного или дивергентного, но и у практиков, и у теоретиков не вызывает сомнения главное: эффективная стратегия любой фирмы (за редким исключением) в эпоху глобализации должна сочетать в себе максимальное использование национального везде, где это можно. Отнюдь не случаен тот факт, что во всех крупнейших и даже средних центрах бизнес-подготовки в мире столь большое внимание уделяется сегодня дисциплинам страноведческого и национально-культурного циклов. Эти знания востребованы сегодня передовой практикой международного бизнеса, а она-то и является в этом смысле наиболее объективным критерием и существования самой проблемы, и ее реальной значимости.

Анализ международного бизнеса был бы явно неполным, если бы мы не обратили внимание на еще одну его важнейшую черту, а именно — значение знаний и компетентности в его эффективности.

Действительно, какую бы из характерных черт рассматриваемой категории мы ни взяли, каждая их них решающим образом зависит именно от того, насколько персонал фирмы реально имеет и, что еще важнее, умеет практически использовать всю ту сумму знаний, умений и навыков, без которой вхождение в любую сферу международного бизнеса не то что неэффективно, но зачастую просто невозможно. Еще раз просмотрим под этим углом зрения главные выводы нашего анализа.

Доступность и всеобщность международного бизнеса в известном смысле — провоцирующий фактор, поскольку внешне делает вхождение в него достаточно легким. Но известный лозунг «Не лезьте в международный бизнес, не добившись успеха у себя дома» служит здесь своего рода предохранителем: бизнесмены, прошедшие серьезную деловую школу у себя дома, будут, безусловно, достаточно осмотрительны в своих первых шагах за рубежом. И в этом отношении ступенчатость развития — естественная стратегическая линия именно накопления знаний. При этом не особенно важно, будут ли это знания технологические, правовые и т. д., — речь идет именно о том, что переход на каждую последующую ступеньку возможен только с соответствующим «багажом» у всего персонала фирмы, так или иначе задействованного в этих процессах.

Что же касается технологической глобализации и тем более финансиаризации, то это уже своего рода высший пилотаж в смысле уровня знаний, которыми обладает персонал фирмы в этих сложнейших сферах. Эти знания и умение их использовать вводят фирму в элиту международного бизнеса, в тот относительно небольшой круг корпораций, которые, опираясь на соединение компьютеризации, телекоммуникаций и возможностей финансовых рынков и управляя этой триадой посредством компетентности персонала, достигают главных высот эффективности и максимума отдачи на вложенные в международный бизнес ресурсы. Непосредственно ко всему этому примыкает область наиболее тонкого и наименее формализованного знания: знания культурно-национальных особенностей зарубежного бизнеса и умения использовать эти знания не только для роста эффективности зарубежных операций фирмы, но и для получения долговременных общественных, политических, психологических и иных позитивных эффектов деятельности в странах пребывания, без которых не может быть современного бизнеса, осознающего свою социальную ответственность перед своей и перед другими странами.

Обобщая, можно сказать, что современный процесс международной экономической интеграции объективно сам является продуктом интеграции знаний — и не просто знаний, а суперсовременных и очень динамично обновляемых знаний. Эта система знаний во все большей мере порождается международной бизнес-практикой и глобальна по самой своей природе. Это последнее замечание исключительно важно, поскольку эффект глобализации, то есть тот факт, что эта система знаний максимально эффективна именно на мировом поле бизнеса, как раз и определяет главную отличительную черту современности. Если пойти несколько дальше, то можно с уверенностью констатировать: неучастие фирмы (тем более страны) в международном бизнесе сегодня сразу и резко ограничивает эффективность бизнеса (потенциальную и реальную) по той очевидной причине, что не может использовать не просто возможности международного бизнеса, но, что гораздо значимее и весомее — глобального международного бизнеса. При этом восхождение на каждую следующую ступеньку имеет жестко взаимосвязанные и постоянно меняющиеся местами предпосылки и следствия, а именно:

— только накопление соответствующей критической массы знаний и компетентности позволяет фирме перейти на следующий уровень глобальности в международном бизнесе и соответственно потенциально получить все эффекты этого уровня;

— с другой же стороны, один из наиболее важных эффектов этого (нового) уровня глобализма — новое накопление знаний и компетентности для дальнейшего продвижения. Эта диалектическая взаимосвязь нуждается, однако, в одном уточнении.

