Маркетинговые стратегии. 
Маркетинговый комплекс

Четыре основных направления маркетинговой стратегии показаны на рис. 1.1. Избранной стратегией определяется весь маркетинговый комплекс медицинской организации: ассортимент услуг, цены, реклама, место оказания услуг, уровень сервиса.

Рисунок 1.1. Основные направления маркетинговой стратегии В работе с различными потребителями медицинская организация может придерживаться разных стратегий. Выбор маркетинговой стратегии зависит от очень многих обстоятельств: запросов потребителей, наличия конкурентов, внутренних ресурсов организации (наличия оборудования, квалифицированных кадров, ассортимента оказываемых услуг), ее финансового состояния.

Простейшей маркетинговой стратегией является удержание рынка. Медицинская организация, избравшая эту стратегию, просто продолжает оказывать имеющиеся услуги имеющимся потребителям. Эта стратегия наиболее безопасна, поскольку не требует ни крупных инвестиций в покупку нового оборудования, ни дополнительной рекламы (если, конечно, потребители удовлетворены работой организации). Ассортимент услуг и обслуживаемое население остается прежним, так что затраты на услуги достаточно предсказуемы и относительно невелики.

Нередко подобная стратегия устраивает организации, ответственные за распределение муниципальных заказов-заданий, поскольку средства бюджета и обязательного медицинского страхования, из которых оплачиваются эти задания, ограничены, а сохранение имеющихся услуг означает предсказуемость и контролируемость расходов медицинской организации и возможность установления сравнительно низких тарифов на эти услуги. Удовлетворены бывают и предприятия, традиционно получающие услуги по профилактике и профосмотрам, поскольку такая стратегия позволяет сохранить низкие договорные цены на эти услуги.

Однако страховщиков, осуществляющих добровольное медицинское страхование, такая стратегия рано или поздно перестает устраивать. Пациенты, заключающие договоры добровольного медицинского страхования, вправе за свои деньги рассчитывать на получение современных высококачественных услуг, оказываемых в комфортных условиях, без больших очередей. Поэтому при заключении подобных договоров организации или отдельные лица часто ставят условие прикрепления к медицинской организации, располагающей современным оборудованием, квалифицированными специалистами, имеющей возможность оказания высококачественной помощи. Даже если в данный момент медицинская организация располагает указанными ресурсами, длительное следование оборонительной стратегии удержания рынка рано или поздно приведет к устареванию медицинских технологий, и для выживания на рынке медицинских услуг потребуется изменение маркетинговой стратегии.

Стратегия удержания рынка не особенно полезна и в работе с пациентами, самостоятельно оплачивающими услуги. Эти пациенты готовы платить за новые технологии, высокий уровень сервиса и другие преимущества, которых медицинская организация может достичь лишь при условии реализации более агрессивной стратегии.

Удовлетворенность пациентов, получающих в данной медицинской организации услуги в рамках государственных гарантий, зависит от того уровня обслуживания, который обеспечивает медицинская организация. Если организация действует в конкурентной среде, и соседние медицинские организации обеспечивают более устраивающий пациентов ассортимент услуг, рано или поздно пациенты поликлиники уйдут к соседям в поисках лучших услуг, а пациенты, нуждающиеся в стационарном лечении, предпримут все возможные шаги для получения услуг в лучшем стационаре.

Для сохранения контингента пациентов не всегда требуются крупные инвестиции. Иногда достаточно просто изменить график приема специалистов, сделав время приема более удобным для пациентов. В качестве примера можно рассмотреть деятельность медицинских организаций города со стотысячным населением и не очень низким уровнем безработицы. В некоторый момент руководители стационаров города отметили снижение числа госпитализаций при одновременном увеличении тяжести состояния госпитализируемых пациентов. Одновременно поликлиники отметили резкое снижение посещаемости в дневные часы. Оказалось, что руководство единственного градообразующего предприятия стало применять штрафные санкции к своим работникам, пропускающим работу по болезни, и даже увольнять тех, чей больничный лист оказывался слишком длинным. Немедленным результатом стало снижение обращений работников данного предприятия (а это — более половины населения города) за медицинской помощью, в ряде случаев — остро необходимой. Медицинские организации города нашли выход из создавшегося положения, организовав вечерние и утренние (до начала рабочего дня) приемы в поликлиниках и стационары ночного пребывания на базе круглосуточных стационаров. Это позволило не только сохранить имеющийся контингент пациентов, но и несколько расширить его, то есть перейти от удержания рынка к его расширению.

