Социально-психологические особенности pr-деятельности (рекламы)

В процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Память — является важным психическим процессом, имеющее прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследование установило, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже всего запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец — это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно — неприятно, понравилось, — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. В качестве примера часто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя, возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой.

Психология восприятия сложна, недостаточно изучена, но часто эффективна вплоть до опасного манипулирования поведением человека, по сути, лишающего его неотъемлемого права на свободу выбора. Примером может служить так называемая подсознательная реклама, включающая воздействие на поведение потребителей посредством подсознательно воспринимаемых сообщений, зомбирования.

Многие специалисты искренне убеждены, что реклама, прежде всего, должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, обсуждают вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются.

При проведении рекламных кампаний, необходимо учитывать психологические особенности разных национальных традиций.

Психология восприятия рекламы сложна, недостаточно изучена, но часто эффективна вплоть до опасного манипулирования поведением человека, по сути, лишающего его неотъем­лемого права на свободу выбора. Примером может служить так называемая подсознательная реклама, включающая воздействие на поведение потребителей посредством подсознательно воспринимаемых сообщений, зомбирования.

Специалисты выделяют несколько опорных точек, вокруг которых строится психология воздействия рекламы. Это — использование знаменитостей, цвета, звуковых эффектов и пси­хотипов людей, определяющих вместе феномен умозрительного общения с потребителем. Первый метод прост, эффективен, хотя и довольно дорог в связи с высокими суммами гонораров. Причем это должна быть известная, полюбившаяся всем личность, которая ассоциируется с образцом современного или традиционного поведения, а значит, возникает желание в чем-то ей подражать.

Звуковые эффекты лучше всего проявляются в запоминающемся стишке, словосочетании или в незатейливой мелодии. В нужный момент даже тишина, как театральная пауза, может говорить лучше всяких слов. Однако исполнить это на высоком уровне редко под силу маркетологам предприятий.

Имеется много специальных исследований по воздействию цвета на человека. Часть цветов характеризуется автоматичной безусловностью воздействия. В первую очередь это от­носится к красному цвету, причем во всем мире, а не только в России.

Красный — цвет динамики, эмоциональности (специалисты утверждают, даже страсти), импульсивности. Действие его возбуждающее.

Он идеально вписывается в интерьер, а в сочетании с белым вызывает оптимистические ассоциации.

Синий цвет способствует расслаблению, рождает романтические настроения. Одновременно он охлаждает и успокаивает. Сочетание синего с белым вселяет надежду и с успехом используется на упаковках лекарств.

Интересно воздействие белого цвета. Если его много, то он вызывает состояние скуки, ослепляет, а недостатки (грязь, подтеки) становятся более заметны.

Зеленый цвет успокаивает, понижает кровяное давление, частоту пульса, снимает усталость и напряженность. Желтый цвет вызывает жизнерадостное настроение. А вот зелено-желтая гамма не очень приятна, кажется ядовитой.

Розовый цвет расслабляет. Если смешать синий и красный цвет, то образуется фиолетовый, в котором полностью потеряны эффективные свойства его составляющих. Пурпурный цвет, хотя встречается реже других, имеет привлекательные свойства, возбуждает фантазию и любопытство.

Особую роль в рекламе маркетинг отводит женщинам. Специалисты выделяют пять основных психотипов: деловая, экстравагантная, мечтательная, идеалистка и естественная.

Деловая женщина — аккуратная и умная, любит качественное, изящное и не дешевое, экстравагантная — по сути, новатор в потреблении, она движима желанием обратить на себя внимание. Мечтательная выражает свое «я» в поиске чего-то, что и сама не всегда четко может сформулировать, но это должно быть обязательно прекрасным. Естественная потому и является таковою, что предпочитает больше натурального по происхождению и виду. Идеалисткой движут идеи в повседневном общении, еде и поведении. Все это использует реклама: пропагандирует, например, в натуральное, в частности экологически чистые продукты питания.

Почему рекламисты особое внимание обращают на женщин? Они, как утверждают исследователи, выступают в семье в роли контролера доходов и ее благосостояния, определяют основные покупки, особенно продовольственные.

Исследования показывают, что на поведение человека воздействует уровень доходов семьи. Закрепленные привычки не меняются быстро в зависимости от желания потребителя. Переход в группу более обеспеченных не означает, что автоматически воспринимается образ жизни нового окружения в повседневном питании.

Традиционные особенности потребления в регионах зависят от климата. В южных районах выше потребление мороженого. Причем по мере нарастания числа холодных дней отмечается тенденция увеличения потребления пломбира, так как в нем повышенное содержание молочного жира. В настоящее время наблюдается подъем религии. Поэтому маркетологам независимо от личных убеждений следует это учитывать.

Воздействие рекламы часто происходит помимо наших желаний, подсознательными импульсами мы не можем руководить в полной мере. Поэтому в рекламе часто показывают несколько иную, отстраненную от действительной жизнь, без повседневного бытия, печалей, горестей, забот. Здесь неизменно праздник, все с обожанием смотрят друг на друга, царят смех и улыбка, и выполнение домашних обязанностей также обращается в праздник.

В этом и заключается главная западня, в которую большинство постоянно попадает. Мы понимаем условности правил игры, принимаем их и не воспринимаем серьезно эти островки райской жизни. Но подсознательно хочется верить. Это свойство многие считают особенностью менталитета россиян.

Реклама является частью культуры, а значит, не может не содержать юмора, где это уместно. Другое дело, что в методологии подхода есть некоторые ограничения. Следует избегать откровенного хохота. Воздействие рекламы основано на повторе показа, но бесконечно смеяться одному и тому же анекдоту охотников не много.

Дополнительные возможности для использования юмора дает разновидность рекламы — бликфанг. Это обобщенное название предмета, привлекающего внимание зрителя. В качестве его может использоваться оригинальный, заметный предмет: подвижный, стационарный, с цветовыми, звуковыми эффектами.

Так, на задних стеклах автомобилей распространено вешать предмет в форме машущей ладони.

В рекламе постоянно пересекаются интересы людей. Необходимо умело использовать тонкий механизм психологического воздействия.