Мы далеки от мысли о некоем автоматизме и предопределенности этих переходов: десятки причин могут его замедлить, ускорить, вообще заблокировать или даже повернуть вспять — здесь и действия конкурентов, и динамика рынка, и общая экономическая конъюнктура, и политические и социальные сдвиги. Многие из этих факторов экзогенны относительно фирмы и не поддаются сколько-нибудь существенному контролю. Тем не менее если глубже всмотреться в существо анализируемого феномена, то мы приходим к двум достаточно объективным выводам.

Во-первых, даже экзогенность факторов отнюдь не снижает роли компетентности (скажем, фирма не разглядела вовремя меняющуюся конъюнктуру рынка — но ведь это во многом уровень компетентности ее маркетологов; ухудшилась общеэкономическая обстановка, а фирма не сумела эффективно сжать свой бизнес в наиболее рисковых регионах — но ведь это опять-таки вопрос уровня компетентности ее менеджеров).

Во-вторых, направленность и интенсивность перехода все же во многом определяются стратегией и политическими решениями владельцев и руководства фирмы и в этом смысле хоть и не автоматичны, но все же до известной степени управляемы.

Таковы в основных чертах те важные моменты, которые делают особенно актуальными именно для международного бизнеса часто цитируемые слова М. Пилдича: «Фирме необходимо стать организацией, ориентированной на знания». Возможно, единственное уточнение к этой фундаментальной мысли, адаптирующее ее к международному бизнесу сегодня, — «ориентированной на интегрированные знания», поскольку именно интегративный характер и постоянное обновление и составляют основу эффективности использования знаний в международном бизнесе в эпоху глобализации.

В этой связи полезно и важно помнить о том, что ступенчатость развития фирмы в сфере международных деловых операций, в свою очередь, испытывает серьезное влияние ступенчатости странового развития. Ж.-П. Серван-Шрайбер цитирует интересную мысль одного из крупнейших итальянских предпринимателей Карло де Бенедетти: «Турция — это Испания двадцатилетней давности и Италия сорокалетней давности». В этом смысле турецкая фирма, оперирующая на международном рынке, должна иметь знания и бизнес-компетенцию персонала, опережающие на 20−40 лет реальную обстановку ее собственной страны! При всей арифметической условности примера он показателен вот в каком отношении: фирма, работающая в международном бизнесе, сама себе задает планку знаний и компетентности персонала, когда выбирает страну проникновения, — и при этом понимает, что известная отсталость страны может по разным причинам быть источником дополнительных прибылей и сегодня, и в перспективе. Не случайно окончание приведенной выше мысли Карло де Бенедетти о Турции звучит так: «В один прекрасный день она придет в Европу. А сегодня мы платим за Турцию ничтожную цену».

Этим замечанием мы завершим основное рассмотрение категории «международный бизнес», хотя в дальнейшем будем постоянно возвращаться к отдельным его частям и характеристикам, углубляя и расширяя понимание категории применительно к задачам нашей книги. Однако результаты основного рассмотрения вполне достаточны для того, чтобы перейти к теоретическому анализу центральной категории учебника — категории «международный менеджмент».

Но сам этот переход, естественно, требует итоговой систематизации тех характерных черт, которыми обладает категория «международный бизнес» и исследование которых, собственно, и является предметом изучения в первом разделе.

Итак, анализ международного бизнеса в контексте проблем эффективного управления им позволяет выделить следующие его родовые черты:

1. Извлечение прибыли как целевую детерминанту ведения международного бизнеса отличает от аналогичной характеристики странового бизнеса стремление использовать для экономически эффективного ведения деловых операций преимущества выхода за пределы чисто национальных границ.

2. Стремясь реализовать эти преимущества (а для начала — найти их), предприниматели стремятся использовать дополнительные экономические возможности, вытекающие из:

— ресурсных особенностей зарубежных рынков (имеются в виду ресурсы любых видов);

— емкости зарубежных рынков;

— правовых особенностей зарубежных стран;

— специфики межстрановых (межгосударственных) политических и экономических взаимоотношений, регулируемых соответствующими формами межгосударственного взаимодействия.