Стратегия расширения рынка предполагает оказание прежних услуг новым потребителям. Например, если организация, осуществляющая профосмотры пациентов на платной основе, предлагает аналогичные услуги предприятию, выделяя для этого специальное время и обеспечивая определенные преимущества сотрудникам этого предприятия, такая стратегия будет связана с расширением рынка. Вовлечение в договорные отношения по поводу профосмотров новых предприятий тоже представляет собой расширение рынка. Привлечение к сотрудничеству новых страховых организаций, осуществляющих добровольное медицинское страхование, — это также расширение рынка.

Расширение рынка требует дополнительных маркетинговых решений. В маркетинговом комплексе состав услуг остается прежним, место и время оказания услуг могут быть изменены или расширены (дополнительные часы приема, удобные для потребителей, выездные профосмотры и вакцинация), появляется потребность в рекламе. Возрастают административные затраты, связанные с привлечением новых потребителей. Когда планируется расширение рынка товаров, поставщики часто используют так называемые цены продвижения на рынок, устанавливая уровень цен ниже, чем в среднем по отрасли. Однако в здравоохранении данный прием следует использовать с осторожностью, помня о низкой эластичности цен на медицинские услуги.

Следующая по сложности маркетинговая стратегия — расширение ассортимента услуг. Эта стратегия предполагает оказание новых услуг уже имеющимся потребителям. Например, медицинской учреждение, заказывающее ряд диагностических услуг на стороне, может вложить средства в покупку соответствующего оборудования и оказывать эти услуги своим пациентам самостоятельно. В ряде случаев эта стратегия оправдана, и более того — необходима: в условиях быстро развивающихся медицинских технологий невозможно сохранить высокий уровень в глазах пациентов, не внедряя хотя бы часть этих технологий. Однако, выбирая данную стратегию, надо помнить о существовании различных вариантов оказания медицинской помощи и рассчитывать возможные финансовые последствия. Возможно, медицинской организации окажется дешевле оплачивать диагностические процедуры соседям, чем покупать дорогостоящее оборудование.

Маркетинговый комплекс в данном случае еще более усложняется. Прежде всего, изменяется ассортимент услуг, что требует значительных затрат средств и времени. Место оказания услуг может и не меняться (если только для новых услуг не потребуется введение дополнительных площадей), но усилия на рекламу придется потратить. Как правило, внедрение новых услуг само собой несколько изменяет уровень сервиса, но это тоже может потребовать дополнительных усилий.

Наконец, наиболее сложный, но и наиболее эффективный в случае успешного решения вариант маркетинговой стратегии — это диверсификация. Диверсификация связана с предложением новых услуг новым потребителям. Приведем примеры диверсификации.

• o Поликлиника организует платные консультации специалистов для всех желающих в выходные и праздничные дни, а также выезд специалистов на дом на своем транспорте, причем обслуживает не только пациентов, прикрепленных к поликлинике, но и всех желающих.
• o Та же поликлиника предлагает страховым организациям, занимающимся добровольным медицинским страхованием, включить ее в список организаций, предлагаемых для обслуживания застрахованных, мотивируя это своими расширившимися диагностическими возможностями.
• o Стационар, купивший новое диагностическое оборудование, предлагает заключить договоры на диагностические услуги всем медицинским учреждениям города.
• o Больница создает школы бронхиальной астмы и сахарного диабета и предлагает страховым организациям заключить контракты на обучение всех пациентов, застраховавшихся в этих организациях, в данных школах.

Как видно из приведенных примеров, в ряде случаев диверсификация связана с большими расходами (покупка оборудования, обучение специалистов), однако последний пример показывает, что это иногда можно обойтись и без больших капительных расходов (последний пример из списка именно таков). Планирование диверсификации требует особенно тщательного изучения рынка. Необходимо решить, прежде всего, найдет ли предлагаемая новая услуга своих потребителей. А это зависит от многих факторов: понимания врачами пользы от подобных услуг, желанием и возможностью пациентов оплатить услугу, наличия конкурентов, предлагающих аналогичные услуги. Последний фактор очень часто не принимается во внимание медицинскими организациями, хотя нередки случаи, когда пациенты, не уверенные в качестве новой медицинской услуги, предоставляемой «своим» медицинским учреждением, предпочитают получить ее за плату в учреждении, репутация которого в оказании соответствующих услуг уже известна и не вызывает сомнений. И, разумеется, при выборе стратегии диверсификации требуется тщательная проработка уже всего маркетингового комплекса.

