Разработка комплекса маркетинга

Результаты позиционирования, дифференциации и выбранные стратегии являются предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга. Содержание отдельных инструментов комплекса маркетинга хорошо известно маркетологам. Перед тем как акцентировать внимание только на некоторых особенностях их применения, хотелось бы отметить, что их использование осуществляется с учетом специфики целевых сегментов, выбранных направлений деятельности на этих сегментах (недифференцированный, дифференцированный и концентрический маркетинг), а также стратегий позиционирования.

Продукт. Разработка продукта (продуктов) и элементов его окружения (упаковка, торговая марка, обслуживание и др.), в максимальной степени удовлетворяющих запросы целевых потребителей по своим характеристикам и предлагаемым услугам. Такая деятельность касается как адаптации существующих продуктов под запросы целевых потребителей, так и учета требований существующих и потенциальных потребителей при разработке новых продуктов.

Адаптация основана на использовании так называемого вертикального маркетинга, который предполагает реализацию старых идей в новом исполнении путем изменения характеристик выпускаемых продуктов, их дизайна, размеров, упаковки, предоставления дополнительных услуг. По этим позициям осуществляется все более детальное сегментирование потребителей. Это сегментирование называют вертикальным (его можно представить в виде вертикальной многоэтапной схемы последовательного дезагрегирования общего рынка на его отдельные сегменты), из чего и следует название данного термина. Идеи вертикального маркетинга легко вписываются в инструменты традиционного маркетинга — расширение товарной линии, наполнение ассортиментного ряда, увеличение числа торговых марок.

К числу методов вертикального маркетинга относятся:

• • модуляция — производитель соков может предлагать сок с разным содержанием сахара, фруктового концентрата, витаминов;
• • варьирование размерами — пакеты чипсов разного размера;
• • варьирование упаковкой — разная упаковка конфет (от недорогой бумажной упаковки для обычных магазинов до металлических праздничных коробок для дорогих магазинов);
• • изменение дизайна — конструирование автомобилей разного дизайна;
• •

  введение

  добавок — печенье с сахаром, корицей, шоколадом и т. п., то же можно сказать про производителей сухих завтраков;

• • упрощение форм оплаты покупок — разные каналы оплаты покупок: магазины, по телефону, через Интернет и др.

Во многих случаях бизнес, основанный на идеях вертикального маркетинга, является низкодоходным, так как эти усовершенствованные продукты покупают те же потребители, а рынок становится все более фрагментарным. С такой оценкой, видимо, можно согласиться только частично. Например, новый дизайн автомобиля может привлечь новых покупателей. Кроме того, во многих случаях данные методы, если и не увеличат число потребителей в целом, но могут переключить существующих потребителей на покупку продукта именно данной марки. Вертикальный маркетинг не создает новых потребителей, а скорее дробит существующих потребителей на более мелкие сегменты, потребляющие более специализированные продукты из одной продуктовой группы. Усовершенствованные продукты предназначены для потребителей ранее освоенных рынков.

При разработке нового продукта может использоваться так называемый латеральный маркетинг, рассмотренный ранее. Последний в противоположность вертикальному маркетингу направлен не на захват части известного рынка, а создает новых потребителей и новые рынки.

Цена. В основе выработки по результатам позиционирования ценовой политики лежат хорошо известные инструменты ценообразования. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциации. Эти инструменты комплекса маркетинга должны варьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Дифференциация цены предполагает знание целей и частоты потребления продукта, других особенностей целевых потребителей. Следует иметь в виду, что к отдельным продуктам, которые имеют статусный характер, потребители относятся не традиционно. Они готовы платить высокую цену за продукт, который имеет модный, престижный характер. В то же время цена часто выступает как показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.

Каналы распределения. Перед началом деятельности на выбранных целевых сегментах необходимо на основе результатов сегментирования и позиционирования четко определить наиболее подходящие типы каналов распределения. Помимо конечных потребителей необходимо выбрать торговых посредников, сформулировать особенности функционирования каналов сбыта, заинтересовать их участников в совместной деятельности, содействовать их эффективной работе. Последнее касается также сотрудников самого предприятия-производителя. Здесь речь идет об организации продаж и продвижения. Следует обращать внимание на интерьер офисов и магазинов, оформление деловой документации и вывесок, быстроту и стиль обслуживания.

Маркетинговые коммуникации. Найдя в результате сегментирования и позиционирования то, ради чего потребитель должен выбрать конкретный продукт, необходимо довести это до него доступным языком. Здесь непосредственно могут использоваться все известные инструменты комплекса продвижения, а также другие составляющие комплекса маркетинга. Потребитель осуществляет коммуникации с торговой маркой, приобретая продукт, пользуясь им, заходя в офис компании, обсуждая опыт использования продукта со своими знакомыми и предъявляя претензии к продукту. Каждый компонент общения добавляет свой «кирпичик» в тот образ, который строится в сознании потребителя и в конечном счете будет определять его выбор.

Результаты позиционирования также влияют на содержание коммуникационной кампании. Например, позиционирование «цена — качество» позволяет выделить, по крайней мере, три основные идеи планируемых коммуникационных кампаний.

• 1. Высокое качество за высокую цену. Потребителю сообщают: «Да, наше предложение дороже, чем предложение конкурентов, но мы предлагаем вам то, чего не могут предложить они». Понятие «качество» конкретизируется относительно определенных продуктов и может включать в себя высокие характеристики продукта, более быстрое и качественное обслуживание, лучший вкус, удобную упаковку. Это могут быть какие-то эмоциональные факторы, не связанные напрямую с качествами продукта. Роль играет только одно — предлагаемая выгода должна быть действительно значима для потребителя настолько, чтобы он готов был за нее заплатить.
• 2. Дать высокое качество за меньшую цену. Позиционируя себя при проведении коммуникационной кампании, таким образом, мы говорим потребителю: «Выбирая нашу марку, вы получаете то же качество, что у известных марок, но при этом платите меньше». Идеально ключевой посыл этой позиции выразил лозунг рекламной кампании Dosia: «Если не видно разницы — зачем платить больше?» Такое позиционирование эффективно для потребителей, стремящихся не переплачивать за торговую марку, найти оптимальное соотношение цены и качества.
• 3. Дать более низкое качество, но за меньшую цену. Главной отличительной чертой продвижения при данном позиционировании является заявления о том, что эта цена — самая низкая. Примерами могут служить компании Евросеть и Эльдорадо. Понятно, что от подобных марок потребитель и не ждет высокого качества, главным аргументом здесь является цена, качество продуктов может быть минимально приемлемым.

Что касается рекламы, то результаты сегментирования и позиционирования следует учитывать при разработке рекламного сообщения. Одно заявление о том, что наш продукт превосходит продукты конкурентов, способно, конечно, завоевать какую-то аудиторию, но бо? льшая часть потенциальных потребителей на него не отреагирует просто потому, что не знает, почему она должна предпочесть данный продукт. Очень важно, чтобы рекламное сообщение четко выражало главные достоинства продукта для потребителей разных целевых сегментов. Поэтому необходима индивидуальная система рекламных кампаний, учитывающая психографические показатели формирования целевых групп потребителей.

При выборе рекламоносителей также следует учитывать характеристики целевой аудитории. Например, рекламу элитной мебели или одежды вполне уместно размещать в дорогих глянцевых журналах, а рекламу товаров, рассчитанных на широкого потребителя, — в массовых изданиях.