3. Международный бизнес существенно варьируется в зависимости от двух главных параметров его развития и в первую очередь от глубины вовлечения (уровня интернационализации). Своего рода ось развития «чисто страновый бизнес — мультинациональный бизнес» как раз и включает этапы роста этого уровня: от разовых экспортных поставок на зарубежный рынок до развитой структуры мультинациональной корпорации, для которой НИОКР, производство и дистрибьюция являются сферами, покрывающими весь земной шар и охватывающими десятки стран и сотни рынков.

4. Чем более интернационализируется любой страновый бизнес, тем в большей мере ему доступен глобальный бизнес-сервис, то есть абсолютно не зависящий от национальной принадлежности и ориентированный только на экономическую эффективность пакет разнообразных услуг: от научных до финансовых и от транспортных до подбора интернациональных коллективов, который позволяет сегодня максимально реализовать возможности международности в бизнесе.

5. Есть ряд непременных условий, которые ставит международный бизнес перед любой фирмой, стремящейся серьезно войти в него, и важнейшее из них — учет в бизнесе культурного фактора, то есть всей совокупности требований и ограничений, накладываемых культурой данной страны на тех, кто ведет в ней (или с ней) бизнес. Эта проблема остра ровно настолько, насколько разнятся культуры страны базирования данной фирмы и той или иной страны ее пребывания. Извлечение (или потеря) дополнительной прибыли за счет культурного фактора зависят, естественно, от организации, ситуационных факторов и т. д.

6. Глобальный характер международного бизнеса есть его важнейшая определяющая черта сегодня: он, по существу, охватывает мировую систему информационного делового обмена, всемирный финансовый рынок, глобальную структуру технологических нововведений и т. д. (и сам охватывается ими). По мере продвижения от уровня к уровню интернационализации все более возрастает значение того, как это качество проявляется в данном бизнесе или, точнее, как эффективность этого бизнеса определяется использованием глобализации. А уже сама глобализация органически переплетает внутри себя те пять характерных признаков, которые отмечены выше (доступность и всеобщность; ступенчатость развития; технологическая глобализация; финансиаризация; дивергентно-конвергентное взаимодействие национального и интернационального).

7. И наконец, международный бизнес как система обновляющихся и сложно взаимодействующих профессиональных знаний принципиально более высокого уровня, нежели имеющаяся в любом страновом бизнесе — еще одна и, по-видимому, наиболее важная современная характеристика этой категории.

8. «Мультиповерхность» соприкосновения с рынком и «экстрагирование» лучших национальных образцов позволяет международному бизнесу постоянно впитывать все лучшее в мировой практике. Международный бизнес как «опыляющая пчела» вызывает сегодня особый интерес.

9. Информация — главный стратегический ресурс, а адаптивность — главное стратегическое оружие.

10. Принципиальным отличием международного бизнеса является возможность так называемой обратной оценки страновой ситуации: негативные тенденции в экономике страны (или отдельной ее отрасли) могут быть совершенно иначе расценены международной фирмой, поскольку именно эти тенденции и могут открыть фирме дополнительные возможности бизнеса.

11. В отличие от внутристрановой конкуренции международный бизнес может ощущать поддержку своего государства в борьбе с конкурентами во многих неявных формах.

На основании этой систематизации составлена сравнительная таблица «Страновый бизнес — международный бизнес», которая, в свою очередь, послужит конструктивным механизмом перехода от страновой модели менеджмента к международной. Проведенный в ее рамках итоговый сравнительный анализ позволяет теперь достаточно четко определить и конструктивно рассмотреть категорию «международный менеджмент».

1.2 Понятие и сущность современного международного менеджмента Международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого являются формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и, соответственно, использование экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межгосударственного взаимодействия.

Сущность международного менеджмента заключается в необходимости принимать решения по удовлетворению различных экономических интересов, пропуская их сквозь призму глобальных, локальных и, априори, собственных. Он должен быть нацелен на формирование баланса бизнес-интересов разного уровня с оптимизацией собственных, с учетом ограничений интернационального и национального характера. Компания с помощью международного менеджмента не просто проникает в страну через знание ее культуры (в широком понимании этой категории), но и аккумулирует интернациональные и национальные культуры и знания, создает определенную комбинацию, выгодную для компании, и, таким образом, навязывает свое видение проблем и путей их решения. Только так она может создать в определенной стране свой эффективный рынок-то есть от учета культурных особенностей до активного формирования благоприятной бизнес-среды путем трансформации в необходимом направлении местных культурных особенностей.