Нетрудно видеть, что все три наступательные стратегии (расширение рынка, расширение ассортимента услуг и диверсификация) невозможны без специальных мер продвижения услуг. Продвижение услуг медицинской организации означает отнюдь не принудительное их навязывание пациентам, но информирование врачей, пациентов, финансирующих организаций о возможностях поставщика медицинской помощи. Эффективное продвижение медицинских услуг только способствует успеху деятельности организации, позволяет пациентам, нуждающимся в медицинской помощи, найти возможность ее получения.

В продвижении услуг важен весь маркетинговый комплекс. Рассмотрим его компоненты подробнее.

Ассортимент услуг. Успешность продвижения услуг зависит от нужд и запросов потребителей, поэтому уже на этапе планирования должны выбираться те услуги, в которых нуждаются те или иные потребители. А для этого необходимо понимание их нужд и требований. Примеры учета нужд потребителей описаны в следующих главах.

Место и время оказания услуг может оказаться предельно важным. Одна из частных медицинских организаций Новосибирска организовала платные выезды врачей на дом, консультации специалистов и даже оказание диагностических услуг в вечернее и ночное время, в воскресные и праздничные дни. Организация функционирует в течение ряда лет без особых проблем, поскольку очень многие работающие пациенты, которые не могут получить услуги в стандартные часы работы районной поликлиники, оказались готовы оплатить квалифицированную медицинскую помощь, оказываемую частной медицинской организацией.

С проблемами времени и места оказания услуг часто сталкиваются и государственные поликлиники «спальных» районов больших городов, население которых не может получать медицинскую помощь по месту жительства просто потому, что уезжает на работу раньше, чем открывается поликлиника, а возвращается домой после ее закрытия. Выход — все тот же: смещение времени работы на удобные для пациентов часы.

Уровень сервиса более важен, чем это иногда представляется. Не каждая медицинская организация может предложить пациенту уютные холлы для ожидания или богатый выбор меню в стационаре. Однако рассчитывать на вежливость обслуживающего персонала, объяснение врачом сделанных назначений, возможность предварительной записи на удобное для себя время пациент может и должен. Известны случаи, когда пациенты предпочитали сменить поликлинику прикрепления просто потому, что в «старой» поликлинике их заставляли разуваться при входе в кабинет, а в «новой» — выдавали бахилы. Очень недовольство пациентов вызвано тем, что врач, делая или меняя назначения, не объясняет пациенту причин этих изменений, и пациент не понимает, почему он должен принимать то или иное лекарство или ходить на физиотерапевтическую процедуру.

Реклама — очень важный способ продвижения услуг, в том числе и медицинских.

Первый (и, пожалуй, наиболее важный) способ рекламы медицинских услуг — обеспечение информацией о данных услугах всем, от кого зависит их использование.

Если планируется расширение рынка, о возможности получения услуг требуется информировать, прежде всего, внешних потребителей: свои врачи, направляющие пациентов для получения услуг, о них уже знают. В данном случае речь идет, несомненно, о рекламе, но о рекламе, направленной на определенную целевую аудиторию.

Так, планируя расширение деятельности по договорам с предприятиями, медицинская организация может провести информационную кампанию, уведомив руководителей предприятий письмами, по электронной почте, при помощи телефонных звонков или рекламной кампании в средствах массовой информации об имеющихся возможностях. В ряде случаев прямые переговоры с руководителями предприятий особенно эффективны.

Следует уведомить об имеющихся возможностях и страховые медицинские организации, а также другие медицинские организации. В ряде случаев даже медицинские организации, оказывающие аналогичные услуги, предпочитают покупать часть услуг на стороне, чтобы сократить время ожидания услуги пациентами.

И уж, несомненно, наиболее эффективной будет реклама, направленная на практикующих врачей, которые и назначают услуги пациентам.