Принципиально структура международного менеджмента схожа со структурой национального (странового), т. е. включает в себя проблемы, охватывающие пять основных сфер управления фирменным бизнесом:

— исследование, анализ и оценку внешней среды бизнеса и внутренней среды организации;

— процессы коммуникации и принятие решений (включая модели и методы);

— базовые функции управления (стратегическое планирование и реализацию стратегий, построение организации, мотивацию, контроль и координацию);

— вопросы групповой динамики и руководства (лидерство, работу в группах);

— вопросы эффективности деятельности предприятия (управление персоналом, производством, маркетингом, производительностью в целом).

Однако внутри каждой из структурных частей существуют важные различия с национальной моделью.

Управление международным бизнесом значительных масштабов требует качественно иной информационной базы, преодоления языкового барьера и профессионального обеспечения управленческих решений. Во внутренней среде фирмы такие категории, как цели, структура, разделение труда, координация, не предполагают особых отличий от национальной модели, но вопросы потребностей, восприятия, ценностей и целей поведения требуют учета национальных, культурных факторов.

Задачи международного менеджмента:

1. Комплексное изучение, анализ и оценка внешней среды международного бизнеса в интересах поиска и реализации источников конкурентных преимуществ фирмы;

2. Углубленный анализ и оценка культурного фона в каждой стране пребывания и использования его возможностей (учет ограничений) при выработке стратегических, тактических и оперативных решений по функционированию и развитию фирмы как в данной стране, так и в целом;

3. Оценка, выбор и практическое использование организационных форм, в рамках которых осуществляются зарубежные операции фирмы, с тем чтобы максимизировать эффект использования экономического потенциала и правовых возможностей стран пребывания;

4. Формирование и развитие мульти национального коллектива фирмы и ее подразделений в стране базирования и в странах пребывания в интересах максимального использования личного потенциала работников, возможностей отдельных коллективов и кросс-национальных эффектов от их взаимодействия внутри фирмы;

5. Поиск, развитие и эффективное использование разнообразных возможностей международного бизнес-сервиса, и прежде всего в сферах финансового, технологического и информационного обслуживания экономических операций.

Понятно, что уровень международной специфики в каждой из пяти выделенных задач существенно различен и, более того, значительно меняется даже внутри одной задачи в зависимости от конкретного вопроса, рассматриваемого в ее рамках.

Международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межстранового взаимодействия.

Данное определение неполно и в известной мере односторонне. Его главная задача подчеркнуть родовую общность международного и странового менеджмента как тесно родственных категорий и, с другой стороны, выделить его главную видовую особенность — использование в поиске и реализации преимуществ всех тех возможностей, которые открываются в рамках стран и их взаимодействия (таблица 1).

Таблица 1. Сравнение менеджмента разных уровней

После 2-ой мировой войны увеличение темпов интернационализации бизнеса поставило перед научной общественностью задачу разработки проблем управления международными компаниями, действующими в разнообразных политических, экономических и культурных условиях. Понимание влияния среды международного бизнеса на формирование менеджмента позволило американскому исследователю Р. Д. Робинсону в 1964 году предложить свою периодизацию развития международного бизнеса. Робинсон разделил все развитие международного бизнеса на 4 основных эры, полагая, что каждая из них обладала своими особенностями мотивации и структурой взаимоотношений политики и бизнеса [3.с. 7]:

1. Коммерческая эра (1500−1850 гг.) — начинается со времени великих географических открытий и заканчивается серединой XIX в.

2. Эра экспансии (1850−1914 гг.).

3. Эра концессий (1914;1945 г.).

4. Эра национальных государств (1945;1970 гг.).

5. Эра глобализации (начиная с 70-х гг. XX в.).

Международные экономические связи охватили практически все страны планеты и каждая из них в той или иной мере зависит от международного бизнеса. Последствия этого двояки: с одной стороны, страна может пользоваться всеми его благами, не испытывая отрицательных последствий отсутствия в ней тех или иных ресурсов, возможностей и т. д. Но, с другой стороны, естественной платой на это становится и существенная зависимость страны от состояния мировых рынков в целом: нельзя пользоваться только благами интеграции в мировую экономику, приходится одновременно нести и риски этого процесса.

Современное содержание международного менеджмента формируется под влиянием развития информационных технологий, которые, по существу, и являются основным фактором глобализации. Сегодня любую значительную фирму следует рассматривать в плоскости влияния международных процессов. Ее менеджмент и маркетинг постоянно, например, под влиянием Интернета, подпитывается достижениями компаний других стран, ТНК и т. д. Через глобальное информационное пространство любая фирма может выйти на внешние рынки, выстроить виртуальную сетевую структуру или принять участие в существующих. Коммуникационная деятельность компаний становится не только глобальной, но и чрезвычайно динамичной.

В современном менеджменте развивается новое понимание практики управления международными экономическими процессами через социально-политическое взаимодействие, при котором «акт взаимопонимания начинает выполнять функции механизма координации действий». Совокупность коммуникативных действий порождается существующими проблемами и одновременно создает условия для формирования механизма их решения. То есть преодоление противоречий осуществляется путем нахождения общего, объединяющего локальные проблемы в контексте их решения. А потому в основе реализации любых моделей международного менеджмента компаний должен находиться механизм согласования интересов как необходимое условие их стабильного и эффективного функционирования.

Необходимо уточнить некоторые вопросы дискурса международного менеджмента, то есть определить общие и совместные принципы, в соответствии с которыми он формируется и развивается в любых своих формах и содержаниях. Международный менеджмент — результат трансформации в глобальную управленческую культуру национальных (локальных) управленческих культур на основе того общего, что имеется между ними. Таким общим являются глобализация базовых, духовных, социальных и экономических ценностей личности, а также нацеленность любого человеческого сообщества на обеспечение удовлетворения этих ценностей путем рациональной экономической деятельности, хотя понятия и критерии «рациональной деятельности» у каждого человеческого сообщества могут быть различными. Экономическая эффективность — универсальная категория. Это направляет развитие международного менеджмента к глобальной универсальной теории и практике.

Модели международного менеджмента общего плана (международная, многонациональная, глобальная, транснациональная) трансформируются в более конкретные, активно использующие региональные структурные построения з дополнение или даже вместо единой глобальной модели или их стратегической конфигурации (модель домашней базы, портфельная модель, модель центров, платформная модель, мандатная модель). Однако их также объединяет нацеленность на эффективную деятельность. Поэтому общим для всех моделей международного менеджмента является различная по форме, но единая по сути целевая функция — максимизация прибыли через механизм постоянного создания конкурентных преимуществ. Принципы действия такого механизма универсальны и основываются на базовых положениях теории конкуренции, теории экономического поведения (Behavioraleconomics), теории глобализации (глобалистики), а также определяется экономической идеологией. Шреплер Х. А. «Международные экономические организации"/ Справочник, — Москва, «Международные отношения», 2006.

В контексте менеджмента это означает: с помощью управления всегда возможно сформировать экономическое и социальное поведение объекта, которое отвечает критериям субъекта; субъектно-объектные отношения в менеджменте имеют симметричную природу; соотношение форм и содержания разных моделей международного менеджмента определяется отношениями в системе «глобальное — региональное — локальное (национальное) — корпоративное — индивидуальное»; экономическая и политическая идеология влияет на формирование любой модели международного менеджмента.

Отсюда вытекают общие принципы, на которых базируется международный менеджмент:

— нацеленность на создание и реализацию стратегических конкурентных преимуществ;

— активное формирование целевого рынка на базе синергетического единства менеджмента и маркетинга как основы создания новых рыночных возможностей;

— дифференциация моделей менеджмента в сочетании с их стандартизацией в зависимости от соотношения глобальных и локальных условий их применения;

— решение локальных проблем в контексте глобальных;

— согласование экономических интересов через системные отношения экономического международного сотрудничества;

— согласование идеологических интересов через системные отношения политического международного сотрудничества.

Что касается содержания международного менеджмента, то большинство специалистов придерживаются, по сути, одного определения: это процесс применения управленческих концепций и инструментов в глобальной мультикультурной среде и получения благодаря этому определенных конкурентных преимуществ.