Еще одним методом расширения рынка, которым успешно пользуются многие стационары, является организация бесплатных консультационных поликлинических приемов. На такие приемы обычно приходят люди, имеющие определенные проблемы, и если решение этих проблем связано со стационарным лечением, то консультант, ведущий прием, рекомендует лечение в своей больнице, информируя пациента о преимуществах предлагаемых методов лечения. Если пациент видит высокую квалификацию консультанта, он предпочитает получить лечение именно в данной больнице.

При выборе стратегии расширения ассортимента услуг предельно важным является информирование врачей собственной организации об имеющихся возможностях. К сожалению, такой информацией врачи располагают не всегда. Очень часто терапевты, неврологи, другие специалисты просто не знают, например, обо всех услугах, предоставляемых физиотерапевтическим отделением собственной больницы, нефрологи не всегда осведомлены о возможностях отоларингологического отделения и так далее.

Нелепо ожидать получения врачом информации о собственной организации через Интернет, гораздо проще оповестить всех сотрудников сразу на общей конференции о вновь появившихся возможностях.

При выборе стратегии диверсификации целесообразно применение всех вышеописанных приемов. Однако следует помнить еще об одной возможности, которая используется все чаще — предоставлении информации потенциальным потребителям через Интернет. Число пользователей Интернет неуклонно растет, объемы и возможности получения сетевой информации резко увеличились.

Мало того: сетевыми источниками информации активно пользуются пациенты, по крайней мере — живущие в больших городах и привыкшие к работе с компьютером. И здесь медицинским организациям предоставляются огромные возможности рекламы — явной и скрытой — своих услуг. Особенно действенной является именно скрытая реклама. Например, роддом на своем сайте может разместить важную для беременных информацию о беременности и родах, освещая основные проблемы, волнующие беременных. Здесь же могут быть описаны методы обследования беременных, например, УЗИ-диагностика, и сказано, что соответствующие услуги пациентки могут получить либо по месту наблюдения, либо в данном роддоме. Услуги по УЗИ-диагностике в данном случае не навязываются, но если пациентке необходимо получить данную услугу и она по какой-либо причине не может ее получить в своей поликлинике, то мысль о конкретном роддоме непременно ее посетит. Более того, если информационные материалы и советы будут представлены в доступной, информативной и полезной для пациенток форме, многие из них постараются попасть именно в этот роддом, который получит соответствующие родовые сертификаты и оплату по ним.

Точно так же может поступить любая медицинская организация, продвигающее свои услуги. Наиболее образованные группы пациентов, узнав о своем диагнозе, несомненно, захотят узнать подробности и обратятся к Интернет-источникам. И здесь у медицинской организации появляется возможность информирования потенциальных потребителей о своих услугах, попутно решая еще одну задачу — медицинского просвещения населения.

Цена медицинской услуги не всегда играет столь же важную роль, как цена на товары. Это происходит по двум основным причинам.

• o Относительно низкая ценовая эластичность медицинских услуг. Если покупатель, например, продуктов питания, готов поехать за продуктами в магазин, где цены на 20% ниже, то пациент, которому требуется операция, скорее будет руководствоваться не ценой, а качеством оказываемой помощи. Более того, низкая цена на услугу (по сравнению с другими медицинскими организациями) может насторожить его, заставив задуматься о том, не будет ли выигрыш в цене оплачен потерей в качестве медицинской помощи. Таким образом, небольшое снижение цены «для всех» не слишком увеличит число потребителей медицинских услуг. Гораздо более эффективным методом ценового регулирования спроса не медицинские услуги является установление системы скидок для определенных категорий потребителей. Вопросы применения системы скидок рассмотрены в главе 3.
• o Пациенты, получающие услуги в рамках обязательного или медицинского страхования, могут не задумываться о цене: все расходы оплачивают страховые организации. Поэтому ценовая политика медицинской организации скорее должна быть направлена на то, чтобы страховые медицинские организации захотели получать ее услуги.

Тем не менее, важность ценовой политики медицинской организации нельзя преуменьшать: ведь все организации, оплачивающие медицинскую помощь, оказываемую определенным группам пациентов, несомненно, заинтересованы в снижении цены.

Следующие главы посвящены продвижению услуг здравоохранения с учетом запросов различных категорий потребителей.

медицинский рынок страхование.