Одна из задач международного менеджмента, как полагают С. Пивоваров и другие ученые-экономисты, заключается в углубленном анализе и оценке культурного фона в каждой стране пребывания и использования его возможностей при разработке стратегических, тактических и оперативных решений по функционированию и развитию фирмы как в данной стране, так и в целом.

Международный менеджмент как «процесс применения управленческих концепций и инструментов в многокультурной среде и получения благодаря этому дополнительных преимуществ и экономии времени». «Международный менеджмент — особый вид менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в разных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и других особенностей этих стран и межгосударственного взаимодействия». Завьялов П. С., Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий/Маркетинг, № 3, 2009

Однако, на мой взгляд, оперировать понятием «использование» разноплановых экономических, социальных, культурных, политических и других особенностей развития стран сегодня недостаточно для создания весомых и устойчивых конкурентных преимуществ. Международный менеджмент не только является продуктом взаимодействия системы факторов, но и формирует эту систему в соответствии с поставленной целью.

Современный международный менеджмент должен базироваться на синергетическом объединении менеджмента и маркетинга в целостную систему деятельности, в которой менеджмент реализуется в тесной взаимосвязи с маркетингом, то есть управление ресурсами осуществляется в соответствии с потребностями рынка, а маркетинг приобретает действенный целенаправленный характер через менеджмент. При этом не следует считать, что рыночные потребности — исключительно внешние условия, сформированные за пределами предприятия. Эти потребности может формировать и предприятие при наличии весомой позиции на рынке. Но в любом случае его экономическая деятельность может быть успешной, когда оно в совершенстве изучило рынок, потребителей, их предпочтения и потребности в явной и неявной формах, их реакцию на товар, на его ценность, цену и т. д.Таким образом, маркетинг определяет состояние и тенденции в эволюции рынка в его экономической и социальной плоскостях, изменения в потребностях и спросе, а менеджмент на этой основе формирует цели и определяет стратегии для их достижения, то есть формирует модель распределения и использования внешних и внутренних ресурсов в пространстве и времени.

Ввиду сказанного, следует обратить внимание на дискуссию вокруг нового, по мнению некоторых специалистов, направления менеджмента, известного в научных публикациях под названием «маркетинговый менеджмент». Под ним адепты этой теории подразумевают управление (менеджмент) экономической деятельностью, которая подчинена требованиям рынка. Но это общеизвестно. Любая экономическая деятельность нацелена на удовлетворение потребностей рынка, а ее эффективность определяется знанием требований рынка и умением адаптировать свою деятельность к этим требованиям.

В современном менеджменте маркетинг должен выполнять функцию, заключающуюся, по моему мнению, не в пассивном подчинении экономической деятельности компании требованиям рынка, а в целенаправленном воздействии на него с целью формирования необходимых для нее параметров. По существу, с помощью маркетинга и менеджмента компания создает собственный рынок. А потому идеология современного управления бизнесом — это не столько ориентация на потребности существующего рынка, что безусловно, сколько модификация существующих и создание новых рынков. Найти, модифицировать или создать новый рынок — прерогатива маркетинга; мобилизовать ресурсы предприятия для эффективного функционирования на этих рынках — задача менеджмента. В этом, на мой взгляд, и должно заключаться одно из концептуальных положений современного менеджмента, в том числе и международного.

Создание конкурентных преимуществ с помощью менеджмента может осуществляться в нескольких направлениях, например: внедрение новых товаров, услуг, управленческих технологий; новая маркетинговая комбинация существующих товаров, услуг, технологий продвижения и сбыта; выход существующих товаров, услуг, маркетинговых технологий на рынок, где они были неизвестны. Но в каждом случае компания инициирует изменения внешней и внутренней среды своего бизнеса.

Любая современная организация должна быть построена таким образом, чтобы изменения рынка и определяющих его развитие факторов были для нее нормой, чтобы она сама их провоцировала, а не только занималась поиском новых форм и решений после того, как эти изменения произошли. То есть современная компания должна быть лидером изменений в формировании своего будущего. Главным направлением такой стратегии является создание новых рынков, или, по меньшей мере, модификация существующих. Эта идея не нова. Она обоснована Д. Хемелом и К. Прахаладом еще в 1994 г. и получила дальнейшее развитие в известной работе. Завьялов П. С., Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий/Маркетинг, № 3, 2009

Идеология этой концепции довольно проста и заключается в том, что перспективы фирмы зависят от лидерства не на функционирующих, а на будущих рынках, которые еще не существуют, но их необходимо представлять уже сегодня и активно создавать, влияя на формирование спроса потребителя с помощью разнообразных маркетинговых усилий. Логика этой стратегии отличается от традиционных моделей, концентрирующих свое внимание на борьбе на существующих рынках тем, что обеспечения бесспорных конкурентных преимуществ можно достичь путем создания нового рынка и адекватного ему производства. Более детально содержание этой концепции изложено и проанализировано вразного рода изданиях.

По сути, основа этой концепции — инновационность рыночной управленческой и производственной деятельности. Традиционно считается, что бизнес-структура может создать большую ценность для потребителя за счет высоких или приемлемую — при низких затратах. В этом случае конкурентные стратегии рассматриваются как выбор между дифференциацией и низкими затратами. Но можно поставить задачу разработки комплексной стратегии — оптимизировать соотношение ценности (дифференциации) и цены (затрат). Поиск и дальнейшее развитие ценностей — задача маркетинга, оптимизация затрат — менеджмента. Новые ценности — это инновация, продуцируемая только при условии скоординированной деятельности предприятия в сфере создания новой ценности, затрат и ценообразования. При создании продукта (товара, услуги) между предприятием (продуцентом) и продуктом устанавливается отношение «субъект — объект». А при создании нового рынка устанавливаются намного более широкие и глубокие субъектно-объектные отношения. С одной стороны, предприятие — субъект управления, а рынок — объект (посредством определенных маркетинговых действий предприятие управляет рынком). Но, с другой, предприятие должно формировать логику своего развития исходя из логики развития рынка (автономия рынка). То есть рынок в определенной степени — субъект, а предприятие — объект управления. Именно в таком контексте понимания функционирования системы «предприятие — рынок» должна находиться парадигма современного менеджмента, в том числе и международного. Герчикова И. Н. «Международные экономические организации: регулирование мирохозяйственных связей и предпринимательской деятельности», — Москва, АО «Консалтбанкир», 2009.

Высшие менеджеры компаний, выходящих на международные связи, стараются придерживаться одной из трех основных ориентаций (философий) с учетом того, какими методами осуществляется воздействие центральным руководством корпорации или руководством компаний, расположенных в других частях света.

1. Ориентация на внутренний рынок (этноцентрик). Этноцентричная ориентация или ориентация на свою страну — это подход к международному менеджменту, при котором руководство осуществляет практические действия, которые срабатывают в центрах компании в родном государстве и должны обязательно срабатывать еще где-нибудь.

2. Ориентация на свой рынок и рынок другого государства (полицентрик). Полицентрическая ориентация или ориентация на многие страны — это подход к международному менеджменту, при котором руководство рассматривает государство расположения компании и ее населения как очень трудные для понимания.

Поэтому они верят, что те части организации, которые расположенные в данной стране, должны быть представлены главным образом местными служащими, которые гораздо лучше знают собственную культуру, привычки, бизнес этику и рынок.

Как результат, дочерние компании в разных странах руководствуются всегда независимо, находятся под контролем местных руководителей и связанные с главным офисом в основном через финансовый контроль.

Также с позиций полицентрической ориентации местные менеджеры руководят операциями в другом государстве, имея небольшую перспективу занимать важные руководящие должности в центрах.

Полицентрический подход может быть успешным, если принятие решений децентрализовано и осуществляется главным образом в стране расположения.

3. Ориентация только на мировой рынок (геоцентрик). Геоцентрическая или мировая ориентация — это подход к международному менеджменту, при котором руководство верит, что глобальный взгляд необходим в обоих случаях: в центрах родной страны и в ее различных филиалах. Несмотря на то, свои ли это менеджеры, или менеджеры зарубежной страны, они должны успешно решать проблемы и задачи компании. Пивоваров С. Э., Майзель А. И., Пивоваров И. С., Тумарова Т. Г., Эпштейн М. З. Международный менеджмент. — Спб.: Питер, 2007. — 256 с.